鄉村文化復興背景下的旅游開發策略

一、城市化進程中的鄉村文化危機
城市化進程的加快，使城市居民渴望回歸鄉村恬淡的生活方式，鄉村旅游成為時下最流行的都市解壓良方。這場轟轟烈烈的“上山下鄉運動”，伴隨著城市化、新農村建設的滾滾浪潮，對鄉村文化開始了史無前例的毀滅性蠶食。鄉村原有的屬性和歷史記憶正在逐漸消逝，純樸、富有人情味的文化因子被唯利是圖的價值觀所侵蝕，優秀的民間文化、特別是大量非物質文化遺產瀕臨滅絕，城市商品社會制造出來的流行文化逐漸滲透到農村的每一個角落。
在這樣的背景下，旅游開發勢必難逃城市化、過度商業化甚至庸俗化的窠臼，按照城市的方式改造鄉村文化景觀，建設現代化的建筑的做法，使鄉村中淳樸的民風和自然的風光受到嚴重挑戰。
二、復興鄉村文化，構筑鄉村旅游可持續發展的“原動力”
千姿百態的鄉村文化為發展以旅游為主導的第三產業起到了良好的支撐作用。鄉村旅游以旅游者了解鄉村歷史、感受鄉村文化、體驗鄉村生活為主要目的，沒有鄉村文化內涵支撐，鄉村旅游就缺少生命力和競爭力。目前鄉村旅游開發中“千村一面”的同質化現象愈演愈烈，根源就在于缺乏鄉村文化內涵的提煉。
2011年是國家旅游局提出的“中華文化游”年，鄉村文化作為中華文化中最具深遠影響力的一脈主流，決不能被城市文化取代或淪為城市文化的“附庸”，推進鄉村文化的復興，構筑鄉村旅游可持續發展的原動力，是實現中華民族偉大復興的重要戰略，也是鄉村旅游可持續發展的重要基礎。
三、拿什么復興你，鄉村文化？
要拯救日益流失的鄉村文化，首先應該理清鄉村文化的脈絡，形成完整的文化資源體系；在此基礎上，根據不同類型的鄉村文化開展針對性地保護、傳承和發揚，才是復興鄉村文化的有效方略。綠維認為，在新農村建設和城鄉一體化的時代背景下，以“文化的原真性開發”為核心的內涵式鄉村旅游發展模式不失為實現鄉村文化復興的有效手段之一。
1、鄉村文化資源的初步梳理
鄉村文化源遠流長，資源種類異常豐富，根據其不同的內涵層次，大致可以分為物態、行為、制度和精神四大文化子系統。
鄉村的物態文化層面是農村有別于城市的顯在表現之一，其文化的異質性強烈吸引著都市人。田園景觀、鄉土建筑、民俗工藝品、民間小吃、民族服飾都凝聚著一方鄉土上人們的文化追求。
行為文化是鄉村文化中最具活力和表現力的文化，洋溢著與城市截然不同的生活氣息。這些文化雖然由于風土人情的各有不同而呈現出百花齊放的局面，但與城市的快節奏文化相比，鄉間的民風民俗顯然更具有“慢節奏、休閑性”特征，游客會受到濃厚的家庭親情關系的熏陶，使感情更加融洽。
制度層面的文化也是非物態文化，包括社會法律法規、紀律制度、道德準則、社會約定等。這個層面的文化主要以“鄉約村規”的形式進行展現。
精神文化層面包括精神的塑造、道德修養的熏陶、文化科學的教育、素質能力的培訓、思維方式的引導等方面。在新農村文化建設中，會產生持續影響的精神層面文化包括了宗族文化、宗教文化、孝文化等。
目前的鄉村旅游開發中，物態和行為層面的文化資源吸引力比較大，形成的旅游產品也較為豐富。而制度層面和精神層面的文化資源與旅游訴求點很難進行對接，故開發幾乎空白。
2、鄉村旅游的內涵式發展是實現鄉村文化復興的有效手段
