中國旅游業“十二五”發展規劃綱要（征求意見稿）

       市場開發

第三篇 市場開發

“十一五”期間，旅游市場已經形成了國內旅游為基礎，入境旅游和出境旅游協調發展的市場格局。國內旅游市場無論是人次規模，還是收入數量，都已經成為我國旅游產業持續增長的堅實基礎。入境旅游市場份額位居世界第五，出境旅游市場則穩居亞洲最大的客源國地位。在過去的五年中，旅游市場的持續穩定增長既是我國旅游業戰勝金融危機，全面融入國家戰略體系的推動力量，也為促進世界旅游業走出低谷做了突出貢獻。
    在高速增長的同時，旅游需求和消費市場也出現了新的變化，面臨一些急需解決的現實問題。從國內旅游的情況來看，盡管基數很大，但是人均消費還很低，旅游經濟增長的動力機制較弱。廣大農村主要體現為旅游目的地，農村居民還很沒有成為普遍意義上的旅游消費主體。旅游新需求不斷涌現，但是真正的旅游消費熱點，包括度假休閑旅游還沒有完全培育起來。入境旅游市場上，入境過夜游客和外國人的比重偏小，外國人入境旅游市場持續缺乏持續穩定增長的動力。國家旅游形象推廣的創新性和市場營銷的有效性還有待于進一步提升。出境旅游也面臨著港澳游比重偏大，旅游消費結構不合理，出境游客的權益保障機制有待于進一步完善等發展中的問題。
    總體而言，隨著散客化時代的來臨，三大市場在開發理念、推廣方式和營銷策略上都還沒有做好應有的準備工作。如何鞏固和擴大既有消費規模，積極培育新的消費熱點，如何做好散客時代的旅游推廣和市場營銷工作，是“十二五”期間旅游市場開點的難點，也是實現旅游強國目標、培育戰略性支柱產業和現代服務業的工作重點。
    在未來的五年規劃中，我國旅游市場開發繼續以國內旅游為重點，按照“全面發展國內旅游、積極發展入境旅游、有序發展出境旅游”的戰略方針，統籌協調、深化開發三大市場，形成更加協調的市場格局。今后一個時期，旅游市場開發的政策重點應該放在培育和引導需求上來，千方百計地提升旅游消費的規模。要鼓勵消費，方便消費，努力協調三大市場發展同外部運行環境之間的均衡發展。
 
第五章 拓展消費需求，全面發展國內旅游

一、發展思路
    “十一五”期間，國內旅游的市場主體地位進一步凸顯，市場規模持續增長，消費結構穩步優化，對我國旅游經濟的又好又快發展起到了支撐點和助推動力的作用。國內旅游市場發展的基本特征表現為“大基數、穩增長、低消費、變化快”。對于13億人口的大國而言，盡管只有1.4的出游率，但是總量規模已經穩居世界前列。同時我們也面臨著人均消費量偏低的現實約束，散客化時代快速變化的出行方式和消費模式也對市場組織和接待體系提出了嚴峻的挑戰。
    “十二五”期間，在高速交通快速發展、居民收入穩定提升、城鄉差距逐漸縮小以及假日制度逐步完善等利好因素的促進下，國內旅游市場將出現更加快速發展、更大消費規模的態勢，大眾旅游的階段特征更加凸顯。順應國民大眾旅游轉變，針對散客化時代的新要求，我國旅游業需要進一步落實旅游消費促進政策，挖掘消費潛力，提振市場信心，使國內旅游市場從數量規模型向規模與質量效益并重轉變。在進一步培育國民旅游休閑環境的基礎上，科學分析國內旅游市場發展的宏觀環境和市場特征，深度開發和提升傳統旅游市場，加快培育一批新興市場，積極開發一批高端旅游市場和專項旅游市場。

