酒莊旅游——演繹紅酒文化的古韻今輝

酒莊，特指葡萄紅酒的莊園產地。酒莊（Chateau）的概念，最早源自法國的波爾多，發展至今，酒莊逐步從傳統酒莊發展到現代酒莊。

酒莊旅游，以現代酒莊為載體，以紅酒為主題，在全世界范圍內，正蓬勃發展，成為專項旅游中的明星，更是代表著休閑旅游發展的未來方向——健康生態與文化的協同發展。尤其在我國，酒莊旅游更兼有政策扶持及土地優勢，發展前景廣闊，將是旅游發展的黃金之地。

當前，國內對酒莊旅游及紅酒文化的研究，尚寥寥無幾，缺少系統的梳理和指導性的創新。為彌補這一不足，作者立足綠維創景機構近年來的諸多項目實踐，對酒莊旅游做以全面的研究，本文將作為其中的首篇，重點分析紅酒文化歷史淵源，闡述新時代背景下紅酒文化的構成，以及酒莊旅游開發中，紅酒文化的創新與文化元素的設計。

一、解讀紅酒文化

紅酒是一有生命體的玉液瓊漿，文化是她的靈魂。紅酒文化，一方面是“酒的文化”，而更豐富的是其醇厚的歷史與寬廣的外延。紅酒文化所伴生的民俗文化、自然風情、產業文明和建筑文化，充實了紅酒文化的內涵，延伸了紅酒文化的外延，促使紅酒文化從狹義的酒文化邁向了更寬廣的文化領域，形成自成一脈的“文化綜合體”。

傳承千年的紅酒文化，經歷了文學的潤色，凸現誘人的風情與魅力；時代的進步，助推紅酒文化的不斷進化，使其內涵更加豐富，并融入到大眾生活，成為引領品質生活的突出元素。

（一）愈久而彌香，進化中的紅酒文化

1.古代——高貴、稀有與神秘

紅酒有著悠久的歷史，公元前800年，葡萄樹隨著遷居的希臘人逐漸向整個歐洲蔓延。而后，空前強大的羅馬帝國對葡萄酒的巨大需求和西方基督教文明的發展，推動了歐洲葡萄酒的興盛。15世紀的地理大發現時代，葡萄與葡萄酒被殖民者帶到了新大陸。在我國，葡萄酒有2000多年的發展歷程，先輩從未停止過對葡萄酒釀造技術的探索。

古代，葡萄酒作為“稀有的玉液瓊漿”，是宮廷貴族、戍邊戰士等特殊人群的消費品，加上其濃郁而神秘的色澤形象，被賦予了高貴、稀有而神秘的意象。

在文學作品加工下，葡萄酒的意象更加富有魅力。唐代詩人王翰《涼州詞》的名句“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”傳承千年，描繪了戎邊沙場，葡萄美酒與戰爭的交織，營造出讓人浮想聯翩的神秘意境。

2.現代——健康、時尚與品質

二戰后，美國西海岸種植葡萄與釀制葡萄酒蔚然成風，加州納帕山谷（Napa Valley）的崛起，拉開了現代葡萄酒誕生的帷幕。

工業化技術的改進，實現了葡萄酒的大規模生產，葡萄酒產地逐漸分成新舊兩大世界，而享用紅酒也變成了一種生活方式。許多人認為葡萄酒已經成為他們生活的一部分，無論是處于習慣還是興趣。

當前，葡萄酒賦予了健康、時尚與品質的氣質。其中，“健康”代表著“健康的飲酒觀念”，時尚標榜“時尚的文化元素”，而“品質”是引領者“品質的生活潮流”。

（二）內涵與外延，紅酒文化從狹義走向廣義

紅酒文化的基本內涵是“酒”的文化，而其更廣的外延，則包括以下四個方面：

1.民族的民俗文化

紅酒文化在傳承中，與地方民俗有機融合，演化成為地方民俗文化中的獨具魅力的構成。如葡萄酒的釀制歷史風貌、葡萄酒軼事軼聞、美妙的深化傳說，及地方的民俗節慶活動中的紅酒引用儀式等等。

