景區(qū)降價(jià)：擺脫門票依賴 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

暑期旅游旺季已經(jīng)來臨，然而旅游景區(qū)過度依賴門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，已經(jīng)成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”。近日，國(guó)家發(fā)展改革委公布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》。

國(guó)有景區(qū)降價(jià)：“門票經(jīng)濟(jì)”變革進(jìn)行時(shí)

今年《政府工作報(bào)告》提出，“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”。近日，國(guó)家發(fā)展改革委公布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》。

《指導(dǎo)意見》指出，在今年“十一”黃金周旅游高峰期到來之前，國(guó)內(nèi)一批5A級(jí)重點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格將被降低。由于5A級(jí)景區(qū)多為國(guó)有景區(qū)，重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)調(diào)價(jià)將成為突破口。國(guó)家發(fā)展改革委價(jià)格司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格，有利于推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)加快由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、小眾旅游向大眾旅游、景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。

早在2015年，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家旅游局就發(fā)布《關(guān)于開展景區(qū)門票價(jià)格轉(zhuǎn)向整治工作的通知》，要求嚴(yán)格執(zhí)行定價(jià)規(guī)則、程序，糾正違規(guī)調(diào)價(jià)，降低不合理的高價(jià)格水平。

有數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年，旅游門票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元，而景區(qū)門票收入在旅游收入的占比，呈下降趨勢(shì)。可以看出，隨著各景區(qū)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，非門票收入占比正在提高。

不過，從景區(qū)門票價(jià)格變化來看，票價(jià)調(diào)控的效果并不穩(wěn)定。根據(jù)景域IP商學(xué)院做的研究報(bào)告，全國(guó)景區(qū)門票平均價(jià)格從2015年的142元，降低到2016年的139元，2017年又再次回升到了142元。從各省市的情況來看，保持上漲的占29.4%，先降后漲的占26.5%，保持下降的占23.5%，先漲后降的占20.6%。

高票價(jià)難帶來高收益

根據(jù)中國(guó)旅游研究院、攜程聯(lián)合發(fā)布的《2018年暑期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年暑假親子家庭出游占比達(dá)到58%。隨著中考高考結(jié)束、學(xué)校放假，00后特別是900多萬“高考生”也是暑期旅游的主力。然而，長(zhǎng)期以來，我國(guó)景區(qū)票價(jià)一直高于人們的心理預(yù)期，實(shí)際價(jià)格也偏高。比如黃山的常規(guī)門票是230元，張家界天門山門票258元、張家界武陵源門票每人248元。

放眼世界，在很多國(guó)家，景區(qū)低票價(jià)才是主流，在日本很多景區(qū)都不收門票，在法國(guó)門票基本都在10歐元以下。不少外國(guó)游客也表示，對(duì)中國(guó)景區(qū)的高票價(jià)很不習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)門票平均價(jià)格占人均月收入的比重，中國(guó)是2.7%、法國(guó)是0.37%、美國(guó)是0.1%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)查顯示，認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格“太高”或“偏高”的占72.3%。在旅游消費(fèi)群體逐漸年輕化的今天，高票價(jià)是否還會(huì)帶來高收益呢?業(yè)內(nèi)人士指出，隨著旅游市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，游客從走馬觀花到關(guān)注旅行體驗(yàn)和互動(dòng)。一方面，以90后、00后為旅游消費(fèi)的主體更注重體驗(yàn)，他們的旅游方式和選擇旅游目的地更具有多樣性，而高票價(jià)是帶來低體驗(yàn)的一個(gè)因素。另一方面，今天也有更多中老年群體走出家門走上旅途，他們對(duì)景區(qū)票價(jià)更為敏感。

國(guó)家發(fā)展改革委價(jià)格司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，部分重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格偏高，很重要的一個(gè)原因是成本構(gòu)成不合理、不規(guī)范，承擔(dān)了一些“額外負(fù)擔(dān)”。

有專家指出，過度依賴門票經(jīng)濟(jì)將成為旅游未來發(fā)展的一大阻礙，門票經(jīng)濟(jì)看似維持了短期的利潤(rùn)和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模，卻限制了旅游市場(chǎng)在創(chuàng)新服務(wù)、提升旅游品質(zhì)和周邊產(chǎn)品開發(fā)等方面的動(dòng)力。

