升級版產(chǎn)權(quán)酒店---私產(chǎn)酒店商業(yè)模式淺析

       不同角度從事的工作重點(diǎn)

4、酒店向往客提供淡季之時入住權(quán)和比較優(yōu)惠的消費(fèi)折扣，那些投資者會介紹比較多的客人入住酒店，并利用酒店舉行會議、招待會、年會等，推動整個酒店的客流。

5、為適應(yīng)投資者的需求，設(shè)立董事會和監(jiān)事會，并聘請著名的酒店管理公司進(jìn)行管理，聘請中立的會計(jì)事務(wù)所進(jìn)行年計(jì)，這樣可以健全酒店的管理制度和管理水平，最終提高酒店的效益。

5.1.3消費(fèi)者（投資者）和開發(fā)商兩者所從事的工作重點(diǎn)

1、站在兼具投資者和消費(fèi)者兩重身份的客戶角度，投資購買私產(chǎn)酒店雖然有很多好處，但投資回報的可靠性和投資的安全保障必須考慮，關(guān)鍵在于酒店管理者的承諾能否兌現(xiàn)？酒店所在地的旅游資源、酒店的設(shè)備和服務(wù)能否滿足客戶需要？另一方面，酒店是否已經(jīng)落成、是否已加入可靠的“分時度假交換公司”、酒店經(jīng)營管理能力、未來市場潛力、開發(fā)商以往經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等等都是客戶要關(guān)注的內(nèi)容。此外，消費(fèi)者應(yīng)通過索取產(chǎn)權(quán)證明相關(guān)文件、物業(yè)管理規(guī)范文件以及要求參與監(jiān)控酒店運(yùn)作等途徑維護(hù)自身利益，督促開發(fā)商規(guī)范運(yùn)作。

2、從開發(fā)商角度看，由于這一市場是靠賣方推動而非市場需求拉動的，因此首要的一點(diǎn)是切忌一哄而上，不能只看中私產(chǎn)酒店項(xiàng)目資金回籠快、收益穩(wěn)定的好處，更要認(rèn)清這一項(xiàng)目存在需求有待引導(dǎo)、消費(fèi)觀念有待激發(fā)的問題。開發(fā)商要下大力氣培育市場、培育消費(fèi)者，要運(yùn)用好的促銷手段、示范方式，通過有切身體會的消費(fèi)先行者口碑傳播吸引大批的跟進(jìn)消費(fèi)者。第二，酒店一方面要積極加入分時度假交換體系，另一方面應(yīng)與同業(yè)進(jìn)行廣泛的橫向聯(lián)合，以增強(qiáng)私產(chǎn)酒店的連鎖優(yōu)勢。第三，開發(fā)商應(yīng)建立良好的企業(yè)形象、完善的企業(yè)管理制度，加強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營獲利能力，同時增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作的透明度，為投資者提供安全、可靠的投資保障，增強(qiáng)其投資的信心。第四，開發(fā)商應(yīng)綜合自身和社會各種資源優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供額外的利益和優(yōu)惠。如海航集團(tuán)康樂園大酒店推出其產(chǎn)權(quán)概念時，實(shí)行規(guī)?；?jīng)營，結(jié)合空中優(yōu)勢（飛機(jī)航線）與地面優(yōu)勢（海南的景點(diǎn)、酒店），并在其國內(nèi)通航城市建立全國性的連鎖酒店，形成整合優(yōu)勢，為客戶提供機(jī)票打折、連鎖店使用權(quán)交換、康樂設(shè)施優(yōu)惠等多種附加價值，加之海航的強(qiáng)勢品牌、康樂園大酒店10余年的良好經(jīng)營業(yè)績、“旅游度假投資”的概念以及上市公司的透明操作模式，使投資者對其產(chǎn)生了很高的信任度。第五，開發(fā)商應(yīng)積極運(yùn)用房地產(chǎn)業(yè)的一些運(yùn)作模式，為消費(fèi)者提供銀行按揭投資計(jì)劃。近期較成功的私產(chǎn)酒店項(xiàng)目多采用此方式，消費(fèi)者只需支付較低的首付款，余款分期償還，這樣消費(fèi)者通過委托酒店經(jīng)營，每年在償還銀行貸款之外還可獲得一定的收益。一些開發(fā)商還推出了保底回報的政策，這些對消費(fèi)者的投資購買行為可以起到很大的促進(jìn)作用。