二、工作重點
    1、制定實施《國民旅游休閑綱要》，形成更加穩固的國民旅游休閑發展基礎
    編制《國民旅游休閑綱要》既是《國務院關于加快發展旅游業的意見》的明確要求，也是促進人民群眾共享改革開放成果、提高生活質量的重要舉措。要動員各方力量共同參與到《綱要》的編制中來，匯集全社會的智慧，力爭形成一個行業收益、人民群眾滿意的《綱要》。廣泛征求各部門、地方和行業意見，盡快促進《綱要》的出臺。
    大力提升全社會旅游休閑意識。以《綱要》頒布實施為契機，通過設立“中國旅游日”等方式，大力開展旅游休閑的公益宣傳，加強各類人群的旅游休閑教育，樹立科學的休閑消費觀，倡導健康文明的旅游休閑行為，形成有利于旅游休閑發展的輿論氛圍，挖掘國民潛在的旅游休閑消費能力。
貫徹落實帶薪休假制度。機關、企事業單位要協調好職工工作與休息的關系，各單位尤其是窗口服務部門，應以適當形式對外公布干部職工的年度休假信息和休假安排，統籌安排生產或工作任務，做到工作和休假兩不誤。依法保障在職職工法定休息時間，鼓勵根據個人意愿將帶薪假期分段靈活安排。推廣錯峰上下班、彈性工時制、家庭辦公等靈活工作方式，鼓勵有條件的單位開展獎勵旅游。對節假日堅守工作崗位的，要及時安排補調休。對特殊工作崗位的職工，要加強休息權益落實的監督檢查。大力發展各類家政服務，完善社區服務功能，提高家務勞動社會化。鼓勵地方探索多種形式的休假制度。
    保障國民旅游休閑權利。把推行國民休閑綱要納入各級政府國民經濟社會發展規劃，把城鄉居民旅游休閑狀況作為衡量地區經濟社會發展的重要指標，加大政府旅游休閑投入，強化政府旅游休閑公共服務職能。進一步加強對老年人、殘疾人等的優惠政策，加大針對性產品開發力度，提供便利化的設施和服務。將開展旅游修學活動作為青少年開闊視野、增長知識、接受愛國主義教育的重要途徑予以支持。鼓勵有條件的地方將旅游休閑納入社會保障，發展福利旅游。
    2、深度開發和提升主體市場
    長期以來，長三角、泛珠三角和環渤海等三大經濟區的居民出游率和游客消費水平均位于我國國內旅游市場的前列，這三大市場是我國國內旅游的主體市場。對于這三大主體旅游市場，要不斷擴大現有市場規模，提升游客消費水平，提高地區出游率。針對現實旅游市場，要進行跟蹤分析，做好旅游新需求預測，及時為該群體游客提供針對性的旅游產品。針對潛在旅游市場，要通過多樣化營銷方式對其進行宣傳，促使更多潛在游客產生旅游動機。另外，通過不斷提升現有旅游服務質量，強化安全保障，促使現實旅游市場影響潛在旅游市場，使得更多的潛在旅游市場向現實旅游市場轉變。
    3、加快培育一批新興市場
    東部地區二、三線城市，中西部城市群，以及東、中部經濟發展較快的農村旅游市場正在崛起，是我國國內旅游最具發展潛力的新興市場。
    加大政策優惠力度，支持新興市場開發。探索聯合重點旅游景區、星級飯店、星級餐館、大型商場以及航空公司等企業，通過“餐飲送旅游”、“住宿送旅游”、“購物送旅游”、“乘機送旅游”等不同途徑和多種形式，向廣大新興客源市場派送門票。鼓勵整合多家景區資源，對外公開發行“旅游一卡通”，讓當地居民能以較少的花費多次游覽多家景區。強化旅游意識宣傳引導，促進“當地人游當地”活動。
    加強針對新興市場的產品設計和宣傳營銷。細分新興市場，設計有針對性的產品類型和產品檔次。特別要區分好東、中、西等不同地域間的差異，開發富有地方特色的旅游產品。借助各種旅游推介會，體育文化賽事、特殊節慶、影視媒體和網絡平臺，向潛在的市場客源地做好宣傳營銷工作，逐步拓展市場規模。
    4、積極開發一批高端市場
    高端旅游市場是促進目的地優化產品結構、提高旅游經濟收益、促進旅游業可持續發展的重要市場。適應高端市場發展需要，借鑒國際經驗，努力培育郵輪游艇、海洋海島、高爾夫、戶外探險等高端旅游市場，不斷擴大高端市場規模，拓展高端旅游市場類型，以個性化服務提升高端旅游市場滿意度。