鄉村旅游的內涵式發展就是圍繞“鄉村文化的傳承、保護和傳播”進行旅游開發。我國的歷史文化之根在農村，農村深厚的文化積淀彰顯了我國鄉村發展的悠久歷史。通過鄉村旅游的內涵式發展可以最大程度地激發當地農民對鄉村文化的認同感和自豪感，從保護整個鄉村文化空間的高度實現鄉村文化的復興。
同時，內涵式的鄉村旅游發展模式能夠最大程度地保留住鄉村文化的原真性，從而摒棄目前鄉村旅游開發過程中的城市化和同質化詬病。這種原生態文化的享受和體驗，借助旅游者的口碑效應，可以拓寬鄉村優秀文化對外傳播的領域和渠道，增強優良文化的實力和滲透作用。
3、內涵式鄉村旅游的開發策略
（1）保持文化的原真性
以保護鄉村原生態景觀環境、本色的生產生活方式、原真性民俗文化為基礎，以村莊聚落的原有布局為本底，以最少的人工干預和諧處理人與環境、人與人之間的關系，通過營造最純真的鄉村氛圍達到鄉村旅游高級形式――內涵式發展。
（2）保證特色的鮮明性
我國鄉村文化資源稟賦在地理空間上存在著明顯差異，這些差異決定了兩地（目的地和客源地）在旅游業發展中產品的互補性和市場的勢差。各地區應努力尋求和開發具有濃郁地方風味的文化資源，樹立品牌，打造形象。同時，還要實行小區域內的差異化戰略，和同線或同區的類似產品在內容和風格上應該有明顯的距離和層次，使游客有意猶未盡之感。
（3）注重項目的體驗性
體驗式旅游是體驗經濟時代旅游消費的必然需求，鄉村旅游作為一種文化旅游，更需要通過體驗的方式才能真正了解其深層文化內涵。面對國內文化旅游體驗方式的同質化趨勢嚴重的問題，綠維整理總結出了“五大再現、一種升華”的文化體驗情景再現模式創新的“六幕”，并在常州春秋淹城旅游區項目中進行了充分的應用。
（4）產品開發的有形化
除了多樣的物態文化外，鄉村文化中占多數的還是無形的行為、制度、精神方面的文化資源，也就是我們常說的“非物質文化遺產”，這也是鄉村文化中最為精深的內涵所在。只有把這些無形的文化資源進行物化，形成有形的旅游產品和商品，為游客所購買和消費，才能實現旅游開發的經濟效益。
（5）產業發展的一體化
鄉村文化有了旅游就有了市場，鄉村旅游有了文化就有了靈魂。從各地文化旅游發展成功的經驗看，凡是旅游產業發展較快的地區，無不是文化得到充分挖掘與傳承的地區，凡是文化產業發達的地區，無不是旅游功能完善，對游客產生無限吸引力的地區。文化產業和旅游產業的一體化發展，對培植文盛人興的新農村具有強大的推動作用。
（6）服務理念的現代化
保持鄉村文化原真性并不是不發展，而是要在現代化服務理念的指導下提升鄉村的基礎設施、交通體系和服務體系。這樣既符合都市游客的生活習慣，同時也保存了鄉村的傳統村落和傳統文化。
4、鄉村旅游中鄉村文化開發的一般模式
（1）文化展現型
基于文化保護的文化（文物）展示模式，利用鄉村仍然保留的特色的歷史文化遺存、民族宗族文化、民間手工藝開展特色旅游，目前國內大部分的鄉村聚居地（鄉村文化遺址、古鎮、古村落）都屬于這一類。安徽的宏村是此類開發模式的成功典范，村落中保存完整的140余幢明清古民居和堪稱“中國一絕”的牛型人工水系，使其成為當今世界歷史文化遺產的一大奇跡。西江苗寨的成功則主要歸于其獨特的民俗風情，如長桌宴、敬酒歌、斗牛賽、牯藏節等。
（2）文化再現型
