景區文化如何轉化為賺錢的旅游產品

編者按：2015勁旅景區峰會暨中國景區發展新動力高峰論壇于4月10日在北京舉行，來自全國各地30余位特邀嘉賓以及400余位業界同仁，共謀景區營銷創新，助力景區發展突破。綠維機構旗下的上市公司——光影俠數碼科技股份有限公司（以下簡稱“光影俠”）的總經理陳炎江，從情景化的打造手法、景區思維下的博物館建設、穿越式打造手法、互聯網科技打造手法等幾個方面闡述了光影俠是如何玩轉文化，并將文化轉換為賺錢產品的。創意落地的案例賞析、幽默生動的語言表達，妙趣橫生的演講，獲得了熱烈的掌聲和高度的認可。

要想研究“景區文化如何轉化為賺錢的旅游產品”這一課題，首先必須弄清楚兩個概念。第一，什么是旅游產品？在光影俠的方法論里面，旅游產品必須有三個核心特征。一，必須以文化為靈魂；二，必須以休閑娛樂為目的；三，必須以盈利為訴求，一個文創產品，如果不能產生很好的收益，就不具備良性循環的發展態勢。第二，賺錢的含義是什么？這可以從兩方面來理解：一，收費，如景區門票，可形象的概括為“羊毛出在羊身上”；二，聚客，如通過創意產品延長游客停留時間，從而間接提升游客消費力等，可概括為“羊毛出在兔子身上”。

一、光影俠的方法論：一瓶普通的酒也可以轉化為旅游產品

牛欄山二鍋頭是北京最常見的酒，價格便宜，銷量大。牛欄山酒廠找到光影俠，想要在一公頃的土地上做一個“酒文化苑”，結合室外景觀與室內展陳，實現功能與文化相統一。
針對這瓶酒，光影俠迅速提煉出了幾個關鍵詞：北京味（在北京銷量大）、市井文化（市民常喝的酒）、便宜（14.9元/瓶）、好喝。根據關鍵詞，項目組進行了文化提煉和梳理，從時間和空間地域兩個緯度對牛欄山文化進行了分析。時間緯度上，牛欄山地區的飲酒文化可追溯到3000年以前；空間地域緯度上，牛欄山作為京酒的代表，已有八百多年的歷史。通過以上的分析，我們確定了項目的文化核心，即“醉、閑”。“醉”代表正宗的二鍋頭，是整個展陳的主題，展館里所有的項目均圍繞“醉”來做；“閑”代表最地道的北京味，是景觀與室外空間打造的依據。

序廳：一醉三千年

老北京風情展示

二、光影俠如何玩轉文化

1、 情景化的打造手法——空間的錯位轉移

以曾國藩故居的打造為例。曾國藩故居，在一個特別偏僻的地方，空間狹小，展陳內容空洞 、手法單一 、枯燥乏味，旅游吸引力不大。我們提出從游客需求出發，以“人剛走茶未涼，還原本色曾國藩”為破題點，通過多樣化的展陳手法，增加故居看點，期望給游客帶來一種“故居桌子上的一杯水，還在冒著熱氣，曾國藩并沒有離開我們，他只是出去遛彎兒了，待會兒還會回來”的體驗感。圍繞著這種體驗，我們采用傳統和現代科技手段相結合的方法，將曾國藩一生經歷的幾類典型事件分區展示，借用隱喻、象征、對比等藝術情景化的手法傳達思想，并以小見大，啟迪游客思考，注重引起游客的心理共鳴，更生動、深刻解讀曾國藩思想。在設計原則上，我們注重文保，合理展陳，圍繞著“本色曾國藩”這五個字，尊重歷史，以客觀中立的角度還原歷史風貌，凡是有爭議的傳奇、野史點到為止，正解不做過多渲染。

