走出5A景區創建中的誤區

一、提高對標準的解讀 為創建定向

許多創建單位對國家5A景區創建標準及驗收評分標準解讀不夠充分,尤其是對根據服務質量與環境質量評分細則、景觀質量評分細則和游客意見評分細則提升景區品位和服務質量等方面存在認識偏差。國家景區評定委員會制定的《服務質量與環境質量評分細則》總分為1000分，5A景區必須達到950分;《景觀質量評分細則》總分為100分，5A景區必須達到90分;《游客意見評分細則》總分為100分，5A景區必須達到90分。其中《服務質量與環境質量評分細則》包括旅游交通、游覽、旅游安全、衛生、郵電服務、旅游購物、綜合管理、資源與環境的維護等8個大項，共216個評分點。國家5A級旅游景區是目前我國旅游區等級的最高級，在觀賞游憩價值、歷史文化科學價值、珍稀和奇特程度、規模與豐度、完整性、知名度、美譽度、市場輻射力、主題強化度都體現了世界品位。國家旅游局開展5A級旅游區的評定，其目的就是在全國范圍整合打造一批資源品位高、產品開發優、景區管理好，在國際上具有競爭力，在國內能真正成為標桿的旅游精品景區的典范，以此進一步優化旅游結構，轉變旅游經濟增長方式，加快旅游精品建設的步伐，推出“世界級旅游精品”，促進旅游要素的協調發展，這就要求我們從戰略上，將由“做大、做強”向“做細、做精”觀念轉變;從旅游交通、游覽、旅游安全、衛生、郵電服務、旅游購物、綜合管理、資源與環境的維護等八個方面進行全面規范;圍繞“一個宗旨(以人為本)、兩個特色(生態自然性、地質獨特性)、三項條件(可進入性、可舒適性、可觀賞性)，突出以游客為中心，強調以人為本，以科學發展觀統領旅游業的發展，引導全國的旅游景區向國際化、標準化方向發展，從而進一步提升中國在全球旅游市場中的競爭力。

二、提高對品牌的認識 為創建增值

許多創建單位對4A景區和5A景區的1A之差誤認為:景區面積更大些,游客中心更美些,星級廁所更多些。如果說，4A景區代表了國家級風景區標準的話，那么5A景區則代表了世界級的品質。在硬件的要求上，5A標準與4A相比只是從細節上、質量上提出了更高、更細、更明確的要求，而最本質的差別主要體現在文化性和特色性的要求上，即“以人為本”的服務宗旨是貫穿5A準則的主線。5A級景區更注重景區的人性化和細節化，圍繞為游客營造舒適優美的旅游環境，標準制訂了許多富于內涵的細則。內涵一是特色性：游客公共休息設施要求特色突出，有藝術感和文化氣息。對于具體的硬件設施要求很明確，如停車場綠化美觀、路面特色突出、水體航道清澈。而對于景區標識牌、公共信息圖形符號、公共休息設施、景區垃圾箱以及景區建筑外觀造型均要求地方特色突出。內涵二是文化性：文化性是5A標準出現的另一個新增詞匯，主要包括兩方面的內容，既要求提升景區整體文化程度，又要求營造地方特色文化氛圍。內涵三是以人為本：“以人為本”的理念是貫穿5A的精髓，正因為這種理念上的提升，5A才上升到國際性的層次，才能使我國旅游業提高到一個新的高度。以人為本的服務宗旨應當貫穿于創建工作始終，把游客體驗放到首位，提供人性化服務，這是創建工作的核心價值觀。尤其值得注意的是，在創建5A工作過程中，必須高度重視游客意見，扎實做好游客意見調查，務必保證游客意見反饋的客觀性、便捷性和有效性。

一些市縣區領導為了發展，為了政績，不顧自身條件，在年初任務安排中盲目確立“年內成功創建國家5A景區”的目標，但在資金、政策上不予支持，對景區旅游資源開發與保護之間的矛盾不予協調，對內外部環境綜合治理方面不予堅決執行;只是在大會上講講，小會上說說，讓主管領導和創建機構到上邊跑跑，下邊催催，重形式主義，輕真抓實干，妄想天上掉餡餅。因此，深化對創建5A級旅游景區工作的認識，有利于客觀評價自身條件，堅定創建工作的信心，把創建工作當作提升旅游品質的過程和途徑，花大力氣找準短板，深入挖掘核心競爭力，從而腳踏實地提升景區旅游品質。