挖掘紅酒文化背后的地方民俗文化，充盈了紅酒文化的實體，提升紅酒文化的魅力，對現代酒莊建設及酒莊旅游的開發，提供了絕佳的素材。

2.特定的自然風情

紅酒的釀造，格外注重葡萄種植的“風土”。所謂“風土”，即是指酒莊所在的自然氣候及微生態環境。

世界范圍內，紅酒的產地分為舊世界和新世界，以此界分老牌紅酒生產地和新興紅酒產地。同時，對釀制紅酒的葡萄提出“黃金緯度”的概念。與白酒的一項顯著差異，紅酒的生產對緯度氣候和自然土質有特定的要求。而葡萄種植地與紅酒莊園，自然形成了特定氣候環境下的大地景觀與生態風情，這成為紅酒文化和紅酒旅游中的一項獨特魅力與買點。

3.傳承的產業文明

紅酒的釀制，是人類一項獨具魅力的產業文明?，F代紅酒，通過傳統手工藝與現代技術相交替結合釀造，其過程中的每一步驟，既散發著傳統的瑰香，又折射出新時代的創新。

4.地域的建筑文化

紅酒的生產離不開酒莊，自然少不了經典的建筑。酒莊的建筑突出吸收區域的建筑文化，與酒莊產地的自然地貌融為一體，與葡萄莊園的景致形成呼應，以現代的建筑理念指導傳統的建筑技術，突出紅酒的品牌氣質與酒莊的主題，展現古典風情與現代元素的和諧統一。

此外，聘請建筑大師設計酒莊建筑逐漸成為一種趨勢。大師的加入，讓酒莊建筑也成為一件藝術品和獨特賣點，與紅酒相互烘托，在時光流逝中，成為一種珍藏和稀有品。

傳統酒莊建筑代表——拉菲（Chateau Lafite）酒莊

現代酒莊建筑代表——西班牙里奧哈(Rioja)Bodegas Ysios酒莊

5.時尚的生活方式

隨著現代紅酒工業傳入我國，具有東方獨特精神和內涵的葡萄酒及其文化逐漸在中國誕生。中國的葡萄酒不僅是帶有典型的東方元素、東方性格和東方精神的高品質葡萄酒，更代表著一種以葡萄酒為主題的全新生活方式。

紅酒代表著現代生活對健康元素的推崇，對葡萄酒的品鑒，紅酒的收藏等逐漸成為一種時尚的商業行為和品質生活的象征。

（三）系統梳理，創新現代紅酒文化體系

二、構建現代酒莊

酒莊分為傳統酒莊與現代酒莊，傳統酒莊是指集葡萄栽培、葡萄酒釀造、葡萄酒灌裝與銷售與一體的場所?，F代酒莊超越傳統酒莊的功能，在葡萄種植、紅酒產制之外，還承載著紅酒品鑒、銷售，以及旅游觀光、商務休閑、養生體驗等功能，發展成為重要的專項旅游目的地。

在我國，建設酒莊既有自然氣候等基礎，又具時代契機：我國眾多區域跨“35°~45°”這一葡萄酒“黃金緯度帶”，如新疆、寧夏、山西、河北、山東等省、區，均可以找到在氣候溫度、日照降水量適合的區域。其次，我國葡萄酒的釀制和葡萄酒舶來文化的傳播已有上百年的歷史，在能夠釀制優質葡萄酒的前提下，建立一些精品酒莊就成為時機成熟之時的必然產物。同時，酒莊的建設，不改變項目區內絕大多數耕地的屬性，可申請相關的農業資金的扶持與政策的支持，這更加促進我國酒莊大發展。

（一）洞悉酒莊承載功能

現代酒莊，超越傳統酒莊以生態加工和生產的功能，在新的時代背景下，承載著更多的功能。

1.生產“酒莊酒”

生產獨具特色的優質高檔葡萄酒是葡萄酒莊的主要功能，也是葡萄酒莊的靈魂所在，決定了酒莊酒的個性化特征。

作為傳統的葡萄栽培、釀造、銷售的場所，葡萄酒莊要擁有與之相匹配的葡萄園、一流的釀酒師和豐富的釀酒技術，以保證“酒莊酒”的高質量和獨特風格。而為了保證自己酒的品質優良和口味純正，大多數酒莊都采用傳統的手工釀造方法，這正式酒莊酒區別于一般葡萄酒的差異之處。

2.詮釋紅酒文化

酒莊自身即是紅酒文化的有機構成，酒莊中的釀酒車間、存酒窖、品酒室，以及葡萄園等，處處散發著紅酒文化的芳香。另外，酒莊更是傳播紅酒文化的突出平臺。通過配套的講解、展覽視聽、酒窖品嘗等系列活動，讓參觀者在游賞酒莊過程中，直觀而強烈地感受到紅酒文化的魅力。