5.2 私產(chǎn)酒店的經(jīng)營成本

私產(chǎn)酒店和普通酒店一樣，日常經(jīng)營成本主要包括人工費(fèi)用、資產(chǎn)折舊、日常維修、動力消耗、物料消耗等。根據(jù)一些賓館經(jīng)營費(fèi)用主要數(shù)據(jù)分析：人工費(fèi)用約占 26%、資產(chǎn)折舊約占 30%、日常維修約占5%、動力能耗約占 15%、物料消耗約占 8%、電信通訊約占1%，其余園林綠化、勞動保險、辦公、房產(chǎn)稅等雜項(xiàng)費(fèi)用約占 15%。

但私產(chǎn)酒店還具有普通酒店不具備的一些成本優(yōu)勢和劣勢。

一、私產(chǎn)酒店和普通酒店優(yōu)勢在于：

1、一般星級酒店的經(jīng)營利潤率為 25%，也即經(jīng)營費(fèi)用占酒店?duì)I業(yè)收入的 75%左右，因本項(xiàng)目中酒店均為私產(chǎn)酒店，經(jīng)營成本中固定資產(chǎn)折舊額大幅度下降。因此，私產(chǎn)酒店中經(jīng)營費(fèi)用約占酒店經(jīng)營收入的 60%。

2、 傳統(tǒng)酒店一般設(shè)于成熟的鬧市區(qū)或旅游區(qū)，土地價格、配套等成本較高，而私產(chǎn)酒店看準(zhǔn)了新的旅游景區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，在片區(qū)較原始的狀態(tài)下開拓市場，有預(yù)見性地把握住開發(fā)成本較低的機(jī)遇，所以固定成本大大低于傳統(tǒng)酒店；

3、傳統(tǒng)酒店往往因盲目追求不切實(shí)際的配套而造成經(jīng)營費(fèi)用增加，而私產(chǎn)酒店將以設(shè)施完善的客房為基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理配套；

4、降低勞動力成本。一般地處風(fēng)景旅游區(qū)的私產(chǎn)酒店，淡旺季很明顯，像千島湖，就有半年是淡季，因此酒店管理人員除了應(yīng)該是本地化外，還不妨采取“季節(jié)工”。像“鳳凰”旺季有員工200人，淡季就只有80人左右，放假在家的季節(jié)工只發(fā)生活費(fèi)，如此可降低營運(yùn)成本。當(dāng)然，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力和人員素質(zhì)的培訓(xùn)也很重要。
由此可見，私產(chǎn)酒店經(jīng)營成本大大低于傳統(tǒng)酒店，所以酒店經(jīng)營利潤的盈虧平衡點(diǎn)比傳統(tǒng)酒店明顯偏低。同時，由于片區(qū)物業(yè)開發(fā)成本激增，日后與同片區(qū)酒店競爭有著明顯的優(yōu)勢。

二、私產(chǎn)酒店的劣勢

1、私產(chǎn)酒店的投資回報一般私產(chǎn)酒店銷售價格的 6%~8%左右。一般項(xiàng)目中為吸引投資者，其投資回報按 8%計(jì)算。這部分可以看做酒店的經(jīng)營成本。

2、由于私產(chǎn)酒店屬于房地產(chǎn)項(xiàng)目，一定時期私產(chǎn)酒店進(jìn)行大修理及一些設(shè)施的更新，由于建筑質(zhì)量多變，建筑結(jié)構(gòu)、家具、附屬裝置以及內(nèi)部裝修等不同，而需要合適的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)如果過高將影響項(xiàng)目的銷售。

