林峰視點：春節(jié)旅游市場啟示——目的地應(yīng)注意2個轉(zhuǎn)變，做好4個提升

綠維導(dǎo)語：2023年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

旅游行業(yè)也是備受鼓舞，從旅游人次收入數(shù)字和各地的旅游現(xiàn)象，綠維文旅認(rèn)為我們面對的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了2個重大轉(zhuǎn)變，我們要為2023年旅游市場做好4個提升工作以應(yīng)對逐步恢復(fù)的市場。




2個重大轉(zhuǎn)變




一、疫情影響和防疫心態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變

春節(jié)前夕，中國經(jīng)受了疫情大考，首波疫情高峰結(jié)束，人們經(jīng)受了疫情洗禮之后，對待病毒的態(tài)度不再只有害怕和緊張，而是更加的謹(jǐn)慎和樂觀。大家擁有在病毒來襲時奮力拼殺的勇氣，也擁有病毒退潮后回歸正常生活的魄力。

從春節(jié)旅游數(shù)據(jù)看出，2023年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；人們已經(jīng)度過了疫情的陰霾，開始出門旅游。

旅游也回歸了放松心情、陶冶情操、開拓視野、體驗異域風(fēng)情、探親訪友等目的。通過數(shù)據(jù)可以看到山岳型景區(qū)和博物館類景點都受到了大家的歡迎。

山岳型景區(qū)基本恢復(fù)至2019 年同期，部分景區(qū)表現(xiàn)出色，其中峨眉山春節(jié)假期（1 月21 日至27 日），共計接待游客27.78 萬人次，同比增長38.15%，同比2019 年增加36.81%，創(chuàng)歷史新高，開春上山禮拜人群較多，酒店入住率達(dá)92%。

上海博物館數(shù)據(jù)顯示，截至1月24日14時，當(dāng)天預(yù)約參觀已達(dá)8000人次，恢復(fù)并超越疫情前同期水平。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)假期前3天，上海博物館累計接待游客約1.82萬人次，同比增長98.6%。今年春節(jié)期間，越來越多的市民游客將走進(jìn)博物館列為過年計劃的必選項。不僅僅是上海，成都、北京、西安等地，春節(jié)期間，博物館旅游人數(shù)都已突破5萬人次，從過去的打卡蹭熱鬧，到成為一種旅游文化新風(fēng)尚。
旅游市場主體獲得感在春節(jié)期間明顯回升，并上調(diào)全年預(yù)期和投資信心。中國旅游研究院專項調(diào)查顯示，2023年春節(jié)假日期間18.2%的旅游企業(yè)營收恢復(fù)到2019年同期8成以上，恢復(fù)到6-8成的企業(yè)占比49.1%，恢復(fù)到4-6成的有28.3%，僅有4.4%的企業(yè)恢復(fù)不足4成。




二、旅游出行半徑發(fā)生重大轉(zhuǎn)變

2020年疫情發(fā)生以來，人們逐步縮小了出行半徑，旅游基本以周邊游為主。2023年春節(jié)假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，較元旦假期有了明顯增長。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，跨境機(jī)票訂單同比增長4倍以上。曼谷、新加坡、吉隆坡、清邁、馬尼拉、巴厘島等成為非常受中國旅客歡迎的跨國旅行目的地，均為東南亞目的地。



攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，出境游機(jī)票訂單中，巴厘島機(jī)票訂單同比增長30倍，新加坡增長8倍以上，馬尼拉超5倍，曼谷、普吉島超4倍，清邁、吉隆坡近3倍。



兔年春節(jié)期間，內(nèi)地游客預(yù)訂境外酒店的訂單量相比去年春節(jié)增長超過4倍。



以上數(shù)據(jù)表明，中遠(yuǎn)程市場開始領(lǐng)跑假日旅游經(jīng)濟(jì)。加上大量返鄉(xiāng)探親旅游者的本地休閑消費，拉升了旅游收入高于出游人數(shù)7個百分點的增幅，有力推動了春節(jié)假日旅游市場規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益全面回調(diào)。

問題與分析
春節(jié)假日全國文化和旅游市場總體安全平穩(wěn)有序，并沒有特、重大安全事故新聞報道。但是，我們從部分新聞中也注意到春節(jié)旅游暴露了部分問題：


