葡萄酒市場及酒莊開發(fā)專項研究

一、我國葡萄酒消費市場基本狀況

我國葡萄酒市場發(fā)展空間巨大，為酒莊的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。早在唐代就有了“葡萄美酒夜光杯”的佳句，但是中國葡萄酒市場真正意義上的起步始自1992年。國際葡萄酒及烈酒研究機構(gòu)(IWSR)預(yù)測：盡管目前中國葡萄酒市場規(guī)模還不大，但具有巨大的成長空間。從2006年到2011年，中國葡萄酒消費量將取得快速增長，年均增長速度達到13%，預(yù)計到2011年的消費量將達到11億瓶(0.75升/瓶)，占亞洲市場的40%，比2006年翻一番。目前，我國年人均葡萄酒約為法國的1/30，隨著人們對生活品味和自身健康的日益重視，飲用葡萄酒將越來越成為一種時尚和趨勢。

二、國內(nèi)酒莊投資開發(fā)情況及其啟示

為做好本次策劃和規(guī)劃，項目組深入分析了國內(nèi)外重要的葡萄產(chǎn)區(qū)及代表性酒莊，并咨詢了十余位長期從事葡萄種植和葡萄酒釀造的專家，收獲頗豐。其中國內(nèi)重點實地考察了北京的愛斐堡酒莊、河北的朗格斯酒莊、煙臺的君頂酒莊等酒莊。我國葡萄產(chǎn)業(yè)園和酒莊聚集區(qū)主要在昌黎、北戴河、通化、新疆等地，具體分布如下圖：

在我國酒店、酒莊、高爾夫、溫泉、別墅等度假核心產(chǎn)品中。酒莊的魅力和潛力快速凸現(xiàn)，主題酒莊及其附加產(chǎn)品的開發(fā)越來越成為一種時尚的趨勢。1979年長城就在河北沙城建造了桑干酒莊，2006年，中國葡萄酒酒莊聯(lián)盟成立，8個成員是：張?？ㄋ固鼐魄f、中法莊園葡萄酒有限公司、波龍堡葡萄酒有限公司、朗格斯酒莊有限公司、山西怡園酒莊有限公司、華東葡萄酒百利莊園、中糧酒業(yè)長城莊園、懷來德尚葡萄酒業(yè)。這8家酒莊也是中國最早的一批酒莊。葡萄種植、釀酒、旅游度假三項并舉，向周邊城市的游客提供參觀釀酒、休閑、餐飲、住宿一攬子服務(wù)。其中：

中糧君頂酒莊有限公司由中糧集團有限公司與隆華投資集團有限公司在世界七大葡萄海岸之一的中國蓬萊·南王山谷合資興建，是最具創(chuàng)新意義與東方神韻的個性化葡萄酒莊。這里可以欣賞到蔚為壯觀的葡萄園風(fēng)光，參與葡萄酒文化交流，品鑒頂級君頂佳釀，享受獨具特色的美酒美食。君頂酒莊推出文化、休閑、商務(wù)之旅，打造全方位的東方葡萄酒生活方式體驗之旅，這將是中國葡萄酒文化主題旅游的一次創(chuàng)新和突破，并對中國葡萄酒文化主題旅游、個性化旅游的整體層次提升起到積極作用。

煙臺張裕卡斯特酒莊由中國葡萄酒業(yè)巨頭張裕公司和法國葡萄酒業(yè)巨頭卡斯特公司合資興建，位于煙臺至蓬萊的黃金旅游線上。酒莊占地2100畝，其中釀酒葡萄園500畝，主體建筑占地50畝，葡萄長廊、道路20畝。煙臺張?？ㄋ固鼐魄f是一個集旅游、觀光、休閑為一體，成為煙臺市又一旅游景點。酒莊建筑為歐式園林風(fēng)格。張裕.卡斯特酒莊地下酒窖，總面積2700平方米，深4.5米全部采用芝麻灰花崗巖吊頂，大青石鋪地。是目前國內(nèi)最現(xiàn)代化的酒窖，其主要功能是儲藏葡萄酒，供游人參觀品酒。酒窖共分為4個區(qū)域，品儲區(qū)、香檳酒儲區(qū)、葡萄酒(干紅、干白)、特種酒(特級甜葡萄酒、高級冰酒)桶儲區(qū)。酒窖中現(xiàn)有從法國進口的橡木桶1200多個。酒窖常年溫度12—16度，濕度75-80%，充分保證了葡萄酒在良好環(huán)境中的緩慢醞釀和成熟。