私產(chǎn)度假酒店這些成本劣勢使開發(fā)商和消費(fèi)者（投資者）必須考慮這些問題，在運(yùn)營中利用多種手段，克服這些缺點(diǎn)。

產(chǎn)權(quán)度假酒店是因制度創(chuàng)新而產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的代表之一，是旅游與房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)相互擴(kuò)張而結(jié)合的產(chǎn)物，是旅游房地產(chǎn)經(jīng)營休閑度假旅游產(chǎn)品的一種創(chuàng)新模式。產(chǎn)權(quán)度假酒店作為一種新的旅游方式，它的發(fā)展對于旅游業(yè)的升級和積壓房地產(chǎn)的變現(xiàn)都有十分積極作用。因此，認(rèn)真對它進(jìn)行研究具有重要意義。

6. 利潤渠道――目標(biāo)營銷下的“窄眾傳播”

6.1目標(biāo)客戶消費(fèi)群分析

“營銷就是找對人”在選擇推廣渠道時，首先要對項(xiàng)目的潛在客戶和競爭對手做初步的分析比較，找出本項(xiàng)目的比較優(yōu)勢和獨(dú)特賣點(diǎn)，才能夠做到精準(zhǔn)傳播，節(jié)約廣告費(fèi)用，達(dá)到目標(biāo)營銷的策略。

私產(chǎn)酒店不同于普通酒店客戶，一般可分為使用客群和投資客群兩種。目前私產(chǎn)酒店作為一種穩(wěn)健的投資方式受到了個人和機(jī)構(gòu)的追捧。隨著國內(nèi)拉動消費(fèi)政策的穩(wěn)步推進(jìn)，“全民休閑計(jì)劃”也將呼之欲出，為本項(xiàng)目提供了廣泛的客群來源。具體到本項(xiàng)目目標(biāo)客群主要細(xì)分為以下幾種：

一、個人投資消費(fèi)客群

1、游客

松潘旅游業(yè)發(fā)達(dá)，每年都會迎接成千上萬的游客到來，使得當(dāng)?shù)芈糜味燃倬频旯┎粦?yīng)求，出租率業(yè)較高。牟尼溝周邊旅游資源豐富，又緊鄰黃龍機(jī)場，為游客安排行程提供了便利，而且酒店檔次和品味也能滿足其自住和投資需求。

牟尼溝快樂小路馬隊(duì)

九寨溝游客

2、中小投資者

股市的低迷和銀行不斷降息，加上全國范圍內(nèi)不斷走低的房價，使得中小投資者為了資產(chǎn)的保值將資金投向私產(chǎn)酒店。目前國內(nèi)海南、山東海濱、河北秦皇島的熱銷的海濱地產(chǎn)培育了相當(dāng)可觀的產(chǎn)權(quán)投資客群。本產(chǎn)品的獨(dú)特區(qū)位和特色能夠豐富這一部分人投資私產(chǎn)酒店的種類。

3、外地商務(wù)人士

九寨溝旅游交通條件的改善帶來時空距離的縮短，特別是九寨黃龍機(jī)場的開通，將為吸引珠三角、長三角、京津環(huán)渤海的外地商務(wù)人士來九寨休閑度假成為可能，本項(xiàng)目的鮮明個性可以給高端商務(wù)客群帶來特別的高原休閑體驗(yàn)。出于業(yè)務(wù)交流的需要，不排除部分高端人士在商務(wù)設(shè)施配套齊備的情況下購買物業(yè)作為“私人會所（館）”。

4、政府公務(wù)員和壟斷單位員工

穩(wěn)定的收入和不多的投資機(jī)會，將會促使這一部分客戶將私產(chǎn)酒店作為穩(wěn)健的投資機(jī)會。尤其是當(dāng)?shù)卣珓?wù)員和當(dāng)?shù)貒鵂I壟斷行業(yè)（電力、電信等）員工的也會把握這難得的投資機(jī)會，分享九寨溝旅游發(fā)展的蛋糕。

二、公司或機(jī)構(gòu)

1、公司

私產(chǎn)酒店，既可自住，又能進(jìn)行投資，這個與普通酒店無可比擬的特性，也被一些公司和機(jī)構(gòu)看中，購買作為“企業(yè)會所”用來接待在業(yè)務(wù)上往來的人士和作為高級管理人員度假休閑。目前不少大型的民營企業(yè)和壟斷行業(yè)的國營公司在旅游地都有投資企業(yè)會所的需求。