1、接待能力不足：面對快速復(fù)蘇的春節(jié)假日旅游市場，21.2%的旅游企業(yè)表示接待能力跟不上。



2、客源疏導(dǎo)不利：部分景區(qū)報道，因為雪凍天氣原因，造成游客短時間滯留。



3、設(shè)施部分老舊：新聞報道某景區(qū)高空秋千項目突發(fā)故障，事故導(dǎo)致一名男子腿部骨折，此次發(fā)生事故的高空懸崖秋千，是景區(qū)內(nèi)的一個項目。網(wǎng)傳視頻顯示，在一高空秋千項目場地內(nèi)，一名游客正坐在秋千上，秋千被拉起到一定高度時，一根繩索疑似斷裂，現(xiàn)場看起來比較驚險。



4、宣傳營銷不足：此次春節(jié)，也可以看到全國各地景區(qū)冷熱不均，有的地區(qū)準(zhǔn)備充足，春節(jié)活動眾多，但是有的地區(qū)沒有太多準(zhǔn)備。

綜上，綠維文旅認(rèn)為2023年旅游目的地想要恢復(fù)快速發(fā)展，須在三個方面進(jìn)行提升。







4個必要提升




一、重新構(gòu)建游客畫像，進(jìn)行跨區(qū)域精準(zhǔn)營銷

經(jīng)歷了三年周邊游，挖掘服務(wù)本地市場成為了旅游目的地的重點，但是面對2023年旅游行業(yè)的幾個轉(zhuǎn)折，旅游目的地須重新建構(gòu)游客畫像，應(yīng)該把宣傳從本地市場轉(zhuǎn)到更大的客源半徑進(jìn)行營銷宣傳。

傳統(tǒng)的節(jié)慶營銷、活動營銷、跨區(qū)域聯(lián)合營銷仍然是旅游目的地營銷的利器，除此之外綠維文旅出版的《旅游開發(fā)運營教程》中創(chuàng)建了旅游目的營銷創(chuàng)新體系，綠維文旅認(rèn)為自主旅游時代旅游目的地的營銷要注重內(nèi)容、形式、渠道的精準(zhǔn)和創(chuàng)新，通過總結(jié)提煉，綠維文旅認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注重八大創(chuàng)新：文創(chuàng)IP營銷、“客創(chuàng)”營銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、虛擬現(xiàn)實體驗營銷、自媒體營銷、直播（網(wǎng)紅）營銷、綜藝營銷、圈層（社群）營銷。


二、定期維護(hù)設(shè)施設(shè)備，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游目的地應(yīng)該把設(shè)備維護(hù)作為管理的日常工作，納入日常監(jiān)管，同時，也應(yīng)該根據(jù)市場的變化，儲備和培訓(xùn)服務(wù)人員，為進(jìn)一步做好旅游服務(wù)做好準(zhǔn)備。

1、管理提升

景區(qū)經(jīng)營管理模式：一般建議景區(qū)采取股份制聯(lián)合運營管理機(jī)制，可直接就景區(qū)進(jìn)行管理經(jīng)營，也可以委托某專業(yè)管理公司進(jìn)行委托管理，主要合作方式包括委托管理、合作經(jīng)營以及招商租賃等。 

景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化管理：導(dǎo)入ISO900和ISO1400、強(qiáng)化文化創(chuàng)新。 

景區(qū)營銷管理：旅游營銷管理的任務(wù)就是刺激顧客對本景區(qū)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以便盡量擴(kuò)大游客量以獲取更多利潤。

景區(qū)門票管理：景區(qū)門票一般受四個方面的影響：景區(qū)特色、景區(qū)規(guī)模、景區(qū)服務(wù)和景區(qū)利潤。

2、服務(wù)提升

旅游景區(qū)服務(wù)主要包括景區(qū)外服務(wù)和景區(qū)內(nèi)服務(wù)。旅游景區(qū)外服務(wù)主要是為了使游客能夠順利到達(dá)景區(qū)，而提供的一些旅游交通指示服務(wù)；旅游景區(qū)內(nèi)服務(wù)涉及的內(nèi)容比較多，這些服務(wù)內(nèi)容相互聯(lián)系、相互支持，是景區(qū)未來提升的重點和關(guān)鍵。

以人為本是旅游景區(qū)服務(wù)的核心，因此，旅游景區(qū)服務(wù)的提升從旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)兩大方面進(jìn)行。

三、優(yōu)化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提升區(qū)域二消能力








從經(jīng)營的角度來看，提升的目的是實現(xiàn)盈利，拓展非門票收入是重點。把握景區(qū)現(xiàn)有消費業(yè)態(tài)，積極增加新消費業(yè)態(tài)，對于景區(qū)來說至關(guān)重要。


