以下是演講部分內容整理：

大家好我是檀英輝，河山知遠文旅的負責人。今天受綠維文旅的邀請，我想跟大家一起分享一下我們團隊這一年做研學實踐過程中，以及在做“研學+文旅”或者“文旅+研學”這個過程中的一些思考和實踐。我今天的分享，試著“從旅游的角度看待研學” ，來梳理二者關系。通過這種形式，我們希望能夠給文旅從業者在對研學的認知上形成更多緯度的看法。

今年有一個熱詞就是研學，貫穿從春季一直到整個暑假。今天我們希望換個角度，如何站在文旅的角度看研學，如何用研學的方法論來重構我們整個文旅的從規劃到設計到建設到運營等等這些維度。

今天的分享分成了三個板塊：

我們首先對三個概念進行了解讀。一是研學、二是營地教育、三是勞動教育。實踐的過程中，這三種形式越來越趨于融合。我們站在文旅的角度來看待他們的話，他們都是一個從教育的屬性在文旅行業實現一定賦能的一種手段。

研學一詞教育部門作為發起部門來主導這個工作，是為了彌補學校教育的一些問題。一開始開展這些研學活動更多的目的是希望培養學生的一些價值觀，培養更全面的素質。希望能夠讓大家在緊張的學習之余能有一個比較放松的環境去換換腦子。

營地教育它已經有100多年的歷史了。美國營地協會1988年給出的定義是:“一種在戶外以團隊生活為形式,并能夠達到創造性、娛樂性、和教育意義的持續體驗。強調是多日的連續性的活動或者是課程形式，然后通過領導力培育以及自然環境的熏陶幫助每一個營地成員達到心理生理社交能力以及心靈方面的成長。

我們在早期觀察研學跟營地教育差異的時候，我們通常還說研學偏向于培養一群人具備一個公共的能力，營地教育是讓每一個人都能具備一個跟他的特性和和喜好特長相吻合的一個能力。

勞動教育,這兩年我們國家主要領導一直在推進勞動教育。課本上的定義是希望能夠培養學生的勞動觀念和習慣，讓他們具備愛勞動、愛勞動人民的社會公德和職業道德。

站在我們的角度來去理解，中國發展到今天形成了非常割裂的城市和農村的社會結構。城市的小朋友分不清韭菜和麥苗，這樣的城市孩子他到鄉或者縣去當主要領導，他不可能對這片土地有多大的情感，他也不可能真正理解中國這個社會的形式，甚至他理解不了鄉土對于這些土生土長的或者世世代代生存在那片村莊和土地上人民的這種情感。如果是這樣的話，無論對我們國家將來發展還是對于我們共同富裕等等都會造成巨大的認知上的障礙。今天強調勞動教育是從社會或者是從更高的領導的角度來說，可能是會彌補社會鴻溝的一個方式。

勞動教育與研學教育、營地教育相同點越來越趨近于融合。

我們對研學旅行的認知，是有三個層次。

我們對研學的理解用一句話概括：是一套深度服務的產品觀，是一套硬件之外服務價值化的體系。

研學的趨勢

一，消費人群的泛齡化，打通了青少年、中青年和中老年。

二，研學和營地教育、素質拓展融合化（打通周一到周五，群體和個體、企業和組織）。

三，研學產品的寬域化，就是打通全場景的研學。

我們站在文旅的角度來理解它，我們很多的文旅項目的話它是公共空間，比如說我們去那些古城古鎮古村落，你說哪個區域是研學基地，這樣是很片面的。

可能是里邊的宗祠、某個廟、某一個紀念名人的博物館或者某一個歷史館、藝術中心等等，它可能都能夠承載研學的作用。

研學的意義

第一，規劃上形成更有內涵的文化價值表達、更體系的價值滲透。

我們原來規劃中街道的一面墻，原來可能就是刷個大牌或者上邊寫點標語或者畫點這個跟鄉村生活有關系的繪畫。這種形式的話你說它是錯的嗎？它沒有錯，你從景觀的角度來說沒有錯，但是如果說這個村落它要發展研學的話，它就是不夠豐滿或者不夠飽滿。原來的純粹的基于景觀的這些墻體我們通過比如在上面更立體的表達這個村史，賦予這面墻更多研學的思維。

第二，建設上追求項目的“美學傳遞”和恰當的“服務型產品” 所需要的空間場景；

比如說我們受投資體量投資規模的局限可能不會關注有些細節，比如這個瓦或者房脊上的脊獸用等，如果說我們用研學的理念，我們可能就在一個村莊里邊通過對脊獸的設置形成一套新的產品體系，形成更多的服務性產品。