 
白玉堂原圖（左）與設計效果圖（右）對比

上圖是白玉堂原圖與設計效果圖的對比。設計之后，雖然空間沒有變，但是增加了很多情景化、具有氛圍感的元素，整個場景變得相當地豐富。

上圖（左）是根據曾國藩28歲中進士的時候家里面的慶祝場景，設計的一個旅游產品——金榜題名。游客只要發一條短信，就可以把自己的名字體現在金榜上面，進行適當互動，還能收一點費用。上圖（右）的勵志鐘、明強鼓也是一個可以讓游客參與互動的項目。

更多有關曾國藩故居案例的資料，可查看《情景式故居展陳設計引爆文化旅游區——打造本色曾國藩》

2、 景區思維下的博物館建設——寓教于樂，寓教于玩

傳統的博物館，通常情況下大家看了之后繞個圈就出來了，缺乏能夠將游客活力激發出來的興奮點。因此，我們做的博物館是景區思維下的博物館，是寓教于樂的，讓游客由被動地說教轉為主動地去玩。

以光影俠參與的猴場會議陳列館項目為例，經過大量的分析，我們發現整個猴場會議的關鍵在于“轉折”兩個字。因為，這是我黨歷史上唯一一次跨年的會議，唯一被周總理定性為“偉大轉折的前夜”， 這就是題眼，破題的關鍵所在。

但如何落實到展陳上呢？我們采取了先抑后揚的方式，這是核心思路。景觀上，我們將其作為一個景區來打造，構建超級標志物，使得游客在一公里開外能馬上識別。

后場會議陳列館大門效果圖（左）及實景照（右）

主題雕塑效果圖（左）與施工現場（右）

其他標志物設計效果圖與施工現場

3、 穿越式打造手法——時間上的位移，一秒穿越百年

我們以5A級景區龍武營提升項目為例來說明。龍武營景區主要存在的問題是比較陳舊，體驗性極差，商業業態雜亂，景區缺乏文化導向性整合，且未凸顯以戚繼光為主的文化核心。據此，我們提出了形象提升、產品提升、文化提升、品質提升四大提升方向：

我們還以文化為主脈，結合歷史故事線，串聯各個景點，形成了相輔相成、由外到內、由明到暗的相對應的地理游線與文化游線，使游客不僅通過眼睛，還可以通過身體的感受，了解我們想傳達的一些內容。

室外景觀提升——注入兵營元素，凸顯十足兵味

室內布展提升——情景化設計，打造極致展陳

兵營碾房現狀圖與設計圖

產品提升——統籌業態，強化自有品牌

兵營粥房現狀圖及設計圖

品質提升——突破傳統靜態展陳，增強互動性

戚繼光紀念館現狀圖與設計圖

4、 互聯網科技化打造手法——文化的靈魂，科技的表現

在石家莊的一個商業綜合體內，我們運用增強現實的手法，做了一個“小蘋果”大屏人機互動，來引爆人氣。它的主要作用是屏幕上的人物跟實際的人可以進行一個良性的互動，實際上屏幕中沒有任何內容，但是屏幕上卻會呈現出很多動畫的人物，這個就是用科技的手段把娛樂、開心的文化植入到日常生活中去。

增強現實現場施工圖                 開放后聚客能力超強

我們接到的另外一個項目，是關于魚文化的。魚文化我們要玩起來，怎么玩呢？我們的做法是讓小孩把自己所繪的魚掃描之后直接投到投影上，浴缸里所有的魚都是小朋友自己畫出來的，并不是養在里面的真實的魚，這樣，就跟小朋友進行了很好的互動。

我們去所有的景區，一般只能看到上下左右四個面。光影俠研發了一種產品——飛行體驗倉，專門看景區的第五面。在這個艙里面上下左右，包括頭頂跟地下都能看到環拍的畫面，這是我們所謂的互動體驗。整個光影俠在做文旅體驗時，目標就是七個字“好看、好玩、好賺錢”，這是我們整個企業的核心訴求。

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