景區(qū)文化如何轉(zhuǎn)化為賺錢(qián)的旅游產(chǎn)品

編者按：2015勁旅景區(qū)峰會(huì)暨中國(guó)景區(qū)發(fā)展新動(dòng)力高峰論壇于4月10日在北京舉行，來(lái)自全國(guó)各地30余位特邀嘉賓以及400余位業(yè)界同仁，共謀景區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新，助力景區(qū)發(fā)展突破。綠維機(jī)構(gòu)旗下的上市公司——光影俠數(shù)碼科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“光影俠”）的總經(jīng)理陳炎江，從情景化的打造手法、景區(qū)思維下的博物館建設(shè)、穿越式打造手法、互聯(lián)網(wǎng)科技打造手法等幾個(gè)方面闡述了光影俠是如何玩轉(zhuǎn)文化，并將文化轉(zhuǎn)換為賺錢(qián)產(chǎn)品的。創(chuàng)意落地的案例賞析、幽默生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)，妙趣橫生的演講，獲得了熱烈的掌聲和高度的認(rèn)可。

要想研究“景區(qū)文化如何轉(zhuǎn)化為賺錢(qián)的旅游產(chǎn)品”這一課題，首先必須弄清楚兩個(gè)概念。第一，什么是旅游產(chǎn)品？在光影俠的方法論里面，旅游產(chǎn)品必須有三個(gè)核心特征。一，必須以文化為靈魂；二，必須以休閑娛樂(lè)為目的；三，必須以盈利為訴求，一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，如果不能產(chǎn)生很好的收益，就不具備良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。第二，賺錢(qián)的含義是什么？這可以從兩方面來(lái)理解：一，收費(fèi)，如景區(qū)門(mén)票，可形象的概括為“羊毛出在羊身上”；二，聚客，如通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)品延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，從而間接提升游客消費(fèi)力等，可概括為“羊毛出在兔子身上”。

一、光影俠的方法論：一瓶普通的酒也可以轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品

牛欄山二鍋頭是北京最常見(jiàn)的酒，價(jià)格便宜，銷量大。牛欄山酒廠找到光影俠，想要在一公頃的土地上做一個(gè)“酒文化苑”，結(jié)合室外景觀與室內(nèi)展陳，實(shí)現(xiàn)功能與文化相統(tǒng)一。
針對(duì)這瓶酒，光影俠迅速提煉出了幾個(gè)關(guān)鍵詞：北京味（在北京銷量大）、市井文化（市民常喝的酒）、便宜（14.9元/瓶）、好喝。根據(jù)關(guān)鍵詞，項(xiàng)目組進(jìn)行了文化提煉和梳理，從時(shí)間和空間地域兩個(gè)緯度對(duì)牛欄山文化進(jìn)行了分析。時(shí)間緯度上，牛欄山地區(qū)的飲酒文化可追溯到3000年以前；空間地域緯度上，牛欄山作為京酒的代表，已有八百多年的歷史。通過(guò)以上的分析，我們確定了項(xiàng)目的文化核心，即“醉、閑”。“醉”代表正宗的二鍋頭，是整個(gè)展陳的主題，展館里所有的項(xiàng)目均圍繞“醉”來(lái)做；“閑”代表最地道的北京味，是景觀與室外空間打造的依據(jù)。

序廳：一醉三千年

老北京風(fēng)情展示

二、光影俠如何玩轉(zhuǎn)文化

1、 情景化的打造手法——空間的錯(cuò)位轉(zhuǎn)移

以曾國(guó)藩故居的打造為例。曾國(guó)藩故居，在一個(gè)特別偏僻的地方，空間狹小，展陳內(nèi)容空洞 、手法單一 、枯燥乏味，旅游吸引力不大。我們提出從游客需求出發(fā)，以“人剛走茶未涼，還原本色曾國(guó)藩”為破題點(diǎn)，通過(guò)多樣化的展陳手法，增加故居看點(diǎn)，期望給游客帶來(lái)一種“故居桌子上的一杯水，還在冒著熱氣，曾國(guó)藩并沒(méi)有離開(kāi)我們，他只是出去遛彎兒了，待會(huì)兒還會(huì)回來(lái)”的體驗(yàn)感。圍繞著這種體驗(yàn)，我們采用傳統(tǒng)和現(xiàn)代科技手段相結(jié)合的方法，將曾國(guó)藩一生經(jīng)歷的幾類典型事件分區(qū)展示，借用隱喻、象征、對(duì)比等藝術(shù)情景化的手法傳達(dá)思想，并以小見(jiàn)大，啟迪游客思考，注重引起游客的心理共鳴，更生動(dòng)、深刻解讀曾國(guó)藩思想。在設(shè)計(jì)原則上，我們注重文保，合理展陳，圍繞著“本色曾國(guó)藩”這五個(gè)字，尊重歷史，以客觀中立的角度還原歷史風(fēng)貌，凡是有爭(zhēng)議的傳奇、野史點(diǎn)到為止，正解不做過(guò)多渲染。

 
白玉堂原圖（左）與設(shè)計(jì)效果圖（右）對(duì)比

上圖是白玉堂原圖與設(shè)計(jì)效果圖的對(duì)比。設(shè)計(jì)之后，雖然空間沒(méi)有變，但是增加了很多情景化、具有氛圍感的元素，整個(gè)場(chǎng)景變得相當(dāng)?shù)刎S富。

上圖（左）是根據(jù)曾國(guó)藩28歲中進(jìn)士的時(shí)候家里面的慶祝場(chǎng)景，設(shè)計(jì)的一個(gè)旅游產(chǎn)品——金榜題名。游客只要發(fā)一條短信，就可以把自己的名字體現(xiàn)在金榜上面，進(jìn)行適當(dāng)互動(dòng)，還能收一點(diǎn)費(fèi)用。上圖（右）的勵(lì)志鐘、明強(qiáng)鼓也是一個(gè)可以讓游客參與互動(dòng)的項(xiàng)目。

