文旅新潮再起，暗礁亦存，如何謀變？她們透露了這些……

奧運冠軍鄧亞萍在2016年10月與合作方共同發(fā)起成立鄧亞萍體育產業(yè)投資基金，基金目標規(guī)模50億元，首期規(guī)模5億元，成為中國第一個由著名運動員命名的體育產業(yè)基金。體育旅游是所投領域之一。

潮流所向，版圖擴增。當年10月底，全國已有近100支旅游產業(yè)投資基金發(fā)起設立。2017年我國全年旅游投資達1.5萬億元、旅游總收入5.4萬億元。按規(guī)劃，2020年我國旅游投資、旅游總收入將分別達到2萬億元、7萬億元。

但對于日增的趕潮者來說，是站立潮頭引領趨勢，還是被潮水所裹挾易碰暗礁，仍有著多種變量。目前，優(yōu)質的景區(qū)、旅游目的地資源爭奪加劇;優(yōu)質的旅游內容或產品、運營人才團隊依然匱乏;縱抖音一抖，可爆紅捧至天際，也易重回凡間……

鄧亞萍在接受執(zhí)惠專訪時亦表示，在可投項目、人才缺乏等方面，依然存在痛點，解決需要一個過程。

新潮再起，如何謀變?

1、產業(yè)基金的機會

鄧亞萍體育產業(yè)投資基金經河南省政府批準，由河南省政府委托中原資產管理有限公司出資與鄧亞萍團隊共同發(fā)起。工商登記資料顯示，河南省財政廳委托中原資產管理有限公司作為受托管理機構，認繳基金30%的出資。

河南省體育局官員表示，合作設立這一基金是有效利用財政資金、積極借助名人效應、充分發(fā)揮能力的多贏之舉。該基金重點投資領域包括體育賽事、體育場館及運營、體育旅游等。

借用資金杠桿更多與市場接觸，以圖撬動更多的社會資本和資源，成為產業(yè)基金背后政府或國企的考量和趨向路徑之一。這種意愿在省級旅游集團身上不斷顯露。

比如浙江省旅游集團目前有兩大基金，一是規(guī)模為100億元的浙江省旅游產業(yè)投資基金;二是20億元的浙江古村落(傳統(tǒng)村落)保護利用基金，現(xiàn)已募集15億元，浙旅集團計劃用5年時間將此基金放大到50億元左右。

江西省旅游集團組建了規(guī)模400億元的江西旅游發(fā)展產業(yè)基金、首期規(guī)模30億元的江西養(yǎng)老服務產業(yè)基金，以及40億元的江西旅游投資基金;廣東省旅游控股集團有限公司的產業(yè)基金采取母子基金模式，母基金10億規(guī)模，預計總規(guī)?；驅⒊^300億元。

不完全統(tǒng)計，還有山西文旅集團規(guī)劃設立200億元～300億元左右的文旅產業(yè)基金;陜西旅游集團與合作方發(fā)起設立40億元的西安旅游發(fā)展基金;河北旅投集團發(fā)起設立規(guī)模500億元的旅投基金等。

綠維創(chuàng)景(現(xiàn)“綠維文旅”)曾有數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016年10月31日，全國已有近100支旅游產業(yè)投資基金發(fā)起設立。

而切入旅游產業(yè)基金的“玩家”現(xiàn)仍在擴容。

近日，四川省巴中市發(fā)布消息稱該市將設立10億元基金，用于旅游產業(yè)發(fā)展;吉林省規(guī)模最大的地方國有企業(yè)集團長春市城市發(fā)展投資控股(集團)有限公司與來自浙江文創(chuàng)企業(yè)長城影視文化企業(yè)集團有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，籌建百億基金投資東北三省等文旅項目。

不過，對比熱錢的不斷積極涌入，其所期許的可投優(yōu)質項目或資源標的，卻相對缺乏。

鄧亞萍去年3月曾表示國內缺乏優(yōu)質的體育產業(yè)項目和團隊，在6月7日2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會的執(zhí)惠專訪中，她認為這一情況依然存在。

