秦川：增量vs存量——旅游新時代的思考

6月21日，綠維大講堂第17期開講。北京綠維文旅集團副總裁，旅游運營規(guī)劃專家，國開行，鄂旅投，國家電投，魯能集團等多家機構(gòu)、企業(yè)、地方政府旅游專項授課專家秦川為我們帶來了以《增量VS存量——旅游新時代的思考》主題的精彩演講！演講結(jié)合近期思考和大量案例，分享了如何用增量和存量思維，來應(yīng)對新時代的旅游發(fā)展。

一、全面看待旅游發(fā)展的新時代

1、旅游發(fā)展的熱潮與思考，疫情加速旅游業(yè)迭代

從改革開放到現(xiàn)在的40多年里，旅游業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，在國民經(jīng)濟中的地位不斷提升，但隨著全球經(jīng)濟大形勢的放緩、土地政策的逐步調(diào)整，近幾年旅游增速也已出現(xiàn)放緩趨勢，2019年的疫情更是加速了旅游業(yè)的優(yōu)勝劣汰，成為旅游產(chǎn)業(yè)蝶變的加速器，推動旅游更高質(zhì)量的發(fā)展。

當(dāng)然，在旅游發(fā)展熱潮中，其實也存在一些冷思考：

產(chǎn)業(yè)鏈條的脫節(jié)：開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、建造、運營、營銷、旅行社等各說各話。

利益主體各有局限：政府形象工程；開發(fā)企業(yè)及服務(wù)商唯利是圖、借雞生蛋、甚至弄虛作假；消費者得一望十的期望。

政策熱鬧與落地疲軟：出發(fā)點很好，但受限于具體的社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)管理、社區(qū)關(guān)系、其他政策要求、對市場規(guī)律的把握等，很難落地。但總體向好。

認(rèn)識錯誤與理論缺失：社會大眾甚至很多管理、開發(fā)、經(jīng)營、研究者們對旅游認(rèn)識非常粗糙，對旅游常識和規(guī)律不屑一顧，缺乏指導(dǎo)旅游落地發(fā)展的理論。

2、"三大旅游時代"全面崛起，大眾旅游+全域旅游+自主旅行

大眾旅游作為市場基本面。我們作為14億人口的發(fā)展中大國，卻有60多億人次國內(nèi)游。

供給側(cè)視角的全域旅游。全域旅游概念的提出，是國家從供給側(cè)角度提出的，是整個旅游產(chǎn)業(yè)推進的創(chuàng)新思路和模式，對旅游發(fā)展和社會經(jīng)濟都有推動作用。

需求側(cè)視角的自主旅游。自主旅游時代其實是大眾需求端的反應(yīng)，是指移動互聯(lián)和智能新技術(shù)支持下游客高度主導(dǎo)的新型旅游模式，大眾有更多的需求、更多樣的選擇。

3、旅游的昨天、今天、明天，不同時期有不同的發(fā)展邏輯

旅游發(fā)展經(jīng)歷了不同階段，不同時期也有相應(yīng)的一些企業(yè)特征和商業(yè)模式，從景區(qū)作為旅游直接的消費對象→旅行社解決線下的信息不對稱（中旅、國旅等）→OTA解決線上的信息不對稱（攜程等），在未來，可能有新的商業(yè)模式、平臺來取代。

從“高端—大眾”維度來看當(dāng)下：

綠維文旅集團副總裁秦川從出境游和鄉(xiāng)村游兩個維度思考了我國旅游市場：一方面我國出境游增速快，但占比低；一方面鄉(xiāng)村游總量大，占據(jù)半壁江山，尤其是五一、十一等中長假更明顯。

那么，高端游、品質(zhì)游是否已經(jīng)成為主流？綠維文旅集團副總裁秦川認(rèn)為還沒有，要綜合判斷中國旅游發(fā)展到了什么事態(tài)，才能看到機會。