3.鑄就品牌營銷平臺

酒莊的營銷可通過兩種途徑，其一是節慶活動。酒莊通過建設酒文化展廳、舉辦酒知識講座，開展節慶旅游活動，宣傳紅酒企業，提升紅酒的品牌影響力，培養潛在消費客群，進而拓展紅酒銷售領域，搭建紅酒銷售平臺。其二，針對我國酒莊，可充分借用相關政策榮譽，實現巧妙的營銷。如，酒莊可申請“全國農業、農業旅游示范點”、“生態景區”、“科技農業發展示范區”等相關榮譽，為品牌走向國外奠定堅實的基礎。

酒莊的營銷意義，對于新世界的紅酒生產國，更有意義。針對我國紅酒產業，紅酒消費正在對民眾進行普及，紅酒品牌正在強化形成，此階段酒莊的營銷平臺價值，將越來越凸顯。

4.開辟新的經濟增長點

酒莊所具有的旅游、休閑、度假等功能，可以為紅酒企業開辟新的經濟增長點，帶來超乎設想的經濟收益。以澳大利亞為例，全澳洲1/3的紅酒收入來自參觀酒莊、酒窖、品酒等相關旅游項目的開發，2000年度僅澳大利亞維多利亞州的葡萄酒旅游業就創造了高達39400萬澳元的經濟收益。

酒莊旅游強大的經濟帶動效益，正逐步被認知。至今，不論是舊世界的經典酒莊還是新世界的新興酒莊，都不約而同，開發了形態各異的酒莊旅游。

5.樹立區域休閑產業發展的品牌

當前在我國，酒莊仍然屬于稀少的產物。建設酒莊，對于區域經濟的發展——尤其是休閑旅游產業的開展，具有重要的推動意義。酒莊的建設，豐富區域休閑旅游的目的地類型，并且以其稀有性，提升區域休閑旅游的知名度，樹立區域休閑旅游產業的品牌。

（二）7大措施建設酒莊

酒莊的建設首先以葡萄酒的生產為主要功能，在適合葡萄生產的地方建立酒莊，通過高質量的葡萄原料釀造優質的葡萄酒。同時，酒莊的建設兼顧旅游休閑功能。

現代酒莊的建設超越傳統酒莊的功能，在葡萄種植、紅酒產制之外，更承載著旅游觀光、商務休閑、養生體驗等功能，發展成為重要的專項旅游目的地。

1.科技支撐，突出國際標準

酒莊，不論是大的城堡類，還是小的作坊類，均應以科技為支撐，以國際化規范為建設標準，對紅酒的生產嚴格把關，以達到優質紅酒的生產目標。

實現與國際標準的接軌，首先要達到我國當前標準，立足2005年出臺的《中國葡萄酒莊聯盟章程》對酒莊的約定指標，規范建設。

與國際接軌，將現代科技貫穿紅酒的釀造、儲藏、產品包裝等系列環節。如紅酒的釀制在充分論證下，以國際現有技術為支撐，采用最適宜的釀制法，保證酒品的天然質量；酒窖的建設可采用地下、半地下、巖洞式，以盡量保持恒溫恒濕；酒桶可采用國際流行的歐洲桶，也可采用中國特制橡木桶；紅酒的產品包裝，在采用國際標準前提下，應開發獨特的設計，突出紅酒高貴氣質。

2.擇優引種，保障葡萄品質

葡萄的品種與質量，是紅酒生產的基礎，也是酒莊建設之初，首先要考慮的關鍵問題。

立足自然緯度帶的宏觀氣候環境及酒莊場地的微觀生態環境，經過篩選試驗，選址適宜的葡萄品種。品種的選擇在擇優的基礎上，同時要有意識地選擇具有特色的品種，以形成紅酒獨特的品牌個性。

世界范圍來看，意大利的桑嬌維賽、德國的雷司令、澳大利亞的西拉、阿根廷的馬貝克、美國的增芳德等具有鮮明的國家地理特征。而我國當前，全國各葡萄產區普遍以赤霞珠為主栽品種，這將會導致品種單一、口味大致相近的不合理產品結構。

