如何做好旅游局長十講（八）：運用旅游公共工程手段.

前面五講我們分別探討了旅游產業運營及旅游目的地打造的各種可用的模式，有了易啟動的模式以后，政府要有相應的運作手段進行推進，那么，怎樣運用這些手段達到快速打造的效果呢？第六講我們探討政府在旅游產業運營及旅游目的地打造過程中核心手段之一的運用－旅游公共工程。

一、旅游公共工程的闡釋

我院林峰、楊光已在旅游報（2005年）上發表過《旅游公共工程投資》一文，為更加清晰的解釋旅游公共工程手段及其運用，我們從案例一說起：

案例一：

由北京綠維創景規劃設計院在天津規劃局主持的《天津市重點旅游景區近期開發總體策劃國際咨詢》四家競標中獲得第一名。項目背景是政府要求對散布在天津市郊的八個可開發旅游產業的水庫進行整合，以一個統一的品牌推出。我們以“北國水鄉，津味八品”方案勝出，這一定位是我們結合天津豐富的“水休閑資源”（江、河、湖、海等等），區別江南水鄉的“北國”特色，透視整個天津城市化開發進程中已有的水城打造（京津新城、東麗湖等造城運動）、水鎮（團泊洼旅游小城鎮等）、水鄉、水休閑景區等開發現實及規劃前景，定位天津實際在打造“北國水都”公共工程，即水城＋水鄉＋水鎮＋水景區的體系。而近期開發的八個水庫，可以看做其中“北國水鄉”的一期工程，政府要有具體的公共工程手段運作為主導進行開發，整個求解豁然開朗。

基于以上案例，我們可以了解，旅游公共工程，可以說是一種為旅游產業發展及旅游目的地快速打造，以整合資源、配置產業要素平衡，突破薄弱環節等目的為導向，政府主導規劃、管理并投資參與開發的核心手段。既有建設內容，又有軟件內容。

旅游目的地運作中，政府職能遠遠不局限于行業管理，最重要的，是戰略運用（規劃、策劃、計劃等）、資源運用（旅游資源、土地等）、公共工程（基礎設施、公共景觀、游客中心等）、管理體制創新（整體、行業、景區）、招商引資（項目設計、政策、計劃）、營銷與促進（品牌、形象口號、政策、渠道、活動等）。

旅游目的地不是由景點、賓館簡單組合可以建成的，而是包含大量的需要政府投資或者給予特殊政策引資建設的內容。旅游公共工程，是政府進行旅游產業及旅游目的地商業化運作的投資內容，是落地點，非常重要。政府旅游產業運作，不僅需要行業管理與規劃戰略管理，必須實施投資性開發。

但是，政府不能與社會資金爭奪盈利項目，應該通過非直接盈利的公共工程投資，創造社會投資盈利的條件，形成旅游產業發展的基礎，配置要素平衡，突破薄弱環節，達到整體快速發展的效果。這就是旅游公共工程的目的。

基于強調政府對于旅游產業的運作職能和整體的商業化經營理念，我們把旅游目的地的公共工程劃分為五類：基礎設施建設工程；標識、信息咨詢及游客中心等游客服務系統建設工程；公共景觀與環境建設工程；社區教育與開發扶持工程；營銷促銷工程。 

二、 如何設計旅游公共工程系統

政府領導經常會面臨這樣的問題：

1、資源條件這么好，產品都做到修規階段了，為什么還是招不到商？

2、通過招商已經發展出兩三個知名景區了，為什么整個區域的旅游產業增長反而停滯不前，如何發展，如何快速打造成旅游目的地？

3、財政資金就這么多，要發展旅游，還要快速打造，巧婦難為無米炊？

上述問題非常普遍，很多矛盾癥結在于沒有有意識的運用旅游公共工程手段。大家可以看下案例二的旅游公共工程設計。

案例二：

我院創立了《旅游目的地運作商業策劃》體系，其經典案例《閬中古城旅游開發》（登陸copantips.com可下載案例簡本）中，構建了6＋10公共工程，是指六大基礎設施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出資，達到促進景觀提升與文化挖掘的效果。

1）六大基礎設施工程：（1）古城拆遷工程；（2）旅游交通工程；（3）古城入口廣場??游客接待中心工程；（4）古城綠化休憩區工程；（5）休閑碼頭工程；（6）節點與標識小品工程；

2）十大支助扶持工程：（1）古城舊房改造修繕工程；（2）古城特色街區工程；（3）卷簾門改造工程；（4）民俗大院扶持工程；（5）燈籠與燈會工程；（6）復古店鋪獎勵工程；（7）盆景與天井綠化工程；（8）招幌牌匾美化工程；9）街頭民俗貨車、貨擔項目；（10）游樂觀光人力車項目。上述旅游公共工程，是由政府直接投資并管理的項目。是閬中旅游目的地打造的核心工程，充分體現政府主導和目的地整體運營的理念。

上述的三個問題其實也是閬中古城的政府面對的：

在我院提出以風水古城、山水古城、市井古城的三個圈層打造的產品體系清晰后，首先必須面對怎樣吸引投資的問題。招商成功的前提是為投資商提供很好的盈利前景，投資商首先頭痛的是拆遷問題，除了資金的消耗，還要觸及拆遷戶及單位的各種瑣碎的利益，非政府主導難以完成；投資商第二頭痛的是可進入性的問題，沒有良好的道路交通，意味著游客成本時間的增加，而這項傳統的公共工程前期是很難獲利的；因此，旅游公共工程中有基礎設施，古城拆遷、旅游交通兩項；

整個旅游目的地打造需要加快速度，單純的幾個景區很難支撐整個區域，因此，針對游客中心、整體景觀風貌、綠化背景、引導及標識等具體事項，列出單項公共工程；

因為圍繞城內“市井古城”的打造，我們設計了“市井民俗旅游產品體系”，但完成所有這些工程，政府資金有限，因此，我們設計了支助扶持工程，采用獎勵、補貼、競賽評比等杠桿撬動的手段，發動民間投資的積極性，在政府統一規劃管理及少量投資引導下，打造整個古城的市井氣氛。

因此，設計旅游公共工程系統時應充分考慮適合自身產業要素配置的均衡、需要打造的產品體系、突破點等內容，參考文章第一部分提及的五項旅游公共工程類別。在旅游產業運營中，旅游公共工程手段可以很好的解決以下問題：

1） 運用旅游公共工程，調整產業要素布局；

2） 運用旅游公共工程，進行片區風貌打造；

3） 運用旅游公共工程，進行統一旅游目的地形象

在旅游公共工程手段運用中，首先充分考慮政府可運用哪些手段，包括行政手段、財政手段、政府信用、轉移撥付等。閬中古城旅游目的地開發中的公共工程，是以政府財政資金、開發銀行貸款為主要資金來源，以未來景區收益分成和稅收作為償還基礎的城市運營關鍵手段。運用旅游公共工程是應充分考慮資金來源及回報來源。

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