大眾旅游時代如何培育成熟旅游市場

普吉游船傾覆事故看似一起偶發(fā)、突發(fā)的自由行事故，在國內(nèi)不容易找到責(zé)任主體，但也反映了大眾旅游時代、自由行趨勢下，成熟旅游市場培育的極端重要性。

泰國普吉游船傾覆事故發(fā)生后，習(xí)近平總書記和李克強(qiáng)總理高度重視，文化和旅游部、外交部、地方政府及各級旅游部門紛紛發(fā)布安全警示，全力求援，保證游客安全。普吉游船傾覆事故看似一起偶發(fā)、突發(fā)的自由行事故，在國內(nèi)不容易找到責(zé)任主體，但也反映了大眾旅游時代、自由行趨勢下，成熟旅游市場培育的極端重要性。市場各參與主體如何分工協(xié)同，一些趨勢性問題和深層次原因值得引起各方重視：旅游行政管理部門要認(rèn)真反思自己的監(jiān)管思路;旅游企業(yè)(尤其是旅行社)要認(rèn)真反思商業(yè)模式、自己的產(chǎn)品和服務(wù);而游客要認(rèn)真反思自己的安全意識，做一個成熟理性的消費(fèi)者。旅游市場的各參與方都必須吸取教訓(xùn)，舉一反三，才能讓這些代價不會白白付出。

第一，要正本清源，重新思考和定義旅游。伴隨著改革開放，中國旅游業(yè)已經(jīng)走過40年，進(jìn)入大眾旅游時代。文化和旅游部的成立，標(biāo)志著中國旅游進(jìn)入文旅融合的新階段。我們應(yīng)該歷史地、系統(tǒng)地看待旅游所處的發(fā)展階段，靜下心來，傾聽內(nèi)心的聲音。什么是旅游?游客追求的是什么?旅游從業(yè)者該如何設(shè)計場景、提供服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品?旅游行政管理部門該提供怎樣的公共服務(wù)、如何加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，維護(hù)市場的公平秩序和公共安全?旅游業(yè)的各參與主體該如何分工合作?這些需要進(jìn)一步思考。

一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展水平，是該地區(qū)行政管理水平的晴雨表，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市精細(xì)化管理、公民素質(zhì)、城市文化親和力等的綜合反映。旅游人需要冷靜思考旅游的本質(zhì)和主要矛盾，認(rèn)真回顧旅游的起源和發(fā)展歷程，認(rèn)真反思我們旅游市場監(jiān)管措施的針對性、有效性，細(xì)致分析旅游市場需求變化等問題。當(dāng)旅游行業(yè)普遍面臨用工荒、待遇差、滿意度低、市場主體不成熟等困境的時候，我們旅游人應(yīng)該及時回頭，冷靜思考旅游發(fā)展的定位、旅游管理的路徑和制度性安排。

比如對旅游業(yè)的定位。追根溯源，旅游起源于外事，服務(wù)于國家的公共外交。隨著中國的改革開放和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)旅游的內(nèi)涵和外延、旅游的市場主體已發(fā)生深刻變化。因為旅游業(yè)的綜合性強(qiáng)，牽引力大，我們越來越強(qiáng)調(diào)旅游的產(chǎn)業(yè)屬性。筆者認(rèn)為，這個微小偏差，是造成整個旅游市場錯位和亂象的最深層次原因。旅游業(yè)要回歸旅游的本質(zhì)，更多地強(qiáng)調(diào)其公共服務(wù)的屬性，強(qiáng)調(diào)其文化傳播、公共外交本質(zhì)，而產(chǎn)業(yè)屬性則只是激活市場的輔助手段，至少在公共屬性與產(chǎn)業(yè)屬性之間要做一個平衡。過去，我們把參與外事接待、代表民間形象的導(dǎo)游推向了競爭市場，讓他們既肩負(fù)著傳播文化的公共責(zé)任，又承擔(dān)著市場化帶來的生存壓力。在扭曲的旅游生態(tài)下，導(dǎo)游便成為低價游、“填坑團(tuán)”的犧牲品，旅行社也承受著旅游市場壓力的不堪之重。