    制定和完善相關政策法規，規范高端旅游市場發展。通過資金引導和政策扶持，進一步提升旅游產品品質，形成適應高端市場個性化特征的高端旅游產品體系。促進高端旅游項目開發和服務設施建設，逐步建立與高端市場發展相適應的人才教育和培訓體系，為高端市場提供優良的軟硬環境。扶持一批針對高端市場的經營實體發展, 提高企業的品牌意識，提升企業創新研發能力和專業化營銷能力。
    5、積極拓展專項旅游市場
    大力開發商務會展獎勵旅游市場。理順管理關系，轉變政府職能，充分發揮市場機制在資源配置中的基礎性作用，擴大會議展覽的綜合效應。加強會展場館規劃，豐富旅游設施，完善服務配套，促進商務會展和旅游業的融合發展。加快政策調整，支持旅游企業經營政務、商務方面的差旅活動，形成有利于商務會展獎勵旅游發展的良好氛圍。
    加快培育農民旅游市場。組織農民旅游是一項針對農民的教育培訓工程和讓農民分享發展成果的民生工程，要爭取盡快出臺專門的支持政策。促進旅游下鄉，提高旅游惠農幅度，對開拓農村旅游市場的旅行社進行稅費減免，對農民旅游實施政府補助。舉辦“旅游下鄉”宣傳咨詢活動，發放農民旅游宣傳品，與“農家書屋”、文化站建設等相結合，建立農民旅游咨詢服務中心，加強輿論引導，提高農民出游意識，豐富農民出游信息資源。鼓勵實力強、信譽好的旅行社企業，加強對農村地區的旅游促銷，推出城市觀光游、農業科普游、新農村建設游等適合農民旅游的產品，開拓農民旅游市場。支持旅游企業在農村開設“農民旅游”服務站或咨詢報名點，加強與當地郵政代辦點、村委會、超市和農村團體的廣泛聯系，為農民出游提供方便。
    深度開發老年旅游市場。做好老年旅游市場的營銷宣傳工作，提高老年人旅游意識，激發老年人旅游的積極性。通過各地的老年協會、老年活動中心、老干部活動中心、各機關團體企事業單位的工會或老干部處，以及老年人廣泛接觸的媒介如老年節目――夕陽紅、老年健康等，進行針對性營銷。鼓勵子女帶老年人旅游。建設一批全國養生旅游示范基地，開發適合老年旅游市場的旅游產品。
    進一步擴大青少年旅游市場。落實對青少年在交通、參觀游覽等方面的優惠政策，鼓勵有關單位針對青少年推出各種優惠活動。結合愛國主義教育，支持開發有利于青少年健康成長的旅游產品。推動師生同游、家庭同游等產品開發，以青少年市場帶動整個市場。
    鼓勵自駕車旅游、紅色旅游、健康旅游、文化旅游等專項旅游市場發展。適應游客出游目的的多樣化和個性化，深入進行市場細分，有針對性地進行產品開發和市場營銷，加強以文化、體育、探險等為主題的專項旅游市場開發。做好相應的政策法規支持和配套設施建設工作。
    6、進一步完善和深化國內旅游市場統計與研究工作
    將國內旅游統計及抽樣調查工作納入每年的專項任務，進一步完善國內旅游統計指標體系，規范旅游統計口徑的標準，提高旅游統計數據來源的真實性與可靠性，豐富國內旅游統計年鑒和抽樣調查報告的內容。深入分析我國國內旅游發展的現狀及趨勢，主要客源地、目的地發展態勢以及游客行為特征，為設計行之有效的旅游產品和旅游線路提供數據支撐和科學依據。
    7、開展具有針對性的旅游市場營銷
    細分國內各類旅游市場，分析每個細分市場的旅游決策行為，不斷探索新型市場營銷方式，展開有針對性的旅游市場營銷。
    加強技術支持和示范引導，鼓勵國內旅游目的地和企業構建旅游市場網絡營銷平臺，建立游客和目的地之間的高效信息通道，普及電子郵件、網上論壇、景區網頁、旅游新聞和評論、網絡聊天室、社區口碑、旅游路書、網絡視頻等網絡推廣工具，實現即時信息流通。
    繼續組織好國內旅游交易會，積極舉辦旅游推介會、旅游友好年等各種營銷活動，加強重大節慶賽事的旅游營銷。充分發揮旅游企業的積極性，開辟旅游產品銷售和促銷的新途徑。加強政府、企業以及不同地區營銷資源的整合，提升國家和地方整體旅游形象。