從“中—美”維度來看未來：

從中美旅游數(shù)據(jù)對比來看，人均出游頻次差距較小，但我國人均消費、人均收入與美國分別有2倍、4倍的差距。他認(rèn)為，這些差距理論上要在20年左右才能逐漸消除，未來很難支持長期且快速的旅游增速，在我國大力推動全域旅游、鄉(xiāng)村振興發(fā)展趨勢下，也許在2035年就可以接近到國際水平。

那么，接下來近15~20年的時間，給市場帶來多大增量空間呢？

未來旅游的發(fā)展空間已不是之前的增量市場，未來更看重的是存量市場的調(diào)整。從過去的“總量小、增速快、機會多”到未來的“總量大，增速慢、有機會”，旅游發(fā)展邏輯需要發(fā)生變化，內(nèi)部結(jié)構(gòu)要不斷升級。

回顧旅游發(fā)展歷程，對旅游的未來十年形成以下思考和判斷：

二、增量VS存量

基于對增量、存量的理解，提出“存量都曾是增量，而增量也終將變成存量”的辯證思考，無論是增量還是存量，都只是一個手段，從價值利益角度并不能絕對的論好壞，存量有激烈的存量，也有隨時變現(xiàn)的存量，增量有潛力巨大的增量，也存在可有可無的增量。對于任何事務(wù)，任何產(chǎn)業(yè)，都是有一個增量與存量思維的，我們的生活、學(xué)習(xí)過程，也是不斷把增量變?yōu)榇媪康倪^程。

1、增量與存量的理解

增量：無中生有，做強/做大；存量：已有的，盤活/調(diào)整/優(yōu)化

2、從我國社會基本矛盾的轉(zhuǎn)變看增量存量，不充分是增量邏輯，不平衡是存量邏輯

黨的十九大報告提出了一個重大政治判斷：我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

不平衡不充分不只是社會矛盾，對于旅游來講也存在。不充分其實是一個增量邏輯，對增量有渴望，更強調(diào)發(fā)展；不平衡其實是一個存量邏輯，是對存量結(jié)構(gòu)不滿意，更強調(diào)存量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

發(fā)展中（Developinp）更接近增量的概念；發(fā)達（Developed）更接近存量的概念。中國未來的發(fā)展是增量存量并重，很多戰(zhàn)略性政策也與之息息相關(guān)，目前的鄉(xiāng)村振興、城市更新、高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，也可以看出，現(xiàn)階段更重視存量的比重和作用。

三、旅游中的增量與存量

旅游的增量與存量，其實是跟變化結(jié)合到一起的，從旅游產(chǎn)品、旅游吸引物、傳播手段看，形式是在不斷變化的，而不變的是內(nèi)核。存量是有一定價值的，存量的轉(zhuǎn)換是不變的需求+可變的實現(xiàn)方式。

1、增量存量視角看旅游業(yè)態(tài)，多元業(yè)態(tài)，存量OR增量

旅游商品。從最常見的文創(chuàng)等“購”業(yè)態(tài)來看，文創(chuàng)商品內(nèi)核邏輯依舊是“出來一趟，總得買點”、能用才買，不是因為喜歡商品才買，因此其實是偏存量的邏輯。

大型演藝。也是一個偏存量的產(chǎn)品，是現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上做的消費產(chǎn)品，滿足原有游客的夜間活動。

主題公園。也是一個偏存量的概念，除迪斯尼、環(huán)球影城等世界級IP外，隨著主題公園的逐步成熟，歡樂谷、方特現(xiàn)在基本都是區(qū)域型產(chǎn)品，最核心的客流量是依托于城市流量的。

農(nóng)家樂、民宿、精品酒店。農(nóng)家樂是基于自家宅基地資源和景區(qū)流量經(jīng)營的，用存量思維做更容易賺錢，用增量思維做的話，往往因前期投資大、后期入住率低而不易存活。

