關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)O2O思維下旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃與營(yíng)銷的創(chuàng)新思考

國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在2015年政府工作報(bào)告中首次提出“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”，預(yù)示著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和O2O線上線下互動(dòng)消費(fèi)的鼓勵(lì)。旅游業(yè)作為帶動(dòng)性強(qiáng)的第三產(chǎn)業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)O2O的結(jié)合發(fā)展勢(shì)不可擋。旅游小城鎮(zhèn)作為線下旅游主體的重要組成部分，其在O2O道路上的探索應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)的旅游規(guī)劃之中開(kāi)啟。本文將以旅游小城鎮(zhèn)為代表探討互聯(lián)網(wǎng)O2O思維下旅游規(guī)劃的創(chuàng)新突破方向。

一、互聯(lián)網(wǎng)O2O時(shí)代的來(lái)臨

（一）關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)O2O

O2O即Online to Offline，又被稱為線上線下電子商務(wù)，即通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)定等線上推廣方式向用戶推送線下商店信息，用戶在線支付或預(yù)訂線下商品或服務(wù)，再到線下享受服務(wù)的模式。O2O的特點(diǎn)是把信息流和資金流放在線上進(jìn)行，而把物流放在線下。據(jù)預(yù)計(jì)2015年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4188.5億元，發(fā)展空間巨大。

O2O最早萌芽于互聯(lián)網(wǎng)B2C平臺(tái)，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)大鱷的介入后逐步向本地化服務(wù)邁進(jìn)，由于進(jìn)入門檻低、模仿復(fù)制性強(qiáng)，曾形成千團(tuán)大戰(zhàn)的不良發(fā)展局面。目前隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和顛覆，O2O進(jìn)入新的發(fā)展階段，個(gè)性化、場(chǎng)景化、整合化發(fā)展趨勢(shì)明顯。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

旅游是較早涉及互聯(lián)網(wǎng)O2O的行業(yè)之一，如最早的攜程、去哪兒等OTA都已具備O2O雛形。但旅游O2O整體發(fā)展較為慢熱，尤其是在旅游規(guī)劃圈，O2O的理念運(yùn)用更加鳳毛麟角。

（二）O2O四大模式

（ 資料來(lái)源：《上海商報(bào)》）

（三）互聯(lián)網(wǎng)O2O思維本質(zhì)

O2O本質(zhì)上是通過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，衍生出更多新的商業(yè)模式和消費(fèi)模式，主要體現(xiàn)了以用戶為中心、隨時(shí)溝通用戶需求、追蹤用戶消費(fèi)行為、虛擬線上和現(xiàn)實(shí)線下無(wú)縫連接的完整體驗(yàn)過(guò)程的理念。旅游小城鎮(zhèn)規(guī)劃也是以用戶為中心，基于用戶的消費(fèi)搬運(yùn)和服務(wù)而開(kāi)展的。因此，我們應(yīng)緊抓旅游規(guī)劃特質(zhì)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)O2O思維和技術(shù)，積極探索旅游小城鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃新路徑。

二、旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃突破探索

（一）規(guī)劃理念方面

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游客源市場(chǎng)消費(fèi)者的信息獲取方式、消費(fèi)習(xí)慣、支付環(huán)境都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，O2O的興起更是將線上虛擬與線下現(xiàn)實(shí)緊密聯(lián)系。旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃應(yīng)更加注重市場(chǎng)環(huán)境的變化，立足消費(fèi)者體驗(yàn)維度，從資訊獲取、購(gòu)物流程、服務(wù)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)回饋等多角度全方位思考旅游規(guī)劃要素的布局與設(shè)計(jì)，注重現(xiàn)代智慧科技的運(yùn)用，打造智慧化的新型旅游小城鎮(zhèn)。

（二）基礎(chǔ)分析方面

基于互聯(lián)網(wǎng)形成的百度、新浪等大數(shù)據(jù)云信息庫(kù)為旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的編制提供了更加詳實(shí)和實(shí)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)了旅游小城鎮(zhèn)與市場(chǎng)最新數(shù)據(jù)的對(duì)接，為旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的落地奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的龐雜、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及算法的缺陷，以及單個(gè)平臺(tái)或某一種類型平臺(tái)數(shù)據(jù)的局限性，現(xiàn)階段我國(guó)旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還處在初級(jí)階段，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，這一領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)快速發(fā)展階段。

（三）功能產(chǎn)品規(guī)劃方面

O2O線上線下互動(dòng)的發(fā)展思維增加了旅游小城鎮(zhèn)的社交屬性，因此在其旅游規(guī)劃中首先應(yīng)增加旅游小城鎮(zhèn)項(xiàng)目的社交空間功能定位，包括與老朋友同游增進(jìn)感情的社交屬性、結(jié)識(shí)具有共同愛(ài)好新朋友的社交屬性等不同維度，策劃桌游、網(wǎng)咖、酒吧、俱樂(lè)部、會(huì)所等以互動(dòng)、社交為主題的個(gè)性化、互動(dòng)性產(chǎn)品，豐富休閑配套，延長(zhǎng)停留時(shí)間、帶來(lái)商氣。