總的來看，現(xiàn)有國內(nèi)酒莊在主題概念和運營模式上并沒有太大的突破和創(chuàng)新，常規(guī)做法主要表現(xiàn)在：一是主題概念上就酒莊做酒莊，競爭上相互比規(guī)模比配套；二是產(chǎn)品功能上基本為“酒莊+酒店+會所+別墅+配套（如高爾夫）”；三是運營模式上為較為傳統(tǒng)的“生產(chǎn)+展示+銷售”；四是銷售渠道上以“超市+專賣店+私人收藏”為主等；五是酒莊酒說得多做得少，做得好的極少，功夫多下在酒莊這一外殼上，靈魂和底蘊的東西缺乏，可持續(xù)發(fā)展力值得懷疑。

同時也有不少亮點值得研究和借鑒，主要有：一是建筑設(shè)計“與時俱進”，如君頂酒莊的主體建筑形式就在保留傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上賦予了時代的氣息；二是重視整體景觀環(huán)境的營造，無論是北京愛菲堡酒莊還是君頂酒莊，在景觀環(huán)境上都投入不??；三是重視酒莊酒的品牌打造，形成了具有自身特色的系列品牌；四是服務(wù)內(nèi)容上另辟蹊徑，北京愛菲堡酒莊除酒莊觀光、度假外，還開發(fā)了婚宴、婚紗攝影等配套服務(wù)產(chǎn)品，并獲得了豐厚回報。張裕葡萄酒博物館開設(shè)了游客免費品酒的項目；君頂酒莊還設(shè)立自釀區(qū)、VIP特區(qū)；五是將酒莊作為一種高端商務(wù)平臺，君頂酒莊就是不少政要、明星、企業(yè)家等成功人士的活動場所，同時也是舉辦中高端大型政務(wù)、商務(wù)、賽事活動的場所；六是品牌宣傳上采取“洋為中用“的策略以提升自身影響力。

小結(jié)：圍繞“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”的原則，在做好常規(guī)項目、吸收各地酒莊的亮點的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)主題概念、核心吸引力和運營模式的重大突破，是本項目的重中之重。只有這樣，才能在國內(nèi)同類產(chǎn)品中獨樹一幟、鶴立雞群。

1、酒莊旅游——國外酒莊旅游盛行已久，游客通過對葡萄酒產(chǎn)地和酒莊的訪問，體驗與葡萄酒相關(guān)的生活方式，包括品酒、美食以及游覽參觀酒莊內(nèi)外的風(fēng)景（例如歷史古跡和自然風(fēng)光）、體驗葡萄酒文化（例如葡萄酒博物館）等娛樂活動。據(jù)統(tǒng)計，澳大利亞有30％的葡萄酒收入來自于參觀酒莊、酒窖、品酒等相關(guān)工業(yè)旅游項目的開發(fā)，2000年度僅澳大利亞維多利亞州的葡萄酒相關(guān)旅游業(yè)就創(chuàng)造了高達39400萬澳元的經(jīng)濟效益。

葡萄種植、釀酒、旅游度假三項并舉，是大酒莊常見的規(guī)劃。不出意料，它們都會有一座建筑宏大、歐式風(fēng)格的高級會所，向周邊城市的游客提供參觀釀酒、休閑、餐飲、住宿一攬子服務(wù)。比如長城君頂莊園，投資5億元，是一座能打高爾夫的酒莊，去年落成的王朝城堡可以說是國內(nèi)最具法國風(fēng)格的酒莊建筑。從北京向河北沙城、昌黎、山東蓬萊一路延伸，已儼然形成了一條酒莊旅游帶。 

