大眾旅游時代到來 門票經(jīng)濟亟待轉(zhuǎn)型

日前，國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》(以下簡稱“指導意見”)，明確提出通過開展定價成本監(jiān)審或成本調(diào)查、剝離門票“額外負擔”等措施，在今年9月底前切實降低一批重點國有景區(qū)門票價格。

湖北省武漢市黃鶴樓景區(qū)門票價格從80元降至70元;山東省濟寧市曲阜市“三孔”景區(qū)門票價格已從6月1日起下調(diào);陜西省渭南市華山風景名勝區(qū)旺季門票價格從180元降至160元;江蘇省揚州市瘦西湖景區(qū)旺季門票價格從150元降至100元……今年5月份以來，國內(nèi)一些知名景區(qū)率先推出降價舉措，獲得市場廣泛認可;隨著《指導意見》的出臺，更大規(guī)模的降價潮將到來。“這有利于優(yōu)化旅游消費環(huán)境，充分釋放旅游消費需求，更好滿足人民美好生活需要。”國家發(fā)展改革委價格司有關(guān)負責人在解讀指導意見時指出。

滿足美好生活需要

國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示，當前國內(nèi)景區(qū)門票價格“太高”“偏高”的占72.3%。“近年來，一些知名景區(qū)的游客人數(shù)已開始下降。越來越多的人用腳投票，表明高票價已制約、影響了我國旅游消費增長，成為迫切需要解決的問題。”國家發(fā)展改革委價格司有關(guān)負責人說。

北京第二外國語學院旅游管理學院副教授馮凌認為，此次指導意見的出臺契合“兩個重要背景”。一方面，從時間上看，正值暑期到來，游客集中出游，此時提出降低重點國有景區(qū)門票價格，可以提高游客滿意度;另一方面，近年來，我國旅游業(yè)提出要從景點旅游向全域旅游和優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型，指導意見回應(yīng)了這一產(chǎn)業(yè)趨勢，是促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要推手。

“當前，我國已經(jīng)進入大眾旅游新時代，文化和旅游融合翻開新篇章，旅游業(yè)成為全國很多地區(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。結(jié)合世界旅游發(fā)展規(guī)律和我國實際情況，此次指導意見有助于加快旅游綜合經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。”在中國旅游研究院博士韓元軍看來，旅游已成為體現(xiàn)老百姓生活水平的標志之一，重點國有景區(qū)門票降價有助于滿足更多群眾對旅游體驗的需求、對更好旅游品質(zhì)的需求。

華僑城旅游投資管理有限公司相關(guān)負責人結(jié)合景區(qū)運營管理經(jīng)驗說，指導意見是深化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一項重要舉措，不僅可以擴大有效中高端供給，滿足游客對旅游多元化和美好生活的需求，還可以促進旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與社會和諧進步。

科學統(tǒng)籌有效引領(lǐng)

“指導意見最大的亮點就是抓住國有景區(qū)這一‘牛鼻子’，把屬于全民所有、地方管理的公共資源的公益性充分體現(xiàn)出來。”馮凌認為，這并不是單純就降低門票價格提出強制性意見，而是以建立科學、規(guī)范、透明的價格形成機制為基礎(chǔ)，以景區(qū)資源保護、服務(wù)成本、資產(chǎn)折舊為依據(jù)，推進國有景區(qū)門票價格分批分類逐步降低，并將此項工作納入地方政府和價格管理部門工作重點實施督導，可以說降得有理、有據(jù)、有效。“重點國有景區(qū)資源品質(zhì)高、市場影響大，將帶動其他景區(qū)價格下降，促進我國景區(qū)想方設(shè)法逐漸擺脫門票經(jīng)濟依賴。”

韓元軍認為，指導意見充分考慮到了“三大關(guān)系”。一是統(tǒng)籌了制度化和自主性的關(guān)系，既對成本構(gòu)成、景區(qū)類型、降價時間、實施主體等有明確規(guī)定和制度安排，又充分考慮了景區(qū)和地方的實際情況，給予地方定價等自主權(quán)。二是統(tǒng)籌了地方利益和全國利益的關(guān)系。

