旅游項目開發的商業策劃

       案例：對劍門關景區的資源評價

劍門關景區，開發已經二○年了，在九十年代初，曾經有過輝煌的歷史。進入二一世紀，其產品單一性的缺陷顯現出來。雖然品牌很大，但吸引力明顯不足，口碑相傳――“沒什么看頭”。 

1、資源分析：

1) 劍門關，擁有國際一流的旅游資源，是自然和文化雙重奇觀。

自然奇觀――百里劍山屏障。

文化奇觀――翠云廊、劍門關。

劍門關、翠云廊景區，既有深厚的歷史文化資源，又有豐富的自然資源。其中，文化資源已經得到了一定程度的認識，并被定位為山岳型歷史文化亞類。

經過初步考察，我們認為，對該景區的文化資源和自然資源的評價，都不到位。

就文化資源而言，該景區包含了劍門關隘、劍門軍戰、三國、巴蜀與全國、蜀道難、古驛道、古兵道、古棧道、古閣道、古代護道、古今文人名人賞贊、宗教、民俗等多方面的歷史文化積淀。目前，景區僅僅初步展現了以劍門關隘為中心的顯性文化及少量三國文化，且歷史文化未能形成產品形態；《總體規劃》中對歷史文化資源有一定概括，但未能將歷史文化資源進行提煉和展開，僅停留于已有的依存和傳說，更未按產品開發的需要進行細致策劃；因此，《總規》將景區定位為山岳型歷史文化亞類，卻缺少歷史文化方面高度總結和具體顯性的支撐內容。

就自然資源而言，該景區擁有世界奇觀水準的景觀，但卻不被專家游客所發現，是一個巨大的遺憾。

從五指山到劍山，峰峰似刀、直刺蒼穹、綿延百里、貫穿東西，朝北為懸崖峭壁、朝南為緩坡，一順排開，鋒指北方，形成一道自然奇觀――百里劍山屏障。

劍山所處位置，形成了蜀國天然屏障；劍門關開一口，提供了溝通動脈；關隘置軍，“一夫當關、萬夫莫開”；于是，自然與人文歷史相交融，鑄就了今日劍門關的獨特地位。

我們用“劍山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北風；雄奇劍門一道關，一夫當關莫能敵?！眮砀爬?。

這就是世界奇觀，世界自然與歷史文化雙重奇觀！

翠云廊同樣是世界奇觀！ 

翠云廊具有專有性的絕品旅游資源：千年古柏聳立石道兩邊，浪漫的時空回響通過簌簌的古風傳遞著悠遠的信息。這種集品味生態、登高、玩味歷史與一體的旅游資源正是亟需大力開發的，彌足珍貴。

2) 劍門關、翠云廊景區資源具有獨一性和壟斷性。

3) 劍門關、翠云廊景區資源具有極大的可觀賞性。

4) 劍門關、翠云廊景區歷史文化資源的顯現性不足，但故事性強，可表現基礎好。

5) 劍門關、翠云廊景區可開發資源十分豐富，可進入性較好，開發難度不大。

2、觀賞景觀定位：

1) 劍門關、翠云廊景區，集山岳峽谷自然奇觀與古代邊關戰史、交通道路文明奇觀于一身，為國際一流旅游資源。

2) 山岳峽谷奇觀：百里劍山屏障、峰叢景觀（百峰朝宗、百鋒迎敵、劍門七十二峰）、奇峰景觀、地殼運動見證（單斜山、劍門關礫巖）、峽谷（裂隙峽谷、水蝕巖溶峽谷與穿洞、劍門關、小劍門關、后關門、金牛峽等）、峭壁陡崖造型等等。

3) 歷史文化奇觀：中國古代交通道路文明的活化石（綠色長城――300里翠云廊大尺度觀賞、柏樹千姿、護路史詩，古道文明――古棧道、古閣道、古兵道、古驛道、古官道、攔馬墻等）、劍門關雄姿（古關雄姿，典故意境――一夫當關、萬夫莫開、蜀道難、名人題贊）、邊關戰史（正面強攻無勝史、戰史故事、戰陣演繹、勝家奇技、紅軍解放軍奪關故事等）、三國蜀魏戰史（諸葛亮建關、姜維戰鐘會、姜維忠義故事與祭奠、）。

4) 自然生態景觀：翠屏峰、劍山茶園、柏樹林、湖泊等。

3、產品診斷：

目前的劍門關、翠云廊景區，總體概括，開發程度低，開發內容不足，基礎設施較差，文化表現粗陋，產品陳舊。僅開發了關樓、營盤嘴、石筍峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、經黃洞、翠屏湖、翠云廊等景點，內容單一（主要是關樓和營盤嘴），歷史文化粗淺（簡單的對聯、石刻、雕像），觀景位太少，觀景方式簡單（步行近觀與中尺度鳥瞰），未形成移步換景與對比驚奇的觀景結構，缺少趣味性、參與性和體驗感，精彩游程太短（關樓到小穿洞），單調游程過長（小穿洞到山頂），游步道局促且過陡，不適于大眾游客，安全保障不足，缺少精致造景和園林綠化，廁所及衛生條件較差，休憩點安排不足，條件較差，仿古建筑太粗陋（后關門、梁山寺），建筑符號運用不到位（關樓、鐘會顧壘），索道位置欠佳；游客容量受限太大，存在安全隱患。

2）市場調研

旅游項目設計，最重要的，還是對市場的把握。

要把握好市場，需要從五個方面進行深度研究與策劃：市場調研、旅游市場總體把握，項目的市場定位，對應于目標市場需求的產品創造（創意策劃與游憩方式設計，游線設計），市場核算與運作策劃（收入模式設計，營銷策劃，市場效果判斷，效益估算等）。

市場調研，是把握市場的前提，是針對項目需要進行的調查研究工作。

項目調研，包括資源調研、環境現狀調研、市場調研三個方面。市場調研的方法，包括文獻調研、實地考察、抽樣問券調查、深度訪談、座談討論會議等多種；市場調研報告，應該對項目的市場與需求進行系統的分析，找到對應關系， 形成市場目標，比較競爭關系，達到細分要求。

根據項目設計的進程，還可以分別開展“開題型調研”與“驗證型調研”，可以進行實地調研與網絡調研。

市場調研一般包括以下內容：全國與區域市場總體分析，客源地游客需求分析，項目細分市場分析，競爭環境分析，品牌、知名度、美譽度分析，現有營銷渠道分析，交通組織條件分析等。

根據項目的具體要求，市場調查還可以從不同角度進行深化：

目標市場出游需求與游客行為調研

目標市場旅游者出游力調研

旅游目的地形象調研

旅游品牌傳播調研

旅游營銷效果監測報告

旅游吸引力與游客滿意度調研

3）定位與戰略 

定位，是旅游項目策劃的核心步驟，是抓綱的動作，正如毛主席教導我們的：“綱舉目張”。

定位，可以分為四個方面，主題定位、目標定位、客源市場定位和戰略定位。

主題定位

旅游項目一般都需要主題，即使是奇山異水等獨特景觀區，或者賓館等普通接待區，如果有了清晰獨特、引人入勝的主題，并且項目按照主題進行整合打造，旅游吸引力就會得到極大的提升。當然，有的項目也可以沒有獨特的主題，而是以單一的吸引核或綜合性功能來吸引人，我們認為，這樣的景區存在一定的提升空間。

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