第三，運營上形成了對游客和消費者的雙向美好。當我們以一個更全面的形式來展現我們所需要構建的文旅項目的時候，對于消費者來說我們提供了一個更有深度的體驗。

文旅行業發展到今天的四大困惑

一，規劃和策劃的問題。

文旅項目策劃（理清楚項目的底層邏輯）被提高了非常高的高度，但是大多數策劃都是規劃人做的，所以跟沒做一樣。如果“研學”沒有作為項目策劃理念之一，后期只是基于“空間”和“文化”價值的研學挖掘，就會比較困難。如果拿研學前期作為構建服務性產品，對于解決很多非門票化項目的營收和文化的挖掘、價值的傳導等等有很多的好處。

二，非門票化運營困惑。

大量市政公園、博物館、美術館、文化景區等項目天然的公益性屬性，缺少自我造血運營能力，建成后，還需要持續的財政補貼維持，在國家要求“緊日子”的前提下，“不收門票，怎么形成營收”成了一個巨大的課題。我們是不是能夠在門票之外，也能夠形成一些正向的營收。如果我們通過做一套有效的研學產品，然后我們賦予這些場景，無論是對散客的還是對團隊的有更多的主動消費。

三，營銷和傳播的困境。

當新媒體成了“傳統媒體”，當每一家都希望通過抖音、小紅書成為網紅景區的時候，忽然發現，景區傳播所需要的“產品”，大家

普遍準備不足。當景區普遍缺少“產品”輸出部門的時候，營銷就成了“賣門票、賣床票、賣餐食”。

為什么很多所有人都在上網開直播，大家把網紅理解成放一個能拍照打卡的東西，因為在這個項目的底層規劃階段，他就缺少場景構建。如果說我們有了研學思維，我們能發現園區或者項目的這個場景里邊能夠植入適合在抖音、快手、小紅書上傳播的這些場景，更有利于解決項目在傳播和營銷的這個環節的問題。

第四，運營和服務的困惑。

服務價值化”不僅僅是休閑度假，時代要求將“服務”作為文旅項目的核心支撐，

要求整個管理體系做好相應準備。但今天普遍對于做“服務型產品”、“服務價值化”沒有做好準備，甚至有些茫然。研學就是“服務價值化”的體現。

對于整個服務價值化的追求，我們普遍都還沒有有做好這個準備。大家仍然還基于說我硬件做好了，人就應該來，我有一個什么樣新創意，我做了一個什么高大快的東西，消費者應該來了。但是實際情況來看，服務的要求更高了。所以我們認為研學是實現服務價值化的一個體現。

1、研學在項目策劃和規劃的作用

一，服務型產品能力構建；

二，文旅和資源價值的重塑；

三，空間美學。

這三個方面都是有很大的作用，以山岳景區為例，普遍存在的問題在于，

一，大量的個人和企業極致追求投資的回報。二，人文底蘊不足。三，自然稟賦的稀缺度和厚度不夠。四，“短平快”的產品思路。五，”開門就打價格戰”的套路。六，不愿在品牌推廣上投入和發力。

觀察近兩年山岳景區的發展情況， 普遍發現失敗的原因有三個：

1、產品供給與最大旅游群體及消費的矛盾

• 目標客群和出游時間，親子客群和暑期出游與山岳景區的天然距離，這是制約絕大多數景區的根本原因。

• 對于絕大多數的山岳景區而言，“山高路險、體力要求高、春秋適合夏天不適合”等問題始終是困擾山岳景區發展的主要矛盾。

• 而“親子客群/暑期時段消費”的兩個重要的客源因素、消費時段因素均與山岳景區有一定消費隔離。

2、產品規劃偏差和混亂

• 產品規劃和項目建設的急功近利，甚至有些“混亂”。

• 把休閑的產品與旅游觀光為主的產業強行捆綁，造成大量投資浪費，混淆了旅游產品/休閑產品/度假產品的需求界限和客觀的客源分析；二、缺少對自然的敬畏和尊重，滿是“人定勝天”的破壞和想當然的建設。

