政府運營的手段

       案例：

閬中市政府與北京綠維創景規劃設計院的委托合同

2005年5月，閬中市政府委托北京綠維創景規劃設計院編制《閬中古城旅游開發商業策劃》，是旅游目的地運作商業策劃的一個典型。下面摘錄合同書的部分內容：

《閬中古城旅游開發商業策劃》合同書

委托方：閬中市人民政府（以下簡稱甲方）

一、工作基本要求

根據甲方加速推進古城旅游發展的需要，本次策劃應該準確進行市場定位、深度挖掘歷史文化、創造性的設計游憩方式、設計具備開發價值的獨立項目、建構引進社會資金的結構及政府對旅游產業的管理運營模式。

三、乙方向甲方提交的成果

總報告：《閬中古城旅游開發商業策劃報告》

包括以下內容：閬中古城的旅游發展的環境與現狀評價、游客市場的深度調查研究、閬中古城的定位及獨特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結構設計、閬中古城的投資項目設計、閬中古城的政府開發思路、招商戰略及管理設計、閬中古城商業投資項目的開發分期與運營戰略、政府與投資商的三年實施計劃；圖件包括：現狀分布圖、總體布局圖、游線設計圖、項目策劃示意圖；

分報告一：《閬中古城旅游投資開發項目策劃報告》

包括以下內容：三個重點項目的全案策劃，五個次重點招商項目的初步策劃方案；

分報告二：《閬中古城旅游發展政府運作報告》

包括以下內容：閬中古城的總體開發思路、項目招商方案、古城公共設施及環境建設策劃、旅游產業管理設計、整體形象策劃、主要活動策劃、政府促銷策劃、三年實施計劃；

四、旅游產業運營步驟

一個地區的旅游產業，是一個有機的整體。要加快該地區的旅游產業發展，必需從更大的區域環境、旅游發展狀況、旅游目的地分布、以及本區域能否成為旅游目的地等方面，進行系統的研究。

區域旅游運營，是地方政府發展旅游產業的總體理念。政府從全面啟動與加快區域旅游經濟發展的角度，需要找到實際的運作落地點，也就是我們平時說的抓手。換句話說，就是找到突破點。

區域旅游發展總體規劃，是一種對旅游產業進行總體生產力布局的構架與戰略。從一任政府運營旅游經濟而言，一方面必需編制規劃，或者遵循已有的發展規劃，另一方面，應該作出3－5年的具體行動計劃，落實進行運營的戰略與步驟。

1、目標制定

區域旅游發展的3－5年目標確定，是非常重要的前提。從一任政府領導政績考核的角度講，目標制定有六個要求：

第一、可以量化為具體指標；

第二、有實體項目支撐；

第三、有區域名片等形象價值；

第四、對GDP有較大貢獻；

第五、對稅收財政有較大貢獻；

第六、對老百姓有明顯的實惠；

區域旅游目標，需要落到具體的旅游產品結構上。比如，開發一個風景區，形成一個度假區，建立休閑區等等。作為目標體系，應該由五個方面構成：

第一、游客流量具體指標；

第二、橫向比較目標指標；

第三、區域影響水平指標；

第四、縱向增長指標指標；

第五、產品建設目標指標；

2、戰略與計劃制定

旅游發展戰略及運營計劃的制定，是保證目標實現的前提。但是，這里的戰略，是三年戰略及三年計劃，完全是操作性的內容。

由于區域旅游經濟是一個互相銜接的有機整體，因此，必需按照有機系統的整體模式進行構架。對于三年能夠實現的旅游經濟而言，必需首先選擇合適的項目及對應的市場目標。并以產品及市場為基礎，配置完整的要素支撐，確定政府需要投入并解決的問題，確定社會資金及居民群眾參與的程度與方式。

項目的選擇，以資源基礎及其可進入性為前提。市場目標，則需要考慮交通、時間、區位、競爭關系等等。

戰略制定最重要的，是實現目標路徑的選擇。按照實現目標的路徑，可以把戰略區分為三種類型：

第一、政府投資主導型戰略：以政府投入為基礎，形成核心景區，建立旅游發展的吸引核；

第三、營銷主導型綜合運營戰略：政府以營銷為首務，同時建設基礎實施和投資環境，推動已有景區發展，形成良性發展格局。

3、突破點確立

區域旅游經濟發展三年計劃完成，最重要的是突破點的選擇，以及對重點項目的實質性推動。

突破點可以有三類，一類是政府重點投資的景區建設；一類是政府重點建設的旅游道路，形成資源開發的全新條件，達到招商引資的目的；一類是重點突破的市場，通過政府的運營，實現核心市場的突破，帶動整體運營的升級。

4、“管理、投資、引資、營銷”四大運營

具體計劃的實施，需要在運營管理、政府投資、招商引資、旅游營銷四個方面互相配合，全面推進。

政府旅游產業運營管理，不同于旅游行業管理，必需由黨政一把手掛帥，否則無法保證資金、政策的落實。

政府投資，一方面靠自有財政，更重要的，是通過各種渠道，申請各類扶持資金。其中，開發銀行貸款、旅游國債、紅色旅游資金、農業資金、生態建設資金、水利資金、旅游小城鎮貸款等，是直接的扶持資金。

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