首創“芭蕾雨?奧特萊斯”模式似乎陷入困境

從2011年至今，首創置業與中國基建合作力推的“商業地產”新模式――首創“芭蕾雨?奧特萊斯”購物中心項目，已經引起了諸多爭議。

在多次推遲后，首創置業的“芭蕾雨?奧特萊斯”項目日前再次宣布延期到2013年初開業。首創置業董事長劉曉光向媒體透露的這一消息，事實上已經表明了該項目的前景依然不太明朗。

從2011年至今，首創置業與中國基建合作力推的“商業地產”新模式――首創“芭蕾雨?奧特萊斯”購物中心項目，已經引起了諸多爭議。

據記者了解，到目前為止，首創旗下的6個奧特萊斯項目仍只存在于設計圖紙當中，無一開業。

2012年9月底，首創置業以5.8億元的價格轉讓了其佛山奧特萊斯項目的所有股權，關于其與合作方中國基建合作受阻的傳聞再次甚囂塵上。盡管首創方面表示，此舉是與合作伙伴重新調整股權和分工的需要，但外界對于首創奧特萊斯項目的招商運營前景已經心存疑慮，首創“芭蕾雨?奧特萊斯”模式似乎正陷入前所未有的困境。

6個奧萊項目無一開業

“一為賣住宅，二為圈地圈錢，本質是類金融游戲?！?/P>

10月14日，奧特萊斯(中國)有限公司位于北京總部的辦公墻壁掛上了“首創奧特萊斯商場距離開業100天”的計時牌，這個開業時間已經推后整整一年的購物中心項目似乎終于看到了一絲曙光。

作為首創置業“芭蕾雨?奧特萊斯”系列項目當中最早開始運作的一個項目，房山奧特萊斯2010年下半年就已進入了開發建設階段。此前首創曾計劃該項目在2011年10月份建成開業，但因項目招商進展并不順利，其開業時間已經被一推再推。

“不出意外的話，明年春節前就會開業”，雖然無法透露目前該項目的招商進展情況，但奧特萊斯(中國)有限公司市場推廣部的一名員工向本報記者證實，這次開業消息是“確定”的。

事實未必如此樂觀。一名關注房山奧特萊斯的北京商業地產圈人士向記者透露，該項目的招商并未有大的突破?！澳壳斑€在跟美國西蒙和法國世界名牌折扣店有限公司(SCC)洽談合作，具體進展還沒有任何消息，春節前能否開業‘真不好說’?！?/P>

為詳細了解該項目的招商情況，記者致電負責該項目招商的奧特萊斯(中國)有限公司以及旗下的招商運營管理公司。該公司由首創置業與中國基建聯合投資組建，運營商則是由英國Freeport和法國名牌折扣店管理有限公司與奧特萊斯(中國)聯合投資的OOM。然而，連續多天，上述多家涉事公司的公開電話一直都處于無人接聽狀態。

早前市場曾有傳聞稱，由于股東之間理念存在差異，該公司負責招商運營的部門已經“解散”，但該消息并未得到首創置業和中國基建的證實。在今年7月份，中國基建董事長林卓延和首創置業董事長劉曉光在共同接受媒體采訪時曾承認：“由于奧特萊斯項目在推進過程中遇到了一些新問題，公司對運營管理方式作出了適當的調整?！?/P>

與房山項目的不確定性相比，首創置業旗下其他的奧特萊斯購物中心項目也仍然是“空中樓閣”。目前，首創置業在全國范圍內明確開發的奧特萊斯項目有6個，除了上述房山項目和9月份退出的佛山項目外，剩下的4個項目分別位于江蘇昆山、浙江湖州、江西共青城和海南萬寧，但上述4個項目何時開業至今仍沒有下文。

