張廣瑞：學(xué)界要為旅游事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)學(xué)術(shù)力量

 4月20日，以“優(yōu)質(zhì)旅游：共同價(jià)值與國(guó)家治理”為主題的2018中國(guó)旅游科學(xué)年會(huì)在北京召開(kāi)。本屆年會(huì)由中國(guó)旅游研究院主辦，院長(zhǎng)戴斌主持，文化和旅游部副部長(zhǎng)李金早、文化和旅游部黨組成員杜江等領(lǐng)導(dǎo)，以及業(yè)內(nèi)知名專家學(xué)者、企業(yè)代表等400多人出席了會(huì)議。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心名譽(yù)主任張廣瑞在演講中提出了中國(guó)的旅游功能發(fā)生了變化，旅游有了重新的定位，旅游市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)資源需要充分重視和開(kāi)發(fā)。同時(shí)還要重視產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的多種影響等觀點(diǎn)。

張廣瑞提出，促進(jìn)旅游發(fā)展的政治因素是非常重要的。在很多情況下，旅游發(fā)展的政治影響，更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)影響是客觀存在的，而政治目的是國(guó)家政府所期待的，中國(guó)如此，世界也是如此。國(guó)內(nèi)旅游如此，國(guó)際旅游如此，過(guò)去如此，未來(lái)也如此。

首先，中國(guó)的旅游功能發(fā)生了變化。從1978到2008年30年間從政治轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)，對(duì)于新中國(guó)來(lái)說(shuō)，改革開(kāi)放是一場(chǎng)革命，改革開(kāi)放政策的實(shí)施和深化，改變了中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原有模式。國(guó)情的變化和發(fā)展，政府賦予旅游的功能開(kāi)始從政治轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)，這也經(jīng)歷了很艱難的過(guò)程。

他舉例說(shuō)，第一個(gè)提出來(lái)旅游是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這在當(dāng)時(shí)是有爭(zhēng)議的。第二，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體看，旅游業(yè)是一種文化經(jīng)濟(jì)事業(yè)，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段旅游業(yè)性質(zhì)的表述應(yīng)該把文化和經(jīng)濟(jì)的次序加以調(diào)整，必須說(shuō)它是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)。旅游本身是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，旅游業(yè)可以作為適度超前發(fā)展的產(chǎn)業(yè)加以培育，這個(gè)超前包括發(fā)展速度超前，發(fā)展水平超前，人才培養(yǎng)超前，但超前要有適度，不能盲目超前，全國(guó)應(yīng)依據(jù)各地資源情況加以區(qū)別對(duì)待。不能所有地區(qū)一律超前。

旅游功能將被重新定位

2009年國(guó)務(wù)院41號(hào)文件出臺(tái)，這個(gè)文件是中國(guó)旅游發(fā)展過(guò)程當(dāng)中非常重要的文件，對(duì)旅游進(jìn)行了重新定位。這是既重視經(jīng)濟(jì)功能，把旅游業(yè)培養(yǎng)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，又重視民生，旅游業(yè)確定以人民服務(wù)更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，也就是說(shuō)表明旅游本身由產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的雙重功能。需要說(shuō)明的是國(guó)務(wù)院在文件中提出“培育成”，這是一個(gè)目標(biāo)，說(shuō)明不具備國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位，實(shí)事求是講，中國(guó)這樣一個(gè)大國(guó)，旅游業(yè)恐怕難以擔(dān)當(dāng)重任。旅游是產(chǎn)業(yè)集群和部門，旅游業(yè)是否可以作為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)存在或者說(shuō)它是否真正是個(gè)產(chǎn)業(yè)，這在國(guó)際學(xué)術(shù)界是有爭(zhēng)議的。

關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)有很多不同的方式，除了一些小國(guó)和島國(guó)之外，多數(shù)國(guó)家很少把它確定為支柱產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然旅游業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和帶動(dòng)作用是公認(rèn)的，不宜把它的作用無(wú)限放大，要對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的制約和風(fēng)險(xiǎn)有所認(rèn)識(shí)。在國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程中，尤其是大眾旅游時(shí)代要更加關(guān)注事業(yè)功能，要以人民為中心，不能只講產(chǎn)業(yè)，只講經(jīng)濟(jì)效益，這樣做顯然是有偏頗的。國(guó)內(nèi)目前門票經(jīng)濟(jì)的頑疾難消，房地產(chǎn)綁架旅游盛行不衰就是其中的典型。

張廣瑞表示，國(guó)民出境游的規(guī)模與速度只是在一定程度上反映出一個(gè)國(guó)家國(guó)民或部分國(guó)民的富裕程度和消費(fèi)意愿，毋庸諱言，它也會(huì)在一定程度上反映出國(guó)民對(duì)所在國(guó)家和地區(qū)的自然環(huán)境、生活環(huán)境、旅游需求滿足程度方面的缺憾。無(wú)論如何多么富強(qiáng)，我們不能放棄。

挖掘非傳統(tǒng)旅游資源的優(yōu)勢(shì)

張廣瑞認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)存最普通的、最豐富的、最能體現(xiàn)中國(guó)文化和具有廣闊旅游市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)資源，沒(méi)有給予充分重視，甚至沒(méi)有當(dāng)做旅游資源去開(kāi)發(fā)。比如語(yǔ)言問(wèn)題，中國(guó)的語(yǔ)言和文字在世界市場(chǎng)是非常大的，美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、德國(guó)這些國(guó)家，尤其是澳大利亞，語(yǔ)言產(chǎn)業(yè)成為吸引中國(guó)人最重的一個(gè)產(chǎn)品，相當(dāng)于中國(guó)去澳大利亞人數(shù)消費(fèi)的50%。關(guān)于探親旅游。我們的旅游是從探親旅游開(kāi)始的，今天的探親和以前不一樣了，我們?cè)谑澜绲囊泼穹浅７浅６?，已?jīng)到第三代甚至更長(zhǎng)時(shí)間。怎么樣把這個(gè)人民關(guān)懷有吸引力的市場(chǎng)做好?還有中國(guó)食品，最近十年以來(lái)，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織多次強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮食品旅游，以大眾旅游食品作為主要資源。好多事情我們沒(méi)有做好，充分顯示了我們對(duì)傳統(tǒng)文化的不自信。

