盜版橫行、IP羸弱 在中國復(fù)制迪斯尼模式到底有多難

每一個(gè)入局者都應(yīng)該明白，如果要建設(shè)自己的IP衍生品產(chǎn)業(yè)，IP的主動(dòng)權(quán)要在自己手上。無論是迪斯尼還是好萊塢，又或者是日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，以自有IP建設(shè)的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈才具有真正的戰(zhàn)略意義。

衍生品產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值早已被反復(fù)論證。

以迪士尼為例，其2/3的收入均是通過非票房收益，即衍生品、娛樂業(yè)務(wù)獲取。在好萊塢，電影票房收入同樣只占有三成左右，其余部分均來自于衍生品等產(chǎn)業(yè)。在日本，早在一年前，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模就達(dá)到了2萬億日元，其中，動(dòng)畫周邊的銷售額就接近6000億日元。

但在中國，這塊高含金量的市場(chǎng)卻近乎荒蕪。

全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì)報(bào)告顯示，2016年IP衍生品產(chǎn)業(yè)銷售總額達(dá)1183億美元。而據(jù)國內(nèi)相關(guān)報(bào)告，國內(nèi)動(dòng)漫IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模卻僅為450億人民幣，尚不足90億美元。

電影領(lǐng)域，淘票票總裁李捷透露，票房收入很有可能占到了一部國產(chǎn)電影總收入的95%。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)非票房收入極有可能僅占總電影市場(chǎng)收入的一到兩成;在其他泛娛樂細(xì)分領(lǐng)域，諸如電視、網(wǎng)劇、游戲等，衍生品等內(nèi)容后市場(chǎng)同樣沒有走向大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化。

衍生品等內(nèi)容后市場(chǎng)缺位的直接后果，是中國的泛娛樂產(chǎn)業(yè)公司不得不過于倚靠?jī)?nèi)容帶來的直接收益-----由于沒有內(nèi)容后市場(chǎng)帶來的長尾效應(yīng)，一旦內(nèi)容熱度衰減，其經(jīng)濟(jì)效益便呈斷崖式下滑。

這也是在中國市場(chǎng)，必須“看天吃飯”的重要原因。即便是此前憑借《戰(zhàn)狼2》、《我不是藥神》等現(xiàn)象級(jí)大片迅速躋身一線公司的北京文化，在過去一年中，其股價(jià)也難逃“過山車”的命運(yùn)。

“電影是周期性的，單獨(dú)依靠電影收入很難變成一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的模式”，李捷表示。系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)過大，可以說是大量影視類公司的心病。

然而，即便能一定程度上意識(shí)到衍生品市場(chǎng)的重要性，糟糕的市場(chǎng)現(xiàn)狀，依舊讓眾多入局者大為頭疼。

一方面，諸多流行IP并未在國內(nèi)打通產(chǎn)業(yè)鏈，很多甚至沒有任何授權(quán)方，只能放任淘寶盜版橫行。

另一方面，自產(chǎn)IP上的羸弱，致使衍生品等內(nèi)容后市場(chǎng)從源頭上缺乏原生動(dòng)力。在貓眼副總裁張博看來，現(xiàn)在國內(nèi)團(tuán)隊(duì)都處于考慮做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品和內(nèi)容、票房先起來的階段。從一開始就缺乏做整個(gè)鏈條的意識(shí)，致使很多泛娛樂作品即便走紅，也在衍生品市場(chǎng)因缺乏考慮和布局，難以破局。

不過，隨著騰訊、阿里、網(wǎng)易、B站等大量公司的積極入局，衍生品市場(chǎng)正迎來一輪新的變局。接下來，剛剛起步的中國衍生品市場(chǎng)將走向何處?