再如不合理低價問題。對于這個困擾中國旅游市場多年的問題，我們一直采用打壓圍堵的方式，運(yùn)動式的市場監(jiān)管提高了行政成本。有不合理低價，就有合理低價，多少錢算合理?市場營銷短期推廣、產(chǎn)品促銷、尾單清倉甩賣，這些市場行為合不合法?算不算低價旅游?如果換位思考，我們作為旅游企業(yè)，自己選擇了“批+零”的模式去包船、包機(jī)，當(dāng)我們自己的艙位最后賣不出去的時候，在巨大的資金壓力下，恐怕我們也會同樣選擇“甩尾單”，盡量收回成本的。市場需求是剛性的，政府也沒有那么多的精力去監(jiān)管企業(yè)的具體經(jīng)營行為。筆者認(rèn)為，旅游行政部門應(yīng)該放棄“不合理低價”的監(jiān)管思維，創(chuàng)新事中事后監(jiān)管方式，從營造市場誠信體系和公平競爭的大環(huán)境入手，從依法監(jiān)管合同執(zhí)行入手，凡是違反合同的，都一律依法處理，不偏袒旅行社和游客中的任何一方，防止“劣幣驅(qū)逐良幣”。對于市場中的違法違規(guī)、不文明行為，及時發(fā)布黑名單，同時加強(qiáng)社會面上的文明旅游、安全旅游宣傳，讓公開透明的旅游市場環(huán)境成為凈化旅游市場的力量。

當(dāng)然，市場中另外兩個主體——旅游企業(yè)和游客也需要反思。在互聯(lián)互通的時代，旅行社的中介商業(yè)模式、景區(qū)的“門票經(jīng)濟(jì)”模式，還能走多遠(yuǎn)?旅行社尤其要反思，為何客人選擇自由行，而不選擇旅行社?游客如何提高安全意識，理性維權(quán)，做成熟的消費(fèi)者?這些問題都值得認(rèn)真研究。

第二，旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，而創(chuàng)意是點(diǎn)亮靈魂的火花。旅游很大程度上是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化的差異性是旅游的原動力，創(chuàng)造觸及心靈的體驗，是旅游服務(wù)的重要目標(biāo)。旅游玩的是什么?玩的是特定場景下的體驗和感覺，玩的是主題和文化。旅游人要有創(chuàng)意，善于營造場景，研究客人的需求，豐富客人的體驗。旅游不能失去文化的靈魂，否則，這樣的旅游產(chǎn)品就缺乏內(nèi)涵，沒有生命力。我們還要跳出旅游看旅游，跳到圈外看自己，要在成就別人的過程中成就自己。旅游人要有海納百川的胸襟，有成人之美的情懷;不但要低頭拉車，更要抬頭看路，自覺服從和服務(wù)于長江經(jīng)濟(jì)帶、“一帶一路”等國家戰(zhàn)略，跳出紅海，在藍(lán)海中尋找機(jī)遇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，分享共享已經(jīng)成為一種商業(yè)模式，也是一種理念。在資本的推動下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓互聯(lián)互通、跨界交流、功能復(fù)合成為社會發(fā)展的趨勢。旅游市場已基本完全放開，讓企業(yè)成為市場競爭的主體，讓市場最大限度地優(yōu)化配置資源，已成為社會共識。旅游資源是散落的珍珠，而旅游是把珍珠串成項鏈的那根線。整合資源，跨界合作，共贏共享，順勢而為，既符合旅游行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，符合社會發(fā)展的規(guī)律，也應(yīng)該是旅游人最智慧的選擇。

第三，旅游業(yè)要增強(qiáng)危機(jī)感和使命感，讓旅游成為一個有效益、有溫度、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)男袠I(yè)。中國旅游業(yè)的市場潛力巨大，未來前景光明。但我們必須看到，一方面，傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)處于微利時代，旅游市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、公共服務(wù)不足、服務(wù)質(zhì)量有待提高、整個行業(yè)人才匱乏、游客消費(fèi)心理不成熟等問題還普遍存在;另一方面，中國旅游業(yè)的發(fā)展也到了全民旅游、全域旅游、文旅融合的新階段，旅游業(yè)綜合性很強(qiáng)、牽引力大，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和公共外交中發(fā)揮著日益深遠(yuǎn)的作用和影響。因此，旅游業(yè)面臨的是一個資本驅(qū)動、跨界融合、創(chuàng)新共享、需求多元、供需錯配的市場環(huán)境。當(dāng)前最關(guān)鍵、最緊迫的是旅游人才培養(yǎng)，包括政府管理者、旅游高級管理人才、創(chuàng)意人才和一線旅游工匠等。要從源頭重新定義旅游，增強(qiáng)危機(jī)感和使命感，讓旅游成為一個有效益、有溫度、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)男袠I(yè)，要在監(jiān)管思路上及時微調(diào)，要在輿論上引導(dǎo)公眾“服務(wù)是有價值的”，要努力提高從業(yè)者的待遇，包括對優(yōu)秀導(dǎo)游員的關(guān)心，因為他們是城市和國家的名片，要給他們一些合理的利益保障和人文關(guān)懷，不能完全將他們推向市場。

旅游是一件快樂的事情，但是失去了安全的前提，快樂也會變成災(zāi)難。愿普吉游船傾覆事故遇難者安息，愿中國旅游市場越來越安全規(guī)范、平穩(wěn)有序。

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