陳耀：旅游度假區創建的兩大背景和三觀八法

文章摘要：中國旅游進入大眾旅游的時代，旅游成為人們的一種生活方式，這為全域旅游發展提供了背景；全域旅游作為在一定區域內，以旅游業為優勢產業、支柱產業乃至主導產業，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式，提供了旅游度假區創新建設的背景。創建旅游度假區，以上兩個背景既是不可忽視的挑戰，更是必須重視的機遇。面對新的市場環境和消費時尚，旅游度假區創建要有別于景區對“三奇”（奇山異水、奇風異俗、奇巧異技）的追求，更加注重開發“三親”型（親近自然、親近社會、親自體驗）休閑度假產品，以新的資源觀、市場觀和產品創建觀光景區、休閑社區、度假境區三區合一的新型旅游度假載體，成為具有獨特性賣點和核心競爭力的主題性全域旅游目的地。“接三氣、理三脈、達三域、抓三點、融三產、建三區、謀三精、圖三留”都是要探討的達到以上目標的重要方法和途徑。

一、兩大背景

（一）新時代的大旅游為發展全域旅游提供了大背景

1、我國旅游時代的變化

從1949年中華人民共和國建國以來，我國旅游大致可分為三階段。

第一個30年（1949—1979）是萌芽期，旅游定位是民間外交事業，以入境接待為主，多數省市沒有開展國內旅游；

第二個30年（1980—2009）是發展期，旅游定位是經濟產業，入境接待、國內旅游和出境旅游全面展開，中國發展成為旅游大國；

從2010年開始，旅游進入轉型升級期，成為復合型產業和事業，其標志是2009年12月國發41號文件定位旅游為戰略性產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。此后，國家2013年頒布《國民旅游休閑綱要》，2014年發布《關于促進旅游業改革發展的若干意見 》以及一系列促進旅游的政策措施；加上國家經濟發展、民眾收入水平提升和市場消費時尚變化，中國旅游進入大眾旅游的新時代。

2、新時代旅游的表現形式：大旅游

大旅游表現為新狀態、新形態、新業態。

旅游新狀態：旅游成為經濟產業、民生工程、社會主義核心價值觀教育的載體，成為包括企業和經濟部門、政府、黨委的全社會追求；

旅游新形態：旅游從主要依靠傳統旅游行業、以接待服務為主的短環節，縱向往上游、下游延伸形成較長的產業鏈；

旅游新業態：旅游產業鏈橫向拓展，連接一產、二產、三產，融合生態、生產、生活，同其他產業對接和融合而產生新業態。

3、大旅游的三個特征

大旅游對消費者是必須的生活方式。因此，游客數量剛性增長有其必然性，需要關注的是實際中 “國際游客”概念的狹義到廣義，打造何種“生活方式”關系到吸引何種游客；

大旅游對政府和部門是重要的生產方式。休閑度假成為國家戰略，旅游成為民生提升和扶貧致富的重要途徑和任務，采用何種“生產方式”關系到發展的可持續。

大旅游對開發企業是生態型的開發形式，旅游開發要注重綠色的自然生態、協調的產業生態、包容的文化生態、和諧的社會生態。

新時代的“大旅游”的發展和消費都對全社會的共建共享提出了需求和提供了條件，為全域旅游發展提供了大背景。

（二）全域旅游為旅游度假區創建提供了大背景

1、國家旅游局對全域旅游的表述

國家旅游局描述全域旅游主要有五個特征，明確了四項標準，總結了九大轉變，提出若干具體考核指標。李金早局長對全域旅游的解讀為：“全域旅游是一定區域內，以旅游業為優勢產業… …實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式”。

2、我們對全域旅游的理解

根據海南多年的實踐，結合李局長的解讀，我們理解的全域旅游是：在一定的區域內，以旅游業為主導產業、先導產業或優勢產業，通過對社會、經濟、文化、環境、旅游等資源有機整合，對旅游與相關產業、生態環境、體制機制、政策法規、公共設施與服務、公眾文明素質等進行系統化的優化與提升，實現統籌規劃，社會共建、產業融合，以“大旅游”帶動和促進經濟社會協調發展，打造居民與游客共享幸福家園的新的區域發展理念和發展模式。

全域旅游對接多項國家戰略：是貫徹十八大五中全會“ 創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念的必然要求和綜合載體；是適應與引領經濟新常態，呼應與推進供給側結構性改革的必然選擇；是旅游轉型升級、適應大眾旅游的有效途徑和旅游區域實現跨越發展平臺。