1、山寨橫行，產(chǎn)業(yè)碎片化

獲得IP授權(quán)是發(fā)展衍生品市場(chǎng)的第一步，但在中國，獲取IP授權(quán)本身就很成問題。

目前具有較高商業(yè)價(jià)值的IP，在中國能正常授權(quán)的并不多，且主要集中在一些國內(nèi)企業(yè)。其中，以產(chǎn)出過喜羊羊、超級(jí)飛俠等K12 IP的奧飛娛樂具有一定代表性。

在奧飛娛樂授權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理羅曉星看來，如果將IP衍生品市場(chǎng)簡(jiǎn)單分為兒童市場(chǎng)和成人市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽和發(fā)展階段，走向下一個(gè)時(shí)期。

這很大程度上得益于國內(nèi)K12市場(chǎng)相對(duì)成人市場(chǎng)較為單純，加上相關(guān)企業(yè)數(shù)年來的摸索，已經(jīng)在IP及后市場(chǎng)掌握了一定經(jīng)驗(yàn)。

但成人市場(chǎng)卻不容樂觀。

首先是代理商的缺位。在成人市場(chǎng)，海外IP占據(jù)十分重要的地位，但大量海外廠商長期以來并未在國內(nèi)尋求到合適的代理商。知情人士告訴騰訊《深網(wǎng)》，雖然此前華納、華誼、光線、中影等眾多影業(yè)影視公司都有衍生品部門，但這類合作往往僅限于電影熱播時(shí)對(duì)衍生品的線下售賣。

而衍生品產(chǎn)業(yè)與主流商品一樣，同樣需要一整套設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、售賣、營銷流程。然而在國內(nèi)，投入高，限制多，再加上缺乏正版廠商的索賠以至于盜版成本極低，長期以來愿意耕耘衍生品領(lǐng)域全鏈條的公司屈指可數(shù)。

但衍生品本身擁有著龐大需求，缺乏正版的供給，淘寶等渠道售賣的山寨品便長期充當(dāng)了紓解需求的角色。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，這些沒有正版授權(quán)的山寨小作坊定價(jià)便宜，卻往往有著高達(dá)50%以上的利潤率，正版廠商難以比擬。

只是，由于游走在灰色地帶，商家的后期發(fā)展極為受限。賺慣了快錢的商家并沒有足夠意愿去走向更上游，這使得整個(gè)衍生品市場(chǎng)長期以來都處于碎片化狀態(tài)。

巨頭公司的入局，便顯得迫在眉睫。

2、熱錢進(jìn)入，巨頭入局

2018是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。

早在今年1月，掛帥阿里影業(yè)CEO不久的樊路遠(yuǎn)將授權(quán)寶與阿里魚整合，整合后的阿里魚將著力發(fā)展IP衍生品市場(chǎng)。今年5月，借助從日本公司HIT-POINT引進(jìn)的“旅行青蛙”，阿里魚正式推動(dòng)該IP的全產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，多款衍生品在淘寶開始進(jìn)行售賣。

不僅如此，在今年7月，阿里魚再次宣布，與東京電視臺(tái)、特納、中影、華誼兄弟等機(jī)構(gòu)合作，將在天貓售賣《火影忍者》、《銀魂》、《飛天小女警》等多部動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品。

而騰訊甚至在今年5月推出了衍生品售賣平臺(tái)“鵝漫U品”，售賣包括《拳皇》、《海賊王》、漫威系列等多達(dá)200多個(gè)IP的衍生品，內(nèi)容涵蓋影視、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。此前在衍生品市場(chǎng)有所布局的貓眼、奧飛，也被騰訊拉入陣營，共同組成聯(lián)盟，突入衍生品市場(chǎng)。

此外，今年6月，網(wǎng)易也宣布推出衍生品品牌“網(wǎng)易聚玩”，宣布與迪士尼、初音未來、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、大英博物館等知名IP達(dá)成合作，正式布局泛娛樂衍生品領(lǐng)域。

一時(shí)間，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入，使得衍生品市場(chǎng)熱鬧非常。大量海外熱門IP隨之入華，使得行業(yè)人士頗為振奮。