她認為，體育是內容，旅游是載體，體育能夠給旅游植入更多的內容。她分享的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球旅游產業(yè)年增速為4%-5%，全球體育旅游年增速為14%-15%，中國體育旅游年增速為30%-40%。同時發(fā)達國家體育旅游占旅游業(yè)的25%，而中國只有5%，空間巨大。

她還認為，從體育層面看，旅游就是“看山看水”的時代已過，“玩山玩水”的時代已來，體驗生活方式的升級是必選。

鄧亞萍體育產業(yè)投資基金的一個業(yè)務布局是圍繞景區(qū)，把景區(qū)作為載體，加入體育運動項目，比如攀巖、滑雪、山地自行車、山地馬拉松、熱氣球和滑翔傘，在一個區(qū)域里形成立體的玩樂項目系統(tǒng)。

在她看來，很多優(yōu)質的旅游資源都沒有將體育融入進去，而體育有它的獨特性。融入優(yōu)質的體育項目是大多數(shù)景區(qū)所需要的，潛力很大，但目前為止還沒有一個覺得很好的可以放在一起的項目，還正在嘗試。

此外，很多體育項目已經有很多專業(yè)人士包括專業(yè)的教練、運動員，需要把這些人轉化出來，把他們的專業(yè)水平服務大眾，但他們又不懂運營?？傮w來講，具備體育+旅游運營層面的團隊還是少，需要引入國外的團隊進入中國，但需要一個過程。而國際化的團隊在中國本土化的適應落地，也還存在問題，要有非常強的本地團隊一起來合作，但這相對還處于斷層狀態(tài)。“沒辦法，我覺得這是痛點，需要一個過程。”鄧亞萍說。

2、搶奪優(yōu)質資源

旅游投資已進入客源驅動時代，呈現(xiàn)出明顯的內容經濟特征，更注重產品體驗和運營。手上掌握大量內容的企業(yè)在旅游產業(yè)上游開發(fā)中逐漸占據(jù)主導地位。

宋城演藝常務副總裁商玲霞在接受執(zhí)惠專訪時透露，宋城演藝在澳大利亞黃金海岸的項目進展順利，已完成這一項目規(guī)劃的總體設計，并拿到政府的審批，現(xiàn)進入政府全面評審階段，預計今年年底或明年年初能夠動工建設，在2020年底前后開業(yè)。

對于國際市場的首拓之地放在澳大利亞，商玲霞表示，黃金海岸是世界一線的旅游目的地城市，2015年統(tǒng)計年游客量達到1300萬，主題公園市場發(fā)展非常成熟，但演藝市場尚屬空白，以文化為主題的主題公園加上演藝的形式，可以成為一個很好的補充。

該項目內容已進入創(chuàng)作的初期階段，基于深度挖掘當?shù)刈畹湫臀幕倪壿?，庫克船長發(fā)現(xiàn)澳洲新大陸、澳大利亞新金山、人與自然的和諧相處，都將成為創(chuàng)作的靈感來源，呈現(xiàn)當?shù)氐奈幕瘍热荨?/p>

按計劃，宋城演藝還將在美國、歐洲和東南亞進行項目推進。

商玲霞透露，宋城演藝在未來五年內將推出近20臺大型演出，采取輕重資產模式并舉推進，其中自主投資(重資產模式)占比更大，分布在10多個地方，包括長三角、珠三角、京津冀以及四川、重慶等地區(qū)。

二三線城市已漸成主題公園新高地，成渝地區(qū)更被認為有望成為主題公園第四極。早在2016年7月，美國六旗娛樂集團將其亞洲首家主題樂園擇址落地重慶，并于今年4月宣布在南京新建主題、水上及探險三個六旗品牌樂園。