其次旅游小城鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃，不應(yīng)只考慮線下的產(chǎn)品規(guī)劃，同時(shí)還要注重線上平臺(tái)（官網(wǎng)、APP、第三方平臺(tái)合作等）的搭建。一是通過(guò)運(yùn)用虛擬體驗(yàn)技術(shù)將旅游小城鎮(zhèn)以3D形式在線上平臺(tái)向游客展現(xiàn)，游客可提前通過(guò)線上虛擬3D“身臨其境”體驗(yàn)旅游小城鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)旅游小城鎮(zhèn)產(chǎn)品可感知化，改變旅游產(chǎn)品無(wú)形性的特點(diǎn)。二是建設(shè)線上平臺(tái)虛擬社區(qū)，以旅游小城鎮(zhèn)線上平臺(tái)為紐帶，建立社交圈，旅游小城鎮(zhèn)游覽攻略、游玩評(píng)價(jià)、社區(qū)討論等功能，促進(jìn)旅游小城鎮(zhèn)相關(guān)信息的發(fā)布、收集與分析。

（四）保障體系方面

旅游小城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是專業(yè)知識(shí)和人才挑戰(zhàn)，二是資本挑戰(zhàn)。面對(duì)兩大挑戰(zhàn)，旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃應(yīng)在保障體系中提出應(yīng)對(duì)方案：一方面旅游小鎮(zhèn)應(yīng)積極開(kāi)展信息化建設(shè)，增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)及運(yùn)營(yíng)部門，從互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)市場(chǎng)制高點(diǎn)引入技術(shù)人才；另一方面適時(shí)開(kāi)展投資運(yùn)營(yíng)的超前布局，預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的挑戰(zhàn)，形成資本前期預(yù)案。

（五）落地實(shí)施方面

網(wǎng)絡(luò)眾籌模式為旅游小城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的落地實(shí)施提供了新的方向。面向社會(huì)個(gè)人資金或企業(yè)組織資金開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)眾籌，既解決了開(kāi)發(fā)資金短缺的問(wèn)題，又調(diào)動(dòng)了社會(huì)閑散資金，同時(shí)分散了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。旅游小城鎮(zhèn)可采用債權(quán)眾籌、股權(quán)眾籌等多種網(wǎng)絡(luò)眾籌模式，在眾籌基本收益基礎(chǔ)上增加旅游度假權(quán)益，為旅游小城鎮(zhèn)的初期運(yùn)營(yíng)增加人氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年文化類眾籌項(xiàng)目占據(jù)了總眾籌資金規(guī)模的65%，旅游小城鎮(zhèn)利用眾籌模式在線上與投資者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、招攬投資，在線下為投資者提供服務(wù)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)收益，建設(shè)眾籌旅游小城鎮(zhèn)。

三、旅游小城鎮(zhèn)營(yíng)銷創(chuàng)新方向

（一）品牌創(chuàng)新

旅游小城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)新與線下社交空間功能定位一致，以線下社交空間為品牌內(nèi)涵屬性之一，不斷利用最新的理念和科技塑造旅游小城鎮(zhèn)自身品牌，同時(shí)融入互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌與游客之間的互動(dòng)，致力游客體驗(yàn)升級(jí)，讓游客的休閑之旅充滿樂(lè)趣與情誼，使旅游小城鎮(zhèn)成為游客生活的一個(gè)組成部分，提升品牌的顧客關(guān)聯(lián)度和忠誠(chéng)度，提高重游率和消費(fèi)水平。

（二）觀念創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)O2O線上線下互動(dòng)思維傳遞的是增加與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，精確把握消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者感受體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的觀念。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的條件下，旅游小城鎮(zhèn)的營(yíng)銷具備了實(shí)現(xiàn)上述觀念的基本硬件，即大數(shù)據(jù)信息。立足大數(shù)據(jù)庫(kù)，旅游小城鎮(zhèn)可準(zhǔn)確掌握游客需求愛(ài)好的個(gè)體信息，從而基于游客信息開(kāi)展客戶行為分析，面向不同群體客戶制定不同營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，于細(xì)微處增強(qiáng)不同客群在意的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，增加游客的品牌粘性。

（三）渠道創(chuàng)新

旅游小城鎮(zhèn)要改變單一線下銷售模式，建設(shè)線上銷售平臺(tái)，建立“線上+線下”并行的銷售渠道系統(tǒng)。旅游小城鎮(zhèn)線上銷售渠道主要包括兩大方面，一是建立線上官方平臺(tái)，包括官網(wǎng)、官微（微博、微信），注重線上推廣、銷售到線上服務(wù)執(zhí)行體系建設(shè)的投入；二是建立與第三方平臺(tái)機(jī)構(gòu)的合作，借助影響力大、覆蓋面廣的第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)集中銷售和品牌合作的延展機(jī)會(huì)。在完善系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中注重線上訂購(gòu)服務(wù)與線下享受服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的O2O互動(dòng)。

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