第六章 提升發展質量，積極發展入境旅游

一、發展思路
    改革開放三十年來的發展，我國入境旅游已經進入常規化增長軌道，未來五年，將主要依靠與時俱進的市場推廣和新型的營銷策略，主動與旅游大國競爭有限增長的國際旅游市場。為此，我國旅游業在“十二五”期間需要更加細致地研究國際旅游市場，推行國家旅游形象戰略，創新旅游營銷手段，下大力氣氛鞏固重點市場，加快發展戰略新興市場、積極培育潛在市場，創新營銷方式，促進旅游消費，把入境旅游市場發展提升到更高的水平，從而旅游強國目標的實現提供更為直接的國際市場基礎。

二、工作重點
    1、大力鞏固重點市場
    重點市場包括港澳臺地區和日韓、東南亞、西歐、北美等國家與地區。這類市場規?？偭看蟆⑹袌龇蓊~高，發育較成熟，增長速度趨于穩定?！笆濉逼陂g，大力鞏固重點市場。通過細分市場定位、拓展合作領域、創新促銷方式、優化提升傳統產品、培育新興產品等途徑，充分挖掘市場消費潛力。
    ――港澳臺市場。港澳臺市場在中國內地入境市場中居于主體地位，其增減變化對中國入境旅游人數具有決定性影響。針對港澳臺市場正進入發展平臺期的趨勢，加強中西部地區商務會展、休閑度假等旅游產品在港澳臺的宣傳營銷力度，注重對年輕人市場的開拓，盡可能提高港澳臺游客的停留時間與旅游消費。同時，通過簡化簽證，以及豐富完善一程多站產品的方式，加強對港澳臺中轉游客的吸引。
    ――日韓市場。日本、韓國兩大客源市場約占外國客源市場的三分之一，其波動變化對中國的入境旅游舉足輕重。必須充分利用中國旅游業轉型升級的契機，提高產品的多元化程度，特別是有針對性地升級滑雪、溫泉、文化、購物等旅游產品，吸引日韓的銀發、女性與青少年修學市場，盡可能提高日韓游客的重游率與旅游消費。
    ――東南亞市場。東南亞市場既是中國入境市場的主要構成部分，也是我國入境市場的有力競爭者。以中國-東盟自貿區建成為契機，加強對東南亞商務旅游市場、修學旅游市場的開發。與東南亞開展整體促銷，將東南亞的國際游客吸引到中國，從而進一步擴大我國入境市場的規模。
    ――西歐與北美市場。西歐與北美等遠程客源市場增長幅度較為顯著，是我國入境過夜游客和旅游外匯收入增長的重要力量。進一步簡化出入境手續，充分利用網絡資源，加強與歐美各大旅游企業合作，適應歐美市場人性化、個性化的旅游需求，組織與宣傳更具靈活性的旅游產品組合，以充分挖掘歐美的散客與深度游市場。
    2、加快發展戰略新興市場
    戰略新興市場包括東歐、南亞、中東、大洋洲等地區。這類市場目前規?？偭坎淮?，但潛力空間較大。“十二五”期間，以加快發展與積極拓展為工作重點。增進雙方旅游主管部門、旅游團體以及各行業部門、各級地方政府、各類企業機構的溝通、聯系和合作，建立多種合作管道，搭建多方合作平臺，拓展新的合作領域，促進入境旅游發展。強化旅游整體形象的宣傳，對客源的開發強調針對性，加大促銷力度，力爭擴大市場份額。