“首創房山項目的住宅部分都已經快賣完了，奧特萊斯卻還沒有開業，這影響了首創其他幾個奧特萊斯項目的進展?！鄙鲜霰本┥虡I地產圈人士透露，由于首創奧特萊斯項目大多是各個地方政府招商引資的重點項目，首創置業憑借奧特萊斯品牌，往往能獲得大塊價格低廉的土地，現在奧特萊斯商業部分進展受阻，導致不少地方政府對奧萊項目的前景也心存疑慮，“甚至傳聞有的地方政府采取了暫停發放奧萊項目住宅部分‘預售證’的措施。”

外界對于“首創置業憑借奧特萊斯概念圈地”的質疑傳聞已久。以上述房山項目為例，2010年2月首創獲取該項目土地時的平均地價僅為3150元/平方米，而同期，萬科在該區域獲得的另一塊住宅用地，地價成本卻已經逼近6000元/平方米的水平，差距甚大。

“一為賣住宅，二為圈地圈錢，本質是類金融游戲?！敝袊虡I地產同盟會創始人、三炮地產機構董事長王少山如此認為。

運營實力遭遇重重挑戰

受制于經驗缺乏，首創開始運作奧特萊斯之初就面臨諸多問題。

事實上，如果能夠將奧特萊斯運營成功，即便這是一種“圈地”的手段也未嘗不可。然而，作為“芭蕾雨?奧特萊斯”的概念提出者和開發主體，首創置業此前并沒有較為成功的商業地產運營經驗，其早年在北京運作的兩個商業項目“第五大道”和“巨庫青年時尚賣場”，甚至成為了商業地產界典型的“失敗案例”。

受制于經驗缺乏，首創開始運作奧特萊斯之初就面臨諸多問題?！皠傞_始我們都是先把項目工程做好，然后再尋找招商運營團隊，但在實際操作中，我們的招商運營團隊往往會發現項目的很多硬傷，比如單個店面面積太小、店鋪數目不太適合等等，并要求我們進行整改、改造，這就會影響到項目招商的進度?！币幻讋撝脴I的負責人士此前在接受一家地產媒體采訪時曾坦承，首創置業對于商業地產的理解確實還存在一些不足。

為揚長避短，2010年底，首創置業找來了具有豐富商業地產運營經驗的中國基建集團合作，合資成立奧特萊斯(中國)有限公司，以此為平臺對首創“芭蕾雨?奧特萊斯”系列項目進行投資開發以及運營管理。

與此同時，首創置業還將北京燕莎友誼商城原總經理萬文英成功“挖角”，讓其擔任奧特萊斯(中國)有限公司旗下商業管理公司的董事長。萬文英被譽為是中國奧特萊斯的代表性人物，是北京燕莎奧特萊斯的創始人。

但作為一種全新的商業購物中心模式，奧特萊斯目前在國內依然失敗者居多，成功者寥寥，首創置業的運營壓力依然重重。三炮地產機構董事長王少山表示，目前要在國內發展奧特萊斯購物中心，至少還面臨著四方面的挑戰：一是面臨資源不足、經驗不足、水土不服等因素；二是國內還是以傳統零售終端為主流，支撐奧萊消費的中產階層發育并不成熟，郊區購物的消費習慣需要培養；三是奧萊是否能做到真正的“國際正品折扣”還有待觀察；最后，網購的崛起也在一定程度上沖擊了奧萊的發展。

“我并不看好首創的芭蕾雨綜合體項目，北京燕莎奧特萊斯苦撐5年后才扭虧為盈，2010年凈利潤也僅有3%左右，這已是國內僅見的成功案例。而美國最大的奧特萊斯運營商西蒙地產集團因預期悲觀，去年已經黯然退出內地?！蓖跎偕椒Q。

與萬達這樣相對成熟的商業地產運營商相比，首創成功運作奧特萊斯顯然還需要很長的路要走?！叭f達已經成功解決商業地產最棘手的商業策劃、設計、招商、管理架構以及團隊問題，有了自己的商業血脈；而首創在這些專業化環節顯然還處在探索階段，一切都是從零開始?！敝袊虡I地產聯盟副會長兼秘書長王永平如此認為。

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