不過，巨頭的進(jìn)入固然是好事，但單純寄望于重金買來海外IP代理權(quán)就能解決問題，并不現(xiàn)實(shí)。

“IP授權(quán)、商業(yè)化戰(zhàn)略跟IP所有者戰(zhàn)略是一脈相承的”，一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果迪士尼將自己的IP商業(yè)化授權(quán)下放給第三方公司，第三方公司思考IP商業(yè)化可能就會(huì)跟母公司戰(zhàn)略存在割裂，最終，這種IP還是極有可能會(huì)被收回。

這一狀況使得真正意義上的“IP被授權(quán)方”要比想象中要少的多。不少入局者的角色僅僅只是代工或者是售賣-----沒有話語權(quán)，利潤率極為低下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤大頭仍然被牢牢把控在IP所有者手中。

但即便如此，幾乎所有平臺(tái)仍然無法避開這一角色。成熟IP的帶客效應(yīng)，對(duì)于任何一家處于發(fā)展初期的廠商都有著舉足輕重的作用。

這絕非長久之計(jì)。

每一個(gè)入局者都明白，如果要建設(shè)自己的IP衍生品產(chǎn)業(yè)，首先，IP的主動(dòng)權(quán)要在自己手上。無論是迪斯尼還是好萊塢，還是日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，以自有IP建設(shè)的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈才具有真正的戰(zhàn)略意義。

3、不是所有作品都適合做衍生品

對(duì)于近年來優(yōu)秀作品頻出的中國市場(chǎng)，擁有自己的IP看似應(yīng)該不是大問題。

但奇怪的是，以較有代表性的電影市場(chǎng)為例，國產(chǎn)高票房電影，并未如預(yù)想中在衍生品市場(chǎng)掀起波瀾。

張博表示，這很大程度上是因?yàn)?，中國電影比較多的還是以生活類的為主，比較難IP化。即便有好內(nèi)容，因?yàn)闊o法形成“IP”，也就無法帶動(dòng)出相應(yīng)的內(nèi)容后市場(chǎng)收益。

IP的誕生遠(yuǎn)比想象中要困難。不斷地進(jìn)行迭代、更新、傳承，才有機(jī)會(huì)培育出一個(gè)IP，而中國電影普遍還停留在制造單品爆款的階段，這使得名副其實(shí)的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影IP幾乎為零。

好萊塢等海外市場(chǎng)則不同。無論是星球大戰(zhàn)，還是漫威、DC等系列作品，由于進(jìn)行了持續(xù)不斷的傳承，其IP特質(zhì)越發(fā)明顯。

這不僅僅是操盤經(jīng)驗(yàn)上的差距。

“他們有可能是從后市場(chǎng)來倒推前面的內(nèi)容應(yīng)該是什么樣子”，張博推測(cè)，比如，蜘蛛俠一定是叫蜘蛛俠，未來才有可能成為蜘蛛俠的IP，如果只說是正義聯(lián)盟，蜘蛛俠的形象就不會(huì)那么深刻。

缺乏意識(shí)、缺乏全局性眼光，使得很多國產(chǎn)電影即便火了，也很難在衍生品等內(nèi)容后市場(chǎng)上帶來長久的熱度。

一位行業(yè)人士表示，對(duì)于國產(chǎn)電影，衍生品的售賣情況不是很樂觀，“不管是線上還是線下，蹭電影熱度的小周邊還是主流，比如《戰(zhàn)狼2》火了，就賣個(gè)掛墜，熱度過去也就沒人買了，這種嚴(yán)格意義上不叫IP衍生品，因?yàn)殡娪氨旧聿皇荌P”。

顯然，沒有IP的衍生品，并不會(huì)為作品本身的商業(yè)價(jià)值帶來長久的加成。

這種困局其實(shí)和很多電影本身的題材相關(guān)。在張博看來，在近年來的高票房電影中，最有可能IP化的可能是《捉妖記》，“如果電影就叫《胡巴》，再加上整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)胡巴形象的打造投入更多的資源和精力，結(jié)果可能會(huì)好得多”。

但無論如何，截至目前，國產(chǎn)電影IP在衍生品領(lǐng)域尚無一項(xiàng)標(biāo)桿性案例。看似正走向光明的衍生品市場(chǎng)，依難掩無米下炊的尷尬。

4、何時(shí)迎來轉(zhuǎn)機(jī)?