    3、積極培育潛在市場
    潛在市場包括南美、非洲等地區。這類市場規模較小，但發展速度較快?！笆濉逼陂g，以加強了解與市場研究為主。利用國際性節事等機會，強化宣傳營銷，積極培育中高端客源，提高潛在市場對中國旅游的認知度與認同度。
    4、加強政策引導與調查研究
    積極推動有條件的省、自治區、直轄市、新疆生產建設兵團和計劃單列市出臺發展入境旅游的政策措施，鼓勵對入境旅游發展做出突出貢獻的單位或個人予以獎勵。鼓勵旅游企業開展入境旅游包機（船）業務。鼓勵有實力的旅游企業“走出去”發展，為入境旅游拓展市場。支持和鼓勵增開國際航線、簡化簽證手續，推動對有條件的客源地實施免簽證、口岸簽證，對符合條件的散客實行多次往返簽證。推動完善適應入境旅游需求的信用卡支付、外幣兌換等金融服務體系以及雙語和多語標識系統和解說系統建設。進一步加強對國際旅游市場的調查研究，及時了解、準確把握重點市場、新興市場和潛在市場的需求特征、變化規律和發展趨勢。制定入境旅游發展中長期規劃，鼓勵有條件的省區市研究制定入境旅游市場開發戰略，并根據市場變化及時調整工作部署，增強市場開發的主動性和針對性。及時跟蹤和研究國際旅游市場新需求、新業態的發展變化，指導和促進入境旅游產品開發。進一步加強入境旅游市場信息工作，建立信息共享機制。
    5、創新宣傳促銷方式
    把國家旅游形象宣傳納入國家形象宣傳和政府整體工作計劃，在立法和預算方面給予長期、穩定的支持。整合中央宣傳部、文化部、廣播電視總局、新聞出版總署等對外宣傳部門的力量，推廣中國國家整體旅游形象，形成合力，擴大影響。改變以往分散的、多頭的宣傳營銷戰略，結合目的地國家或地區的實際情況，以國家或區域為單位，采取統一、整體的宣傳營銷措施，塑造整體市場形象。做好國家旅游形象市場反饋的跟蹤研究，適時調整對細分市場和旅游新需求的宣傳促銷方案。充分利用網絡資源，加快推進旅游預訂、營銷與電子商務系統建設，支持舉辦網上旅游博覽會。鼓勵綠色營銷、倡導低碳旅游等新理念。
 
第七章 加強服務引導，有序發展出境旅游

一、發展思路
    “十一五”是我國出境旅游市場的高速增長期，也是我國國際旅游地位和產業影響力空前提升的時期。由于國民收入持續增長、人民幣升值，以及主要目的地國家和地區簽證放寬和市場促銷策略等諸多因素影響，出境旅游在“十二五”期間仍將持續快速增長。
    “十二五”時期，為引導出境旅游市場更加規范有序地發展，要以出境游客的權益保護和滿意度提升為抓手，結合我國與目的地國家和地區ＡＤＳ協議的定期評估機制，穩步、漸近地開放我國居民赴境外“自由行”，結合中國旅游及相關企業和服務“走出去”戰略，充分發揮出境旅游的綜合帶動功能，推行世界旅游強國的國際服務品牌培育計劃。