綠維文旅認(rèn)為，景區(qū)消費業(yè)態(tài)可通過四個關(guān)鍵詞推進(jìn)，即“進(jìn)階、創(chuàng)新、賦能、外延”。

1、“進(jìn)階”指的是餐飲店/街（吃）、特產(chǎn)紀(jì)念品店（購）、旅游交通（行）、節(jié)點型體驗項目（游/娛）等傳統(tǒng)商業(yè)的升級。

綠維提示：一招鮮吃遍天，在經(jīng)濟(jì)形勢不佳，現(xiàn)金流緊張的情況下，要把握景區(qū)優(yōu)勢業(yè)態(tài)，集中優(yōu)勢業(yè)態(tài)進(jìn)行提升。一個點做到極致，就會變成景區(qū)引流的利器。

2、“創(chuàng)新”是指增加新型業(yè)態(tài)，可通過通過藝術(shù)化、科技化、親子化、演藝化、活動化、場景化等途徑，打造文創(chuàng)網(wǎng)紅店、虛擬體驗館、親子體驗園、微型小劇院等相關(guān)業(yè)態(tài)。

綠維提示：可以采用招商、合作、合伙等方式，引入優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，也可以自己開發(fā)新興業(yè)態(tài)。要根據(jù)自有資金的情況，進(jìn)行業(yè)態(tài)的選擇，貴的不一定是適合的。綠維總結(jié)出了導(dǎo)入網(wǎng)紅項目的兩大痛點： 一，引流方面，一般網(wǎng)紅產(chǎn)品相互無關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品對品牌無帶動；品牌無特色。二，盈利方面，網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短；市場營銷與二消不聯(lián)動。

3、“賦能”是指通過創(chuàng)意集市、地攤集市、網(wǎng)紅集市等主題型流動商業(yè)及美食節(jié)、啤酒節(jié)、音樂節(jié)、慢跑節(jié)、漢服節(jié)、國潮節(jié)等節(jié)慶，快速帶動景區(qū)流量和營收，從商業(yè)角度也可稱之為“事件型商業(yè)”。

綠維提示：節(jié)慶活動是引爆客流非常好的方式，活動一定要有好的策劃和執(zhí)行，做好各種危機(jī)預(yù)案（特別是疫情突然發(fā)生，活動如何延期等的預(yù)案）。

4、“外延”的目的在于從“到地消費”變成“時時消費”，從線下商業(yè)到搭建線上消費平臺，如故宮景區(qū)開設(shè)的“故宮淘寶”、華僑城集團(tuán)搭建的“花橙旅游”一站式在線旅游服務(wù)平臺。

綠維提示：線上消費平臺搭建也需要有預(yù)算，既有技術(shù)搭建預(yù)算，也要有營銷預(yù)算。建設(shè)平臺不是重要的，重要的是實現(xiàn)線上收益，可以在淘寶、京東、拼多多、抖音等已有的銷售渠道，建立自己的賬號，做好線上線下平臺互通。




四、目的地整體包裝提升，利用區(qū)域效應(yīng)實現(xiàn)發(fā)展

從全域旅游概念的提出，就不斷拓展旅游目的地的外延，目前文化和旅游部也在推動國家級旅游度假區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)等申報，旅游目的地可以區(qū)域整體包裝提升，利用區(qū)域效應(yīng)實現(xiàn)旅游的發(fā)展。

1、主題提升



旅游目的地所表達(dá)的思想或意境的核心就是旅游景區(qū)的主題。我國景區(qū)普遍存在主題雷同、與景區(qū)資源特色不符、與市場需求不符的問題。

綠維認(rèn)為深度挖掘本土文化，凝練主題，形成吸引核，是景區(qū)主題提升的突破口，也是增強(qiáng)吸引力使景區(qū)更上一層樓的關(guān)鍵。

2、空間結(jié)構(gòu)提升



目的地的旅游空間結(jié)構(gòu)不是一成不變的，大眾度假時代來臨，觀光勝地提升為休閑度假勝地，缺乏、需要的是開拓目的地的休閑度假空間。景區(qū)受制于用地的限制，很難提升二消，現(xiàn)在景區(qū)可以與周邊景區(qū)相連、相鄰的廣大周邊區(qū)域聯(lián)合發(fā)展。新建休閑度假地大限度地利用觀光勝地既有的客源市場和品牌價值，迅速切入以主景區(qū)為核心的旅游圈，形成新的亮點。

