旅游項目開發的商業策劃

       旅游項目設計

旅游項目設計＝游憩方式設計＋景觀設計＋商業模式設計＋開發流程設計

旅游商業運作策劃＝神奇創意魔力＋現實操作流程＋科學要素配置

旅游項目設計：以資源和可進入性為基礎，以市場為定位為目標，設計旅游項目及開發運作流程。內容包括四部分：游憩方式設計、景觀設計、商業模式設計及開發流程設計。

游憩方式設計――旅游六要素配置策劃、游憩功能結構設計、布局結構設計、觀賞方式與觀賞線路設計、游樂設施選型與游樂內容策劃、故事編撰與情境化場景布置設計、體驗模式策劃、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀念品策劃與設計等等。

景觀設計――標志性建筑策劃與設計、植物造景與園林景觀設計、功能建筑景觀設計、建筑造景與建筑景觀設計、品牌形象及道路引導標識系統設計。

商業模式設計――賣點策劃與分析、收入點設置、收入結構設計、營銷模式設計、品牌策劃、渠道策劃、傳播策劃、促銷策劃、崗位設置、管理模式設計、管理團對設計、人力資源開發策劃、投資估算、財務預測、投資分期策劃、融資策劃、開發流程策劃、杠桿運用策劃、商業模式整合等等。

旅游商業運作策劃：就是運用智慧經驗與專業技術，通過策劃、規劃、設計、咨詢、包裝等手段，對旅游產業的總體戰略、開發、建設、投資、融資、營銷、管理等各個環節，進行整合與細化，形成行動計劃或操作方案，達到收入模式清晰，投資回報明確，行動計劃實際，管理流程簡單的效果。

1、項目設計的八大理念

１）在產業鏈聯動中尋找解決方案

旅游已經由傳統狹義的觀賞游覽接待行業，演化為具有經濟、社會、文化和環境等多種功能的“大旅游”產業格局，覆蓋面寬，影響力大，綜合效益和關聯效益非常突出。 

我們強調綜合聯動的旅游產業觀，堅持對旅游產業鏈上的每個環節進行整合思考，系統配置各種要素節點關系，實現真正意義上的產業內部無縫對接。

通過旅游的運作和延展，提升城市空間功能規劃的傳統理念，打造城市品牌形象，形成城市特色風貌，聚集城市人氣，開拓旅游小城鎮建設新模式，帶動第三產業發展，解決就業，貢獻稅收和GDP；同時，推進三農問題解決，實現離土不離鄉，無污染地取代鄉鎮企業的部分功能；提升農業產品結構，消化農村剩余勞動力、減輕農民進城的壓力，解決農村生活環境，提高農民收入；最終形成城鄉兩極共生融合、平衡協調和可持續發展的經濟格局。

２）用實證的科學手段，深度研究細分市場

旅游市場調研必須依靠實證的科學方法，對客源地結構、游客結構差異、游客需求差異、服務要求差異、游客購買行為、游客消費行為、時間安排、消費能力、旅游組織方式等等進行定性定量相結合的實證研究。

旅游市場研究，要求以細分的實證的數據為依托，研究市場構成的各個環節要素，開發了旅游市場專門技術，建立了規范的旅游市場預測技術――綠維創景游客市場預測模型。 

３）以人為本，設計游憩模式

旅游資源的優勢不等于市場的優勢，關鍵落到產品的打造上。產品吸引力半徑多大，則市場輻射半徑就有多大。產品吸引核的打造，最重要的是對游客旅游產品購買心理與游憩感受的深度理解。人本主義方法論，是游憩方式設計的靈魂。

現在的生活已經不缺乏功能，旅游者需要的是一種感覺，一種觸動視覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。以人為本，設計出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性娛樂的旅游產品，形成旅游項目的市場核心競爭力，是項目設計追求并執行的原則和目標。