• 缺少對景區核心景致的長期打磨和挖掘，造成千山一面，項目缺少了發展的后勁和靈魂。

3、品牌塑造的能力和意愿較差

• 缺少對品牌的關注，讓山岳景區發展的軌道和邏輯出現了嚴重問題。

• 產品支撐下的流量處于高位，無需品牌投入，大量的開始減少景區的投入和提前回撤資金，開始算投資回報的賬！結果從跨越式發展的新臺階，變成了一頭向下的分水嶺！

中國知名的社會學者—溫鐵軍先生有一句話：在生態文明的指引下，一縷斜陽也能是稀缺的生產力。

對于營地教育和研學來說，山岳景區就是自然教育的天然寶庫！各種石頭構成了豐富的地質自然資源，山林花草、蟲魚百鳥、河流潭溪……萬物皆可成為讓小朋友尖叫的場景、互動的設施。一條溪流可以溯溪、叢林可以定向、山地可以徒步等，當用研學和營地教育來看山岳景區的自然資源時，會發現處處是學問、到處是“產品”！當我們用研學和營地的理念，賦予山岳景區“萬有引力”時，山岳景區即會呈現繽紛的產品結構，對親子客群形成無以倫比的持續吸引力。

我們做了一個圖表分解，我們對山岳景區從六個維度形成一些周末與非周末、標準化與非標產品的理解。

我也不給大家展開說了，只想告訴大家山岳景區已經過了賣門票、賣索道、賣點鞋套就掙錢的時代。我們應該用研學的方法構建更萬有引力的場景。

自然教育包括形成的各種不同的林地的、細潭的、蟲草的、夜游的、空間的、飛鳥山石的等等不同課程。

研學解決文旅項目非門票化的運營價值（以文化景區為例）

我們在八達嶺做過長城少年，在山海關做過通關文牒，希望能夠通過這種形式在散客進入到這個文旅項目之后，他也能通過非講解的形式實現更有趣的體驗和感受。

通過這種形式，對于那些消費者或者對于那些游客來說，我們研學通常對于產品來說能夠賣一個在門票之外的這個產品。舉個例子比如說我們在某景區賣一個68的產品，天然極光的門票是40，小朋友半價是20。當我們把一個20的門票提高到了68元的時候，整個市場的這種反饋也是蠻高的。長征少年那個產品，也是一個幾十塊的產品體驗。

研學在營銷和傳播的作用

我們認為在品牌提升這個環節，我們原來的路徑的話是做大型活動、媒體宣傳

擴大認知，形成更高的曝光、高的單位時間的口碑轉化，通過二者的積攢形成一個品牌。

今天我們想說的是如果基于產品來塑造整個項目的這個認知和品牌的時候，我們可以通過做一個高價的研學產品，以此提升文旅項目的品牌。比如說我們開發代理客源有很多的一日的直通車的產品，賣個幾十塊錢，如果說我們做成研學產品的話，這個項目可能就能賣到198、168。作為一日游產品呈現在這個城市的時候，這個項目不論是好是壞、是投資規模大是小，整個市場天然就會認為它是一個有品質的優品。

大家可能認為研學就是一個小打小鬧的事情，不認為研學是一個應該投入足夠的精力和團隊的，但是如果我們從通過做一個產品它能夠賣錢，不需要再每年支出幾百萬的宣傳費，他就能塑造一個更有逼格的產品的時候，對于我們文旅投資方來說，就會感覺這事必須得重視起來，應該把它納納入到一個更重要的位置來看待它。

研學產品顯著提升了我們這個文旅項目的品牌的高度和消費者對它的這種認知。

與鄉村旅游的結合，我們原來的絕大多數鄉村旅游研學，基本上都是以下方式。

一，純場地出租模式。

二，提供一個綜合后勤模式。

三，輸出模式。比如，我這邊賣的是一個89的插秧，至于你賣多少錢

給消費者的我們不管，但是結算到我們這就得是89含一頓中午餐，含多少種的體驗的形式。但是現場的課程體驗、師資我們不管?，F場來執行也是我的團隊，你只需要給我收人就行。

四，營銷外包，通過這種形式的話實現價值共享，誰給我推廣，就按人頭給錢或者有一定的分成等等。

服務成為形成建構這個產品競爭力的一個重要的手段，研學在鄉村同樣是這樣道理，他不僅僅需要樸實的研學專員、研學導師，他也需要把這件事情做地更具體、更體系。

03 結論

我們認為當我們完整的將研學理解成為一種改變文化旅游，從前端規劃設計、到中間建設，到后期運維、營銷、服務等全體的方法論時候，才更加完整的理解研學的本質、內涵、意義，才能調動資源，做好該工作。

謝謝大家！

封圖來源：攝圖網

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