建立中國真正意義上的IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，需要包括更上游內(nèi)容產(chǎn)出方在內(nèi)各方的努力。這依舊需要一些時(shí)間，但并非遙不可及。

在電影市場(chǎng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國內(nèi)地票房440億元人民幣，較2016年大漲48.7%，與北美票房110億美元僅有30%的差距;2018則極有可能超過600億，距離北美票房將會(huì)更近一步。

票房的一步步攀升，也意味著距離中國電影票房天花板越來越近，從今年開始，越來越多巨頭公司的涌入，表明內(nèi)容后市場(chǎng)的議題已經(jīng)被放到桌面上。

這極有可能倒逼更多內(nèi)容生產(chǎn)方開始著重對(duì)IP的塑造。一些電影行業(yè)人士認(rèn)為，在接下來一到兩年內(nèi)，或許能看到一些實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

不僅如此，電影領(lǐng)域之外，更多場(chǎng)景下的衍生品市場(chǎng)早已行在路上。

尤其是在動(dòng)畫、漫畫、游戲等更容易產(chǎn)出IP形象的二次元領(lǐng)域，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)處于穩(wěn)步布局的階段。從上游的IP，到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括生產(chǎn)、制造、售賣，以及對(duì)普通用戶群體的購買意識(shí)塑造上，布局日趨完善。

諸如在二次元產(chǎn)業(yè)上游，以騰訊動(dòng)漫為代表的廠商近年來推出了《狐妖小紅娘》等多部高質(zhì)量國產(chǎn)動(dòng)畫，成功填補(bǔ)了國內(nèi)二次元成熟IP的空白;再加上鵝漫U品售賣平臺(tái)的推出，成功打通了衍生品產(chǎn)業(yè)的全鏈條。

在二次元文化上頗具代表性的B站，同樣也在該領(lǐng)域暗自布局。早在去年，B站就曾投資動(dòng)漫周邊模型玩具網(wǎng)站AC模玩網(wǎng)，后者在接受投資后，甚至到日本當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍手辦產(chǎn)業(yè)。在此之后，B站又以近5000萬元投資了IP衍生品綜合服務(wù)商艾漫動(dòng)漫。

與此同時(shí)，用戶群體對(duì)于衍生品這一品類的認(rèn)知也將不斷進(jìn)步。

羅曉星表示，目前衍生品還處于“粉絲收藏衍生品”的發(fā)展階段，將二次元IP深度與自己生活結(jié)合的行為還處于萌芽階段，但從小伴隨互聯(lián)網(wǎng)及動(dòng)漫成長起來的“00后”逐步加入成年消費(fèi)大軍后，二次元衍生商業(yè)將迎來大發(fā)展，“當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入市場(chǎng)的企業(yè)，也將是未來三五年第一批獲得二次元衍生品紅利的企業(yè)”。

而在騰訊游戲品牌負(fù)責(zé)人楊凱看來，隨著二次元的破壁，越來越多本身不是二次元、對(duì)手辦這些周邊不是非常感冒的消費(fèi)者或者是用戶們，也開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，“比如《王者榮耀》，它的玩家已經(jīng)不僅僅是過去的游戲核心玩家或者是二次元玩家”。

越來越廣泛的群眾基礎(chǔ)，也將為整個(gè)衍生品市場(chǎng)在動(dòng)漫、游戲等細(xì)分領(lǐng)域的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

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