2、旅行社

如果整體購買酒店物業(yè)要占用大量的資金，同時手中又握有穩(wěn)定的客流，中小旅行社為了將利潤最大化，也會考慮購買部分酒店房間自己經(jīng)營。

3、分時度假公司

目前世界上已經(jīng)有數(shù)百家大型分時度假集團(tuán)，形成了巨大的分時度假網(wǎng)絡(luò)，分時度假業(yè)已發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額幾十億美元的全球性產(chǎn)業(yè)。隨著國內(nèi)旅游市場的不斷發(fā)展成熟，相關(guān)的法律文件也不斷完善，分時度假在國內(nèi)有著巨大的市場潛力，由此也帶來了私產(chǎn)酒店巨大市場空間。目前國內(nèi)不少成熟的私產(chǎn)酒店加入了龐大的交換系統(tǒng)，為投資私產(chǎn)酒店的各戶帶來了穩(wěn)定的收益。

6.2 宣傳推廣內(nèi)容分析

本項(xiàng)目是旅游與房地產(chǎn)的結(jié)合物，具有十分鮮明的特性，私產(chǎn)酒店的營銷更注重于客戶的投資贏利。因此在項(xiàng)目宣傳推廣內(nèi)容設(shè)計(jì)中，既要體現(xiàn)開發(fā)商總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，也要服從項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地服務(wù)于項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略。

在推廣內(nèi)容上要首先對私產(chǎn)酒店的概念上進(jìn)行清晰的宣傳，讓客戶逐漸了解、熟悉并最終能接受這種產(chǎn)品，如果概念宣傳這點(diǎn)都做不好，以后的工作都是徒勞無功。由于私產(chǎn)酒店是一種新生事物，目前許多人還不很了解這一新型的投資類型，加上國內(nèi)市場上私產(chǎn)酒店產(chǎn)品其自身也存在許多不完善的地方，負(fù)面新聞時常出現(xiàn)，投資者很容易對私產(chǎn)酒店的宣傳產(chǎn)生誤解。
推廣內(nèi)容的第二步是對本項(xiàng)目的投資和收益進(jìn)行分析，最后才是項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)容的介紹。因此項(xiàng)目宣傳推廣內(nèi)容設(shè)計(jì)要有重點(diǎn)、有戰(zhàn)略，分步驟、多階段進(jìn)行。見下圖：

私產(chǎn)酒店的宣傳推廣內(nèi)容設(shè)計(jì)

6.3 推廣媒體的選擇

在推廣媒體選擇上，私產(chǎn)酒店推廣宣傳不僅要在傳統(tǒng)的媒體做好，更多的要在“非傳統(tǒng)媒體”上創(chuàng)新，要始終堅(jiān)持“小眾傳播”渠道，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目信息的對目標(biāo)客戶的“精準(zhǔn)傳播”，將有限的廣告費(fèi)用用到傳播效果最好的媒介上，達(dá)到節(jié)約廣告費(fèi)用的目的。

一、傳統(tǒng)媒體

1、路牌和燈箱

在進(jìn)出九寨旅游區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)（九黃機(jī)場出入口、旅游公路、旅游車站）的是突出位置設(shè)置路牌和燈箱，截留游客的注意力，以吸引過往客群。
廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)主要是體現(xiàn)項(xiàng)目的名稱、售樓電話、項(xiàng)目的廣告口號等。內(nèi)容和形式要有巨大的視覺沖擊力，要讓過往客群過目不忘。

2、報紙、雜志

報紙雜志主要是在財(cái)經(jīng)類和航空雜志上投放廣告，吸引有閑有錢的人來投資。選用的雜志有《中國經(jīng)營報》、《中國之翼》等。主要在飛往九寨溝的飛機(jī)航班上進(jìn)行投放。
內(nèi)容的設(shè)計(jì)主要是以“新聞軟文”為主，要有一系列的對項(xiàng)目投資收益的深度分析文章配合廣告進(jìn)行組合投放。

