古鎮旅游開發不應“千城一面”

日前，“中國文化旅游品牌發展高峰論壇”在湖南黔陽古城召開，眾專家、學者以及旅游從業人員紛紛就全國各地正蓬勃發展的古城鎮旅游開發提出意見和建議。記者乘此機會，特邀河北大學管理學院教授孔旭紅、古城文化研究者向仲勇以及湖南申德實業發展有限公司常務副董事長、中國古城與文化研究院院長林鵬走上圓桌會，談談他們的體會，梳理下中國古城鎮旅游開發的得與失，分享研究成果與實踐經驗。

　　北京大學管理學院教授　孔旭紅

　　古城文化研究者 向仲勇

　　中國古城與文化研究院院長 林鵬

　　2800多座古城鎮同質化嚴重

主持人：近十幾年來，我國古城鎮旅游開發可謂進入了快車道。有專家測算，平均每兩天就有一個古城鎮“誕生”或被發現，各位對此怎么看？

林鵬：我掌握的數據是，目前我國共有2800多座已開發或正在開發的古城鎮，數量肯定是全球第一。但真正能被人們（不包括專門從業者）記住的有幾個？不超過8個。對此我們正在做進一步的研究。

向仲勇：有那么多古城鎮被開發出來，首先應該說是一件好事，表明各地政府和居民都認識到了古城保護的重要性和必要性，以及巨大的經濟附加值。其次，一哄而上的結果可能是因為，很多當地的主政官員并不十分清楚應該如何開發，什么才是良性開發。急于求成，好心反而辦了壞事。

孔旭紅：文化是旅游開發的靈魂，這一點已經成為旅游者、旅游開發者的普遍共識。培育一個優秀的文化旅游品牌有利于整合當地的旅游資源，促進當地的旅游開發，帶動經濟發展，也有利于當地文化遺產的保護與傳承。但是，由于種種原因，很多古城鎮旅游開發雖高舉文化旅游的旗幟，卻偏離了文化的本質，只停留在文化的表層現象，造成了千城一面，最終造成旅游者的審美疲勞，喪失文化特色和競爭力。

主持人：孔教授提到了古城鎮數量眾多，易形成千城一面的問題，也談到了該趨勢的危害，那么這種同質化究竟是如何形成的？

孔旭紅：原因有兩個方面。首先是古城鎮旅游資源同質化。由于我國建筑形式大多是土木結構，加上朝代更迭的原因，我們已經沒有上千年歷史的古城鎮了，又因為修繕方法大致相同，導致歷史留存建筑風貌的同質化。

其次是開發模式、經營策略同質化。目前我國古城鎮旅游者多以觀光客為主，觀光旅游者的行為模式導致了對文化內涵體驗的表層化，由此導致開發經營者自覺或不自覺地迎合了這種需求。經營者們忙著給自己的古城鎮爭名分、爭牌子以擴大知名度和影響力，然后讓這些客人走一條或幾條老街，吃點特色餐飲，看幾場表演，逛逛充斥著具有鮮明文化符號的旅游商店。古城鎮旅游往往成了逛街購物、喝茶吃飯、參觀表演的統一模式。

向仲勇：我同意孔教授的看法。現在去一些古城鎮，你總是能找到似曾相識的感覺，仔細想想，這個商品、那個牌子在其他古城鎮剛剛看到過，確實讓人很掃興。就像一部拙劣的電視劇，故事情節和橋段已經跳不出你有限的想象，那么下次你就不會再看了。

空心化導致古城鎮韻味缺失

主持人：除此之外，我國古城鎮旅游開發還存在哪些明顯的缺失？

孔旭紅：過度商業化。古城鎮旅游開發繞不開商業化、市場化的道路，但是部分古城鎮出現了大規模重建、大量引進外來經營商的現象，再加上旅游房地產商的順勢推波助瀾，大量外地人口的涌入、商鋪林立、無特色旅游商品泛濫使得古城鎮的原有風貌遭到破壞、原有的古樸風格不復存在，而變成了一個商業綜合體，不利于古鎮可持續發展。

在古城鎮開發的進程中，其原有居民同外界有了越來越多的接觸。古城鎮中富有特色的民俗傳統、民俗活動要么被膚淺的包裝加以推廣，要么隨著古城鎮的商業化而消逝湮沒。原真性缺失導致古城鎮的自然環境和人文氛圍開始被同化，失去了競爭力。

