聚焦丨大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游熱還將持續(xù)10年以上！

編者按：近幾年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民帶來(lái)了眾多利好，加速了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)村面貌改變和農(nóng)村群眾致富。面對(duì)大眾旅游時(shí)代的新特點(diǎn)、新形勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成了熱點(diǎn)話題。中國(guó)社科院發(fā)布《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》（以下稱“報(bào)告”）指出，2016年是中國(guó)"大鄉(xiāng)村旅游時(shí)代"的元年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模大、投資大、影響大，已成為人們新的生活方式。通過大數(shù)據(jù)推演預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游熱還將持續(xù)10年以上，2025年達(dá)到近30億人次。

現(xiàn)狀與趨勢(shì)

從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了初創(chuàng)期、發(fā)展期、擴(kuò)張器和升級(jí)期四個(gè)時(shí)期。2016年是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的非常具有里程碑意義的一年，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游從過去的小旅游、中旅游進(jìn)入到了大旅游時(shí)代，它有三個(gè)要素： 　　

一是規(guī)模大，鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)13.6億，平均全國(guó)每人一次，是增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域；

二是大產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游不再是“農(nóng)村旅游”和“農(nóng)業(yè)旅游”而是成為與城市相對(duì)應(yīng)的一個(gè)空間概念，逐漸形成一個(gè)新的大產(chǎn)業(yè)，包括鄉(xiāng)村旅游觀光、鄉(xiāng)村休閑度假等，有望發(fā)展成為萬(wàn)億級(jí)企業(yè)。

三是大影響，中國(guó)地方廣泛關(guān)注，鄉(xiāng)村旅游正在成為新的生活方式。

根據(jù)中國(guó)社科院輿情實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2016年《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，未來(lái)10年鄉(xiāng)村旅游將保持較高增長(zhǎng)速度。推動(dòng)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要有這樣五個(gè)推手：政策引導(dǎo)、城鎮(zhèn)化拉動(dòng)、汽車普及、投資驅(qū)動(dòng)、新消費(fèi)革命。

政策引導(dǎo)。在過去10年間，中央及有關(guān)部委發(fā)布的與鄉(xiāng)村旅游文件多達(dá)20多個(gè)，成為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的推動(dòng)力量。

城鎮(zhèn)化拉動(dòng)。中國(guó)現(xiàn)在城市人口的一半是過去30年從農(nóng)村來(lái)到城市的，這些來(lái)自農(nóng)村的城市人對(duì)他們來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游不僅是釋放壓力休養(yǎng)生息親近自然的形式，也是人們尋根及消解鄉(xiāng)愁的途徑。

汽車普及。從2010—2015年汽車的擁有量增加了1億臺(tái)，現(xiàn)在以每年2000萬(wàn)臺(tái)的速度在增長(zhǎng)，自駕游客占旅游總數(shù)一半以上，其中有三分之一的人做了鄉(xiāng)村旅游。

投資驅(qū)動(dòng)。2015年，我國(guó)整個(gè)旅游投資達(dá)到1萬(wàn)億以上，其中三分之一的投資與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)。

新消費(fèi)革命。從1985年到現(xiàn)在，30年間我們共經(jīng)歷了3次大的消費(fèi)革命，第一次是1985—1999年，是以滿足人民的衣食用的需要為主題，彩電冰箱洗衣機(jī)是熱點(diǎn)，第二次是2000—2014年，主要是滿足住行的需要，2015年后我們進(jìn)入新的消費(fèi)革命時(shí)期，它是全新的消費(fèi)升級(jí)，主要滿足的是人們的精神和品質(zhì)需要，旅游、健康、智能是這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)。

新消費(fèi)革命將是最重要的推手，消費(fèi)者滿足了衣食住行等物質(zhì)需求后，越來(lái)越注重精神享受和品質(zhì)生活，追求環(huán)保、健康有機(jī)的慢生活，希望看得見山，望得到水，逃離城市的快節(jié)奏，這就是鄉(xiāng)村旅游的吸引力所在。

區(qū)域比較

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)的區(qū)域比較，主要有三個(gè)內(nèi)容，包括有國(guó)際比較、省份比較、旅游城市比較，比較指標(biāo)主要是游客規(guī)模、游客評(píng)價(jià)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟度。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟度有以下四個(gè)子指標(biāo)。1.0是單一型，主要以鄉(xiāng)村特色風(fēng)光、餐飲為主要吸引物，游客主要是周邊城市居民，多位自駕車一日游。2.0版本是多元型，在農(nóng)家樂和觀光的基礎(chǔ)上增加了住宿、購(gòu)物等，游客范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。3.0版本是度假型，更多的融入文化與休閑要素，以精品民宿，鄉(xiāng)村度假小鎮(zhèn)為代表，附加娛樂等設(shè)施，滿足了跨區(qū)域的消費(fèi)者。4.0版本是國(guó)際型，具有成熟的設(shè)施和較高知名度、品牌力，能夠吸引中遠(yuǎn)程的國(guó)內(nèi)游客以及境外游客，國(guó)際化是4.0版本的核心。