旅游小鎮(zhèn)與商街。之所以提小鎮(zhèn)和商街，是想說做規(guī)劃做運營，要對小鎮(zhèn)承載量有個準(zhǔn)確判斷，避免供給過剩，特別注意的是開放性、封閉性的小鎮(zhèn)流量和二消人均消費，也是要有區(qū)別的。

2、增量存量視角看“旅游+”，雙向促進，兼顧邏輯

其實不只是“旅游+”，現(xiàn)在更多的是“文旅+”，文旅能為其他產(chǎn)業(yè)或項目帶來增量、盤活存量，其他產(chǎn)業(yè)或項目也是能為旅游帶來增量、盤活存量的，因此兩者之間是可以產(chǎn)生新的活力、新的增量空間、新的存量盤活空間的。

旅游+地產(chǎn)。旅游帶地產(chǎn)已經(jīng)是一種很常見的模式，靠人氣帶動商氣和價值，如溫泉小鎮(zhèn)、高爾夫+地產(chǎn)、主題公園+地產(chǎn)的華僑城；地產(chǎn)帶旅游也是可行的，如恒大的?；◢u，先地產(chǎn)后旅游，本身是地產(chǎn)項目，但是旅游屬性也很重。

旅游+農(nóng)業(yè)。旅游是促進鄉(xiāng)村發(fā)展的一種很好的手段，要避免形成對立關(guān)系，考慮好先農(nóng)后旅？還是先旅后農(nóng)？兼顧農(nóng)業(yè)收入和旅游收入，帶來利潤的增量 。

旅游與文旅融合、鄉(xiāng)村振興、城市更新。旅游是當(dāng)面子還是做里子？是溢價變現(xiàn)還是折價變現(xiàn)？

3、增量存量視角看其他，旅游發(fā)展中的很多現(xiàn)象，可以用增量與存量邏輯來理解

高端市場是存量還是增量？——巨大低端存量基礎(chǔ)上，擠出來的增量，高端市場是需要逐步升級的。

國潮崛起是存量還是增量？——新經(jīng)濟時代背景下,“國字號”走出自己的崛起路，是“依賴存量”到“創(chuàng)造增量”的發(fā)展蝶變。

景區(qū)降門票與提二消？——盲目做大二消，還是先穩(wěn)定擴大一消？

四季全時與反季節(jié)旅游？——淡季變旺，是因為淡季原本人氣不旺，淡不是因為沒有產(chǎn)品，是沒有人氣。相比淡季變旺季，夜游更好實現(xiàn)。

四、從增量和存量角度如何對接新時代

1、認(rèn)清旅游發(fā)展邏輯，“明”、“暗”兩條線

——明線：創(chuàng)新、升級、品質(zhì)等；

——暗線：旅游變成必需品+旅游的“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)換；

存量大、增量大、增速放緩；主體是日益增長的存量需求，邏輯與路徑相對清晰；多一點“套路”，少一點“理想”，追求性價比，勿畫蛇添足。

面向合適的市場，構(gòu)建合理的商業(yè)邏輯，用合適模式，產(chǎn)品、運營等...

2、增量存量視角看機會，四大維度

存量中的存量機會：維持、增值服務(wù)，在存量基礎(chǔ)上挖掘巨大價值；

存量中的增量機會：提質(zhì)升級、挖潛創(chuàng)新等；平臺與整合；潛力與控制；枯木逢春、酒瓶裝醋；待機而動是最大的機會。

增量中的存量機會：一是滿足日益增長的最基礎(chǔ)的需求“尬旅”，二是存量轉(zhuǎn)換。

借字系列：借鑒、借東風(fēng)、借荊州、借假修真、借刀殺人…

增量中的增量機會：需要真實力，體現(xiàn)水平，跳出旅游、跳出常規(guī)…

本文關(guān)鍵字：旅游規(guī)劃 查看更多