3.民俗風情，鋪墊文化氛圍

民俗文化與地域人文風情，是一個葡萄酒莊園區別于其他酒莊的最顯著外在特征，也是增加酒莊魅力的重要元素。酒莊的建設，應首先確立風情文化主題。主題的選擇，或挖掘區域葡萄酒相關歷史文化，或引進國際典型地區的文化風情，或以紅酒品牌為主題，創意一套全新的文化。

民俗風情融入酒莊的建設，營建主題鮮明的酒莊小鎮，豐富酒莊的文化底蘊與建設領域。以北京愛斐堡酒莊為例，酒莊小鎮是酒莊文化的濃縮精華，小鎮的街道以西杜里、奧里斯等古希臘神話中與葡萄酒相關的神命名；在酒莊小鎮的宴會廳中，以巴洛克和洛可可風格的葡萄園風光壁畫裝飾。

就當前來看，我國葡萄酒莊園的主題，普遍以引進國外風情為主，以至于形成全國范圍內的“歐風美雨”。這種主題的借鑒，更多是拿來了他國的建筑形式，而失去紅酒文化與民俗風情的內涵。總體來說，我國酒莊在挖掘傳統文化以及創新品牌文化方面，仍有較長的路要走。

4.中西合璧，設計標志性建筑

建筑是酒莊的點睛之筆。酒莊建筑群中，應對其中的一棟或多棟，通過精心設計，作為酒莊的標志，重點建設。標志性建筑作為展現酒莊文化的主體建筑，應以突出建筑的藝術性，實現建筑與環境完美融合，并引領酒莊的景觀基調與景觀主題。最為成功的建設，是把建筑作為紅酒的品牌標識，建筑與紅酒品牌合二為一。

5.田地藝術，營造大地景觀

酒莊周邊景觀是人們置身酒莊的先入印象，對酒莊的形象起到烘托作用。酒莊的葡萄園占地一般成百上千畝，園內地勢多為丘陵，分布河流、湖泊水庫等，有些酒莊更有臨海，藍天碧野、海景水景，構成一副如畫的景致。

立足成片的葡萄園和周邊景觀氛圍，以田地藝術為設計手法，營造酒莊特色的大地景觀，突出全園景觀震撼力與細節景觀的豐富多姿。

6.深度設計，豐富酒莊體驗

立足紅酒文化，通過系列參與體驗式產品的開發設計，豐富酒莊旅游的體驗。設計工作，在酒莊規劃之初，即要充分兼顧考慮。如葡萄園的建設，分為釀酒葡萄和食用葡萄，以“酒莊葡萄”提升葡萄的附加值，以觀光采摘在獲得高附加值的經濟回報同時，盤活酒莊人氣，豐富酒莊“四季旅游”產品。再如，酒莊延伸養生功能，配套建設SPA水療項目，開發紅酒SPA養生產品，突出健康的主題，增強酒莊旅游的體驗效果。

7.復合發展，打造酒莊綜合體

酒莊除去紅酒體驗之外，更應以現代休閑度假為理念，借用葡萄酒莊園的平臺，配置生態運動、休閑養生等系列產品，建設酒莊度假居所，打造酒莊旅游綜合體，實現酒莊的社會效益的綜合發揮。以山東君頂酒莊為例，酒莊在設計紅酒文化體驗之外，同時建設跑馬場、水療SPA、高爾夫等項目，打造了獨具魅力的休閑度假圣地。

二、發展酒莊旅游

酒莊旅游不僅僅是鄉村旅游、文化旅游和生態旅游的分支，其本身就是一個綜合許多要素的旅游方式。可以認為酒莊旅游是在以葡萄紅酒為主題專項旅游形式，其本身又可分為不同的發展模式。

（一）酒莊旅游發展模式

1.傳統酒莊游

傳統酒莊游是針對單純的葡萄酒莊，以觀光游賞為主。游覽的重點內容包括講解酒莊歷史、聽取酒莊的發展理念、參觀紅酒加工車間與酒窖、游賞葡萄種植園，最后與葡萄酒莊主或釀酒師等一起品嘗葡萄酒，分享酒莊的文化理念。酒莊游縮短大眾對葡萄、葡萄酒的距離，培育大眾對紅酒的認知和消費取向。

傳統酒莊游是目前絕大多數國內外酒莊開展的一項游覽形式，主要針對一日游游客，游客可能是紅酒愛好者、紅酒感興趣者，也可能是單純的大眾觀光游客。

2.商務酒莊游

商務酒莊游針對現代酒莊，依托酒莊的田園鄉野與民俗風情元素，突出現代酒莊的商務休閑功能，除紅酒的生產加工與儲存場所之外，重點建設商務會議、商務接待設施，配套生態運動、養生康體等功能，滿足商務會談與商務休閑的服務要求。