3、全域旅游演變路徑的啟示

其一：旅游景區（觀光）——旅游社區（小鎮休閑）——旅游境區（度假）；

其二：小旅游（單環節，接待服務業）——中旅游（產業鏈）——大旅游（產業集群+新業態）；

其三：旅游地的房地產——旅游房地產——旅游綜合體；

以上三個演變路徑最后都指向全域旅游。

4、全域旅游對旅游度假區創建的要求

發展理念：整體、統籌、協調、包容；

發展導向：從景點、接待服務到目的地、多方面的體驗；從景區內景觀到目的地環境；從接待服務到旅游產業鏈和新業態；從行政區域到主題區域、產業領域、文化領域；

發展模式：主要以休閑度假為內容，以新型生活方式為核心，打造百姓和游客共享的幸福家園；

發展方式：從旅游部門、行業的“旅游+”到各部門和全社會的“+旅游”，關注跨行政區域、跨管理部門、跨行業領域的協作。

以上兩大背景對旅游度假區的創建，既是不可忽視的挑戰，更是必須重視的機遇。

二、“三觀”、“八法”

面對新的背景，旅游度假區創建要有別于景區對“三奇”（奇山異水、奇風異俗、奇巧異技）的追求，更加注重開發“三親”型（親近自然、親和社會、親自體驗）休閑度假產品。要正視旅游度假區開發建設中普遍的忽視市場、過度開發、產業單一、盲目國際化等問題，借助“三觀”、“八法”創建具有獨特性賣點和核心競爭力的全域型、主題性的新型旅游度假載體。

（一）“三觀”：新的資源觀、新的市場觀和新的產品觀

1、新的資源觀：從景觀資源到全要素旅游資源

景觀資源在2003年發布的《旅游資源分類調查與評價》中被確定8個主類、31個亞類、135個基本類型，注重的是資源的觀賞性，是觀光旅游資源的評價標準。在新的旅游時代，尤其是創建旅游度假區，以上旅游資源評價標準遠遠不夠用。新時代發展旅游還要關注各類要素資源（旅游設施、公共設施、內部設施），將原來作為觀光配套的各要素開發成為要素型旅游產品；更要關注包括自然生態環境、社會文化環境、產業發展環境的各類環境資源。

2、新的產品觀：從接待服務的“小旅游”到全環節的“大旅游”

全環節旅游產品包括接待型產品（對觀光、休閑、度假客人的接待服務）、功能型產品（組織修學、康療、會展）和多環節產品（旅游規劃與設計、旅游裝備制造、旅游商品加工與包裝、旅游演藝和技藝、旅游物流和配送、旅游管理與品牌輸出等）。

觀光依賴景觀資源，休閑憑借設施資源，度假注重環境資源，新業態融合產業資源。旅游度假區要變生存、生活、生產要素為旅游要素，利用不同資源打造不同產品，形成復合型的大旅游產業，打造旅游主導、多業集聚、產業融合的包括空間全地域和進入產業、文化全領域的全域旅游境區（擁有優越生態環境、優美景觀環境、優雅文化環境和優質服務環境四個環境支撐），實現旅游度假區的“蝶變”。 

3、新的市場觀：跳出傳統的“圈層結構”，以多維的“三間距離” 結構法（空間距離、時間距離、心間距離）確定關鍵性市場，選擇高價值客源。

多年來，對市場的定位和選擇都是以目的地或旅游區為中心劃三個距離圈，分別以近程、中程、遠程市場或者其他相應的名稱來命名。“圈層結構”法以目的地與客源地空間距離的近和遠來確定市場的重要性，已經基本不適應當前的旅游 新時代。問題是，在旅游規劃和營銷中還普遍用此方法，其結果當然是規劃和營銷方案看起來正確，用起來無效。

新的市場觀是，圍繞拉近和消弭游客心間與目的地或旅游度假區的距離，培養具有忠誠性的粉絲型游客，圍繞游客需求改善交通形式來縮短到達目的地的時間距離，那么地理空間距離就不算什么了。我們多年來在海南旅游實踐中總結的“三間距離”法，是實行新的市場觀的特色方法。

（二）“八法”：從實踐中探索的一套旅游規劃與開發方法

海南是我國旅游發展的試驗田，國家對海南國際旅游島的第一定位是“我國旅游業改革創新的試驗區”。借鑒國際國內經驗，結合海南旅游實踐，我們總結出旅游規劃、開發的“八法”（接三氣、理三脈、達三域、抓三點、融三產、建三區、謀三精、圖三留），供大家在創建旅游度假區中參考。