在創建工作中，有兩個方面的傾向需要引起注意。一種傾向是跳板心態，一些旅游景區把創建5A級旅游景區，當作吸引人氣，提高門票，增加收入的跳板。另一種傾向是應付心態，創建單位不能著力解決旅游景區現實存在的問題，其原因固然與責任人業務能力有關，但更多的原因在于確定創建工作任務時，未能堅持系統的規劃指導，無法合理地安排工作節奏，只是流于形式化的工作，沒有宏觀全局的工作計劃。

三、加快提升規劃編制 為創建立標

“細則一”明確了規劃的分量，二級分值達到了25分，這肯定了規劃工作的重要性、規劃成果的嚴肅性。因此，確定創建工作之初，委托專業規劃設計機構進行專項提升規劃編制，顯得尤為重要。然而，在實際操作過程中，“規劃先行”很難實現，其困難體現在以下兩個方面，第一是規劃意義的理解難，很多實際工作者無法理解，接受花幾百萬甚至上千萬買一兩個規劃設計文本的意義，抵觸情緒較大。第二是規劃內容的實施難，在規劃實施過程中，面對時間緊、任務重，甚至領導唯GDP、土地財政等錯誤政績觀的影響等特殊情況，相關部門經常會不得已而部分甚至完全置規劃內容于不顧，肆意變更科學的規劃設計，這就導致規劃的嚴肅性受到踐踏，規劃的合理性無法實現。因此，貫徹執行規劃成果，首先要確保其嚴肅性,更要慎重研究規劃的變更和存廢，尤其是一些約束性、引導性條款往往是經過專家仔細推敲論證的，更不應輕易廢除。

一些景區到目前為止還沒有編制景區專項規劃,景區旅游開發處于無規可依、無章可循的窘境。還有一些景區雖然編制了專項規劃,但并未真正遵照執行。更有許多景區缺乏專門的營銷策劃方案,有的即使有方案也往往毫無新意,不但對營銷方法和模式的基本概念認識模糊,對活動、渠道、載體、時機等方面把握相對落后,而且也缺乏如何塑造景區品牌的先進理念和科學方法。尤其需要強調的是“景區城市化”是當下不少旅游景區的通病，也是最違背5A景區標準的頑疾。其危害在于旅游規劃機械地套用城市規劃的概念，沿襲城市規劃的思維，把城市與園林的理論體系盲目的套用到風景區開發建設上，從而導致旅游規劃的失敗，甚至給景區的發展帶來無法挽回的損失。因此旅游規劃應從旅游者的角度出發，充分認識到在休閑旅游時代，游客追求的是一種心靈的放松，人性的回歸，強調對“以人為本，天人合一”的體驗，在此前提下充分研究市場，以市場為導向，創造出極具吸引力的旅游項目和產品，達到5A景區的標準自然是水到渠成，實現景區的跨越發展更是順理成章。

編制創建提升規劃的目的就是為了有效指導5A旅游景區創建工作,對于缺乏旅游專項規劃的景區而言,可以借此完善景區系統規劃,包括景區發展總體規劃、控制性規劃和修建性詳細規劃及項目策劃。

對于已有各種專項規劃的景區而言,創建提升規劃可重點對應5A創建標準及創建評分細則,認真審視景區的不足并提出相應的調整性規劃方案。同時,重點就創建工作的階段性任務提出針對性較強的解決方案,既能使景區的開發建設、運營管理、服務質量、營銷推廣等方面符合各項創建標準,又能從優于創建競爭對手的角度出發，突出競爭差異性和獨特性的賣點,從而全方位保證創建工作的成功。

四、完善景區基本建設 為創建加碼

旅游景區基礎設施建設、游憩設施建設、配套設施建設等是5A級景區驗收評估的重點,結合景觀質量、環境質量標準,全面完善和提升旅游景區各項基本建設,可為5A級景區的創建提供分量極重的“砝碼”。景區建設體現地方特色與地方文化，既要從景觀質量、環境質量層面加強景觀設施、旅游基礎設施的完善和提升,包括加快景區游客中心、景區內外旅游道路、導覽系統、衛生設施、安全設施等方面的建設,同時也需要從景區消費體系和盈利體系的角度完善相關配套設施,包括餐飲、游樂、住宿接待、購物消費等。在5A 標準中尤其強調要突出“特點”與“體現文化性”。因此，達到國際標準的景區就是能充分凸顯其地方特色與地方文化氣息的旅游目的地。在創建實踐中，有5個方面評定項目，即游客中心、游步道、垃圾箱、廁所以及標識系統，具有投入相對較長、提升周期短等共同特點。這五個評定項目分列項占分列項總數的18.3%，但總分值卻達到370分，如果這五項中有任何一項成為軟肋，旅游景區是不可能申報成功的。