三是體現(xiàn)了短期強制措施和長期機制的結(jié)合，指導意見要求今年9月底前實施一批景區(qū)價格調(diào)節(jié)，同時要求建立三年價格動態(tài)調(diào)節(jié)機制，很好協(xié)調(diào)了各方利益，具有實際操作性。“這對于門票制度具有示范引領(lǐng)作用，有助于引導景區(qū)做出更多創(chuàng)新，吸引旅游者在除門票外的更多領(lǐng)域消費，進而促使景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升，助推優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展。”

“業(yè)界在解讀指導意見時，不可忽視三個方面：一是景區(qū)門票調(diào)價不搞‘一刀切’，不是‘閉門決策’;二是價格形成機制合理且反映景區(qū)價值;三是季節(jié)性較強的景區(qū)可實行淡、旺季門票價格，引導客流均衡分布。”華僑城旅游投資管理有限公司相關(guān)負責人認為，指導意見實施后，將產(chǎn)生一系列成效，“比如景區(qū)經(jīng)營者會加大基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，這有利于提高景區(qū)的服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和資源保護力度;將引導景區(qū)經(jīng)營者在二次消費產(chǎn)品的開發(fā)和豐富業(yè)態(tài)上做文章;將帶動非國有景區(qū)降低門票價格。”

推動景區(qū)轉(zhuǎn)型升級

一直以來，門票經(jīng)濟是我國觀光主導階段的主要旅游經(jīng)濟形態(tài)，隨著旅游消費需求日趨大眾化和多樣化，單純的景區(qū)門票經(jīng)濟已不能適應(yīng)新發(fā)展需求。

馮凌認為，指導意見以重點國有景區(qū)為突破口“撕破”門票經(jīng)濟，將倒逼景區(qū)盈利模式轉(zhuǎn)型。“不管是發(fā)展觀光游覽還是休閑度假抑或特種旅游，國有景區(qū)都是我國資源品級最高、最具開發(fā)潛力的載體。然而，長期以來，這些資源大多簡單地以景區(qū)模式開發(fā)，產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一、設(shè)施基礎(chǔ)薄弱、收益渠道狹窄，其承載和滿足游客多樣化需求的功能遠未開發(fā)出來。”

馮凌建議，推動國有景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟依賴，需要從內(nèi)外兩面發(fā)力。從內(nèi)部看，景區(qū)要開發(fā)休閑度假、特種旅游等多種業(yè)態(tài)，要完善吃住行游購娛多種要素，將傳統(tǒng)觀光景區(qū)建設(shè)成為功能復合、要素配套的旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，做強景區(qū)旅游綜合經(jīng)濟;從外部看，景區(qū)要聯(lián)動周邊景點、鄉(xiāng)村旅游區(qū)和特色旅游城鎮(zhèn)，發(fā)揮重點國有景區(qū)的核心吸引、龍頭帶動、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，做大城市全域旅游經(jīng)濟。

韓元軍表示，景區(qū)門票降價后直接收入可能會出現(xiàn)短暫減少，但是有助于提升景區(qū)及周邊目的地的綜合吸引力。因此，景區(qū)和地方需要在休閑娛樂產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建、產(chǎn)業(yè)鏈延伸上做文章，提高旅游產(chǎn)品的附加值，發(fā)展旅游綜合經(jīng)濟。“擺脫門票經(jīng)濟掣肘，一是要做好全域旅游文章，通過目的地環(huán)境改善、基礎(chǔ)設(shè)施改善，提升景區(qū)綜合吸引力;二是加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造適合不同人群的旅游產(chǎn)品;三是要形成獨特品牌，使景區(qū)差異化，杜絕價格戰(zhàn)。”

“我們的景區(qū)運營理念是風情比風景重要、消費比門票重要、好玩(吃)比好看重要、夜晚比白天重要、心動比走動重要。”巔峰旅游投資發(fā)展有限公司相關(guān)負責人建議，景區(qū)經(jīng)營者要加強市場調(diào)研，用創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造點亮景區(qū)，例如充分發(fā)揮奇思妙想，以產(chǎn)品體驗創(chuàng)收;滿足游客需求，以特色美食創(chuàng)收;精心打造夜間娛樂休閑節(jié)目，以娛樂休閑創(chuàng)收;精心開發(fā)特色文創(chuàng)商品，以旅游購物創(chuàng)收等。要采取多種方式，提高景區(qū)二次消費。

本文關(guān)鍵字：景區(qū)門票價格 查看更多