樂高樂園落戶四川 背后的默林娛樂是僅次于迪士尼的樂園巨頭

2019年9月20日，環(huán)球中軍文化旅游開發(fā)有限公司拍得一宗365.27畝的土地。如果不出意外的話，這宗位于四川仁壽縣清水鎮(zhèn)的土地將用于天府新區(qū)樂高樂園的建設。

早在去年2月份，中軍天信、成都環(huán)球世紀會展旅游集團就與默林娛樂集團簽署了樂高樂園項目投資框架協(xié)議。

默林娛樂是樂高樂園項目的運營方，他們在2005年從樂高母公司Kirkbi集團手上買下了樂高樂園業(yè)務。不過，今年6月份樂高母公司又向默林娛樂提出收購要約，這也意味著樂高要收回樂高樂園的經(jīng)營權了。

據(jù)悉，四川天府新區(qū)樂高樂園項目由中軍天信(北京)文化有限公司和成都環(huán)球世紀會展旅游集團有限公司聯(lián)手作為投資主體，默林娛樂負責前期規(guī)劃設計到后期運營管理的全過程。

天府新區(qū)樂高樂園預計于2020年開業(yè)，或將成為中國第一座正式開業(yè)的樂高樂園。

雖然樂高的名氣沒有迪士尼大，但隨著這幾年樂高越來越重視中國市場，樂高在中國也培養(yǎng)出了相當數(shù)量的粉絲。

在不久前公布的半年報中，樂高2019年上半年營收155.2億元，同比增長4%。因為玩具反斗城倒閉，歐美市場出現(xiàn)震蕩，樂高的營收驅動力主要來自中國等新興市場，其中中國市場的銷量增幅強勁，達到了兩位數(shù)。

面對中國市場的驚人潛力，樂高集團表示今年將會在中國新開設80家門店——占了今年新開門店數(shù)量的一半，到今年底預計中國區(qū)總門店數(shù)達到140家以上，覆蓋35個主要城市。

在主營的玩具業(yè)務之后，IP延伸出來的主題樂園當然也會立刻跟進。除了開頭提到的天府新區(qū)樂園，樂高在上海和北京的樂園也在籌備中，預計未來幾年會陸續(xù)開業(yè)。

不過，即便有中國市場的強力支持，今年上半年樂高的凈利潤依舊下滑到了28億元，降幅達12%。

這不是樂高的問題，因為玩具行業(yè)走到了轉型的拐點。處在轉型期的樂高也嘗試了影視內容和游戲等IP衍生形式，但收效甚微。

現(xiàn)在，他們又把目光落在了樂園上，想要將這項剝離出去的業(yè)務收回來。

樂高樂園背后的默林娛樂，是僅次于迪士尼的主題樂園巨頭

根據(jù)TEA今年公布的《2018全球主題景點游客報告》。在歐洲市場客流量排名前20的樂園中，有三座樂高樂園上榜，其中位于英國的溫莎樂高世界排名第九，年客流量超過230萬人，剩下兩座的客流量也在220萬人以上。

現(xiàn)在全世界有9座樂高主題樂園和22座室內樂園性質的樂高樂園探索中心，經(jīng)營這些樂園的公司并非樂高自己，是我們之前提到的默林娛樂。

根據(jù)《2018全球主題景點游客報告》，默林娛樂旗下所有樂園去年的客流量加起來有6700萬，是現(xiàn)在全球第二大主題公園集團，僅次于迪士尼。

1968年，世界上第一座樂高樂園在丹麥比隆開業(yè)。隨后三十多年，樂高又在德國、英國、美國陸續(xù)開了五座樂高樂園。

最初這些樂園都由樂高集團自己經(jīng)營，但在2002年前后，樂高集團由于盲目擴張業(yè)務，陷入經(jīng)營困難，不得不賣出部分資產(chǎn)。

2005年，默林娛樂在黑石集團的支持下以2.5億英鎊買下了樂高樂園，開啟了成為全球樂園巨頭的道路。

位于丹麥比隆的第一座樂高樂園

不過，樂高也沒有將這么大一塊蛋糕白白拱手讓人。樂高母公司Kirkbi集團，通過這筆交易得到了25%的默林集團的股份。

又經(jīng)過了一系列的股權操作，到2013年默林娛樂上市后，Kirkbi集團所持有的股份漲到了29.6%，成了默林娛樂的最大單一股東。這也為樂高現(xiàn)在收購默林娛樂埋下了伏筆。

Kristiansen家族除了樂高，還投資銀行和房地產(chǎn)

值得一提的是，Kirkbi集團的所有者是樂高的創(chuàng)始家族Kristiansen家族。Kirkbi集團一直持有樂高集團75%的股份。

在收購樂高的樂園業(yè)務之前，默林娛樂是一家經(jīng)營室內主題樂園的公司，旗下有Sea Life、the Dungeons等室內主題樂園品牌，沒經(jīng)營大型樂園的經(jīng)驗，這也讓原來樂高樂園的員工感到擔憂。

