"門票經(jīng)濟松動"引發(fā)的景區(qū)綜合發(fā)展及盈利模式思考

景區(qū)門票經(jīng)濟松動背景下，我國旅游景區(qū)如何擺脫門票依賴，創(chuàng)新盈利模式，打造非門票經(jīng)濟?后門票經(jīng)濟時代，景區(qū)如何去門票化，創(chuàng)新發(fā)展?綠維文旅認(rèn)為，新時期的旅游景區(qū)發(fā)展，應(yīng)該把握自主旅游與全域旅游大勢，進行自我創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級，通過綜合化開發(fā)與創(chuàng)新設(shè)計，增加多元收入，提高二次消費。

作為旅游業(yè)的核心要素，旅游景區(qū)是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要載體，關(guān)系著我國社會經(jīng)濟的長遠發(fā)展。自今年3月國務(wù)院提出降低重點國有景區(qū)門票價格以來，多地知名景區(qū)紛紛實行票價改革或者計劃下調(diào)票價，包括山東曲阜“三孔”景區(qū)，青島嶗山景區(qū)，黃鶴樓景區(qū)，騰龍洞、龍船水鄉(xiāng)景區(qū)等;5月底，國家發(fā)改委在網(wǎng)站上開設(shè)“我為建立完善重點國有景區(qū)門票價格機制建言獻策”專欄，持續(xù)高效推進門票降價工作。綠維文旅認(rèn)為，門票模式對于景區(qū)而言不是一味拋棄門票的支撐，而應(yīng)積極尋找新的出路，通過綜合開發(fā)與規(guī)劃設(shè)計、豐富業(yè)態(tài)與游憩體驗、打造IP與文創(chuàng)產(chǎn)品等，多角度探索景區(qū)盈利模式，擺脫門票依賴，增加多元收入，提高二次消費。

綠維文旅認(rèn)為，景區(qū)是一種市場化旅游產(chǎn)品，需要投資開發(fā)，需要持續(xù)經(jīng)營，需要提質(zhì)升級，包括資源控制、策劃、規(guī)劃、設(shè)計、建造、營銷、服務(wù)、收益、管理、產(chǎn)品改造、經(jīng)營提升等系列環(huán)節(jié)。中國的旅游發(fā)展，不是景區(qū)與市場對接這么簡單，而是政府高度重視，駕馭區(qū)域整體協(xié)調(diào)規(guī)劃發(fā)展，并結(jié)合企業(yè)市場化運營的結(jié)果。未來不論是企業(yè)進行旅游導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)，還是政府進行區(qū)域旅游目的地的打造，都應(yīng)首先而且必須搞好旅游景區(qū)的建設(shè)，才能夠為旅游綜合開發(fā)聚集人氣、為綜合型旅游目的地打造提供支撐，促進區(qū)域旅游大發(fā)展。后門票經(jīng)濟時代，也會促使景區(qū)自我創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級，有利于推動旅游業(yè)從單一的門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，由單一項目封閉的景點向綜合型旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)和推動區(qū)域旅游整體發(fā)展。

綜合型旅游景區(qū)收獲綜合經(jīng)濟發(fā)展

中國旅游研究院戴斌院長曾表示，世界發(fā)達國家發(fā)展旅游經(jīng)濟很少依賴景區(qū)景點，收入主要來源于游客的住宿、餐飲、購物及景區(qū)景點的衍生產(chǎn)品等，基本上靠資本、技術(shù)、商業(yè)和文化創(chuàng)意推動旅游發(fā)展。

綠維文旅認(rèn)為，旅游景區(qū)性質(zhì)對收入鏈中收入點設(shè)置和收入的大小有重要影響。綜合型旅游景區(qū)作為旅游目的地，可以滿足旅游者食、住、行、游、娛、購的綜合需求;門票收入不一定是景區(qū)收入的主要來源，景區(qū)更多通過提供住宿、餐飲、娛樂、購物、景區(qū)內(nèi)交通等獲得綜合性收入。

以西湖為中心的西湖景區(qū)，是國務(wù)院首批公布的國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，也是全國首批十大文明風(fēng)景旅游區(qū)和國家5A級旅游景區(qū)。自2002年杭州市政府提出“還湖于民”，打通西湖和周邊景區(qū)，拆除圍墻綠籬變成南北3公里長的環(huán)湖大公園，成為我國首個免費開放的國家5A級景區(qū)。之后，西湖相繼取消了130多個景點的門票，占景點總數(shù)的70%以上，免費開放的景區(qū)面積，足有2000多公頃。當(dāng)時有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以免費開放前西湖每年2000多萬的門票收入來計算，十年來少收取的西湖門票已接近三億元。

