中青旅開啟烏鎮(zhèn)“復制”模式

舉辦世界互聯(lián)網(wǎng)大會的烏鎮(zhèn)以古鎮(zhèn)的方式打造出了自己的名牌，它的成功讓不少景區(qū)艷羨，如今烏鎮(zhèn)也開始借助這一模式按下輕資產(chǎn)模式的按鈕。中青旅近日發(fā)布公告稱，旗下公司烏鎮(zhèn)旅游與桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)景耀旅游營銷咨詢有限公司（以下簡稱“景耀咨詢”）共同出資設立烏鎮(zhèn)景區(qū)管理有限公司，希望借助這一公司進行投資并開啟輕資產(chǎn)模式。不過，中青旅相關負責人在接受北京商報記者采訪時也表示，輕資產(chǎn)只是一方面，未來公司根據(jù)不同的項目會有不同的方式。

按下輕資產(chǎn)按鈕

近日，中青旅發(fā)布公告，烏鎮(zhèn)旅游將與景耀咨詢成立合資公司——烏鎮(zhèn)景區(qū)管理有限公司。該公司注冊資本為人民幣800萬元，其中烏鎮(zhèn)旅游出資392萬元，持股49%，景耀咨詢出資408萬元，持股51%。值得注意的是，在這一共同出資的背后，是輕資產(chǎn)模式的開啟和對管理團隊的“維穩(wěn)”。

根據(jù)公告，設立烏鎮(zhèn)管理公司旨在構建新時期公司與烏鎮(zhèn)原管理團隊之間良性、立體化的合作格局。而這樣一個立體化的合作格局，將在投資和輕資產(chǎn)管理輸出方面有明顯的體現(xiàn)。“烏鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)營管理模式調(diào)整主要基于進一步深化、固化公司景區(qū)業(yè)務的拓展模式，通過烏鎮(zhèn)管理公司的設立精耕細分市場，以形成更為專業(yè)化的業(yè)務架構、管理團隊和服務模式，并促進其成為上市公司景區(qū)業(yè)務的持續(xù)投資及輕資產(chǎn)管理輸出模式的平臺之一。”公告中的這句話讓烏鎮(zhèn)模式的輕資產(chǎn)發(fā)展躍然紙上。不過，中青旅相關負責人對北京商報記者表示，輕資產(chǎn)模式只是方向之一，未來會根據(jù)項目的不同確定投入和發(fā)展模式。“輕資產(chǎn)對資金要求相對較低，資本壓力小，但投資+管理的方式則會讓公司有更多的掌控力和話語權，兩種模式各有千秋。”

公告還指出，作為出資方之一的景耀咨詢承諾，公司及公司實際控制人對外投資、輸出管理的項目如需進行股權融資，經(jīng)雙方協(xié)商一致，烏鎮(zhèn)旅游將在同等條件下獲得優(yōu)先項目投資權的資格。這一原本就由中青旅、景耀咨詢、烏鎮(zhèn)旅游聯(lián)手操作的棋盤，如今有了更多的擔保和互助。有分析認為，此次設立烏鎮(zhèn)管理公司有利于綁定烏鎮(zhèn)原管理團隊利益，為中青旅開拓輕資產(chǎn)輸出業(yè)務提供專業(yè)化的核心競爭力。

目前，烏鎮(zhèn)管理公司的第一單生意已然開始。烏鎮(zhèn)旅游擬與烏鎮(zhèn)管理公司（籌）簽署烏鎮(zhèn)景區(qū)管理服務協(xié)議，委托烏鎮(zhèn)管理公司對烏鎮(zhèn)景區(qū)提供管理服務。由此，烏鎮(zhèn)旅游成為了烏鎮(zhèn)管理公司的第一個客戶。該協(xié)議規(guī)定，委托管理服務的有效期為三年，如雙方?jīng)]有異議，可續(xù)簽下一個三年期管理服務協(xié)議，原則上可以累計至15年。而在費用方面，管理服務費由年度基本管理費和業(yè)績提成獎勵組成。不過，目前這一方案還需要中青旅董事會、烏鎮(zhèn)旅游股東大會審議通過之后才能實施。

不論是立體化的良性發(fā)展格局還是團隊的保持，陳向宏在其中的作用不可忽視。公開信息顯示，陳向宏是烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)景區(qū)的總規(guī)劃師、設計師，同時也是現(xiàn)任烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司總裁，更是景耀咨詢的實際控制人。在烏鎮(zhèn)和“北方烏鎮(zhèn)”古北水鎮(zhèn)的發(fā)展過程中，陳向宏的工作備受業(yè)內(nèi)肯定。有證券公司發(fā)布的信息指出，此次公告中的做法有利于深度綁定陳向宏領導的烏鎮(zhèn)原管理團隊利益。

“南北方烏鎮(zhèn)”做先導

從景區(qū)運營到模式輸出，中青旅攜手烏鎮(zhèn)開始了新一輪的景區(qū)發(fā)展模式。

烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司早在1999年6月就已成立，2006年12月中青旅實現(xiàn)了對烏鎮(zhèn)旅游的控股，以3.55億元收購烏鎮(zhèn)旅游60%的股份。2013年7月，中青旅增持烏鎮(zhèn)旅游的股份，持股比例上升至66%。中青旅進駐烏鎮(zhèn)旅游之后，對西柵進行產(chǎn)權式開發(fā)等動作讓烏鎮(zhèn)的營收和游客數(shù)量有了明顯的提升。