1、完善游客中心功能

游客中心：其信息咨詢服務功能能有效方便游客的旅行，此外，它還具有宣傳展示、客房代定、票務、救援、受理投訴、購物等功能。尤其是宣傳展示功能，在網絡化時代，完全可以超越景區的地域概念，通過網絡直接和全球聯通，而3D導游、虛擬景區等新技術的運用，更能讓其效果倍增。“游客中心”在“細則一”當中的分值，高達70分，高居二級指標的首位，足見其分量。一個服務完備的游客中心，將對游客的旅游感受起著至關重要的作用，特別是對于面臨入境游客比例及規模壓力的5A級旅游景區而言，更是尤為重要。另外，游客中心是一個綜合服務樞紐，也是實施旅游低碳化的基地，具體措施包括配置生態停車場，建筑設計上采用生態科技，盡量選用環?？萍己扛叩脑O備設施等。

2、突出游步道特色

游步道是景區的脈絡,既要有使用功能,又要與環境協調。景區道路是園林的重要組成部分,起著組織空間，引導游人，聯接景點并提供休憩場所等作用，其規劃設計可參考傳統園林道路設計，如“斗折蛇形”、“一曲一改觀”,追求雋永含蓄、深邃空遠的意境，增加景區的空間層次。

“游步道”在三級指標當中的分值極高，僅兩個子列項，分值就達到20分?！坝巍币杂尾降罏檩d體，在任何旅游景區，游憩行為與游步道發生聯系的時間最長，而且，“游步道”改善的投資也并不大，所以游步道的設計，應當滲入生態系統保護理念，完整地結合標識系統的改造，充分尊重并統一運用原生文化，采用生態環保材料，如此加分效果將會非常明顯。此外游步道的舒適性、藝術性，能夠使游客的消費心理預期得到極大滿足，將會直接影響游客的總體印象評價。

3、垃圾箱要布局合理

“垃圾箱”是另一個四級指標達到20分的提升重點。游客到景區與垃圾桶打交道的頻率，遠遠高于電信、通訊、郵電、供水等其他基礎設施。所以垃圾箱要強調文化性、藝術性，注意科學布局。而且要根據容量測算結果，實現垃圾桶的布局與游客容量、使用頻率相一致，避免出現垃圾箱使用失衡的情況。

4、提升旅游廁所品質

“廁所”是游客對旅游品質最為直觀、印象最為深刻，也是最為重要的一個評價因素。因此要嚴格按照《GB/T18973-2003》的要求，全部達到三星級以上標準，從而極大地提升廁所的品質，為此要做到以下四點。一是體現文化特色;二是注重保持良好的衛生狀況;三是務必根據游客容量，科學估算，合理安排廁所密度;四是強調人性化服務，對特殊人群的需求要有合理的考慮。

5、建立健全旅游標識

“旅游標識”是創建工作當中最為重要的一個內容。之所以重要，一方面是與它相關的評定項目分值達49分;另一方面，三大細則當中，與旅游標識直接相關的內容，總分值達到195分。同時，“細則三”中17個調查項目中有2項也直接與“旅游標識”相關。對于總共只有50分扣分空間的創建旅游景區而言，旅游標識的重要性不言而喻。最重要的是，游客體驗是一個科學而微妙的心理體驗過程。工作做得細、做得精，會提升旅游感受的正面評價，影響到總體印象以及游覽體驗。在設計上，除了要符合國家的相關標準之外，還需要做到以下幾點：一是結合景觀環境;二是體現人與自然的和諧;三是體現當地景區自身獨特的人文關懷;四是材料的經久耐用。

6、合理開發加強資源保護

創建提升規劃應該兼顧旅游資源開發、客源市場開發、旅游產品設計、景區發展戰略確定、管理體系設計、盈利模式設計等方面。旅游資源是旅游業發展的前提和基礎，旅游開發和資源保護既互相制約又互相促進。在開發過程中，應注意以下幾點：一是民族、地域特色的凸顯;二是傳統文化、現代文明與自然風光的協調;三是避免過度開發，兼顧經濟效益、生態效益和社會效益。由此通過創建工作，加速5A級旅游景區向精品旅游方向發展。

五、擴大宣傳營銷網絡 為創建造勢

對于景區而言,創建5A是按照國家標準全面提升的重要機遇。因此,營銷也是利用機遇進行全面提升的必要手段。通過科學而又恰當的營銷方法與策略,必將使得景區獲得更多的市場關注,從而達到為創建造勢的效果。同時景區不僅要注重創建過程中的營銷策劃與應用,更要關注創建前后的營銷推廣。要科學確定旅游景區的營銷模式與營銷戰略、營銷定位與營銷路徑,選擇景區的營銷時機、渠道、載體、方法,還要制定營銷中長期策略和近期行動計劃。