更多有關(guān)曾國(guó)藩故居案例的資料，可查看《情景式故居展陳設(shè)計(jì)引爆文化旅游區(qū)——打造本色曾國(guó)藩》

2、 景區(qū)思維下的博物館建設(shè)——寓教于樂(lè)，寓教于玩

傳統(tǒng)的博物館，通常情況下大家看了之后繞個(gè)圈就出來(lái)了，缺乏能夠?qū)⒂慰突盍ぐl(fā)出來(lái)的興奮點(diǎn)。因此，我們做的博物館是景區(qū)思維下的博物館，是寓教于樂(lè)的，讓游客由被動(dòng)地說(shuō)教轉(zhuǎn)為主動(dòng)地去玩。

以光影俠參與的猴場(chǎng)會(huì)議陳列館項(xiàng)目為例，經(jīng)過(guò)大量的分析，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)猴場(chǎng)會(huì)議的關(guān)鍵在于“轉(zhuǎn)折”兩個(gè)字。因?yàn)?，這是我黨歷史上唯一一次跨年的會(huì)議，唯一被周總理定性為“偉大轉(zhuǎn)折的前夜”， 這就是題眼，破題的關(guān)鍵所在。

但如何落實(shí)到展陳上呢？我們采取了先抑后揚(yáng)的方式，這是核心思路。景觀上，我們將其作為一個(gè)景區(qū)來(lái)打造，構(gòu)建超級(jí)標(biāo)志物，使得游客在一公里開(kāi)外能馬上識(shí)別。

后場(chǎng)會(huì)議陳列館大門(mén)效果圖（左）及實(shí)景照（右）

主題雕塑效果圖（左）與施工現(xiàn)場(chǎng)（右）

其他標(biāo)志物設(shè)計(jì)效果圖與施工現(xiàn)場(chǎng)

3、 穿越式打造手法——時(shí)間上的位移，一秒穿越百年

我們以5A級(jí)景區(qū)龍武營(yíng)提升項(xiàng)目為例來(lái)說(shuō)明。龍武營(yíng)景區(qū)主要存在的問(wèn)題是比較陳舊，體驗(yàn)性極差，商業(yè)業(yè)態(tài)雜亂，景區(qū)缺乏文化導(dǎo)向性整合，且未凸顯以戚繼光為主的文化核心。據(jù)此，我們提出了形象提升、產(chǎn)品提升、文化提升、品質(zhì)提升四大提升方向：

我們還以文化為主脈，結(jié)合歷史故事線，串聯(lián)各個(gè)景點(diǎn)，形成了相輔相成、由外到內(nèi)、由明到暗的相對(duì)應(yīng)的地理游線與文化游線，使游客不僅通過(guò)眼睛，還可以通過(guò)身體的感受，了解我們想傳達(dá)的一些內(nèi)容。

室外景觀提升——注入兵營(yíng)元素，凸顯十足兵味

室內(nèi)布展提升——情景化設(shè)計(jì)，打造極致展陳

兵營(yíng)碾房現(xiàn)狀圖與設(shè)計(jì)圖

產(chǎn)品提升——統(tǒng)籌業(yè)態(tài)，強(qiáng)化自有品牌

兵營(yíng)粥房現(xiàn)狀圖及設(shè)計(jì)圖

品質(zhì)提升——突破傳統(tǒng)靜態(tài)展陳，增強(qiáng)互動(dòng)性

戚繼光紀(jì)念館現(xiàn)狀圖與設(shè)計(jì)圖

4、 互聯(lián)網(wǎng)科技化打造手法——文化的靈魂，科技的表現(xiàn)

在石家莊的一個(gè)商業(yè)綜合體內(nèi)，我們運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的手法，做了一個(gè)“小蘋(píng)果”大屏人機(jī)互動(dòng)，來(lái)引爆人氣。它的主要作用是屏幕上的人物跟實(shí)際的人可以進(jìn)行一個(gè)良性的互動(dòng)，實(shí)際上屏幕中沒(méi)有任何內(nèi)容，但是屏幕上卻會(huì)呈現(xiàn)出很多動(dòng)畫(huà)的人物，這個(gè)就是用科技的手段把娛樂(lè)、開(kāi)心的文化植入到日常生活中去。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)施工圖                 開(kāi)放后聚客能力超強(qiáng)

我們接到的另外一個(gè)項(xiàng)目，是關(guān)于魚(yú)文化的。魚(yú)文化我們要玩起來(lái)，怎么玩呢？我們的做法是讓小孩把自己所繪的魚(yú)掃描之后直接投到投影上，浴缸里所有的魚(yú)都是小朋友自己畫(huà)出來(lái)的，并不是養(yǎng)在里面的真實(shí)的魚(yú)，這樣，就跟小朋友進(jìn)行了很好的互動(dòng)。

我們?nèi)ニ械木皡^(qū)，一般只能看到上下左右四個(gè)面。光影俠研發(fā)了一種產(chǎn)品——飛行體驗(yàn)倉(cāng)，專門(mén)看景區(qū)的第五面。在這個(gè)艙里面上下左右，包括頭頂跟地下都能看到環(huán)拍的畫(huà)面，這是我們所謂的互動(dòng)體驗(yàn)。整個(gè)光影俠在做文旅體驗(yàn)時(shí)，目標(biāo)就是七個(gè)字“好看、好玩、好賺錢(qián)”，這是我們整個(gè)企業(yè)的核心訴求。

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