中國(guó)與主要國(guó)家的比較。從發(fā)展成熟度上看，瑞士、法國(guó)和西班牙分別位于第一、第二、第三，亞洲則屬于日本發(fā)展水平最高。省份比較，我們對(duì)31個(gè)省自治區(qū)做了全面評(píng)價(jià)，浙江排名第一，陜西省排名第二，四川省排名第三，接下來(lái)是云南、江蘇、河南、山東、福建、安徽，這是前十名構(gòu)成。浙江得分高是源于它的發(fā)展成熟度，特別是3.0版本的度假產(chǎn)品比較優(yōu)于其他地區(qū)。陜西在旅游發(fā)展中，它排名比較靠后，鄉(xiāng)村旅游之所以后來(lái)居上，是因?yàn)樗挠慰腿舜屋^多以及口碑較好。旅游城市比較，排名前三的是杭州、咸陽(yáng)、麗江。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的分析

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游充滿著機(jī)遇，是新經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下少有的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但它也同樣充滿挑戰(zhàn)和陷阱，既是金礦也可能是大坑。鄉(xiāng)村旅游的投資目前已經(jīng)出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，二八定律開始顯現(xiàn)，在很多項(xiàng)目中80%未來(lái)可以難以獲得盈利。為了提高成功率，降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，總結(jié)和學(xué)習(xí)案例與經(jīng)驗(yàn)具有重要意義。

首先看一下特色小鎮(zhèn)案例，特色小鎮(zhèn)是今年鄉(xiāng)村旅游的主要熱點(diǎn)，各省都發(fā)布了關(guān)于特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃，在這方面浙江走在前面。在發(fā)展鄉(xiāng)村整體旅游方面，這10個(gè)特色鄉(xiāng)村是影響力最大的。袁家村排名第一，袁家村是后來(lái)者，為什么能后來(lái)居上，其中很多因素大家都做了全面分析，很重要的一點(diǎn)是袁家村的經(jīng)驗(yàn)，通過總結(jié)歸納，具有普遍性。

通過對(duì)各種鄉(xiāng)村旅游成功案例的調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn),可以歸納出鄉(xiāng)村旅游的成功需要具備的六要素，分別是創(chuàng)新、機(jī)制、文化、品質(zhì)、品牌和區(qū)位。

創(chuàng)新。創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目取得成功的第一要素，任何取得長(zhǎng)久成功的項(xiàng)目都是創(chuàng)新的產(chǎn)物，而一哄而上的復(fù)制克隆的項(xiàng)目都難免失敗。著名的例子是安徽的豬欄酒吧，一共有三個(gè)項(xiàng)目，第一個(gè)是在豬欄上撿來(lái)的，第二個(gè)是倒塌的大戶人家的老房子，第三個(gè)是老油坊。

機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要處理的利益關(guān)系有很多，包括本地村民間的利益關(guān)系、本地村民與外來(lái)經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系、村民、本地或外來(lái)經(jīng)營(yíng)者與村干部的和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，除了利益關(guān)系，還包括發(fā)展理念、價(jià)值觀的調(diào)和等。

文化。文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，各種文化鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目都是文化的載體，沒有文化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是缺乏生命力和持久性的。在這方面烏鎮(zhèn)做了有力嘗試。

品質(zhì)。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游正從休閑度假、同質(zhì)開發(fā)向差異發(fā)展、從單體經(jīng)營(yíng)向集群布局的轉(zhuǎn)變過程，消費(fèi)者是一種精神文化的需要，是一種高層次的旅游。

創(chuàng)意+文化+品牌+品質(zhì)，這四項(xiàng)構(gòu)成了新的鄉(xiāng)村旅游IP，也是新符號(hào)，包括電影、電視劇帶來(lái)一個(gè)地方的火熱。在新媒體時(shí)代，IP的價(jià)值得到廣泛認(rèn)知，在發(fā)展過程中，旅游IP的作用和價(jià)值也會(huì)越來(lái)越突出，成為鄉(xiāng)村旅游的主要吸引物。袁家村、烏鎮(zhèn)都有可能通過自身努力，成為中國(guó)首批具有IP的鄉(xiāng)村旅游地。

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