以酒莊型酒店為例，探尋精品度假酒店的規(guī)劃設(shè)計路徑

依托葡萄酒莊園的酒莊型酒店，近年來得到長足發(fā)展。從2010年開始的中國人收購海外葡萄酒酒莊風(fēng)潮，直接加速了國內(nèi)精品酒莊的發(fā)展。其中，以“一產(chǎn)三產(chǎn)化”為特征的綜合性酒莊而非單純生產(chǎn)性酒莊的數(shù)量開始激增，這標(biāo)志著酒莊型度假酒店核心地位的確立。以下四種原因，助推了這一現(xiàn)象的產(chǎn)生：（1）酒莊的興起（2）商業(yè)模式優(yōu)化整合的需要（3）葡萄酒旅游的繁榮（4）國家政策的助推，如《葡萄酒行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。

不難想象，依托葡萄酒莊園的酒莊型精品度假酒店必將成為酒店領(lǐng)域的一個重要組成部分。由于地理位置、消費階層、自身基礎(chǔ)、文化內(nèi)涵的差異，酒莊型精品酒店和其他精品主題酒店在規(guī)劃設(shè)計過程中有著明顯的不同。北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院通過大量的實操案例，總結(jié)出了其規(guī)劃設(shè)計的“51335”法則，分別從本質(zhì)、定位、策劃、規(guī)劃、設(shè)計角度進(jìn)行了歸納總結(jié)。

一、明確酒莊型精品度假酒店的五個本質(zhì)

第一個本質(zhì)，酒莊型酒店不是一個簡單的精品度假酒店個體，而是承載了一種時尚生活方式的平臺集合體：集度假平臺、信息平臺、交易平臺、展示平臺、美食平臺、商務(wù)平臺、高端娛樂平臺七位于一體。平臺綜合體的本質(zhì)決定了酒莊型度假酒店與其他精品度假酒店功能設(shè)計的不同。

第二個本質(zhì)，酒莊型酒店代表了一種回歸田園的高端生活方式，是城市紳士名媛的田園休閑沙龍。在相當(dāng)一段時間內(nèi)，酒莊型度假酒店必將扮演旅游領(lǐng)域或精品度假酒店領(lǐng)域引領(lǐng)者的角色。

第三個本質(zhì)，精品度假酒店獲得市場積極響應(yīng)的重要法則就是――打破常規(guī)，這點對于酒莊型酒店更顯其價值。因為，葡萄酒文化是一種相對歐化、國際化、時尚化的文化品類，聚集的是都市高端消費群體，他們追求個性和與眾不同，因循守舊、照搬照抄的酒堡，當(dāng)然不會受到這些人的追捧。

第四個本質(zhì)，現(xiàn)代精品度假酒店其實是一個文化整合的過程，對于葡萄酒莊型的精品度假酒店尤其如此。如何把葡萄酒的西方文化和項目的地域文化進(jìn)行完美柔和是成功的關(guān)鍵所在。這就要求設(shè)計師學(xué)貫中西，準(zhǔn)確把握消費者的文化需求。

第五個本質(zhì)，依托葡萄酒莊園的精品度假酒店，更像是一個藝術(shù)品。葡萄酒已經(jīng)被西方演繹成一種藝術(shù)化的生活方式，如何把酒店雕琢成一件“藝術(shù)品”是設(shè)計者需要深入考慮的問題。

二、解決一個文化分層問題

酒店打造的首要工作是解決定位，酒莊型精品度假酒店如何解決文化定位問題呢？這里牽涉到一個文化分層的問題。

1、從市場需求說文化分層。一個精品度假酒店的崛起，應(yīng)解決三個市場群體的文化需求：首先是基礎(chǔ)市場的文化需求，一般指的是項目地本地旅游休閑群體，他們需求的是外來文化，因為經(jīng)過多年的耳熏目染，本地文化已經(jīng)不具新鮮感。其次是核心市場的文化需求，這部分客戶一般指的是項目地周圍方圓200公里之內(nèi)的度假型游客，他們消費能力較強(qiáng)，是支撐項目的主體消費群，他們的文化需求是時尚的度假文化。最后是機(jī)會市場，本項目要獲得強(qiáng)勁的持續(xù)發(fā)展，必須有吸引省外甚至國外高端客戶的能力，和前面兩個文化需求相反，這部分人需求的是活靈活現(xiàn)的本體文化。此三個文化層次，在酒莊型度假酒店中都應(yīng)該得到體現(xiàn)，缺一不可，否則留不住相對應(yīng)的消費群體。

2、從效益訴求角度看文化層次。 按照上面的思路，從政府訴求、企業(yè)訴求二者兼容的角度考慮，度假酒店最先做的應(yīng)該是口碑和人氣，解決初期經(jīng)營效益，此時需要的是一種能迅速制造人氣的文化形式。其次是經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要收益以獲得持續(xù)發(fā)展的動力，此時需要一種更具增值性的項目。最后是社會效益，為了獲得更廣闊的發(fā)展空間，必須和政府?dāng)y手，梳理地域文化脈絡(luò)，找到地方文化精髓，和紅酒文化相互交融、弘揚并升華。

總結(jié)：為了市場化的需要，酒莊型精品度假酒店的文化應(yīng)該分層，分別為時尚文化、度假文化和本土文化。簡單的模仿舊世界，無法滿足這三個層次的文化需求。那么如何找到這三個文化層次的主線呢？