在商玲霞看來，旅游演藝的市場需求非常大，因為這是每個地方打造標志性演出，樹立文化自信很重要的一個載體。

這里不得不提西塘小鎮(zhèn)。

今年1月17日，宋城演藝發(fā)布公告稱，公司及宋城集團與嘉善縣政府及嘉善縣西塘鎮(zhèn)人民政府簽訂了《西塘·中國演藝小鎮(zhèn)項目戰(zhàn)略協(xié)議書》，其中，核心景區(qū)西塘千古情景區(qū)和大型歌舞《西塘千古情》是項目靈魂。

這意味著宋城演藝在杭州有宋城千古情，上海有世博大舞臺城市演藝項目，嘉善有西塘中國演藝小鎮(zhèn)，較小范圍內布局三個不同體量的項目，嘉善縣距上海80公里左右。

商玲霞表示，西塘演藝小鎮(zhèn)屬于大的文化和休閑的旅游目的地定位，剛好也符合從觀光到度假以及文化體驗的升級和趨勢。而長三角市場足夠大，關鍵在于能不能做出一個好的內容。

商玲霞也對執(zhí)惠表示，長三角、珠三角、京津冀以及四川、重慶地區(qū)，輻射的人口、經濟發(fā)展的階段、旅游文化資源的特點，以及對真正好的文旅產品的需求，都意味著更多的機會。

宋城演藝的布局邏輯是通過“狼群戰(zhàn)術、百秀大戰(zhàn)”，實現(xiàn)全國乃至全球性業(yè)務網絡布局，從而利于平滑旅游市場的區(qū)域性收入波動，并逐步完成對最優(yōu)質景區(qū)的稀缺土地占領和最稀缺的景區(qū)土地布局，形成“高壁壘”。

這種布局的成功與否，很大程度上取決于運營。

商玲霞透露，宋城演藝形成了一個系統(tǒng)，在整個演藝與主題公園結合中，管理細致，比如小到宋城文化主題街區(qū)的主街寬度規(guī)定為8米，每一場演出男女演員各幾個，推道具幾個人，非常精確和標準化，以保證每個項目的品質和運營營收、成效。

同時，宋城演藝內部的一個規(guī)定是“每月一小改，每年一大改”，對演出品質、舞臺表現(xiàn)手段、游客觀演體驗方面不斷提升。

宋城演藝奉行“口碑為王”，即在各個項目考核機制當中，經濟收入不是第一位的，而是更關注口碑，包括游客對演出項目或主題公園游覽的體驗反饋、評價打分等，對安全實行一票否決制。每天分析游客在看演出后的數(shù)據(jù)、評價，對出現(xiàn)的差評，總導演都很關注如何改進。

商玲霞說，宋城演藝今年要做成的《宋城憲章》，把主題公園和演藝從創(chuàng)意開始，到規(guī)劃設計、建設運營的各個環(huán)節(jié)中，一些共性的、標準的流程梳理出來，可能有幾百個，這樣的精細化管理使得落地更多項目時，保證水準不走樣

3、火爆營銷背后的痛點

在言及宋城演藝項目落地營銷時，商玲霞說這些年與國內的旅行社、幾大OTA和線上的新渠道都建立了很好的合作伙伴關系，特別是在客源比例散客化，年輕化方面成效顯著。

她認為，把產品做好，鋪設好市場渠道，建立合理的定價機制，富有創(chuàng)意和代入感的推廣活動會有一個較好的市場效果。

這和旅游目的地營銷的路徑有所趨同。

攜程目的地營銷CEO錢臻在接受執(zhí)惠專訪中表示，不同階段不同媒體環(huán)境下，目的地營銷的本質是一樣的：第一怎么產生高品質的內容，第二采用什么渠道將這些內容傳播以及送達目標用戶，第三打造什么樣的產品為用戶服務。用戶在選擇產品時，一定是需要比價追求性價比的，怎樣為用戶提供性價比最好的產品，是永遠不變的。

只不過不同時代背景下營銷方式會有變化。錢臻說，現(xiàn)在短視頻更符合人性，簡單、直接，非常直觀，不需要用戶做太多的深度思考，而現(xiàn)在人的經歷正不斷的碎片化，那么在選擇營銷渠道的時候，短視頻可能是最快時間內幫助用戶完成決策的很好路徑之一。

