主題公園如何科學選址

近年來，在國內旅游業迅猛發展過程中扮演重要角色的各類主題公園建設如火如荼。與國外早已成熟的主題公園建設經驗相比，值得我們反思的問題很多。對此，本報下期還將刊發本篇文章的姊妹篇《主題公園如何延長生命周期》，敬請關注。

春節期間，電影《西游降魔篇》獨霸票房。與此同時，據媒體報道，周星馳將攜“大話西游”影視主題公園落戶浙江省桐鄉市烏鎮國際旅游區，并將是烏鎮省級旅游試驗區重點打造的5A標準旅游景區。整個項目規劃用地1000畝，毗鄰成熟的烏鎮景區，將于2013年底啟動，2015年建成并向公眾開放。我個人認為此主題公園的選址比較科學。

眼前中國的主題公園建設，大都不缺乏主題性，很多甚至是多主題。錦繡中華的成功，一度引發了集錦式主題公園的建設熱潮。西游記宮等短平快、粗陋的小型主題公園也曾大行其道。錦繡中華、世界之窗、清明上河園、橫店影視城等注重文化挖掘、強調表演性以及歡樂谷等注重體驗性、娛樂性的主題公園，在長達10年以上的經營中，很強調追蹤游客變化的心理需求，因此獲得了較大的成功，相反西游記宮等一大批膚淺演繹中國古代文化的主題公園往往在悠忽之間就隨風而逝。

事實上，多數主題公園在規劃設計上沒有規范性模式，也并非簡單模仿國外先期開發的成功范例，而是在國內同行間低水平抄襲、重復。主題創意不足，演繹手段單一，即使建筑的設計也很模式化、平面化，很難體現主題的文化底蘊。在規劃、設計、建設中，不少主題公園雖然很重視審美、建筑布局的價值，卻少有能夠體現主題文化的精品建筑，游客的心理需求動向更是遭到普遍的忽視。

相比而言，國外主題公園的發展卻特別強調地理位置對經營成敗的關鍵作用。國內部分投資者對主題公園規劃布局的認識也的確需要反思，交通可達性、基礎設施配套的重要性需要進一步強化認識。但主題公園的選址最重要的不是它位于城市的哪個位置或者是否在兩個城市之間，而是選擇在哪個城市或城市群規劃、投資、建設。決定其成敗的最核心要素是，是否具有足以支撐這個主題公園正常運營并獲取利潤所必需的客源規模或者消費需求。

與此同時，主題公園不能一概而論，起碼可以分為兩類，其選址的原則或者依據必須有所不同。

首先，以迪斯尼、歡樂谷、方特歡樂世界等為代表的參與性、體驗性為主要特征的休閑、度假型主題公園，可復制性很強，必然強調消費的重復性，注重游客的回頭率，因此，它們的客源必然是區域性的，必須考慮在一定的半徑(不能太大)之內，能夠產生相應足夠的消費需求，而對此具有最大約束力的因素不是單純的人口數量(例如1200萬人口)，而是以這個主題公園為中心的這個地區的社會、經濟發展水平，也就是這些人口對這種主題公園(也稱主題樂園)產品的認可度以及消費能力。這也就是迪士尼在中國內地首先選擇上海而不是成都(盡管成渝經濟區在西部首屈一指)的最主要原因。

其次，以環球影城、清明上河園、錦繡中華等為代表的主題鮮明、注重景觀造型、強調觀光價值的主題公園，地域文化特征比較明顯，也強調文化的正宗性，主要滿足游客的好奇心，因此，追求游客的回頭率不太現實，必須通過主題文化挖掘的深度、文化主題的獨特性、表現形式的多樣性及藝術性來呈現觀光價值，從而決定其引力半徑，它的選址基本與其所在地的人口數量和消費需求關系不大，游客特征、消費習慣與普通觀光景區非常相似，也通常與其所在地的觀光景區共同組成觀光旅游線路。例如錦繡中華雖然地處深圳，其游客卻主要不是深圳本地的，而是主要來自全國各地;美國環球影城吸引的也主要是美國乃至世界各地的游客。

以迪士尼、環球影城為各自代表的真正具有世界影響力的主題公園，只需要在意大區域的選址，其巨大的投資以及吸引力足以改變小環境，因此，香港迪斯尼、上海迪士尼都遠離城市中心。除此之外，只具有國家或區域性的影響力的主題公園，在規劃主題公園時必須借助、兼顧現有的交通和基礎配套設施。若選址在城市的遠郊或者在兩個城市之間，很難避免失敗，其內在動因往往是追求土地成本的低廉或者想當然。

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