事實上，西湖景區(qū)并非完全把所有景點免費開放，而是以“免費為主、收費為輔”的方式把“免費”與“收費”景點進行合理搭配。西湖重視景區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計，帶動三產(chǎn)發(fā)展，尤其是在豐富夜游產(chǎn)品和夜間消費方面做了有益探索，以《印象西湖》和歌舞劇《宋城千古情》構(gòu)成杭州夜游的兩大核心品牌，還有交通、旅館、文化演藝、服裝購物、足療康體、中醫(yī)藥文化、杭幫菜美食等作為支撐與補充。通過綜合型旅游產(chǎn)業(yè)鏈，擴大游客量，從而帶動景區(qū)及周邊的配套休閑旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，不但形成了吃、住、行、游、購、娛等多業(yè)態(tài)綜合經(jīng)濟效益，而且創(chuàng)造了遠高于門票財富的社會效益和環(huán)境與文化保護效益。

同時，為應(yīng)對免票后游客激增的情況，景區(qū)也采取了“限”、“疏”、“導(dǎo)”等措施，另外免費模式下的綜合開發(fā)，由于旅游業(yè)態(tài)豐富，從使游客從“一日游”轉(zhuǎn)變成為多日游或多次游，延長游玩時間，游客可以根據(jù)景區(qū)的景點布局、客流擁擠情況以及自身體能和旅游偏好，選擇個性化的旅游線路，從而減輕對景點的承載壓力。

西湖至今已對游客免費開放了16年，雖然“西湖免票模式”沒有使景區(qū)成為直接盈利點，但卻成為了多元化收入的導(dǎo)流入口，舍棄門票“小賬”收獲旅游綜合經(jīng)濟發(fā)展的“大賬”，成為超越傳統(tǒng)門票經(jīng)濟的旅游創(chuàng)新模式。

中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏認(rèn)為，西湖模式是"天時、地利、人和"的產(chǎn)物，這種"免費為主、收費為補"的經(jīng)營模式既為杭州經(jīng)濟發(fā)展帶來了財源，又使部分門票收入成為西湖景區(qū)日常管理經(jīng)費的重要來源之一。 雖然“西湖免票模式”并非每個地方都可以復(fù)制，但戴斌院長表示，它一定是我國景區(qū)管理體制未來的發(fā)展方向。旅游目的地利用公共空間形成的吸引物，依托自然資源和歷史文化資源開發(fā)的景區(qū)向本地居民和外來游客免費開放，這是城市演化和旅游發(fā)展的大勢所趨。隨著大眾旅游和國民休閑的發(fā)展，目的地應(yīng)該走綜合性發(fā)展道路，通過文化創(chuàng)意和配套的商業(yè)服務(wù)體系獲得綜合收益，政府要主動從門票收入利益相關(guān)者中撤出來，不能既做運動員，又做裁判員。

有研究表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍，門票價格每下降1%，游客量就會實現(xiàn)3%~5%的增長，專家認(rèn)為，以門票價格的下降換來產(chǎn)業(yè)收入的大增長，是增強旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的好事情。作為支柱的門票價格下降了，景區(qū)就會致力于發(fā)展其他旅游新業(yè)態(tài)，旅游產(chǎn)品體系不斷豐富，隨著游客的消費增加，景區(qū)的旅游總收入反而會增長。

模仿西湖模式，重在能夠留住游客。專家建議景區(qū)不妨通過增加服務(wù)品種、拓展旅游"吃住行游購娛"六大要素，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條等多種方式來實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效益，而不是緊盯著"一錘子買賣"的門票。

綜合型旅游目的地帶動區(qū)域綜合發(fā)展

西湖在免票之后，帶動杭州摸索全域旅游發(fā)展，在此過程中總結(jié)出“主客共享、城旅聯(lián)動、美譽度提升”三條重要經(jīng)驗，至今依然是國內(nèi)重點景區(qū)可借鑒的典型案例。在西湖景區(qū)的帶動下，杭州周邊縣市區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)井噴效應(yīng)，據(jù)了解，2017年小長假第二天，淳安縣游客就同比上漲33%，門票收入1052萬元，同比上漲30.05%。杭州將景區(qū)變?yōu)槌鞘挟a(chǎn)業(yè)鏈中的一粒紐扣，與周邊乃至整個城市協(xié)調(diào)起來，形成良性循環(huán)的格局，提升城市名氣及美譽度。