三、策劃：從三個角度提煉鮮明的差異化文化主題

縱觀國內(nèi)目前的眾多酒莊酒店，呈現(xiàn)“一邊倒”的現(xiàn)象：奉波爾多等為圭皋，以“堡”的概念進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。以此理念為指導(dǎo)，大江南北的眾多酒莊酒店千篇一律。如何提煉鮮明的主題概念，形成一個更富有市場意義的文化主線而不是一味沿襲“舊世界酒莊”，成為構(gòu)筑酒莊型酒店核心競爭力首要解決的最迫切難題。

1、從地脈上挖掘定位體系

地脈實質(zhì)上是項目所處區(qū)位的地理特征，他決定了項目的功能屬性和定位。首先是大區(qū)域的地脈特征，是山地？是平原？是濱海？還是濱湖？這些都會對定位體系產(chǎn)生影響。其次是小區(qū)域的地脈特征。項目地所在的城市和區(qū)域的文化氣質(zhì)，決定了項目的文化氣質(zhì)。再次是酒莊的選址不同，決定了其功能的差異化：城市近郊的酒莊型酒店是會所型沙龍酒店，而城市遠(yuǎn)郊的特別是度假大區(qū)域內(nèi)的酒莊型度假酒店，更偏向于一個高端時尚度假俱樂部。

2、從文脈上梳理定位體系

解決了項目的功能定位之后，就要尋找項目的文化之魂。從長遠(yuǎn)來看，簡單的模仿“舊世界酒莊”，必然不具備持續(xù)發(fā)展的源泉。找到項目大區(qū)域和小區(qū)域的文化脈絡(luò)，進(jìn)而取其精華棄其糟粕，發(fā)展之路才能越走越寬。

3、從人脈上驗證定位體系

從上面兩個層面推導(dǎo)出的文化主題概念，還需要“人脈”來驗證。人脈由兩部分組成，一個是消費者的接受程度驗證，另外一個是競爭的驗證，看看大區(qū)域內(nèi)是否已經(jīng)存在類似的主題概念。

四、規(guī)劃：注重三個原則

除了通常意義上的經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益相結(jié)合、因地制宜、尊重自然和整體系統(tǒng)四原則外，依托葡萄酒莊的精品度假酒店，在整體規(guī)劃布局上應(yīng)該注意另外三個原則：

1、功能性原則：酒莊型度假酒店至少應(yīng)該具備三個基本功能和兩個輔助性功能：三個基本功能為生產(chǎn)功能、旅游功能、度假功能，兩個輔助性功能為會議功能（含品鑒會等）、銷售功能。生產(chǎn)獨具特色的優(yōu)質(zhì)葡萄酒是葡萄酒莊園的主要功能，也是酒莊型度假酒店的主要賣點。為了突出本賣點，應(yīng)該在度假酒店的一翼，規(guī)劃一小型的生產(chǎn)示范區(qū)，以供游客觀摩和體驗（一條龍式的規(guī)?；a(chǎn)線和度假酒店應(yīng)保持一定距離）。地下酒窖也是酒莊型度假酒店的重要功能組成板塊。

2、大景觀性原則：依托于葡萄酒莊園的酒莊型精品度假酒店應(yīng)該是大旅游景觀的“最大最鮮的一顆櫻桃”，首先是一個標(biāo)志性景觀，其次才是功能性的度假酒店。和其他的精品度假酒店不同的是，酒莊型酒店是一個大旅游的概念，而不是一個孤立的度假酒店個體。

3、文化地標(biāo)原則：酒莊型度假酒店的核心生命力是依托于項目區(qū)域的基底文化，做成文化地標(biāo)，無論在整體概念設(shè)計和細(xì)節(jié)概念設(shè)計上，都要時刻體現(xiàn)基底文化。

五、產(chǎn)品設(shè)計：五大產(chǎn)品體系

1、生產(chǎn)功能產(chǎn)品：（1）生產(chǎn)示范車間，可以設(shè)立小型的生產(chǎn)示范車間供游客體驗。（2）地下酒窖。

2、旅游功能產(chǎn)品：紅酒主題餐廳、紅酒有機(jī)主題套餐、紅酒系列衍生品（紀(jì)念品、養(yǎng)生精油和葡萄籽油等主題產(chǎn)品）、紅酒婚慶基地、葡萄酒品嘗室、紅酒博物館（根據(jù)項目情況決定規(guī)模）。

3、度假功能產(chǎn)品：紅酒主題客房、世界名莊客房、紅酒愛情公寓、葡萄酒SPA。酒莊型精品酒店相關(guān)戶型設(shè)計，應(yīng)根據(jù)其具體功能定位進(jìn)行落實，但一般情況下，客房數(shù)量控制在150間以內(nèi)，餐廳和酒吧3個以內(nèi)，有自助餐廳和中國風(fēng)味餐廳，每個餐廳應(yīng)該有自己獨立的廚房。另外，還有一個健身中心。

4、會議功能產(chǎn)品：紅酒培訓(xùn)中心、紅酒品鑒中心。

5、銷售功能產(chǎn)品：世界名酒展廳、紅酒期貨交易所（根據(jù)項目定位確定）、私藏酒窖。

（本文相關(guān)數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家海關(guān)總署、國家信息中心、中國食品工業(yè)協(xié)會、中國釀酒工業(yè)協(xié)會、中國葡萄酒協(xié)會、國民經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心、糖酒快訊、國內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及葡萄酒行業(yè)研究單位等公布的大量資料，并結(jié)合北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院深入的市場調(diào)查）

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