馬牧青：旅游區(qū)必須具備核心吸引力

從市場需求看旅游區(qū)核心吸引力

旅游區(qū)必須有自己的特色，也就是我們通常所說的差異化。在全國到處在搞全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、民宿、露營地等旅游綜合體的大形勢下，這一點(diǎn)尤為重要。

特色是一個(gè)旅游區(qū)最基本的屬性，但僅有特色還不足以引爆一個(gè)旅游項(xiàng)目，因?yàn)楝F(xiàn)在市場上雷同化的資源太多了，同一區(qū)域扎堆的景區(qū)太多了，復(fù)制性的產(chǎn)品太多了，所謂的特色已經(jīng)不成其為特色，幾乎就看不出差異化。其最直接的市場反應(yīng)就是，旅游者看了其中一個(gè)，就厭倦了一大片。

從市場角度講，旅游區(qū)的特色要上升到核心吸引力的層面，這種核心吸引力一定是獨(dú)有的，最好是有爆點(diǎn)的，具備主題性、唯一性和壟斷性。

觀光旅游看景觀

旅游區(qū)的核心吸引力，首先反映在景觀上，這一點(diǎn)不難理解，很多景區(qū)都有標(biāo)志性景觀或獨(dú)特地貌，如五岳有泰山之雄、華山之險(xiǎn)、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之絕。

景觀普通看文化

景觀泛泛，就要看文化，如中國佛教四大名山中的山西五臺山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九華山，同是佛教文化，但卻分別是文殊菩薩、觀世音菩薩、普賢菩薩、地藏王菩薩的道場。這一點(diǎn)很重要，特別當(dāng)旅游區(qū)處于同一個(gè)區(qū)域時(shí)，其自然生態(tài)大都是相近的，這種情況下，其特色就反映在文化上。文化是核心吸引力的決定因素，因?yàn)闅w根結(jié)底，所謂的核心景觀，經(jīng)過歲月沉淀或創(chuàng)意疊加，多多少少都附著了特定的文化。

文化泛泛看創(chuàng)意

如果說文化是旅游的靈魂，那么創(chuàng)意就是旅游的引擎，有了創(chuàng)意就有了爆點(diǎn)。創(chuàng)意當(dāng)然要植根于文化，或挖掘，或延伸，或植入，或演繹，總之要提升，要驚世駭俗，爆破天。

休閑旅游看產(chǎn)品

基于創(chuàng)意之上的是產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，有了驚天創(chuàng)意，核心產(chǎn)品和業(yè)態(tài)就有依托，就有賣點(diǎn)，以及特定的意蘊(yùn)和意象，乃至攜帶著旅游區(qū)的獨(dú)特精神氣質(zhì)，進(jìn)而形成品牌、美譽(yù)度和知名度。在四川的廣安有一個(gè)新規(guī)劃的農(nóng)家文化旅游區(qū)，其農(nóng)家文化盡管來自于南宋陸游的詩句“農(nóng)家農(nóng)家樂復(fù)樂”，但事實(shí)上，在整個(gè)區(qū)域內(nèi)，沒有任何陸游及農(nóng)家文化遺存。在這種情況下，就要進(jìn)行文化溯源和創(chuàng)意，復(fù)原840年前陸游筆下的農(nóng)家樂。

通過考察，我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)較為封閉、原始的區(qū)域，保留了較為古樸、帶有川東北風(fēng)格的民居村落以及原生態(tài)的自然環(huán)境，更重要的是由于交通相對閉塞，較好地遺留了傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的一些民俗風(fēng)情，民風(fēng)淳樸。

