大眾旅游時代到來 門票經濟亟待轉型

日前，國家發展改革委印發了《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》(以下簡稱“指導意見”)，明確提出通過開展定價成本監審或成本調查、剝離門票“額外負擔”等措施，在今年9月底前切實降低一批重點國有景區門票價格。

湖北省武漢市黃鶴樓景區門票價格從80元降至70元;山東省濟寧市曲阜市“三孔”景區門票價格已從6月1日起下調;陜西省渭南市華山風景名勝區旺季門票價格從180元降至160元;江蘇省揚州市瘦西湖景區旺季門票價格從150元降至100元……今年5月份以來，國內一些知名景區率先推出降價舉措，獲得市場廣泛認可;隨著《指導意見》的出臺，更大規模的降價潮將到來。“這有利于優化旅游消費環境，充分釋放旅游消費需求，更好滿足人民美好生活需要。”國家發展改革委價格司有關負責人在解讀指導意見時指出。

滿足美好生活需要

國家統計局調查顯示，當前國內景區門票價格“太高”“偏高”的占72.3%。“近年來，一些知名景區的游客人數已開始下降。越來越多的人用腳投票，表明高票價已制約、影響了我國旅游消費增長，成為迫切需要解決的問題。”國家發展改革委價格司有關負責人說。

北京第二外國語學院旅游管理學院副教授馮凌認為，此次指導意見的出臺契合“兩個重要背景”。一方面，從時間上看，正值暑期到來，游客集中出游，此時提出降低重點國有景區門票價格，可以提高游客滿意度;另一方面，近年來，我國旅游業提出要從景點旅游向全域旅游和優質旅游發展轉型，指導意見回應了這一產業趨勢，是促進產業轉型的重要推手。

“當前，我國已經進入大眾旅游新時代，文化和旅游融合翻開新篇章，旅游業成為全國很多地區的重要支柱產業。結合世界旅游發展規律和我國實際情況，此次指導意見有助于加快旅游綜合經濟轉型升級。”在中國旅游研究院博士韓元軍看來，旅游已成為體現老百姓生活水平的標志之一，重點國有景區門票降價有助于滿足更多群眾對旅游體驗的需求、對更好旅游品質的需求。

華僑城旅游投資管理有限公司相關負責人結合景區運營管理經驗說，指導意見是深化旅游供給側結構性改革的一項重要舉措，不僅可以擴大有效中高端供給，滿足游客對旅游多元化和美好生活的需求，還可以促進旅游產業鏈發展與社會和諧進步。

科學統籌有效引領

“指導意見最大的亮點就是抓住國有景區這一‘牛鼻子’，把屬于全民所有、地方管理的公共資源的公益性充分體現出來。”馮凌認為，這并不是單純就降低門票價格提出強制性意見，而是以建立科學、規范、透明的價格形成機制為基礎，以景區資源保護、服務成本、資產折舊為依據，推進國有景區門票價格分批分類逐步降低，并將此項工作納入地方政府和價格管理部門工作重點實施督導，可以說降得有理、有據、有效。“重點國有景區資源品質高、市場影響大，將帶動其他景區價格下降，促進我國景區想方設法逐漸擺脫門票經濟依賴。”

韓元軍認為，指導意見充分考慮到了“三大關系”。一是統籌了制度化和自主性的關系，既對成本構成、景區類型、降價時間、實施主體等有明確規定和制度安排，又充分考慮了景區和地方的實際情況，給予地方定價等自主權。二是統籌了地方利益和全國利益的關系。

三是體現了短期強制措施和長期機制的結合，指導意見要求今年9月底前實施一批景區價格調節，同時要求建立三年價格動態調節機制，很好協調了各方利益，具有實際操作性。“這對于門票制度具有示范引領作用，有助于引導景區做出更多創新，吸引旅游者在除門票外的更多領域消費，進而促使景區服務質量提升，助推優質旅游發展。”

“業界在解讀指導意見時，不可忽視三個方面：一是景區門票調價不搞‘一刀切’，不是‘閉門決策’;二是價格形成機制合理且反映景區價值;三是季節性較強的景區可實行淡、旺季門票價格，引導客流均衡分布。”華僑城旅游投資管理有限公司相關負責人認為，指導意見實施后，將產生一系列成效，“比如景區經營者會加大基礎服務設施建設，這有利于提高景區的服務環境、服務質量和資源保護力度;將引導景區經營者在二次消費產品的開發和豐富業態上做文章;將帶動非國有景區降低門票價格。”

推動景區轉型升級

一直以來，門票經濟是我國觀光主導階段的主要旅游經濟形態，隨著旅游消費需求日趨大眾化和多樣化，單純的景區門票經濟已不能適應新發展需求。

馮凌認為，指導意見以重點國有景區為突破口“撕破”門票經濟，將倒逼景區盈利模式轉型。“不管是發展觀光游覽還是休閑度假抑或特種旅游，國有景區都是我國資源品級最高、最具開發潛力的載體。然而，長期以來，這些資源大多簡單地以景區模式開發，產品業態單一、設施基礎薄弱、收益渠道狹窄，其承載和滿足游客多樣化需求的功能遠未開發出來。”

馮凌建議，推動國有景區擺脫門票經濟依賴，需要從內外兩面發力。從內部看，景區要開發休閑度假、特種旅游等多種業態，要完善吃住行游購娛多種要素，將傳統觀光景區建設成為功能復合、要素配套的旅游產業集聚區，做強景區旅游綜合經濟;從外部看，景區要聯動周邊景點、鄉村旅游區和特色旅游城鎮，發揮重點國有景區的核心吸引、龍頭帶動、產業聯動效應，做大城市全域旅游經濟。

韓元軍表示，景區門票降價后直接收入可能會出現短暫減少，但是有助于提升景區及周邊目的地的綜合吸引力。因此，景區和地方需要在休閑娛樂產品創新、品牌創建、產業鏈延伸上做文章，提高旅游產品的附加值，發展旅游綜合經濟。“擺脫門票經濟掣肘，一是要做好全域旅游文章，通過目的地環境改善、基礎設施改善，提升景區綜合吸引力;二是加快旅游產品創新，創造適合不同人群的旅游產品;三是要形成獨特品牌，使景區差異化，杜絕價格戰。”

“我們的景區運營理念是風情比風景重要、消費比門票重要、好玩(吃)比好看重要、夜晚比白天重要、心動比走動重要。”巔峰旅游投資發展有限公司相關負責人建議，景區經營者要加強市場調研，用創新、創意、創造點亮景區，例如充分發揮奇思妙想，以產品體驗創收;滿足游客需求，以特色美食創收;精心打造夜間娛樂休閑節目，以娛樂休閑創收;精心開發特色文創商品，以旅游購物創收等。要采取多種方式，提高景區二次消費。

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