國內(nèi)的酒莊旅游作為一種極具個性的旅游方式，得到了現(xiàn)代旅游者，尤其是追求個性化的旅游者和葡萄酒愛好者的歡迎，正在以優(yōu)雅文化的創(chuàng)造性推廣為先導(dǎo)直接進取高端市場。與現(xiàn)今人們新的休閑旅游需求緊緊結(jié)合起來。據(jù)云南紅酒業(yè)有限公司介紹，公司從2005年正式啟動“云南紅酒莊”旅游項目開始，僅在當(dāng)年就接待游客25079人，旅游收入達300萬元；而到去年，在葡萄采收的三個月內(nèi)就接待6萬多名游客，最多的一天接待游客2000多人；自從2007年中糧君頂酒莊的亮相，開啟了酒莊時代的新紀(jì)元，酒莊旅游成了吸引中外游客的亮點，僅2009年以來，蓬萊市各葡萄酒莊接待游客5000余人次。伴隨酒莊旅游的發(fā)展，酒莊婚慶婚宴需求也增長迅速。

2、酒莊投資——中國酒莊投資規(guī)模目前雖然不是很大，但已展露出快速發(fā)展的勢頭。2009年2月4日，法國M6電視臺播出了一期長達66分鐘的人物訪談節(jié)目，訪談對象是28歲的中國

女孩程海燕，“拉圖拉甘(青島)國際酒業(yè)有限公司”的董事長。“拉圖拉甘”這個法國名字來自于一年前對波爾多一家酒莊的并購行為——4000萬元并購波爾多酒莊；奧地利施華洛世奇水晶的掌門人格諾特-朗格斯-施華洛世奇，他投資近3000萬美元，在河北昌黎興建了朗格斯酒莊，如今已被認(rèn)為是國內(nèi)最有升值潛力的酒莊之一。莊主未必是酒業(yè)中人，建筑師馬清運在秦嶺山中的酒莊，釀出的酒招待過許多朋友，雖說給人留下更深印象的是建筑；影星成龍在國內(nèi)也有酒莊。（參見附件專題研究）

三、國外酒莊投資開發(fā)經(jīng)驗及其啟示

（一）國外六大葡萄海岸的比較分析

世界著名的葡萄酒出產(chǎn)國主要包括 “ 舊世界 ” 的法國、意大利、德國、西班牙、葡萄牙和 “ 新世界 ” 的澳洲、美國、智利、新西蘭和阿根廷。著名的葡萄海岸包括法國西海岸優(yōu)質(zhì)生態(tài)區(qū)—波爾多梅多克、地中海沿岸優(yōu)質(zhì)生態(tài)區(qū)—托斯卡納、北美加州太平洋海岸優(yōu)質(zhì)生態(tài)區(qū)—加州納帕山谷、南非好望角海岸優(yōu)質(zhì)生態(tài)區(qū)—開普敦、澳洲西、南海岸優(yōu)質(zhì)生態(tài)區(qū)—布魯薩山谷、南太平洋智利海岸優(yōu)質(zhì)生態(tài)區(qū)—卡薩布蘭卡山谷，如圖如表所示：

                    表2-1 世界最著名六大葡萄海岸一覽表

（二）波爾多實地考察分析

2010年10月中旬，項目組和開發(fā)方領(lǐng)導(dǎo)赴法國考察了波爾多、勃艮第、盧瓦爾等重要葡萄產(chǎn)區(qū)及其代表性酒莊，經(jīng)過詳實的考察和深入的咨詢，解決了一系列對本項目開發(fā)至關(guān)重要但此前一直困惑大家的問題。

1、“世界的葡萄酒寶庫”——取之不竭的法國波爾多經(jīng)驗

波爾多既是一座城市又作為葡萄酒產(chǎn)區(qū)的名字，迄今為止是法國乃至全世界最著名的精品葡萄酒產(chǎn)區(qū)。它位于法國西南部，葡萄種植面積10萬公頃，年產(chǎn)8億瓶葡萄酒，其中AOC級的優(yōu)質(zhì)葡萄酒占總量的95％。法國五大頂級酒莊、多家特級、一級、貴族酒莊和許多極品葡萄酒均誕生于此地，被譽為“世界的葡萄酒寶庫”。每年的葡萄酒評比，波爾多葡萄酒均名列榜首。自古以來，就有“世界上的葡萄酒在法國，法國的葡萄酒在波爾多”之說。      