４）追求獨創奇異，形成獨特性賣點

化平淡為輝煌，化腐朽為神奇，語不驚人誓不休，景不震撼不出手。
 
說到底旅游者尋求的就是獨特奇異，以差異化為基礎的創意聯想，一旦達到獨特性之時，吸引核形成了，獨特性賣點就產生了，產品吸引力才得以形成。

項目設計應該拒絕平庸。沒有獨特奇異的創意，決不提交給客戶。

以無窮智慧，推動想象力和創造力，在旅游悟性和超前意識引導下，展開激情創意，就能形成出奇制勝的市場賣點和商業感召力。

５）深度挖掘地脈文脈人脈，用情境化體驗化娛樂化設計產品

資源的價值，來源于地質地貌、生態環境，來源于歷史文化、民俗文化，也來源于現實的人脈關系、往來結構。深度挖掘一個區域的積淀，挖掘現實中紛繁現象背后的商機，才能把資源的本體價值充分的顯現出來。只有結合市場需求，才能把本體價值顯露為商業價值。

資源價值的體現，必須形成可消費、可遠程傳播銷售的產品。最受游客歡迎的游憩方式，是情境化、體驗式、娛樂化的產品。因此，用故事、用情感意境展示景觀、用娛樂化手段包裝項目，都是旅游設計最有效的技術手段。

６）遵循“品牌整合營銷傳播技術”，創新旅游營銷

經過多年研究，我們總結出旅游目的地“以品牌為核心的整合營銷傳播技術模式”，有效的運用于旅游景區及旅游目的地的營銷實踐之中。

旅游是預賣產品、過程化產品和服務消費產品,營銷是旅游業發展的催化劑。旅游營銷，有其特殊的規律。以品牌構建為核心，品牌傳播為主線，促銷活動為骨架，通過對產品調整提升、管理流程再造、服務培訓升級、分銷渠道運用、價格戰略實施等各方面因素的全面整合，形成營銷立體推進。

７）遵循產業特性，再造管理流程，實現效率提升 

旅游景區管理，從國有事業單位逐步走向市場化、民營化，需要有科學的流程與規范。中國景區管理，正在進入一個流程再造的新時期！

項目設計應該特別重視旅游開發與經營中管理流程的科學設計，只有遵循好的流程進行管理，才可能形成良性的旅游運作。我們在實戰中形成的“旅游項目開發流程”、“旅游景區管理流程”，以被證明具有較高的效率和實用操作性。

８）以投資商和銀行為導向，包裝產品，實現融資

資源再好，不轉化為產品也沒用；產品再好，不包裝也無法融資。無論是政府進行招商引資，還是企業融資，對產品的包裝，具有特別重要的意義。俗話說：三分長相，七分打扮。

問題在于如何打扮。項目設計機構應該對投資商及銀行等資金資本擁有者非常了解，堅持以投資商和銀行的思維方式及理念為前提，以他們的需求為導向，進行產品的招商及融資包裝。綠維創景發展的旅游項目市場預測模型、游憩方式策劃、收入模式策劃、商業模式策劃、開發流程管理、經營流程管理、品牌整合營銷傳播、旅游可行性研究規范等技術和模型，對投資商及銀行具有特別大的親和力，是目前國內最先進的旅游項目招商融資包裝技術。

我們把項目設計，看成為旅游專業設計與商業運作策劃的全新整合，把“投資－收益”理念和“投資－收益”結構貫穿全部的策劃，貫穿執行計劃，這樣，“投資－收益”就由一個完整的運作計劃落地到具體的運作步驟中來了。

2、項目設計的步驟 

進行項目設計，首先必須研究資源與市場，研究項目區域的環境與現狀；在此基礎上，對項目進行定位分析，確定項目的主題、市場、目標、戰略等等；與此同時，開展創意策劃，設計游憩方式、游線結構，形成子項目或分項目；結合核心吸引物與游憩方式，進行要素的配置，遵循規劃的思想，進行空間布局，規劃土地利用與控制，形成功能布局；在創意與布局相對明確之后，設計項目的收入模式，形成現金收入的基本構架；此時，設計進入經濟技術分析階段，對項目進行投資估算，開展社會經濟效益評估。

