魏小安：關于文化與旅游的若干問題

關于旅游區的文化目標

可以把旅游區（點）質量等級標準概括為五級十個字：1A級衛生，2A級方便，3A級舒適，4A級完善，5A級文化，逐級遞進，逐級包容，永無止境。從觀賞度方面來說，則可以概括為五看：想看，可看，好看，耐看，反復看。在具體操作中，需要強化五個重點：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。歷史不可重演，體驗應當升華，以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。到一個地方，第一眼定位就很重要，我最反對的是現在修個大牌坊，或者修個大山門，古代到了這兒人下馬，下轎子，步行進去，這個門就有意義，現在汽車一下就過去了，門的意義何在？但是第一眼定位很重要，比如我們到了皖南那些古村，第一眼一定是水口，水口有大樹然后有水，這就是第一眼，然后第二眼挖掘，走著走著就可以挖掘了，第三眼吸引，就覺得這里有意思。所以，注重目的地的第一印象區，形成文化沖擊；完善最后印象區，形成文化回味，是需要下大力量的。

關于旅游文化創新

一是異質文化。作為旅游目的地，異質文化的把握是發揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個性化等問題。

二是同質文化。大眾化的旅游需要商業化的運作，也要求現代化的設施。從這一點來說，世界各個國家，國內各個旅游區（點）都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類公共設施，都要提升到文化高度來認識，來操作，來努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化。客人希望看到最好的景觀，但絕對排斥惡劣的廁所。

三是異質文化與同質文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質外觀，同質內涵，民族化的形式，現代化的內容。

四是管理和服務文化，本質上也是同質文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。

這五個力都有了，百分之百成功。但現在最難的是視覺震撼力，這是資源性的壟斷。真正難做的是后面這些東西，好多地方看著好看，待著不舒服。所以我說兩個詞，可觀可處，我們出國好多地方景觀一般般，但是待著舒服，中國很多地方叫做景觀很好，但是待著不舒服。所以他們叫可處不可觀，我們叫可觀不可處，能不能把他綜合一下？又可處又可觀。

關于文化與旅游的核心

文化的感覺不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，細節產生吸引力，細節創造競爭力。常常是在細節上，使旅游者產生不好的感覺。但作為設計者、建設者、管理者和服務者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經心。也正是在細節上，體現了文野之分，高下之分。細節的一絲不茍，不僅體現了嚴謹的工作精神，更應該表現深厚的人文關懷態度，要時時事事處處為客人著想。五星級酒店的標準是我主持的，5A景區的標準也是我主持定的，我前后一共做了大概50多個標準，就是國家標準，我們做標準就一條，摳細節。舉個例子，當時搞五星標準的時候，我問了一句話，西裝有多寬？他們都愣了，我說拿尺子去量量，量了西裝有多款，量西裝大衣有多寬。很簡單，我自己的生活感受，比如住酒店，柜子很長但是很窄，把西裝尤其是大衣往里一掛，那邊靠著墻這邊蹭著門，心里就不舒服，即使弄的很干凈也不舒服?？墒俏覀円蠊褡佣桃稽c，寬一點，讓兩頭靠不著就舒服了，就這要求，寫在標準里，這就是細節。我們從自己的實際感受出發，感同身受，來規定這些細節這就對了。所以說細節產生吸引力，細節創造競爭力，但是我們往往就在細節上使旅游者產生不好的感覺，作為設計者、建設者、管理者、服務者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經心，這顯然不行。

有一次我見北京的一個副市長，吃飯聊天，我就說，要給北京寫一本書。他說寫什么書？我說北京與人為敵100例，就給他舉了幾個，比如說首都機場，首都機場有盲道，這好像是好事，可是首都機場盲道我數了一下一共是13條，每個人拖著箱子進機場響，然后再拖著箱子在路上走，老覺得盲道是一個妨礙。有盲道我贊成，但是盲道不能這么設計，我在首都機場出出進進無數次，沒有一次見到盲人，即使有，為了極個別的人犧牲多數人的利益，這對嗎？反過來說一個盲道的事，是在日本，人行道有盲道，盲道在人行道的中間，兩邊都是正常人走，中間是盲道，盲道起了一個隔離性的作用，不妨礙大家走，而且很自然，也起了一個交通的隔離作用。如果有盲人，走中間最安全，是在人行道上。我當時就盛贊，看人家這考慮，我們是為盲道而盲道，這就叫細節的不周全。

文化與旅游的核心就是以人為本，要使我們的旅游目的地的綜合素質達到國際水平，進一步達到國際先進水平，必須在細節上下大功夫。但是說句老實話，因為我們旅游發展很快，尤其這些年一步一步的推動，好多東西都在進步，所以我們也不能說我們什么都不如人，我不這么看，應該說我們有些東西已經很棒了，這個在國際上已經超前了，有些東西還不足。比如我們現在中國要求最高的就是wifi，我這兩年出國走到那兒，見到導游大家第一句話哪有wifi，導游就說酒店里有，路上沒有，所以中國人迅速發明了移動wifi。怎么能說中國人沒有創造力？到日本有日本wifi，到俄羅斯有俄羅斯wifi，到美國到臺灣都各有各的，現在有一個全覆蓋的wifi，到機場就可以租一個，一天20塊錢，回來的時候再還，我覺得這很棒。我上次在俄羅斯就是，沒有wifi我都覺得別扭，到酒店一看大廳里坐滿了中國人，都在低著頭，人家老外好像沒這么多要求。這方面我們的要求高，我們就走在前面了，但是有些東西我們確實不行。

反過來再說小鎮，我們現在很多小鎮，恐怕最大的問題也在這兒，就是細節不足，小鎮一看像模像樣，項目應有盡有，可是就一條，讓你不舒服?？墒乾F在到烏鎮，哪兒呆著都覺得舒服，所以我第一次在烏鎮住是住會所，第二次住主題酒店，第三次住客棧，客棧細節不足，我住的客棧設備什么都有，但是馬桶不好用，這種細節問題都出來了。后來我就說你們的客棧不檢查嗎？他說一般不檢查，都是開店的老板怎么弄，但是家庭氛圍很濃，我們那天晚上11點多回去，老板娘還在，就問明天早上你們吃什么東西？我就問有什么東西？然后第二天早晨一下來，餐廳里邊東西都給放好了，完全是家庭生活的感覺。但我還是說這個問題，就是這種細節，如果能夠把這個摳住了，而且細節不需要大投資，或者說不需要資金的大投入，但是需要文化的大投入，不需要硬件大投入，需要軟件的大投入，總之，起點是客人，要以人為本，終點是細節，要以文化為本。（本文為作者在文旅產業進修班的演講稿，摘自魏小安博客，原題為《特色小鎮與旅游發展》，由小安老師授權發布，限于篇幅問題，內容稍有調整。）

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