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、綠維文旅平臺總顧問魏小安教授指出，免票后游客大量增加，游人逗留時間延長，帶動了周邊餐飲、旅館、零售等多個行業(yè)的效益提升，政府也因此獲取了更多的收益和聲譽。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市旅游總收入為300億元，到2011年，杭州市旅游總收入已達到1191億元，是2003年的近4倍。業(yè)內(nèi)專家表示，這才是"既掙了票子，又掙了面子"，堪稱"厚道的景區(qū)"。

綠維文旅認(rèn)為，十九大之后，旅游市場進入自主旅游時代，全域旅游有了更好的發(fā)展基礎(chǔ)與社會條件。全域旅游需要尋找突破點， 核心在于尋找符合市場需求、能吸引消費者的旅游吸引物。

從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的角度看，全域旅游是區(qū)域綜合發(fā)展下，以區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)的發(fā)展方式，把觀光型景區(qū)與養(yǎng)生、度假、休閑整合起來，同時結(jié)合地產(chǎn)、度假、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成跨越式延伸，實際上已不僅僅是一個景區(qū)開發(fā)的問題，而是區(qū)域的綜合開發(fā)，也就是綠維首家提出的“旅游引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)模式”理念，即以旅游為引擎的區(qū)域綜合開發(fā)模式。

旅游引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)需要尋找旅游吸引力，作為人們進行旅游活動的主要場所，景區(qū)無疑是旅游發(fā)展的根本基礎(chǔ)、聚集人氣的核心載體、引發(fā)消費的重要平臺。

綠維文旅董事長林峰博士認(rèn)為，景區(qū)真正的發(fā)展是多業(yè)態(tài)的整合，由此延伸到帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚合和休閑城鎮(zhèn)化的發(fā)展。旅游是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)，不僅僅是一個行業(yè)，也不僅僅是一個產(chǎn)業(yè)，旅游是民生需求，是幸福指數(shù)，是生活的必需品。旅游需要頂層設(shè)計，需要跨越行業(yè)、跨越產(chǎn)業(yè)，和民生、社會政策、公共政策相結(jié)合，形成頂層架構(gòu)。

旅游目的地需要通過打造旅游吸引核形成游客“聚集”，進而通過游客停留實現(xiàn)更多消費收益，這就需要對旅游景區(qū)進行一整套旅游規(guī)劃設(shè)計。旅游規(guī)劃是指導(dǎo)一個地方、一個景區(qū)旅游開發(fā)、旅游發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計是從吸引力打造到景觀、建筑、設(shè)施設(shè)備再到商業(yè)模式、營銷模式、運營管理等一系列設(shè)計過程。這些設(shè)計結(jié)合在一起構(gòu)成了完整的旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計架構(gòu)并指導(dǎo)旅游景區(qū)開發(fā)打造綜合型旅游目的地。

綠維景區(qū)經(jīng)典案例一：淹城春秋樂園

淹城春秋樂園，總投資10億元，由綠維全程策劃、規(guī)劃、設(shè)計及工程監(jiān)理。于2010年4月29日隆重開園，開業(yè)第一年，游客接待量由之前一年10幾萬暴增至150萬人次，達到十倍的增長。2017年2月16日，淹城春秋樂園升為國家5A級旅游景區(qū)。

綠維景區(qū)經(jīng)典案例二：白馬山度假區(qū)

白馬山旅游度假區(qū)位于重慶市武隆白馬山天尺坪望仙崖景區(qū)，幅員面積478平方公里，區(qū)位優(yōu)越、資源豐富、風(fēng)光獨特。綠維文旅為武隆旅游有限公司提供了從前期咨詢直到項目落地的一條龍服務(wù)，囊括度假區(qū)策劃、規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計，以及施工圖設(shè)計和工地服務(wù)，是綠維落地運營理念的體現(xiàn)。

為更好地實現(xiàn)景區(qū)開發(fā)帶動區(qū)域發(fā)展，綠維文旅總結(jié)出景區(qū)規(guī)劃設(shè)計七個關(guān)鍵要點，包括旅游吸引力設(shè)計、游憩方式設(shè)計、景觀設(shè)計、建筑設(shè)計、游樂設(shè)施設(shè)備設(shè)計、商業(yè)模式設(shè)計、營銷模式設(shè)計，具有指導(dǎo)意義。(擴展閱讀：旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計的七個關(guān)鍵點)

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游規(guī)劃編制的任務(wù)越來越重，各方對規(guī)劃的要求也越來越高。綠維文旅對于景區(qū)全案策劃規(guī)劃設(shè)計以及開發(fā)提升改造有一套完整的理論體系與案例支撐，并且有著獨到的視角和理念，能夠遵循市場規(guī)律為區(qū)域旅游打造一批能成為龍頭抓手的重點景區(qū)。

本文關(guān)鍵字：旅游景區(qū) 門票價格 查看更多