空心化導致古城鎮韻味缺失。古城鎮資源保存完好的地方大多屬于經濟不發達地區，這些地方政府無力承擔旅游開發所需要的全部資金，因此一般選擇旅游開發商來共同完成開發。然而開發商的根本目的是為了追求經濟利潤的最大化，當拆遷、補償以及后續管理、文物保護等復雜問題，使得很多古城鎮的政府部門采取把原居民遷出，認為保住了建筑就是保住了古城鎮的全部時，古城鎮的空心化就出現了。并且，遷出居民也很少能夠參與到開發與管理中來，不能享受古城鎮開發帶來的利益，很多居民對旅游開發懷有反感和厭惡情緒，喪失了主動保護與服務旅游的積極性，這對古城鎮的潛在傷害非常大。

既要保護，又要可持續發展

主持人：面對這些問題，各位認為應該從哪些方面入手解決？

林鵬：作為旅游開發者，我們認為，這其實是一個古城保護和“文態經營”的問題。

一個城市的文態，是生態、業態、形態之外最具文化內涵的城市軟實力。城市文態，既不是簡單的文保概念，也不是古城區、街區的風貌改造、更新，它是一個立足于現代，傳承過去，面向未來的全新城市文化體系。

因此，古城保護既著眼于古城既有形態、生態的保護，也著眼于古城業態的恢復、規劃和經營，但最終要落實在古城文態的總體戰略上。古城文態，既是保護性的，更是可持續發展性的。

古城文態經營，是一個以文化作為核心競爭力的文化品牌經營的核心所在。一個城市的文態經營不僅涉及整體城市品牌經營，還涉及與城市有關的一系列品牌體系的經營。

古城文態經營通過統領生態、形態、業態經營，通過產品品牌、系列品牌等策略，經營一系列支撐古城文態經營的品牌體系。與此同時，在利用文化品牌進行相關資源、資本經營時，以文態經營作為其總體發展戰略的重要標準，使文化品牌經營始終圍繞文態經營，不斷循環性提升文化品牌的價值。

向仲勇：我認為最核心的就是保護和利用好每個古城鎮獨特的文化資源。當年張賢亮在寧夏的不毛之地“售賣荒涼”，他成功了，成就了著名的鎮北堡影視基地。我們這些古城鎮能否從中獲得啟發？別總是想著先修復再展覽，應該有留出一片歷史真實痕跡的眼光和智慧，哪怕破敗，你能將破敗的歷史沿革說清楚，引起游覽者的內心共鳴，也就離成功很近了。

孔旭紅：有特色才會有品牌，堅持文化的原生態與文化的內發性機制才會有特色。

一個古城鎮，要找到自己的特色就要找到自己的靈魂。只有簡單的文化符號的疊加是不會有特色的，圍繞著它的主題形成吸引力、產生差異化，才能從它生長的地方尋求文化的根源，循著這個根源促進文化資源發生內發式的發展與增長。每個城市都有自己的核心文化，每個城市都有自己的城市精神，就像休閑安逸是成都的城市精神，小資情調是麗江的城市精神一樣。

古城鎮給旅游者的想象與預期既是地理意義上的異地空間，又是時間意義上的時光交錯，是一種兼具時間性和空間性的文化空間。在這樣一個空間里上演著最真實的生活，生活是古城鎮文化的根本屬性。這個文化空間里不僅要有古城鎮獨有的空間布局、建筑風貌、街巷肌理，還要有社區居民的獨特完整的生活模式、親切的人際交往方式以及密切的社區結構，還有社區居民精神世界的體現，包括各種手工藝與民間技藝、民間文藝，這些共同構成了彌漫在古城鎮空氣中的獨有的人文氣質與地域精神，給旅游者帶來充分的文化感悟與享受。

美國學者馬康納指出，旅游是一種現代朝圣，游客旅游的主要目的是為了去發現當代社會中的一些深層次的東西，去探索一些古老的、大眾化的人類主題，如什么是“真實”的東西，那些看似“膚淺的、一般的”的游客，實際上是一些具有思想的游客。我想，尊重他們的需求，是每個古城鎮旅游開發需要認真和長期面對的課題。

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