   波爾多葡萄酒之所以好，其原因是其特殊的風(fēng)土地理環(huán)境（Terroir）。波爾多處在北緯45度，氣候和地理條件得天獨厚。它西臨大西洋，氣候溫和，土壤形態(tài)多樣，有加龍河，多爾多涅河和吉龍德河流過，空氣濕潤。冬天最冷在零度以上，夏天最熱不超過28度。冬天不冷，有利于保護葡萄樹；夏天不熱，使葡萄的生長季節(jié)特別長，達4—5個月之久。更為重要的是波爾多擁有石灰?guī)r質(zhì)、粘土或沙 礫質(zhì)等土壤,特別適合赤霞珠、梅鹿輒等優(yōu)良品種在此生長。

波爾多葡萄酒為調(diào)配葡萄酒，以至少二至三種不同的葡萄品種混合釀造以粹取不同特性，致使波爾多葡萄酒具有獨特、豐潤且多樣化的特質(zhì)。

特殊的地理環(huán)境，高質(zhì)量的風(fēng)土條件，出眾的土壤，理想的天氣條件和適宜的葡萄品種，葡萄園主們對每一株葡萄的精心照顧，以及釀造的專有技術(shù)，經(jīng)過充滿智慧和感情的釀造和調(diào)配，釀制出了一瓶瓶優(yōu)質(zhì)經(jīng)典，口感柔順細(xì)雅，味道醇厚圓潤的波爾多佳釀,使波爾多葡萄酒成為葡萄酒界品味與地位的象征。

   2、規(guī)?；盗谢魄f開發(fā)的學(xué)習(xí)典范——法國百樂.卡郝葡萄酒公司

——百樂.卡郝葡萄酒公司旗下?lián)碛形鍌€葡萄酒莊，期規(guī)?；盗谢_發(fā)、集約化管理運營的模式值得借鑒。

百樂.卡郝葡萄酒公司是父子傳承，歷經(jīng)五代，法國波爾多著名的葡萄酒釀造公司。這個家族公司創(chuàng)立于十九世紀(jì)，已有150年的歷史。公司擁有五家大型的葡萄酒莊，分布在波爾多地區(qū)吉龍德河的右畔布拉伊和布爾小鎮(zhèn)周圍的山坡上，是法國著名的優(yōu)質(zhì)法定葡萄酒產(chǎn)區(qū)。公司出產(chǎn)的葡萄酒為法國純正的小產(chǎn)區(qū)莊園葡萄酒，是法國AOC級（法定原產(chǎn)地命名酒，法國葡萄酒的最高等級）葡萄酒中的上品。葡萄的種植，葡萄酒的釀造、貯存及灌裝都在酒莊內(nèi)進行。他們采用傳統(tǒng)的葡萄種植方法（不允許使用除草劑和其他化學(xué)藥劑），以梅鹿輒、赤霞珠等世界著名紅葡萄品種為原料，采用波爾多傳統(tǒng)釀酒工藝，精心調(diào)配釀造。出產(chǎn)的富含100 %純天然葡萄汁的美味葡萄酒還將在傳統(tǒng)的法國橡木桶中陳化，使葡萄酒的口感更加醇厚圓潤，百年來一直受到消費者的青睞。穿越過150年的風(fēng)雨，百樂.卡郝家族公司一直保留著他們傳統(tǒng)而純樸的經(jīng)營理念：信任和友誼，并不懈努力改良他們的釀酒技術(shù)，連續(xù)五代人在他們的葡萄園內(nèi)為世人釀造出一系列品質(zhì)優(yōu)良的波爾多名酒。

2007年12月， 中央電視臺“探索與發(fā)現(xiàn)”欄目，把薩維爾.卡郝先生和他的酒莊作為“波爾多葡萄酒帝國”的代表進行了專訪，并制作了《薩維爾的酒莊》專題片。薩維爾.卡郝先生為波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會副會長  法國葡萄酒與社會協(xié)會主席  法國法定原產(chǎn)地酒協(xié)會國家委員會委員  中國外專局特聘葡萄酒專家。