項目設計的過程，有兩個特點：

第一，四類思維過程的交織與整合：整個設計過程，是一個游憩主題與方式創意成型的過程，是一個景觀創造與設計的過程，又是一個規劃思路形成的過程，同時還是一個商業運作思路策劃的過程。這四類完全不同的思維過程，在同一個項目的設計中交織展開，互補互聯，最后，通過整合，形成一體化的內容。

第二，循環互動，交叉遞進：項目設計雖然從資源調查和環境分析開始，但專家一旦啟動項目，實際上對于資源、市場、環境、創意、產品、景觀設計、營銷、投資估算、收入模式設計等等，不是按部就班的推進設計，而是循環互動，交叉遞進的。創意往往會很快的形成，并且有很多的創意，但是，可能所有的創意都沒有可行性，或者達不到獨特性吸引力的要求，或者與方方面面其他因素不能相互配合。我們一般會使用試錯的方法，以不同的主題進行整合，力求形成整體方案的突破。創意與整合的過程，是一個非常艱難的過程，一旦突破，項目就有了靈魂，項目設計的技術性工作就比較好做了。

下面，我們將項目設計分成幾個方面來細述：

1）資源評價與資源挖掘 

資源是旅游項目開發的基礎，一般包括自然資源、歷史文化資源兩個方面，我們也從地脈、文脈、人脈三個角度，進行資源的挖掘。

從投資的角度，我們將資源區分為本體價值與開發價值。本體價值是資源固有的價值基礎，開發價值，則是從開發收益的角度，對資源價值的一種評價，這樣的評價，對于開發商投資，具有很大的意義。 

本體價值評價與挖掘 

這是一種基于資源基礎的簡單評價，是不賦予創意想像的判斷。

第一，景觀觀賞價值：視覺觀賞的審美評價；

第二，科學價值：知識性與科學思想及發展中的價值；

第三，文化價值：多元性與豐富性的文化存在價值；

第四，游樂價值：資源本身的趣味性，游客進入過程中的情趣；

第五，康療價值：對人體的健康作用；

第六，體驗價值：進入過程的參與性及其情趣。

開發價值評價與挖掘 

這是一個主觀評價與深度挖掘的過程，與本體評價的尊重原始基礎有較大的思路差異，是深度的研判與創造性挖掘的過程。

第一，資源定位、獨特性及其吸引力評價：對資源在全球、全國、區域中具有獨特性或唯一性的評價；對其獨特吸引力與整體吸引力的評價；這需要橫向進行比較，并對資源方方面面的吸引力進行綜合評估，是一種系統的評價過程；這是開發資源的前提，所謂挖掘，則是對資源特性的審美發現，尋找提升本體價值的可能性；

第二，可進入性與進入條件評價：旅游項目的可進入性評價是投資的前提之一，進入條件影響項目對游客的吸引力，投資成本，游客游憩成本；進入條件包括進入目的地的距離、時間消耗、交通工具及其舒適性、交通成本四個因素，首先是大交通關系，即目的地與客源地之間的距離、交通方式、時間消耗、成本，其次是接待中心與景點之間的距離、交通方式、時間消耗、成本，最后還包括景區內部的距離、交通方式、時間消耗、成本；投資商在這三個層面都必須進行評價，并對交通由誰投資作出初步判斷；

第三，基礎設施條件及投入評價：基礎條件評價，實際上屬于現狀評價，是對項目的水、能源、環保、通訊及接待配套基礎的評價，涉及投資的規模；

第四，展示條件與觀賞條件評價：有好的景觀吸引物，我們要進一步研究大尺度、中尺度、近尺度及進入性觀賞的條件，景觀與文化的展示條件；這些條件，決定了游憩產品本身的投資；

第五，游樂、康療與體驗條件評價：資源的挖掘，需要分析在游樂、康體、養生、治療、深度體驗方面的支持與條件；比如氧吧、生態養生、溫泉療養、中藥材等等，民俗體驗的基礎等等，越有延展性，資源價值越高；

第六，產品現狀評價：產品現狀，是投資前必須進行系統評價的內容，其中，游憩模式、市場現狀、管理現狀、基礎設施現狀等的基礎與問題，應該分析透徹。

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