商務酒莊游重點針對企業團體或者私人高端客戶，此時，酒莊的紅酒生產功能相對弱化，更多體現出現代旅游綜合體的特性。

商務酒莊游不論是針對單純的經濟收益，還是對葡萄酒品牌的營銷、社會文化的平臺搭建等，均具有重要的意義。正因為此，商務酒莊游正在我國蓬勃發展。

3.民俗酒莊游

民俗酒莊游以紅酒文化所依附的地方民俗風情為主體吸引物。通過對源遠流長的紅酒文化的認知、復古傳統的葡萄酒栽培釀造技藝、趣味盎然的紅酒民俗傳說等深入挖掘，在酒莊建筑、莊園景致、景觀節點、餐飲服飾、言語服務等層面，著力策劃設計，營建獨具民俗文化底蘊與地方風情的酒莊，讓游客在酒莊美景、美酒、美食、美情之中，感受地方民俗文化的風情和酒莊旅游的魅力。

4.度假酒莊游

酒莊擁有濃郁的文化風情和優良的生態環境，是建設度假居所的絕佳地。立足酒莊的生態環境，緊緊把握時下大眾向往自然、回歸生態的社會訴求，打造“第二居所”、“酒莊公寓”等現代度假圣地，開創我國品質度假的新途徑，樹立區域養居的新標桿。

世界范圍內，酒莊度假目的地的建設，以美國納帕溪谷最具有代表性。納帕溪谷以紅酒為品牌，做強莊園度假，對接“硅谷”等周邊客源市場，建設為與科技“硅谷”互動的“休閑谷”，逐步打造成世界知名的國際度假旅游目的地。

5.專項酒莊游

專項酒莊游針對特定的游客群體，通過挖掘酒莊的某種專項功能而開發的專項游覽活動。專項酒莊游的類別伴隨著大眾對酒莊的認知，不斷豐富著。如酒莊婚慶游、酒莊科普游、酒莊康療游等。

（二）酒莊旅游運營措施

1.細分客源市場

酒莊的運營，以發展主題為指引，明確客源市場，仔細把握客源市場的構成，在深入市場調研及分析的基礎上，立足紅酒資源，有目標地開發相應的項目，設置多樣化的產品，開拓酒莊的多種盈利途徑，實現酒莊“長期、短期，產品、產業”的有機結合，達到可持續經營的目標。

2.培訓行業人才

酒莊的運營與管理，需要洞悉紅酒文化的高素質、復合型專業人才，這是當前我國酒莊建設亟待提升的短板。在歐美、澳洲地區，正在興盛“OENOTOURISME”的職業，具體是指擁有專業葡萄酒釀造技術的人才，將專業葡萄酒旅游介紹與專業釀造知識介紹相結合起來的一種職業。這種職業也正是我國酒莊也需要培養的人才領域。

3.巧借節慶平臺

酒莊旅游的開發，需要充分利用節慶平臺。紅酒節慶以各種紅酒為主題或者以地域民俗為主題，借以吸引游客、擴大地區知名度。

如葡萄收獲季節、紅酒裝瓶日子都是很好的節慶時間。節慶期間，重點舉辦匯集紅酒文化的展示、紅酒的推介、銷售于一體的品酒、評酒會，同時增添傳統的民俗活動，開展傳統歌舞表演、民俗音樂、地方佳肴、篝火煙花等系列產品，進而發揮節慶巨大的經濟增量效應、相關產業的帶動效應及地區形象傳播聚集效應。

總之，我國酒莊的發展，應該立足各地的自然生態氣候條件、酒莊的釀酒理念及紅酒生產企業的定位來探索適合自身的發展模式，學習西方但不能照搬西方。而應立足我國傳統紅酒文化，以國際標準為規范，同時有做出酒莊自己的特色與品牌，生產出真正優良的酒莊酒，助推我國紅酒產業的發展，凝練中國特有的紅酒文化品牌。

法國葡萄酒學院名譽院長羅伯特.丁羅特曾表示，一個全球化的酒莊時代正在來臨。中國的酒莊市場潛力巨大，酒莊建設蓬勃興盛，相信在不久的將來，中國將成為世界酒莊版圖上的重要新生力量。