  五大代表酒莊為：

一是Château Landreau朗多酒莊。朗多酒莊于1195年由百樂.卡郝家族取得。這個自從1956年秋就已經(jīng)停止釀酒近30年的酒莊，現(xiàn)在已然成為老式馬車的博物館。我們對酒莊進行了翻新。感謝

配有頂級釀酒設(shè)備的現(xiàn)代化酒廠，朗多酒莊的原始功能才得以保留。由紅色碎礫與粘土構(gòu)成的土壤，絕佳的西南方向的日照與斷層地質(zhì)結(jié)構(gòu)，這些組成了釀制上等好酒的不可或缺的因素。站在酒莊的露臺上，游客可俯視著名的吉龍德河口與傳說中的波爾多左岸風(fēng)景。

葡萄的主要品種——Merlot，完全適應(yīng)土壤的生長環(huán)境。出于對環(huán)境的保護，我們以可持續(xù)性發(fā)展作為種植葡萄的原則。

二是Château Eyquem埃凱姆酒莊。埃凱姆酒莊坐落的位置是羅馬人首先種植葡萄的地方。這座享譽17世紀(jì)的豪宅，曾經(jīng)是波爾多富商、法國大名鼎鼎的哲學(xué)家米歇爾·埃凱姆·蒙田的親戚——路易·埃凱姆的府邸。埃凱姆城堡會給您展現(xiàn)吉龍德河地區(qū)最美的景色。處于加龍河與多爾多涅河的交匯處，這里的葡萄園粘土石灰石的土質(zhì)與舒適的小氣候特別適宜葡萄的生長。

三是Château Pardaillan帕戴揚酒莊。始建于17世紀(jì)，帕戴揚酒莊由路易·奧代德·帕戴揚擁有。酒莊部分于法國大革命時期毀壞。其后來的主人——杜拜哈家族逐漸將其翻修一新。我們現(xiàn)在看到的樣子是1802年保存下來的。莊園坐落于當(dāng)?shù)刈蠲赖纳角疬吷稀Ｆ湔惩?石灰石的地質(zhì)含有大量粘土。當(dāng)?shù)氐钠咸哑贩N——Merlot，在這樣的土地上茁壯成長。用這樣的果實釀造的酒口感優(yōu)雅。

四是Château Barbé百倍酒莊。酒莊由杜拜哈家族于法國大革命之后建成。杜拜哈家族此后在該酒莊居住了長達一個世紀(jì)。19世紀(jì)葡萄園遭受根芽蟲破壞并出售給了卡郝家族。由于葡萄園位于平原上，充足的日照使得果實比其他葡萄園都早熟一些。這里的土壤為葡萄的生長提供了得天獨厚的條件。
   五是Château La Carelle 卡萊爾酒莊。這里自從20世紀(jì)就釀造葡萄酒。其實，這里并非實際意義上的酒莊——卡萊爾只是酒窖——卡萊爾這個名字被保留至今是因為這里曾經(jīng)有一所舍宅。一公里之外的葡萄園，其松軟的土質(zhì)很容易耕犁，所生長的葡萄發(fā)酵后含有芳香的氣味和淡淡的單寧酸。

這里所有的葡萄酒——無論是紅葡萄酒還是白葡萄酒——均以悠久的傳統(tǒng)工藝釀造，并且是天然環(huán)境與先進釀造技術(shù)的完美結(jié)合。

本次考察的其他酒莊有：博肯第地區(qū)的Château de la Tour圖爾酒莊，盧瓦爾河谷的Château La Giraudière（吉洛迪埃酒莊）等。

（三）國際酒莊的經(jīng)驗借鑒與啟示

   國外酒莊多數(shù)已經(jīng)經(jīng)歷了很長的發(fā)展歷程，文化和品牌積淀比較深厚。如下幾個方面能讓我們有所啟示（參見附件專題研究）：

一是企業(yè)財團的投資參與是酒莊發(fā)展歷史上的重要影響因素——波爾多拉圖酒莊發(fā)展史與企業(yè)財團。拉圖酒莊釀造葡萄酒的偉大歷史始于1718年，西格家族擁有拉圖酒莊到1962年，1963年，英資財團收購75％的股權(quán)，后追加到93％，直到1993年英資股權(quán)被歐洲首富法國投資家畢諾（Pinault）以8600萬英鎊收購。法國三大財團之一的MAAF集團是法國最大的金融保險公司，擁有5座波爾多酒莊城堡，享譽全球的法國葡萄酒公司Savour Club（品酒匯）就為其旗下子公司。