如今，烏鎮(zhèn)也成為中青旅的重要收入來源。根據(jù)中青旅的財報，2006年烏鎮(zhèn)的游客人數(shù)為159萬人，收入為0.88億元。2014年，烏鎮(zhèn)的游客數(shù)量為692.2萬人，景區(qū)收入為9.67億元。2015年，烏鎮(zhèn)游客接待量超過795萬人，同比增長14.84%，營業(yè)收入11.35億元，同比增長17.38%，凈利潤4.05億元，同比增長30.12%。2016年上半年，烏鎮(zhèn)的游客數(shù)量為477.85萬人次，景區(qū)收入為7.04億元。而在毛利率方面，烏鎮(zhèn)的毛利率遠高于中青旅旗下的旅行社、會展等傳統(tǒng)旅游業(yè)務。

值得一提的是，烏鎮(zhèn)目前分為西柵和東柵兩個景區(qū)，兩個景區(qū)之間相互獨立但又有關聯(lián)。有行業(yè)分析人士認為，西柵定位為休閑度假、東柵定位為旅游觀光，不同的定位之間也形成了互補。游客張先生（化名）表示，烏鎮(zhèn)的東柵和西柵都不錯，如果只去了其中一個感覺會有遺憾。

此外，以陳向宏為首的“烏鎮(zhèn)團隊”將烏鎮(zhèn)模式帶到了北京，由此創(chuàng)作出古北水鎮(zhèn)，并在2010年建設和2014年開業(yè)。中青旅發(fā)布的2016年上半年財報顯示，2016年上半年，古北水鎮(zhèn)接待游客93.51萬人次，同比增長了89.53%，營業(yè)收入3.04億元，同比增長了93.6%，同時，包括房地產(chǎn)項目在內(nèi)，古北水鎮(zhèn)凈利潤1.44億元。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)模式成為業(yè)內(nèi)爭相分析的對象。勁旅網(wǎng)總裁魏長仁在接受北京商報記者采訪時表示，烏鎮(zhèn)的產(chǎn)品打磨精良、運營和管理精細化，不少景區(qū)找到烏鎮(zhèn)的團隊希望能夠?qū)W習這一模式。除了產(chǎn)品打造和運營、管理的精細化，趣味優(yōu)勢也是烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)成功的重要原因。“烏鎮(zhèn)位于江浙地區(qū)，既是客源地又是目的地。古北水鎮(zhèn)的發(fā)展也有天時地利人和的因素，如果把古北水鎮(zhèn)放在遼寧撫順或者其他地方，未必會成功”。

魏長仁認為，不論是烏鎮(zhèn)還是古北水鎮(zhèn)，這兩個景區(qū)的成功都帶動了烏鎮(zhèn)模式的復制熱情，輕資產(chǎn)運營的方式也水到渠成。

中青旅相關負責人在接受北京商報記者采訪時也指出，目前管理經(jīng)驗豐富、取得成功的景區(qū)并不多，這樣的市場環(huán)境也給烏鎮(zhèn)的輕資產(chǎn)模式帶來了發(fā)展空間。

如何破題古鎮(zhèn)同質(zhì)化

北京商報記者實地走訪時發(fā)現(xiàn)，古北水鎮(zhèn)也設立了染坊、酒莊、書院等景點，除名字不同外，從景點創(chuàng)意到文案書寫都與烏鎮(zhèn)相似。仔細觀察還會發(fā)現(xiàn)，在古北水鎮(zhèn)的司馬小燒酒坊內(nèi)還同步銷售來自烏鎮(zhèn)的三白酒。北京商報記者還了解到，古北水鎮(zhèn)景區(qū)各部門的員工培訓材料也是以烏鎮(zhèn)景區(qū)為藍本制定的，特別之處僅在于古北水鎮(zhèn)因建立了龐大的綜合管廊系統(tǒng)及位于其中的熱力系統(tǒng)而探索了在這類領域的管理方式。這樣的模式被業(yè)內(nèi)認為古北水鎮(zhèn)復制烏鎮(zhèn)模式程度較高。

同時，中國古鎮(zhèn)數(shù)量眾多，同質(zhì)化問題也很嚴重，烏鎮(zhèn)在進行輕資產(chǎn)輸出時，烏鎮(zhèn)團隊如何打破古鎮(zhèn)同質(zhì)化？

魏長仁認為，烏鎮(zhèn)團隊確實打造出了成功的模型，但該團隊的核心不在于古鎮(zhèn)，而是如何因地制宜地打造產(chǎn)品，如何做好管理。“景區(qū)設計和管理的基本脈絡是一樣的，只是如何針對不同的市場因地制宜地做出規(guī)劃和管理”。

上述中青旅相關負責人則指出，古鎮(zhèn)只是作品所表現(xiàn)出來的形式，烏鎮(zhèn)團隊真正的核心競爭力在于對目的地的打造和持續(xù)經(jīng)營管理的能力上，包括整體規(guī)劃、精細化管理等等。“烏鎮(zhèn)團隊厲害的地方是把烏鎮(zhèn)從觀光景區(qū)轉變?yōu)槲幕皡^(qū)，之后又升級為度假景區(qū)，如今烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)景區(qū)。”但相關負責人也表示，目前輕資產(chǎn)的方式還在嘗試和探討中，究竟會遇到什么樣的難題還需觀察。

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