中青旅開啟烏鎮“復制”模式

舉辦世界互聯網大會的烏鎮以古鎮的方式打造出了自己的名牌，它的成功讓不少景區艷羨，如今烏鎮也開始借助這一模式按下輕資產模式的按鈕。中青旅近日發布公告稱，旗下公司烏鎮旅游與桐鄉烏鎮景耀旅游營銷咨詢有限公司（以下簡稱“景耀咨詢”）共同出資設立烏鎮景區管理有限公司，希望借助這一公司進行投資并開啟輕資產模式。不過，中青旅相關負責人在接受北京商報記者采訪時也表示，輕資產只是一方面，未來公司根據不同的項目會有不同的方式。

按下輕資產按鈕

近日，中青旅發布公告，烏鎮旅游將與景耀咨詢成立合資公司——烏鎮景區管理有限公司。該公司注冊資本為人民幣800萬元，其中烏鎮旅游出資392萬元，持股49%，景耀咨詢出資408萬元，持股51%。值得注意的是，在這一共同出資的背后，是輕資產模式的開啟和對管理團隊的“維穩”。

根據公告，設立烏鎮管理公司旨在構建新時期公司與烏鎮原管理團隊之間良性、立體化的合作格局。而這樣一個立體化的合作格局，將在投資和輕資產管理輸出方面有明顯的體現。“烏鎮景區經營管理模式調整主要基于進一步深化、固化公司景區業務的拓展模式，通過烏鎮管理公司的設立精耕細分市場，以形成更為專業化的業務架構、管理團隊和服務模式，并促進其成為上市公司景區業務的持續投資及輕資產管理輸出模式的平臺之一。”公告中的這句話讓烏鎮模式的輕資產發展躍然紙上。不過，中青旅相關負責人對北京商報記者表示，輕資產模式只是方向之一，未來會根據項目的不同確定投入和發展模式。“輕資產對資金要求相對較低，資本壓力小，但投資+管理的方式則會讓公司有更多的掌控力和話語權，兩種模式各有千秋。”

公告還指出，作為出資方之一的景耀咨詢承諾，公司及公司實際控制人對外投資、輸出管理的項目如需進行股權融資，經雙方協商一致，烏鎮旅游將在同等條件下獲得優先項目投資權的資格。這一原本就由中青旅、景耀咨詢、烏鎮旅游聯手操作的棋盤，如今有了更多的擔保和互助。有分析認為，此次設立烏鎮管理公司有利于綁定烏鎮原管理團隊利益，為中青旅開拓輕資產輸出業務提供專業化的核心競爭力。

目前，烏鎮管理公司的第一單生意已然開始。烏鎮旅游擬與烏鎮管理公司（籌）簽署烏鎮景區管理服務協議，委托烏鎮管理公司對烏鎮景區提供管理服務。由此，烏鎮旅游成為了烏鎮管理公司的第一個客戶。該協議規定，委托管理服務的有效期為三年，如雙方沒有異議，可續簽下一個三年期管理服務協議，原則上可以累計至15年。而在費用方面，管理服務費由年度基本管理費和業績提成獎勵組成。不過，目前這一方案還需要中青旅董事會、烏鎮旅游股東大會審議通過之后才能實施。

不論是立體化的良性發展格局還是團隊的保持，陳向宏在其中的作用不可忽視。公開信息顯示，陳向宏是烏鎮和古北水鎮景區的總規劃師、設計師，同時也是現任烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁，更是景耀咨詢的實際控制人。在烏鎮和“北方烏鎮”古北水鎮的發展過程中，陳向宏的工作備受業內肯定。有證券公司發布的信息指出，此次公告中的做法有利于深度綁定陳向宏領導的烏鎮原管理團隊利益。

“南北方烏鎮”做先導

從景區運營到模式輸出，中青旅攜手烏鎮開始了新一輪的景區發展模式。

烏鎮旅游股份有限公司早在1999年6月就已成立，2006年12月中青旅實現了對烏鎮旅游的控股，以3.55億元收購烏鎮旅游60%的股份。2013年7月，中青旅增持烏鎮旅游的股份，持股比例上升至66%。中青旅進駐烏鎮旅游之后，對西柵進行產權式開發等動作讓烏鎮的營收和游客數量有了明顯的提升。