不過默林娛樂用實實在在的經(jīng)營能力和行業(yè)眼光打消了外界的顧慮。

默林娛樂接手后開的第一家樂高樂園是佛羅里達樂高樂園，2011年底開業(yè)。這座新樂園和過去相比最大的區(qū)別在于多了配套的酒店。

從那時開始，所有的樂高樂園，無論新舊，都會配備相應的酒店。對于游客而言，這意味著樂高樂園不再是一個孤零零的主題公園，而是一個旅游度假區(qū)。

默林娛樂這一套做法毫無疑問是在效仿迪士尼上個世紀以樂園為核心修建度假區(qū)的思路。

在樂園附近修建酒店等配套設施可以讓游客的行程安排從“逛一天”變成“玩兩天”，不僅可以加大游客的停留時間增加園內消費，還能穩(wěn)賺一筆酒店餐飲的錢。

迪士尼度假區(qū)內有玩具總動員主題酒店、星戰(zhàn)主題酒店等融合IP特色的酒店。

樂高樂園度假區(qū)的酒店也是如此。在比隆的樂高樂園度假區(qū)，游客能夠看到仿佛是用樂高積木搭建起來的城堡。在房間里，游客還能看到樂高自家的“冒險”、“王國”、“樂高好友”等玩具系列風格的裝飾。

在明年春天，弗羅里達樂高樂園還將修建一座“海盜島”主題的酒店。

不斷開設新酒店給樂高樂園帶來的收益是顯而易見的。

默林娛樂將收入分成三大塊：游客收入、住宿收入和其他收入。其中游客收入主要是門票和游客在園區(qū)內的消費收入。住宿收入就是酒店收入。

2013年，樂高酒店剛剛起步時住宿收入只占樂高樂園營收的13%。到了2018年，這個數(shù)字漲到了21%。

而且從近兩年的財報來看，酒店業(yè)務的增長已經(jīng)成為樂高樂園度假區(qū)業(yè)務增長的主要驅動力。

2018年樂高樂園度假區(qū)的營收為6.37億英鎊，較2017年上升4.6%。但實際上，樂高樂園度假區(qū)2018年的游客收入較2017年下滑了近2.5%，是憑借酒店收入接近40%的增長才將總營收提上來。

迪士尼度假區(qū)的另一大特色是會在園區(qū)內不斷擴充新主題樂園，這一方面能讓游客在園區(qū)內多住幾天，另一方面也能讓游客有一個再來一次的理由。

今年，“星球大戰(zhàn)：銀河邊緣”主題園區(qū)正式在加州和奧蘭多兩座迪士尼度假區(qū)開放，這也是迪士尼近幾年最大的擴建計劃，耗資10億美元，占地14英畝。

樂高樂園度假區(qū)這幾年同樣在不斷擴建。2010年，第一座樂高水上樂園在加州樂高樂園度假區(qū)開業(yè)，隨后又被復制到了弗羅里達、馬來西亞和迪拜的樂高樂園度假區(qū)。

位于丹麥比隆的元祖樂高樂園因為氣候原因無法修建水上樂園，不過默林娛樂就在這里修了一座大型室內樂園——樂高之屋（ Lego House）。在這座博物館性質的樂園里，不僅陳列了許多大型樂高“雕塑”，還運用各種尖端科技為游客提供了更多互動性體驗。

樂高之屋

樂高之屋不是第一座樂高室內主題樂園，在2007年，默林娛樂就在柏林開了第一座樂高探索中心。

因為室內主題樂園的占地規(guī)模較小，運營成本也比較低，所以樂高探索中心開新店的速度非?？欤浆F(xiàn)在，樂高探索中心遍布4大洲，全世界共有23家門店。中國就有3家，分別位于北京、上海、沈陽。

樂高探索中心內部的娛樂設施主要有4D影院、古堡歷險和魔法轉盤。內部也有餐廳和禮品店。

如果說樂高樂園度假區(qū)兼顧了兒童和成年樂高粉絲的需求，那么樂高探索中心就是給小朋友準備的，內部的游樂項目和活動親子向的意味比較明顯。

對于默林娛樂來說，樂高探索中心也是進入新市場的“探路者”。

“在建名古屋樂高樂園之前，我們從東京的樂高探索中心積攢了許多關于日本市場的經(jīng)驗。” 默林娛樂的新店開業(yè)官 John Jakobsen說，“不過這并不能決定我們到底要不要在日本開樂高樂園。在東京樂高探索中心開業(yè)前，我們就已經(jīng)在討論日本的樂高樂園了。”

默林娛樂最初就是一家在英國經(jīng)營室內主題樂園的公司，所以建樂高探索中心算回到了他們的老本行。

默林娛樂習慣把室內主題樂園這種小型旅游項目稱作“中途型景點”（midway attractions），意思是“游客可以在旅游途中花一兩個小時玩一玩逛一逛的地方”。

在樂高探索中心以外，默林娛樂還經(jīng)營著15個“中途型景點”品牌，這里面有他們成立之初就擁有的Sea Life和The Dungeons，也有后來收購的杜莎夫人蠟像館和倫敦眼。

2017年，默林娛樂和eOne達成了全球性（除英國外）多領域合作協(xié)議。取得授權后，在2018年10月，默林娛樂的第一家“小豬佩奇的玩趣世界”就在上海LCM置匯旭輝廣場開業(yè)了。

默林娛樂現(xiàn)在的經(jīng)營范圍

在過去十幾年，依靠股東黑石集團的支持，默林娛樂又在歐洲買下了幾座歷史悠久的主題樂園，并展開了全球性擴張，將旗下的樂園品牌推向全球?，F(xiàn)在默林娛樂在全球25個主要國家和地區(qū)經(jīng)營著130個旅游項目，包括主題樂園和上面提到的“中途型景點”。

憑借著這些分布廣泛，數(shù)量繁多的游樂項目，默林娛樂最終成為了客流量全球第二，僅次于迪士尼的樂園巨頭。