3、項目引爆提升



新項目開發(fā)：新旅游項目的開發(fā)，須考核該項目是否有資源依托，是否符合客源市場的需求，且在一定地域內(nèi)具有競爭力，在技術(shù)上可以實現(xiàn)，如果這些都能滿足，則代表策劃的旅游產(chǎn)品能夠落地，并投入市場。 

舊項目改造：投入市場的旅游項目具有生命周期，需要隨著時間的推移進(jìn)行更新改造。改造方法包括建筑外立面改造、產(chǎn)品經(jīng)營方式改造以及新舊項目更替等。

夜間項目建設(shè)：休閑度假時代，需要對目的地的夜間項目進(jìn)行擴(kuò)展建設(shè)，包括住宿、餐飲、夜間休閑娛樂項目等。

4、游憩方式提升



游憩模式設(shè)計是景區(qū)策劃的主體內(nèi)容，同時也是收入模式設(shè)計、管理模式設(shè)計、營銷模式設(shè)計的基礎(chǔ)，對景區(qū)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。綠維認(rèn)為，游憩方式的創(chuàng)新，在主題確定、項目落實的前提下，主要通過游憩節(jié)奏、游憩方式的創(chuàng)新來實現(xiàn)。（擴(kuò)展閱讀：不靠名號，拒絕套路，景區(qū)如何讓游客主動掏腰包？）

5、游線設(shè)計提升



不同游線的設(shè)計，會帶給游客不同的游賞感受與游憩體驗。因此，從一定程度上講，一個成功的景區(qū)，是由出彩的旅游項目與合理的游線相互交織的有機(jī)體。目前仍有很多景區(qū)存在游線設(shè)計不合理的現(xiàn)象，例如無法串聯(lián)目的地內(nèi)的核心景點、沒有從游客切身的游覽習(xí)慣和喜好出發(fā)進(jìn)行設(shè)計、讓游客走回頭路等。

綠維認(rèn)為，在游線設(shè)計過程中，首先，要對場地、景觀視線、游客游覽習(xí)慣做深入分析；其次，本著擴(kuò)大游覽范圍、延長游客停留時間、豐富游客體驗、多節(jié)點特色化設(shè)計的原則，對游線進(jìn)行合理設(shè)計，使得游客能夠以不同方式，各種角度體驗景區(qū)；對游線節(jié)點上的休憩節(jié)點、換乘節(jié)點、服務(wù)設(shè)施等進(jìn)行設(shè)計。

6、交通提升



目的地內(nèi)部的交通是游憩方式中的一項重要內(nèi)容，交通方式的有效設(shè)計可以在滿足旅游者移動的同時，形成獨特的旅游體驗。

綠維認(rèn)為，旅游目的地內(nèi)交通方式的設(shè)計應(yīng)該游樂化、本土化、生態(tài)化，即以項目作為本底，設(shè)計具備景區(qū)特色的、有一定趣味性和參與性的特色型綠色交通方式，或者將常規(guī)型交通方式進(jìn)行包裝，使其成為一種可體驗可盈利的特色游憩方式。

7、景觀提升



對于旅游目的地來說，景觀是使主題、產(chǎn)品及游憩方式實現(xiàn)落地的途徑，因此景觀的提升至關(guān)重要。

8、沉浸提升

隨著智能、數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)的速發(fā)展與智慧景區(qū)的快速建設(shè)，5G、VR、全息等系列科技基礎(chǔ)服務(wù)漸漸完善成熟，文旅融合也逐漸朝著智慧化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，就資源賣資源的時代已經(jīng)過去，資源是重要依托，但不是單一依托，目前客戶端更多關(guān)注的是體驗不一樣的文化和感動，因此旅游目的地文旅融合產(chǎn)品要創(chuàng)新更多深度體驗和有溫度的互動，逐步聚焦沉浸式體驗消費場景，打造出讓游客?動的內(nèi)容與服務(wù)。

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綠維文旅是文旅康養(yǎng)與鄉(xiāng)村振興EPCO綜合服務(wù)商，“三·甲”規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)總包、文旅運營全程服務(wù)機(jī)構(gòu)。從2005年創(chuàng)立之初，便提出了“創(chuàng)意經(jīng)典·落地運營”的理念，經(jīng)過十幾年創(chuàng)新發(fā)展，目前已經(jīng)形成了頂層設(shè)計、投融資、EPCO、招商、運營、智慧旅游、博物館展陳設(shè)計等全產(chǎn)業(yè)鏈多引擎驅(qū)動發(fā)展新格局。

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