“旅游景區宣傳”(35分)作為二級指標，其分值不多，但難度不小。雖然旅游景區都提高了對營銷的重視，但在規劃實踐當中，我們發現有很多準備申報5A級的旅游景區為了創建成功，除了參加年度旅交會、展覽會之外，往往還習慣性地選擇在一些中央級媒體進行狂轟濫炸式宣傳營銷。比如在央視播放宣傳片，在中央級報刊登載廣告，雖然此舉能夠保證在細則評定方面不至于失分(僅5分)，但其投資巨大，動輒數千萬元，與營銷的得分效果并不成正比。因此，正確看待傳統媒體營銷方式與現代互聯網營銷的作用，是景區宣傳評定項目分值提高與旅游景區提升的關鍵所在。

在該評定項目的三級指標當中，“通過國際互聯網宣傳”分值達到21分。通常建設一個文化性高、藝術性強，具有數字虛擬、網上銷售、在線咨詢等功能的多語種動態網站，投資額約一兩百萬元，日常維護成本也并不高。然而，目前很多旅游景區甚至沒有一個規范的網站，這是亟待解決的一個重大問題。而且網絡營銷的常態與非常態的相結合，對旅游景區的對外宣傳至關重要?！秶鴦赵恨k公廳印發貫徹落實國務院關于加快發展旅游業意見重點工作分工方案的通知(國辦函〔2010〕121號)》明確提出，“積極開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付，全面提升旅游企業、景區和重點旅游城市的旅游信息化服務水平”。

加強與一些聯合營銷平臺的合作，保證“電子商務”(30分)全額拿分。實際上，伴隨受眾分流，與代價高昂的傳統營銷方式相比，價廉質優的互聯網事件營銷有著明顯的優勢。在進行網絡事件營銷時，既要重視營銷策劃本身的創意，同時也要恰當地選擇營銷效果與營銷時機。

六、完善服務體系建設 為創建增色

建設景區服務體系是成功創建5A的有效保障。隨著旅游市場競爭的日益激烈,周到的服務措施、良好的服務設施、規范的服務內容、一流的服務質量將成為景區傲視市場的法寶,包括服務軟硬件體系的建設,需要在讓游客滿意、讓游客感動等方面下足功夫,真正提高景區服務品質。旅游購物的設計應該超越單純的購物，需追求精神上的滿足。購物場所的設計建設應高度重視環境、氣氛、服務內容、地方特色和文化主體的協調?！奥糜钨徫铩?50分)作為一級指標，只有4個子列項，硬件環境提升并不難，問題就在于服務質量的管控。強化對員工服務意識和服務技能的培訓,以此促進員工更好地適應本職工作,為游客提供更優質的服務。5A景區代表著國際化標準，應時時刻刻以游客為本，靈活應變，采取恰當的服務措施，滿足游客要求，給他們帶來驚喜。高質量的服務是旅游景區人性化最核心的體現，因此服務人員應嚴格遵照5A標準中明確規定的旅游從業人員文化程度的標準提升自己。

七、加強運管機制建設 為創建增力

第一，必須完善規章制度，整合管理力量，加強綜合治理管理工作，健全旅游投訴機制，為廣大游客提供規范、快捷的投訴處理服務;第二，大力推進電子商務建設，擴大服務范圍，提高服務效率;第三，引入競爭機制,通過實現經營權與所有權的分離實現景區管理權責的明確,為旅游景區參與市場競爭釋壓,確保企業在參與市場競爭中擁有較多的自主決策權;第四，景區應該完全融入市場,并充分按照現代企業運營模式進行運營管理。同時,市場化也有利于實現景區融資平臺搭建的多元化,景區可從更多渠道籌得所需的發展資金,推動景區的健康、快速發展。

根據創建標準要求,從打造精品景區角度出發逐步完善景區游憩體系、景觀體系、消費體系、安全體系、環保體系、營銷傳播體系、服務體系、旅游保障體系等要素,從而使得景區借創建5A級旅游景區的機遇,朝著旅游精品方向健康發展。同時,在景區環境治理上要從內外兩方面著手,本著內外結合、標本兼治的原則強化旅游景區環境治理，為此要加強景區生態環境治理、景區內經營者監督管理、景區內部景觀與外圍環境協調,妥善處理與周圍社區之間的關系,營造良好的社會治安環境。最終通過5A景區創建讓所在地成為游客旅游新高地，外商投資環保地，居民生活質量提高地，實現現代旅游“富商、富民、富財政”的美好效果。

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