二、工作重點
    1、高度重視對出境游客權益的保護
    高度重視對出境游客權益，特別是散客權益的保護。高度關注出境旅游市場秩序的監管機制和監管效果。統籌境內外的相關資源，逐步建立中國公民境外旅游安全保障和旅游救援體系。通過外交、旅游、保險、境外醫療機構、航空交通等多層面多渠道的體系建設，保障中國公民的境外旅游安全以及遭遇突發事件后的及時處理和救援。完善相關旅游保險體系。
    2、完善出境旅游公共服務體系建設
    根據出境旅游消費特征，完善以旅游預警為重點，包括簽證邊檢、信息提供等內容在內的出境旅游公共服務體系。進一步做好出境旅游預警工作，避免突發事件的影響，保證出境游客的安全。進一步完善出境旅游提示發布制度及分級標準。加強發布和解除標準的研究，規范發布，適時解除，盡可能做到在提醒游客安全的同時，減少旅游提示對市場的負面影響。加強事前預警、事中監管、事后協調。定期公布中國出境旅游市場信息和階段性的調控政策.
    3、推進出境旅游便利化
    會同我國旅游、外交、海關等政府主管部門，通過外交途徑加大雙邊協商，及時調整不符合市場發展需求的ADS條款，以互利互惠為原則，簡化簽證手續、縮短簽證時間，給予我國出境游客更多的便捷。推動境外目的地加強對中文導游的培養，完善中文旅游信息咨詢等相關服務與設施，提升出境游客滿意度。促進機關事業單位的境外培訓、展覽、會議等出境需求及視同公務旅游服務的需求均列入政府統一采購的范疇，由符合條件的旅行社對相關項目進行公開競標。
    4、進一步發揮出境旅游的綜合帶動功能
    進一步發揮出境旅游在我國外交、對外經貿、文化交流和旅游合作上的作用。配合我國總體外交部署，通過大量中國公民出境旅游，推動我國居民與各國和地區人民之間的交往，推進與主要目的地國的務實交流合作。以不斷推進內地居民赴臺港澳旅游，逐步放開出境旅游經營業務等為重要途徑，大力發揮旅游在促進海峽兩岸和平統一、推動香港長期繁榮穩定、推進澳門世界旅游休閑中心建設。在多邊和雙邊談判中，主動設置出境旅游服務貿易的議題，并作為人民幣匯率、自然人流動、技術或非貿易壁壘、碳交易等談判項目的要價或籌碼之一。在對外援助方面，結合部分受援國家和地區發展旅游業的需求，逐步將旅游列為援助項目并對其相關人員有計劃地提供來華培訓援助。把出境旅游納入提升我國文化軟實力，推進文化交流與合作的戰略規劃。將放開中文衛星電視頻道落地、更寬松的中文圖書報刊進口政策、更為完善的中文接待環境等內容納入開放和實施中國公民出境旅游的重要條件。根據我國出境市場增長趨勢，加強與相關目的地國家或地區的合作，推動旅游市場互換。
    5、加強出境旅游的專項統計與市場監測
    加強與出入境管理部門、邊防部門、統計部門和外匯管理部門的合作，建立包括出境旅游消費、邊境旅游規模等出境旅游統計指標體系。加強對出境旅游市場規模、消費結構以及流量和流向的宏觀監測。把出境旅游發展與提升人民生活水準和培育中國旅游企業國際競爭力戰略相融合，探索制定相應的國家層面發展戰略。建立、完善和推廣我國主要目的地國家和地區ADS協議以及“自由行”協議的定期評估機制。

本文關鍵字： 查看更多