  二是立足酒莊營造一種獨特的生活方式——新西蘭張裕凱利酒莊，高爾夫與葡萄酒的精英組合。新貴生活：葡萄酒＋高爾夫的貴族休閑生活方式。國內(nèi)著名葡萄酒公司張裕與新西蘭凱里凱利酒莊聯(lián)合在南太平洋KARIKARI半島為精英人士打造了一個“高爾夫概念”酒莊――新西蘭張裕凱利酒（Changyu Kely Estate of New Zealand），是一座集葡萄酒酒莊、高爾夫、旅游度假為一體的高爾夫葡萄酒酒莊，每年吸引了來自全球各地的游客來此享受夢幻天堂般的悠閑人生。這里既是葡萄酒酒莊，也是18洞國際標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場。球場從設(shè)施到管理都達到頂級水平，面朝大海、視野寬廣、光線充足。凱里凱利酒莊在KARIKARI半島擁有100英畝葡萄園和農(nóng)場。

三是酒莊與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合和延伸開發(fā)——意大利農(nóng)業(yè)葡萄園的奢華酒莊。位于意大利阿雷佐（Arezzo ）山區(qū)的Il Borro莊園是一個極具吸引力的旅游目的地，是托斯卡納的農(nóng)業(yè)休閑主題旅游。酒莊的核心建筑是一個11世紀(jì)的村莊，改建出10間公寓，分別有4個房間的鄉(xiāng)間別墅，所有房間都配備了現(xiàn)代設(shè)備。1993年釀酒專家Nicolò D’Afflitto對該地土壤和地形進行了廣泛的分析后，在農(nóng)場找出適合五種葡萄生長的最佳葡萄園，現(xiàn)有種植面積40公頃。Il Borro的成功之處還在于整合了本地區(qū)豐厚的旅游資源，為客人聯(lián)絡(luò)搭乘熱氣球、俯瞰托斯卡納的全景。在酒窖里品完葡萄酒之后，酒莊還為客人提供量身定制的觀光行程。除此以外，游客在Il Borro莊園還可以享受，如釣魚、山地自行車、滑翔、騎馬、烹飪及藝術(shù)等等多種旅游活動。

四是各大酒莊非常注重形象塑造和品質(zhì)維護——瑪歌酒莊數(shù)百年如一日保持品質(zhì)水準(zhǔn)

瑪歌酒莊的紅葡萄種植面積有78公頃，其中 Cabernet Sauvignon75%，Merlot20%，Cabernet France和Petit Verdot5%?，敻枨f的正牌酒Chateau Margaux自八十年代至今表現(xiàn)相當(dāng)出色，很多酒評人稱之為近年來波爾多左岸最好的一級名莊?，敻枨f的副牌紅酒叫：Pavillon Rouge du Chateau Margaux(瑪歌紅亭)，是波爾多最早的名莊副牌酒?，敻枭a(chǎn)副牌的歷史已超過一百年?，敻枨f還有12公頃的白葡萄，全是Sauvignon Blanc(白沙威濃)用于產(chǎn)波爾多最好的白葡萄酒之一的Pavillon Blanc du Chateau Margaux(瑪歌白亭)。瑪歌莊的總產(chǎn)量大約每年2萬箱酒?，敻杓t酒顏色優(yōu)美，氣味香甜優(yōu)雅，酒體結(jié)構(gòu)緊密細(xì)致，入口溫柔典雅，而且平宜近人。您感覺她有力度但不上頭，她喝起來舒服而不易醉，微微張開口，您會感覺口腔純靜清涼?，敻杈剖且环N適合心平氣和地品嘗和體現(xiàn)的酒。有人形容瑪歌酒像優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的絕妙女唱或余音繞梁的音樂體會。

五是營銷模式上除了一般的渠道和方式外，還形成了評酒會、拍賣會、期貨買賣等一些列促進銷售和保持競爭的做法。