她認為，近期因抖音而火爆的西安摔碗酒，從戰(zhàn)術方面看是偶然中的必然。抖音的主要用戶多屬千禧一代，為旅游業(yè)的主力軍，更具自發(fā)性，更追求好玩的東西，覺得某個事情好玩，而不需要其他更深刻的意義或理由，就愿意去嘗試。

另外這背后也顯現(xiàn)傳統(tǒng)文化正用一個現(xiàn)代更病毒式的方式，讓用戶接受或喜愛上，比如摔碗酒、毛筆酥、鐘鼓樓，在抖音上都很紅。這說明新生代的消費者不是不講文化、不愛文化，而是怎么用能夠和他們交流的方式，讓他們更深入的學習文化。博物館日(5月18日)那天，抖音上出現(xiàn)大量博物館視頻，也說明很多年輕人愿意看博物館。“所謂的必然就是背后用戶人群的變化，以及人群習慣的變化。”錢臻說。

針對西安借由抖音走紅的現(xiàn)象，市場上觀點不一，筆者總結下來有兩個頗有意味的細節(jié)。

一是很多城市模仿西安，在抖音上主動進行很多的內容輸出，但相比下籍籍無名。二是五一期間走紅的西安，在旅游收入方面遠遜于不那么紅的成都。數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，西安游客人次為1014.56萬，旅游收入45.05億元;成都游客人次983.8萬，旅游收入為134億元。另在去年國慶期間，西安游客人次為1165.03萬，旅游收入57.95億元;成都游客人次1463萬，旅游收入為205.75億元。

錢臻認為，目的地營銷分戰(zhàn)術和戰(zhàn)略，抖音其實也只是一個渠道而已，屬戰(zhàn)術層面，西安的火爆原因并不在抖音，而是觸動了用戶的痛點或喜點，對地方旅游局或目的地運營公司來說，沒必要盲目追尋形式上的東西。

對于西安與成都的旅游收入差距，她認為，每個目的地的旅游消費差異，其實是由于不同文旅市場有不同的發(fā)展策略和處于不同的開發(fā)階段，發(fā)展旅游經濟的關鍵在于是否為游客提供了足夠好的產品和體驗。

而目的地屬性不同也影響著游客消費。對比現(xiàn)階段的成都和西安，成都更偏娛樂性，西安更偏觀光性。成都的吃住行游購娛非常豐富，消費屬性很強;而西安為十三朝古都，歷史古跡資源豐富。比如同樣三天時間，游客到成都往往選擇買東西、吃火鍋以及各種游玩和本地體驗;而在西安則可能要去兵馬俑、大唐芙蓉園等景區(qū)，面臨時間分配問題。對此，西安已與攜程合作，意在利用后者的目的地營銷等優(yōu)勢，打造更多旅游內容和產品，拉動旅游消費。

陜西省社科院旅游與城市規(guī)劃研究院院長程圩也曾表示，西安旅游的產品結構性問題比較突出，其以文物、文化遺產類觀光游產品見長，游客消費多是傳統(tǒng)的門票消費或門票經濟，主要是一次性收入。

媒體報道稱，“五一”期間，成都客源以成都本地及省內周邊城市為主流，短途休閑度假趨勢明顯。而西安同一期間的外地游客大增，“五一”三天內西安接待的人數(shù)和西安本身人口總數(shù)差不多。但縱然摔了幾萬個酒碗，若無足夠的旅游內容或產品增加或拉長游客的消費鏈條，巨量客流也徒增嘆息。

由抖音而火后，西安與抖音進行更多深入合作，在城市宣傳方面更多由此發(fā)力，甚至由此被貼上“抖音之城”的標簽。

但如何在新興時髦的抖音與漢唐故都積淀下打造更多旅游產品之間，尋到更多平衡，或是西安和類西安城市所需面臨的問題。

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