打通產(chǎn)業(yè)鏈：從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)綜合帶動(dòng)

近幾年，國(guó)內(nèi)景區(qū)都在著力減少門票依賴，但多數(shù)景區(qū)不得不依靠門票等收入作為營(yíng)收的大頭，同時(shí)，一些知名景區(qū)游客人數(shù)已經(jīng)開始下降。中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院副教授翟向坤表示，越來越多的人用腳投票，表明高票價(jià)已經(jīng)制約我國(guó)旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)，成為亟待解決的問題。

翟向坤認(rèn)為，《指導(dǎo)意見》的發(fā)布有利于推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，下一步可根據(jù)《指導(dǎo)意見》確定重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)的范圍及降價(jià)幅度與空間，對(duì)國(guó)有景區(qū)有區(qū)分、有重點(diǎn)、有層次地降價(jià)。

在“旅游+”理念的推動(dòng)下，除了旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合外，旅游與體育、養(yǎng)生、休閑等各產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展都有了不少成功實(shí)踐。例如各地的特色小鎮(zhèn)，冬季的滑雪運(yùn)動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、綠色養(yǎng)生等新項(xiàng)目，都吸引了大量游客停留。

文化和旅游部副部長(zhǎng)李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念，即對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，從實(shí)際效果看，當(dāng)游客旅游體驗(yàn)不再僅僅是景區(qū)觀光，而是綜合目的地全方位體驗(yàn)時(shí)，旅游目的地對(duì)景區(qū)門票的依賴也就會(huì)逐步降低。

湖南省旅游發(fā)展委員會(huì)主任陳獻(xiàn)春也表示，國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)是全域旅游開放發(fā)展的大趨勢(shì)。景區(qū)是全域旅游的核心資源，全域旅游對(duì)于景區(qū)的新要求，就是讓景區(qū)打開自己的圍城，通過弱化門票將更多外圍的資源主體納入進(jìn)來，從而帶動(dòng)外圍的更大發(fā)展。

以浙江省衢州市為例，該市以全域旅游理念為指引，通過嘗試開展免收景區(qū)門票旅游活動(dòng)，使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)逐漸擺脫門票經(jīng)濟(jì)依賴，朝著做精產(chǎn)品、做優(yōu)服務(wù)、做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的方向發(fā)展。2017年，全市旅游總收入449.4億元，同比增長(zhǎng)達(dá)25.6%。13個(gè)景區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)、紀(jì)念品銷售等收入28.1億元;免費(fèi)日期間，旅行社的游客地接量同比增加46.8%、接待天數(shù)增加42.5%，餐飲行業(yè)、星級(jí)以上賓館客房營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)48.1%和48.9%，全市民宿床位突破4.5萬張，并涌現(xiàn)出一批標(biāo)桿性精品民宿，地方特色商品銷售也得到了明顯增長(zhǎng)，初步實(shí)現(xiàn)了景區(qū)與旅游相關(guān)行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，走出了大旅游發(fā)展的新路子。

對(duì)于如何增強(qiáng)景區(qū)四季全時(shí)運(yùn)營(yíng)，北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)林峰接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，要把握兩點(diǎn)，一是項(xiàng)目要?jiǎng)?chuàng)新構(gòu)思，二是在旅游策劃的同時(shí)進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)和規(guī)劃。例如，在工作日以研學(xué)旅游、老年旅游為重點(diǎn);在夜間，以民俗活動(dòng)、商街夜市、旅游演藝、夜間造景為重點(diǎn)，在冬季旅游項(xiàng)目上，可以打造主題廟會(huì)、冰雪嘉年華、溫泉等項(xiàng)目，吸引更多親子游客群體。

林峰認(rèn)為，為突破門票經(jīng)濟(jì)瓶頸，在觀光型景區(qū)轉(zhuǎn)型過程中，要注重服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化提升，打造綜合化業(yè)態(tài)，創(chuàng)新景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，提升景區(qū)文化內(nèi)涵和品質(zhì)，整合旅游資源，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合，這些都成為今后各旅游目的地的必修課。

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