是指對本區域已經不復存在或者失傳的鄉村文化資源，按照史書記載或民間傳說，通過與現代化科技相結合，建設與歷史大致相同的人造景觀，恢復歷史面貌的一種旅游開發模式。西溪國家濕地公園是國內近年演繹鄉村文化比較成功的案例，公園恢復了秋雪庵、西溪草堂等歷史上文人雅士開創的別業，用以展現西溪鄉村的隱逸文化，同時新建“西溪人家”、“桑?蠶?絲?綢故事”來重現西溪原居民的農家生活勞動場景，讓更多的人認識和了解水鄉典型的民俗。此外，以藝術和虛擬技術包裝的演出和劇目如《印象》系列、《夢幻》系列成為時下最受追捧的時尚文化再現模式。
（3）文化移植型
指在鄉村文化資源較為貧乏或資源較為分散的區域，以旅游市場的需求為導向，利用其他區域鄉土文化或放大該區域文化形成體系進而營造各種自然景觀、歷史場景和體驗產品的一種模式。目前，這類開發模式的主要方向有文化主題公園，如深圳錦繡中華民俗村；文化旅游房地產模式，如深圳華僑城；文化創意產業園，如綠維已經規劃完成的以“梁祝”文化（民間傳說文化）為本底，以村莊、農田、水塘和河流為背景，以“生態休閑、文化體驗”為主要旅游產品的梁祝文化產業園。
5、鄉村旅游內涵式發展的創新性嘗試
（1）展現文化遺產的“真”面目――生態博物館
生態博物館“是指不移動文物的原始位置，而是把文物、文化保持在其原生狀態下的一種博物館建設形式”。這是當今國際上最新的博物館建設理念，它打破了傳統的集中收藏式展現文化的博物館建設模式，能夠滿足人們對文化的“本性追求”，尤其適合古鎮古村落的文化旅游開發。
作為一種嶄新的文化保護與利用的理念和方式，生態博物館具有以下特點: 一是原生態性，生態博物館建立于自然環境、社會結構、經濟狀況和精神生活保存較完整的文化生態中；二是民眾性，生態博物館扎根于民眾的社區里，社區居民與其所創造的文化和其所改造的自然和諧相處；三是原地保護，即原生態狀況下的“活態文化遺產”的保護和展示；四是整體保護，社區面積即為生態博物館的面積，整個區域內的文化遺產與自然環境都受到整體保護；五是動態發展，生態博物館處于現實之中，聯系過去和未來，在動態發展中保持自身特質。
（2）新農村田園主義――心靈棲息的“第三空間”
繁忙的工作和瑣碎的家務使整個社會都承受著比過去更大的壓力，每個人都需要一個“第三空間”：一個家庭和工作以外的舒適的社交聚會場所，一個既帶有城市特色，又極具鄉村韻味的心靈駐足空間。她將城市融入鄉村，并用鄉村文化來升華城市，從而提升區域綜合價值。
綠維在武漢江夏區五里界的農業旅游項目中，提出了發展城鄉“第三空間”的戰略思路，并對“伊托邦”城市理念進行了延伸和創新，構建了鄉村與城市一體發展的理想模式――伊（E）農莊。E農莊是“伊托邦”城市理念在田園環境中的體現，其核心理念為“e×e”：即“生態化”ד數字化”。“生態化”主要包括“田園風光+潔凈環境+健康食品+樂活生活”等“低碳”生活要素；“數字化”主要指基于互聯網的“智能”生活方式，主要包括“e農田+e服務+e推廣+e聯通”等多種形式。E農莊包括養生公寓、養老別墅、田園度假村落、鄉村四合院、主題莊園等多種形式，能夠滿足城市居民對于鄉村生活的所有追求和向往，并保證高品質的生活舒適度。
（3）活著的民俗，草根的派對――永不落幕的廟會