1、接三氣。一是天氣，指國家戰略；二是地氣，指地方文化傳統；人氣，指市場需求。一些地方創建旅游度假區，天氣是注意到了，爭取國家級、省級以及其他稱號就是接天氣的一種表現：地氣有所關注；人氣關注得不夠和不準，在缺乏對市場準確定位、選擇的情況下開發資源和打造產品。

2、理三脈。地脈、文脈和業脈是重要的不可或缺的開發旅游的資源。地脈包括自然景觀資源，更包括自然形態的基本構成和延伸趨向。文脈是人們生活、生產過程中形成的文化傳統及其延續，由物體載體和非物質形態體現，實際中，物質、非物質文化形態往往交織一起。業脈是一個區域的產業緣起、發展所構成的產業基礎、歷史軌跡與發展趨向。在旅游度假區創建中，往往對地脈、文脈有所關注而對業脈忽視。理三脈的關鍵是找到可以形成競爭力的有效性資源。

3、達三域。創建旅游度假區在空間地域上，既要注重行政區域的統籌管理，又要注重通過打造主題區域來形成吸引力，還要注重進入產業領域形成各類旅游產品價值，進入文化領域提升旅游產品價值。

4、抓三點。分析問題找痛點，開發產品重賣點，宣傳促銷謀爆點。

5、融三產。開發中注重旅游同一產、二產 、三產的對接和融合，開發多環節、長鏈條的產品，爭取在此基礎上通過第四產業（信息傳播和文化創意產業）進一步突破和提升，打造多鏈條交織的新型旅游產業體系。

6、建三區。旅游度假區的發展方向是建設觀光景區、休閑社區、度假境區三區合一的旅游目的地，觀光景區注重服務的標準化，休閑社區注重各類要素設施的配套功能和休閑活動的安排，度假境區推動度假、旅居產品同目的地打造相結合。

7、謀三精。指精心策劃、精致開發和精細服務。強調對旅游度假區精心策劃基礎上的規劃，力求對旅游設施、產品的精致開發，通過精細服務體現旅游度假區的檔次。

8、圖三留。“三留”指留人、留錢、留心，這是旅游度假區的目標。通過努力規劃、開發、營銷吸引來的客人，如果只是水過地皮濕的觀光一下就走，走了以后不再來，這種旅游度假區就失敗了。留人是要爭取游客停留更長的時間，留錢是要吸引游客更多的消費，留心是培養出粉絲型游客，吸引他們再來、常來、長留，成為忠誠型的度假客和旅居客。

（三）旅游度假區跨越發展的思考

1、研究和思考

創建旅游度假區的重點，是以資源導向開發資源性產品，還是以市場導向開發客源型產品？這涉及到發展導向。

如果開發客源型產品，主要追求知名度還是指名度，讓游客指定要到你這里來？這涉及到市場的精準定位。

一個旅游度假區的發展目標是要爭取客流量，還是特定客群、適量基礎上的客留量？這涉及到發展方式和贏利模式。

我們認為，忠誠游客來自于對特定市場客群的科學定位、精準選擇、多方爭取和精心培育。

2、旅游度假區的跨越

旅游度假區要從同質化中突圍。對旅游度假區有國家和省的標準，那些只是對范圍、設施、服務規范的衡量，如果僅僅達標，即使取得相應稱號，游客也不一定買賬。因為達各種標準的旅游度假區今后在全國會成百上千，為什么非得到你這里來。旅游度假區要在標準化基礎上，追求主題化、特色化、個性化，給游客非來不可、非留不可的理由。

旅游度假區創建要結合旅游供給側結構性改革，以特色產品吸引客人，以生活方式留住客人；要搞好游覽、休閑、度假接待的基本消費，重點擴大特色體驗，讓游客因物品增值、身體康健、心靈提升而延伸消費；要從追求景觀、設施的大體量讓游客視覺震動，轉到追求情懷型服務讓游客心靈感動；要讓當地百姓成為旅游地的主人，并將其幸福生活分享給游客。

由于時間關系，以上“三觀八法”不能展開介紹，在實際操作中，很多方法是有機結合、統籌運用的，將其分門別類只為表達的方便，希望有助于旅游度假區的創建。

謝謝大家！

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