3、交通廣播

隨著人們生活和工作節(jié)奏的加快，汽車逐漸成了主要的交通工具，交通廣播的地位也越來越重要了，交通廣播的收聽率急劇上升，也成了一些商家做廣告的好載體。本項(xiàng)目可以考慮在成都、北京、廣州等地城市交通臺進(jìn)行投放廣告。也和配合交通廣播在車體和出租車內(nèi)投放相應(yīng)廣告。

4、電視專題短片

電視廣告有聲有畫，形象生動、直觀、表現(xiàn)力強(qiáng)的特點(diǎn)使觀眾如身臨其境，可借助電子虛擬動畫技術(shù)將項(xiàng)目的環(huán)境、規(guī)劃、賣點(diǎn)體現(xiàn)的淋漓盡致。
可以將電視專題片刻成光盤分發(fā)或者周邊的旅游度假酒店內(nèi)播放。應(yīng)注意與當(dāng)?shù)卣吐糜尉频暌约奥眯猩绲暮献?，達(dá)到“互贏互利”。也可考慮在飛往九寨溝的航班上機(jī)艙內(nèi)播放經(jīng)過剪輯的廣告短片。

5、項(xiàng)目自身宣傳資料

除了充分利用各種新聞媒介和和戶外廣告，項(xiàng)目日常的廣告推廣還是依靠自身的宣傳媒介。除了利用項(xiàng)目樓書外，還可以印刷客戶通訊錄、折頁等，及時發(fā)布項(xiàng)目信息。

二、非傳統(tǒng)媒體的傳播手段

1、房展會

項(xiàng)目進(jìn)入銷售階段后利用房展會集中宣傳，既要體現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)商的實(shí)力和形象又要達(dá)到宣傳項(xiàng)目本身的目的。如果條件允許的話可以考慮在成都、北京、上海、廣州成立分銷處，進(jìn)行異地參展，異地銷售，甚至國外進(jìn)行銷售。

2、互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活種已成了不可或缺的重要信息工具，越來越多的人要從網(wǎng)絡(luò)山獲取所需資源，查看、閱讀信息，搜集資料等，它具有傳播迅速、信息量大和不受地域時間等限制的多方面優(yōu)點(diǎn)。

因此在項(xiàng)目的營銷籌備階段，開通自己項(xiàng)目的網(wǎng)站。網(wǎng)站的內(nèi)容除了有本項(xiàng)目的詳細(xì)資料外，可以把牟尼溝的旅游資源和區(qū)位條件進(jìn)行前方為的展示。

3、電信短信數(shù)據(jù)庫

手機(jī)短信目前成為了不少樓盤的銷售利器，核心主要是在運(yùn)營商手中各種類型數(shù)據(jù)庫集合了各種社會強(qiáng)勢消費(fèi)人群。但是這種營銷方式目前面臨者法律障礙。
開發(fā)商也可以在進(jìn)入景區(qū)時利用現(xiàn)有的電信技術(shù)手段，進(jìn)行關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的短信截留，使每一位即將九寨溝進(jìn)入景區(qū)的游客都可以收到本項(xiàng)目廣告短信。

三、公關(guān)活動整合營銷傳播

當(dāng)媒介廣告的效果逐漸下降的時候，應(yīng)多增加與客戶溝通的機(jī)會，促進(jìn)感情，公關(guān)促銷活動就是很好的與客戶溝通感情的機(jī)會。做活動目的都是為了吸引客戶前來。以下就是幾種目前現(xiàn)場促銷的手法：

1、事件營銷

酒店?duì)I銷的經(jīng)常要有各種活動的支持，充分利用活動的口碑傳播效應(yīng)達(dá)到營銷目的。在項(xiàng)目開盤后，可陸續(xù)在酒店舉辦持續(xù)的高檔次公關(guān)活動，制造持續(xù)的新聞熱點(diǎn)。
這些活動既可以彰現(xiàn)酒店的高貴品質(zhì)，同時吸引公眾眼球，使酒店成為一個時尚發(fā)布平臺；潮流文化的引領(lǐng)者、私人圈子身份的象征。如：個人攝影展、書畫展、非主流音樂原創(chuàng)地帶、私人俱樂部、車友俱樂部、高爾夫球俱樂部集會等。

2、組建戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟

與國內(nèi)著名高爾夫球會、專業(yè)時

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