此外，營(yíng)銷的問(wèn)題是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，如何在體制上改革現(xiàn)行政府職能部門，包攬國(guó)家旅游形象宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷的做法，應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的國(guó)家旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或者開(kāi)辟通過(guò)專項(xiàng)、專業(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買社會(huì)服務(wù)的方式，這在世界上很通行，主要是提高專業(yè)化程度和有效性。過(guò)去主要是國(guó)家對(duì)國(guó)家、國(guó)家對(duì)世界，今后應(yīng)該逐漸向地方對(duì)地方、目的地對(duì)市場(chǎng)，充分發(fā)揮地方營(yíng)銷的積極性和針對(duì)性。其它的旅游營(yíng)銷有很多非常強(qiáng)的理論，如何精耕細(xì)作，如何真正重視市場(chǎng)調(diào)查，正視目標(biāo)市場(chǎng)的確定，發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)注與應(yīng)對(duì)過(guò)度旅游的挑戰(zhàn)

張廣瑞說(shuō)，我一直在反思，我們國(guó)家作為理論界長(zhǎng)期存在旅游理論、旅游資源理論的誤區(qū)，特別很多情況下背離了資源與市場(chǎng)的相互依存關(guān)系，不大承認(rèn)旅游資源的無(wú)限性和可變性，經(jīng)常用自然自身的特定專業(yè)價(jià)值系取代資源的旅游價(jià)值，忽視了資源在旅游開(kāi)發(fā)中的有效性。由于不太完全的旅游資源理論，在中國(guó)又導(dǎo)致了資源導(dǎo)向的陷阱，尤其做旅游規(guī)劃的時(shí)候，經(jīng)常認(rèn)認(rèn)真真盤點(diǎn)所有的分布資源，輕描淡寫分析市場(chǎng)潛力，在沒(méi)有明確目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)定下，多講大手筆設(shè)計(jì)大項(xiàng)目、大頭仔、大開(kāi)發(fā)搞大旅游。產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題在旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程不僅存在，而且很嚴(yán)重。

張廣瑞指出，全球國(guó)際旅游發(fā)展增勢(shì)非常明顯，國(guó)際社會(huì)對(duì)全球旅游發(fā)展未來(lái)的信心不斷增強(qiáng)，面對(duì)一片前景看好的呼聲中，又傳來(lái)一個(gè)明確的警示信號(hào)，旅游業(yè)的發(fā)展要面臨過(guò)度旅游的挑戰(zhàn)。過(guò)度旅游是普遍的問(wèn)題，并不僅僅局限在城市，越是世界知名的景區(qū)景點(diǎn)，擁擠問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。在世界受過(guò)度旅游影響最深的城市名單上，有中國(guó)的廣州、上海和北京，在旅游吸引物的名單上有長(zhǎng)城。

近些年來(lái)，我國(guó)旅游又處于一個(gè)新的發(fā)展高潮期，其熱度超過(guò)歷史上的任何時(shí)期。各地政府旅游發(fā)展的積極性和期望值都很高。過(guò)度旅游的問(wèn)題在一些地方和時(shí)段實(shí)實(shí)在在存在，不僅很多國(guó)民有切身的體驗(yàn)，一些從旅游休閑中尋找幸福與歡樂(lè)的人們已飽嘗難言的苦澀。盡管我們可以找出千萬(wàn)個(gè)理由來(lái)詮釋這一現(xiàn)象存在的合理性，無(wú)論如何不能忽視對(duì)自然、社會(huì)、文化、體驗(yàn)等方面造成的威脅和破壞的后果，這是政府和企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。對(duì)于這一挑戰(zhàn)，正像世界旅游組織所提倡的那樣，世界旅游的可持續(xù)發(fā)展，需要的是精心設(shè)計(jì)和良好管理的旅游，并不是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的顏值。對(duì)這一挑戰(zhàn)的研究，旅游科學(xué)年會(huì)談到優(yōu)質(zhì)旅游、共同價(jià)值與國(guó)家治理，北京的故宮給我們做出很好的探索。

“習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指明了中國(guó)未來(lái)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略，也為中國(guó)特色旅游發(fā)展道路明確方向和進(jìn)程。作為學(xué)者，我們的任務(wù)更加光榮和艱巨，更要堅(jiān)定地立足于中國(guó)旅游的發(fā)展實(shí)踐，研究中國(guó)旅游發(fā)展中的重大問(wèn)題，探討作為社會(huì)主義發(fā)展中大國(guó)的旅游理論，用我們自己的語(yǔ)言來(lái)闡述中國(guó)理論”，張廣瑞說(shuō)，“這不僅能夠?yàn)橹袊?guó)旅游健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)，同時(shí)也是為完善世界旅游相關(guān)理論體系貢獻(xiàn)力量，在國(guó)際旅游學(xué)術(shù)界贏得話語(yǔ)權(quán)。學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)應(yīng)該是對(duì)實(shí)踐的任務(wù)，完善理論體系，創(chuàng)建新的理論，而不在于解釋政策，更不應(yīng)該扮演媒體人的角色，要注意克服浮躁，沉下心來(lái)用高質(zhì)量的研究成果服務(wù)于社會(huì)。”

本文關(guān)鍵字：旅游事業(yè) 查看更多