馬牧青：旅游區必須具備核心吸引力

從市場需求看旅游區核心吸引力

旅游區必須有自己的特色，也就是我們通常所說的差異化。在全國到處在搞全域旅游、鄉村旅游、民宿、露營地等旅游綜合體的大形勢下，這一點尤為重要。

特色是一個旅游區最基本的屬性，但僅有特色還不足以引爆一個旅游項目，因為現在市場上雷同化的資源太多了，同一區域扎堆的景區太多了，復制性的產品太多了，所謂的特色已經不成其為特色，幾乎就看不出差異化。其最直接的市場反應就是，旅游者看了其中一個，就厭倦了一大片。

從市場角度講，旅游區的特色要上升到核心吸引力的層面，這種核心吸引力一定是獨有的，最好是有爆點的，具備主題性、唯一性和壟斷性。

觀光旅游看景觀

旅游區的核心吸引力，首先反映在景觀上，這一點不難理解，很多景區都有標志性景觀或獨特地貌，如五岳有泰山之雄、華山之險、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之絕。

景觀普通看文化

景觀泛泛，就要看文化，如中國佛教四大名山中的山西五臺山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九華山，同是佛教文化，但卻分別是文殊菩薩、觀世音菩薩、普賢菩薩、地藏王菩薩的道場。這一點很重要，特別當旅游區處于同一個區域時，其自然生態大都是相近的，這種情況下，其特色就反映在文化上。文化是核心吸引力的決定因素，因為歸根結底，所謂的核心景觀，經過歲月沉淀或創意疊加，多多少少都附著了特定的文化。

文化泛泛看創意

如果說文化是旅游的靈魂，那么創意就是旅游的引擎，有了創意就有了爆點。創意當然要植根于文化，或挖掘，或延伸，或植入，或演繹，總之要提升，要驚世駭俗，爆破天。

休閑旅游看產品

基于創意之上的是產品和業態，有了驚天創意，核心產品和業態就有依托，就有賣點，以及特定的意蘊和意象，乃至攜帶著旅游區的獨特精神氣質，進而形成品牌、美譽度和知名度。在四川的廣安有一個新規劃的農家文化旅游區，其農家文化盡管來自于南宋陸游的詩句“農家農家樂復樂”，但事實上，在整個區域內，沒有任何陸游及農家文化遺存。在這種情況下，就要進行文化溯源和創意，復原840年前陸游筆下的農家樂。

通過考察，我發現有一個較為封閉、原始的區域，保留了較為古樸、帶有川東北風格的民居村落以及原生態的自然環境，更重要的是由于交通相對閉塞，較好地遺留了傳統農耕文明的一些民俗風情，民風淳樸。

沿著這一思路，完全可以打造一個全封閉、全息化、全真化的農耕社會部落，在空間上包括村落和田園;在內容上，包括耕讀漁樵、宗祠學堂，以及仁、義、禮、智、信、溫、良、恭、儉、讓、忠、孝、勇、恭、廉等一切農耕社會的生存、生產、生活形態。這些對于現代人，是陌生的、神秘的，所以應該是有吸引力的。而對于整個農家文化旅游區，這個封閉運營的景區無疑是核心項目，可以活態化地詮釋、展示、強化并拓展農家文化主題，可以讓旅游者在此體驗、互動乃至沉浸?；诼糜螀^自身和旅游市場兩方面考量，這當然是具有核心吸引力的。

產品之外看活動

作為旅游區，要適時推出一些驚掉下巴的活動。多年前，原群先生曾在欒川雞冠洞策劃的兩個景點“一吻千年”和“千年一吻”，并由此推出了雞冠洞熱吻大賽，從而引爆了這個籍籍無名的旅游景區。熱吻大賽的概念由此風行全國，熱火了多年。這種推廣活動，同樣來自于核心吸引力，沒有核心吸引力，便無從演繹，或演繹不到極致。相反，有了核心吸引力，就有了市場指向性，或特定人群，或特定時間，或特定區域，繼而通過精準推廣、訂制化營銷，以小眾帶大眾，以區域帶全局。

從評價標準看旅游區核心吸引力

大凡做旅游產業，一般在經濟效益之外，總要考慮品牌效應和社會影響，這是相輔相成的。這就不得不提及A級景區的評價標準。這也是現行情勢下，不少有志于申報頂級旅游區者繞不過的一道坎。

正在修訂中的《旅游景區等級質量的劃分與評定》仍然包括三個細則，其中兩個實質性細則中都明確提出了文化特色和主題要求。

細則一《資源質量與市場影響力細則》中有兩個大項，即“資源吸引力”和“市場影響力”，資源吸引力中，沿襲下來的資源景觀價值、歷史價值、文化價值和科學價值，集中體現在文化層面;新增加的“主題特色魅力”項，則直接要求“主題鮮明、特色突出，具有獨創性、唯一性或引領性”。細則二《設施與服務質量評分細則》的八大項中也著重涉及了“特色文化”。

至于“市場影響力”中的知名度、美譽度和輻射力，堪稱核心吸引力的主要風向標。最新設定的、體現產品吸引力的重要指標——主題強化度，則被確定為“市場影響力”的重要評價因子。

對于旅游區，當然不局限于景觀與文化，其最終要落腳到產品和業態，說到底要有產業支撐和經濟來源，這一點，前面已曾有談及。如果說景觀和文化是休閑旅游的精神感受淵藪，那么產品和業態無疑是休閑旅游精神與物質體驗的雙重來源。

這在細則一《資源質量與市場影響力細則》中也有明確要求，新增加的“綜合消費功能”中，從產品到產業，都存在一個核心吸引力問題。總之，旅游區的核心吸引力是產品與業態所需。有了核心吸引力，產品設計和產業布局就有了主題、靈魂和依托，就有了延伸的方向和拓展的空間。

基于市場和政策法規的雙重考量，我們要做好一個旅游區，就不得不首先考慮打造核心吸引力，進一步說，這是產品影響力，也是市場競爭力。

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