作為一種非物質文化遺產，中國廟會歷史悠久，內涵豐富，保存著民眾的精神信仰，是“活著的民俗”。然而快速的城市化使傳統廟會中的商業元素漸成主角，成為一個文化搭臺的商貿集市，文化和娛樂的氛圍蕩然無存。
如何才能使廟會既繼承傳統又符合時代需求？綠維提出打造“永不落幕的廟會”。其中，“廟會”的內涵和外延都有了拓展，成為具有“派對”性質、帶有地域特色的民俗節慶活動的泛稱；“永不落幕”包含兩層意思，其一，廟會中的動態表演和靜態展示在項目地成為常態化；其二，具有生命力的民俗文化隨著社會的發展歷久彌新，不論鄉村還是城市，都是其扎根的土壤。
“永不落幕的廟會”是百姓自己的“狂歡節”，應重點打造廟會的文化性和娛樂性，加強群眾的參與性，給普通老百姓一個發泄自己歡樂感情、展示自己“絕活”的機會。兼具藝術性和文化性的社火、高蹺、龍燈、鑼鼓、儀仗、民間舞蹈和兼具觀賞性和參與性的雜耍、馬戲、套圈、魔術、搖彩等，都是廟會必不可少的經典節目，配合各種民間飲食和土特產品，可成為啟動農村和城市消費的引擎。
（4）在城市吹響田園牧歌――引寨入城
改革開放以來的高速工業化和城市化進程，在徹底改變中國經濟社會面貌的同時，也引發了人們對城市功能的重新認識和對城市發展理念的重新思考。隨著城市環境的不斷惡化，許多城市開啟了構建“田園城市”的步伐。這種城鄉融合的城市設計理念使鄉村文化慢慢滲透到城市中，為鄉村文化在城市的復興奠定了堅實的基礎。
綠維在為柳州市策劃打造柳江風情景觀過程中，就創造性提出了“引寨入城”的全新概念，在濱水區域打造“天下第一風雨橋”，形成壯觀的侗寨瀑布大景觀，并初步勾勒出了一個“山、水、田、林、城”融為一體的田園式城市形態，形成多中心、組團式、網絡化的城鄉空間布局和人性化、生活化的城市空間結構。區域內既有優美的田園風光，也有強大的現代化功能，并體現豐富的侗寨文化內涵，在柳州城市范圍內形成現代城市與現代農村和諧相融、鄉村文化與城市文明交相輝映的新型城鄉形態。
四、題外話：關于理想的鄉村和城市
 “城市化”并不是簡單的“消滅鄉村變城市”，而是要打破城鄉二元結構，實現人的城市化，市民和村民，能在教育、醫療等資源上共享一樣的國民待遇，城市和鄉村在公共服務方面均衡發展，而鄉村獨有的傳統文明形態依然能和城市文化并存，并呈現出不同的特質和風貌。
很顯然，發展鄉村旅游并不能真正從根本上解決鄉村文化的可持續發展，而只能在一定程度上實現鄉村傳統文化的繼承、保護和傳播。鄉村文化是動態的生命體，傳統的鄉村文化是中華文化的精髓，然而現代的鄉村文化卻急速迷失在轟轟烈烈的城市化進程中。
鄉村文化的未來必須構建在傳統文化的基礎之上，通過鄉村文化的復興讓鄉村在人們的價值觀中、在共同體的精神結構中恢復其應有地位。同時，鄉村不能模仿城市的發展模式，應構建自己的評價體系，發展和城市有所區別的另外一種生產、生活形態，使鄉村不再依附于城市。理想的城市與鄉村應該是相互獨立，同時又是相互依托的，城市文明創造的便利和舒適可以輸送到鄉村，而鄉村文化中與人類本性相和諧的理念可以融入城市文化中，用以救治城市文化的浮夸焦躁之弊。

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