沿著這一思路，完全可以打造一個(gè)全封閉、全息化、全真化的農(nóng)耕社會部落，在空間上包括村落和田園;在內(nèi)容上，包括耕讀漁樵、宗祠學(xué)堂，以及仁、義、禮、智、信、溫、良、恭、儉、讓、忠、孝、勇、恭、廉等一切農(nóng)耕社會的生存、生產(chǎn)、生活形態(tài)。這些對于現(xiàn)代人，是陌生的、神秘的，所以應(yīng)該是有吸引力的。而對于整個(gè)農(nóng)家文化旅游區(qū)，這個(gè)封閉運(yùn)營的景區(qū)無疑是核心項(xiàng)目，可以活態(tài)化地詮釋、展示、強(qiáng)化并拓展農(nóng)家文化主題，可以讓旅游者在此體驗(yàn)、互動乃至沉浸?；诼糜螀^(qū)自身和旅游市場兩方面考量，這當(dāng)然是具有核心吸引力的。

產(chǎn)品之外看活動

作為旅游區(qū)，要適時(shí)推出一些驚掉下巴的活動。多年前，原群先生曾在欒川雞冠洞策劃的兩個(gè)景點(diǎn)“一吻千年”和“千年一吻”，并由此推出了雞冠洞熱吻大賽，從而引爆了這個(gè)籍籍無名的旅游景區(qū)。熱吻大賽的概念由此風(fēng)行全國，熱火了多年。這種推廣活動，同樣來自于核心吸引力，沒有核心吸引力，便無從演繹，或演繹不到極致。相反，有了核心吸引力，就有了市場指向性，或特定人群，或特定時(shí)間，或特定區(qū)域，繼而通過精準(zhǔn)推廣、訂制化營銷，以小眾帶大眾，以區(qū)域帶全局。

從評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)看旅游區(qū)核心吸引力

大凡做旅游產(chǎn)業(yè)，一般在經(jīng)濟(jì)效益之外，總要考慮品牌效應(yīng)和社會影響，這是相輔相成的。這就不得不提及A級景區(qū)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這也是現(xiàn)行情勢下，不少有志于申報(bào)頂級旅游區(qū)者繞不過的一道坎。

正在修訂中的《旅游景區(qū)等級質(zhì)量的劃分與評定》仍然包括三個(gè)細(xì)則，其中兩個(gè)實(shí)質(zhì)性細(xì)則中都明確提出了文化特色和主題要求。

細(xì)則一《資源質(zhì)量與市場影響力細(xì)則》中有兩個(gè)大項(xiàng)，即“資源吸引力”和“市場影響力”，資源吸引力中，沿襲下來的資源景觀價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值和科學(xué)價(jià)值，集中體現(xiàn)在文化層面;新增加的“主題特色魅力”項(xiàng)，則直接要求“主題鮮明、特色突出，具有獨(dú)創(chuàng)性、唯一性或引領(lǐng)性”。細(xì)則二《設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量評分細(xì)則》的八大項(xiàng)中也著重涉及了“特色文化”。

至于“市場影響力”中的知名度、美譽(yù)度和輻射力，堪稱核心吸引力的主要風(fēng)向標(biāo)。最新設(shè)定的、體現(xiàn)產(chǎn)品吸引力的重要指標(biāo)——主題強(qiáng)化度，則被確定為“市場影響力”的重要評價(jià)因子。

對于旅游區(qū)，當(dāng)然不局限于景觀與文化，其最終要落腳到產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，說到底要有產(chǎn)業(yè)支撐和經(jīng)濟(jì)來源，這一點(diǎn)，前面已曾有談及。如果說景觀和文化是休閑旅游的精神感受淵藪，那么產(chǎn)品和業(yè)態(tài)無疑是休閑旅游精神與物質(zhì)體驗(yàn)的雙重來源。

這在細(xì)則一《資源質(zhì)量與市場影響力細(xì)則》中也有明確要求，新增加的“綜合消費(fèi)功能”中，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，都存在一個(gè)核心吸引力問題?？傊?，旅游區(qū)的核心吸引力是產(chǎn)品與業(yè)態(tài)所需。有了核心吸引力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)布局就有了主題、靈魂和依托，就有了延伸的方向和拓展的空間。

基于市場和政策法規(guī)的雙重考量，我們要做好一個(gè)旅游區(qū)，就不得不首先考慮打造核心吸引力，進(jìn)一步說，這是產(chǎn)品影響力，也是市場競爭力。

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