如今，烏鎮也成為中青旅的重要收入來源。根據中青旅的財報，2006年烏鎮的游客人數為159萬人，收入為0.88億元。2014年，烏鎮的游客數量為692.2萬人，景區收入為9.67億元。2015年，烏鎮游客接待量超過795萬人，同比增長14.84%，營業收入11.35億元，同比增長17.38%，凈利潤4.05億元，同比增長30.12%。2016年上半年，烏鎮的游客數量為477.85萬人次，景區收入為7.04億元。而在毛利率方面，烏鎮的毛利率遠高于中青旅旗下的旅行社、會展等傳統旅游業務。

值得一提的是，烏鎮目前分為西柵和東柵兩個景區，兩個景區之間相互獨立但又有關聯。有行業分析人士認為，西柵定位為休閑度假、東柵定位為旅游觀光，不同的定位之間也形成了互補。游客張先生（化名）表示，烏鎮的東柵和西柵都不錯，如果只去了其中一個感覺會有遺憾。

此外，以陳向宏為首的“烏鎮團隊”將烏鎮模式帶到了北京，由此創作出古北水鎮，并在2010年建設和2014年開業。中青旅發布的2016年上半年財報顯示，2016年上半年，古北水鎮接待游客93.51萬人次，同比增長了89.53%，營業收入3.04億元，同比增長了93.6%，同時，包括房地產項目在內，古北水鎮凈利潤1.44億元。

據數據顯示，烏鎮模式成為業內爭相分析的對象。勁旅網總裁魏長仁在接受北京商報記者采訪時表示，烏鎮的產品打磨精良、運營和管理精細化，不少景區找到烏鎮的團隊希望能夠學習這一模式。除了產品打造和運營、管理的精細化，趣味優勢也是烏鎮和古北水鎮成功的重要原因。“烏鎮位于江浙地區，既是客源地又是目的地。古北水鎮的發展也有天時地利人和的因素，如果把古北水鎮放在遼寧撫順或者其他地方，未必會成功”。

魏長仁認為，不論是烏鎮還是古北水鎮，這兩個景區的成功都帶動了烏鎮模式的復制熱情，輕資產運營的方式也水到渠成。

中青旅相關負責人在接受北京商報記者采訪時也指出，目前管理經驗豐富、取得成功的景區并不多，這樣的市場環境也給烏鎮的輕資產模式帶來了發展空間。

如何破題古鎮同質化

北京商報記者實地走訪時發現，古北水鎮也設立了染坊、酒莊、書院等景點，除名字不同外，從景點創意到文案書寫都與烏鎮相似。仔細觀察還會發現，在古北水鎮的司馬小燒酒坊內還同步銷售來自烏鎮的三白酒。北京商報記者還了解到，古北水鎮景區各部門的員工培訓材料也是以烏鎮景區為藍本制定的，特別之處僅在于古北水鎮因建立了龐大的綜合管廊系統及位于其中的熱力系統而探索了在這類領域的管理方式。這樣的模式被業內認為古北水鎮復制烏鎮模式程度較高。

同時，中國古鎮數量眾多，同質化問題也很嚴重，烏鎮在進行輕資產輸出時，烏鎮團隊如何打破古鎮同質化？

魏長仁認為，烏鎮團隊確實打造出了成功的模型，但該團隊的核心不在于古鎮，而是如何因地制宜地打造產品，如何做好管理。“景區設計和管理的基本脈絡是一樣的，只是如何針對不同的市場因地制宜地做出規劃和管理”。

上述中青旅相關負責人則指出，古鎮只是作品所表現出來的形式，烏鎮團隊真正的核心競爭力在于對目的地的打造和持續經營管理的能力上，包括整體規劃、精細化管理等等。“烏鎮團隊厲害的地方是把烏鎮從觀光景區轉變為文化景區，之后又升級為度假景區，如今烏鎮已經成為了互聯網景區。”但相關負責人也表示，目前輕資產的方式還在嘗試和探討中，究竟會遇到什么樣的難題還需觀察。

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