城市品牌，如何塑造？

什么是城市品牌，如何打造和宣傳城市品牌，一座城市的吸引力和競爭力究竟來自何處，旅游業在城市品牌營銷中擔當著什么角色，城市發展的最終目標是什么?8月16日在武漢東湖之濱舉行的2012亞洲城市論壇?武漢論壇上，國際城市和旅游營銷專家及亞洲城市的政府營銷推廣官員圍繞“城市形象宣傳與品牌塑造”的主題論道江城。

文化品牌：城市旅游的最終吸引力

“一個城市的吸引力，在于其品牌的影響力，文化的影響力。很多城市有文化、歷史和特色，但是差在沒有品牌，我們的城市差就差在品牌這個環節?！敝袊鴤髅酱髮W學術委員會副主任丁俊杰在代表論壇主辦方致辭時談到舉辦這個論壇的初衷。

與會專家們一致認為，文化是一個地方吸引力的最終來源，是一個城市品牌形象的靈魂。

韓國國會議員、亞洲城市聯盟理事長尹永碩將城市的吸引力做了細分，一類是那些擁有豐富歷史文化和美麗自然景觀的城市，他們總是在旅游方面走在前列，比如希臘的雅典、中國的西安、意大利的羅馬等。另一類是有美麗風景的地方，如泰國的普吉島、中國的海南等。

他認為，亞洲的很多國家，在未來會扮演主導的角色，尤其是在文化和藝術方面，這主要是因為亞洲有很悠久的歷史。

新加坡特許城市規范師、共和聯邦城市規劃師協會(東南亞)副主席貝琳達?袁以歐洲的一些城市和馬來西亞的馬六甲為例，建議通過保護和復興文化遺產來提升城市吸引力，促進城市發展。馬六甲從過去沉睡的城市，變成現在每年接待超過800萬人次游客充滿活力的城市，文化旅游產業為當地的經濟貢獻了高達30%―50%的份額。

貝琳達?袁強調，一個城市的文化根基是這個城市的靈魂，文化和遺產是一個城市持續發展的非常重要的組織部分，也是城市最偉大的財富，它可以促進社會的發展，促進歸宿感，促進社區感，還可以促進經濟發展，可以產生更多的工作機會，更多的商業機會，更多的旅游業的機會，可以提高生活的品質。

城市品牌：旅游業成為重要抓手

聯合國世界旅游組織亞太區主任徐京在演講中向與會者透露了一組數據：

2011年全球旅游收入已經達到1萬億美金，預計今年國際旅游人數將達到10億人次，這意味著旅游業創造的經濟價值占全球GDP的5%，在整個服務貿易中，旅游業已經占到了30%強，每12個人中就有一位從事旅游業，每天約有300萬人跨越國界旅游。

可見，旅游業在全球經濟發展中舉足輕重。

在全球化進程加劇的當下，城市品牌已經成為城市最大的無形資產，良好的品牌效應不僅可以提升城市形象，還能增加城市的競爭軟實力，置換出更大的政治、經濟、文化和環境效益。在當前發展旅游業的大好前景下，諸多體現城市品牌的要素中，什么才能真正釋放一個城市的吸引力?

國家形象和品牌，說白了就是一個國家在別人腦海中的畫面。世界知名政府品牌形象顧問西蒙?安浩1996年首次提出“國家品牌”這個術語，并創造了“安浩城市品牌指數”來衡量人們對一個國家和城市的認知。

在專家們分享的案例中，“不可思議的印度”、“馬來西亞是真正的亞洲”、“不是所有閃光的都是黃金，但是緬甸就是黃金一片”，這些國家的口號屢被提及，是旅游業讓這些并非經濟強國的亞洲國家成為人們趨之若鶩的旅游目的地。

這些口號，同樣成為研究城市品牌的樣本。

“并非所有的城市都能分享旅游發展大蛋糕?！毙炀娬{，在旅游業體量如此大的情況下，各地需發揮特色，打造自己的品牌，“建成世界一流”并不適宜所有地方。

日本札幌市北京事務所所長、日本札幌市產業振興部部長角田貴美以北海道札幌市為例，證明旅游業是如何將一個年降雪量達6米、只有120年歷史的年輕城市札幌變成世界三大音樂教育之都之一的。

徐京認為，旅游業不僅是城市形象問題，更是和發展緊密關聯的，尤其在現階段，歐洲經濟低迷，很多城市希望通過旅游業帶動創意產業、文化產業、體育產業，開創一種新的經濟發展模式。

論壇主持人――中國傳媒大學學術委員會副主任丁俊杰評點道：實際上城市的品牌，城市的形象，不是虛擬的口號，它必須有一個實實在在的抓手，其中旅游就是最重要的抓手。如果我們能把旅游做成這樣(有吸引力)，城市其他的政治、經濟、文化都做到位，城市品牌自然而然就塑造出來了。

宜游宜居：城市發展的最終目標

一個城市的吸引力到底何在?著名旅游專家魏小安說：如果我們仍然按照工業化的發展目標，我看這個城市不會有吸引力，我們現在的情況，第一太急了，第二，太擠了，第三，太忙了，第四，太臟了……客觀來說，一個城市不是馬路越寬越好，一個城市不是樓越高越好，而是讓蝸居的人，都能有一個比較舒適的家，都能實現幸福的最大化。我希望我們的城市天藍水清，可以放心地生活，而不是在污濁中忍受……我們要為了幸福而工作，從中感受幸福，我覺得這就是我們城市發展的最終目的。

角田貴美說，在城市的推廣中，要再度發現其魅力所在，將一個城市包裝成最想去的城市，變為最想定居的城市，讓居民覺得有幸福感的城市。同時，要讓所有的旅游者、定居者，能夠成為城市的一個名片，將城市推向世界。

在宜居城市方面，美國的匹茲堡的故事被與會專家引用。這個曾經以鋼鐵工業聞名的城市，成功轉型，遠離了污染時代，成為全美綠化率最高、高爾夫球場最多、連續十年被《福布斯》雜志評為全美最清潔的城市。干凈、美麗、生活成本低、經濟穩定，這些優點使匹茲堡市被《經濟學人》雜志列為2009 年美國最“宜居”城市。

尹永碩認為，城市之間的競爭最重要的一個因素，就是取決于他們如何去吸引人力資源和金錢資本。而城市的吸引力，主要來源于城市的環境，生活的舒適度，文化空間的數量以及商業環境。

談到如何讓一個旅游目的地更具有吸引力，貝琳達?袁對武漢提出建議，加大對文化產業的投入，著重發展一些有著文化根基的項目，使武漢有一個鮮明的形象和品牌。讓人們知道，武漢是不容錯過的一個旅游目的地。

正如不少了解武漢的專家所言，水，是武漢最大的特色和亮點。鳥瞰武漢三鎮，除了兩江穿城，還可見百湖棋布，岸線曲折，島渚星羅。坐擁全國最大城中湖東湖的武漢應發揮文化歷史和水特色優勢，打造城市品牌。

在本次論壇上，國際城市營銷權威組織亞洲城市聯盟(ACA)授予武漢華僑城“亞洲城市度假示范區”稱號。專家認為，武漢華僑城定位為世界級湖區文化旅游度假地，以“生態、文化、歡樂”為目標，完全契合“宜游宜居”城市的最終發展目標。

華僑城副總裁吳斯遠介紹，武漢是華僑城國內布局的第五站，華僑城將努力把大東湖旅游休閑度假區打造成為武漢城市品牌和形象的最佳名片，也為華中旅游度假區發展提供成熟的發展模板。

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