以下是演講部分內(nèi)容整理：

大家好我是檀英輝，河山知遠(yuǎn)文旅的負(fù)責(zé)人。今天受綠維文旅的邀請(qǐng)，我想跟大家一起分享一下我們團(tuán)隊(duì)這一年做研學(xué)實(shí)踐過(guò)程中，以及在做“研學(xué)+文旅”或者“文旅+研學(xué)”這個(gè)過(guò)程中的一些思考和實(shí)踐。我今天的分享，試著“從旅游的角度看待研學(xué)” ，來(lái)梳理二者關(guān)系。通過(guò)這種形式，我們希望能夠給文旅從業(yè)者在對(duì)研學(xué)的認(rèn)知上形成更多緯度的看法。

今年有一個(gè)熱詞就是研學(xué)，貫穿從春季一直到整個(gè)暑假。今天我們希望換個(gè)角度，如何站在文旅的角度看研學(xué)，如何用研學(xué)的方法論來(lái)重構(gòu)我們整個(gè)文旅的從規(guī)劃到設(shè)計(jì)到建設(shè)到運(yùn)營(yíng)等等這些維度。

今天的分享分成了三個(gè)板塊：

我們首先對(duì)三個(gè)概念進(jìn)行了解讀。一是研學(xué)、二是營(yíng)地教育、三是勞動(dòng)教育。實(shí)踐的過(guò)程中，這三種形式越來(lái)越趨于融合。我們站在文旅的角度來(lái)看待他們的話，他們都是一個(gè)從教育的屬性在文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)一定賦能的一種手段。

研學(xué)一詞教育部門作為發(fā)起部門來(lái)主導(dǎo)這個(gè)工作，是為了彌補(bǔ)學(xué)校教育的一些問(wèn)題。一開(kāi)始開(kāi)展這些研學(xué)活動(dòng)更多的目的是希望培養(yǎng)學(xué)生的一些價(jià)值觀，培養(yǎng)更全面的素質(zhì)。希望能夠讓大家在緊張的學(xué)習(xí)之余能有一個(gè)比較放松的環(huán)境去換換腦子。

營(yíng)地教育它已經(jīng)有100多年的歷史了。美國(guó)營(yíng)地協(xié)會(huì)1988年給出的定義是:“一種在戶外以團(tuán)隊(duì)生活為形式,并能夠達(dá)到創(chuàng)造性、娛樂(lè)性、和教育意義的持續(xù)體驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)是多日的連續(xù)性的活動(dòng)或者是課程形式，然后通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)力培育以及自然環(huán)境的熏陶幫助每一個(gè)營(yíng)地成員達(dá)到心理生理社交能力以及心靈方面的成長(zhǎng)。

我們?cè)谠缙谟^察研學(xué)跟營(yíng)地教育差異的時(shí)候，我們通常還說(shuō)研學(xué)偏向于培養(yǎng)一群人具備一個(gè)公共的能力，營(yíng)地教育是讓每一個(gè)人都能具備一個(gè)跟他的特性和和喜好特長(zhǎng)相吻合的一個(gè)能力。

勞動(dòng)教育,這兩年我們國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)一直在推進(jìn)勞動(dòng)教育。課本上的定義是希望能夠培養(yǎng)學(xué)生的勞動(dòng)觀念和習(xí)慣，讓他們具備愛(ài)勞動(dòng)、愛(ài)勞動(dòng)人民的社會(huì)公德和職業(yè)道德。

站在我們的角度來(lái)去理解，中國(guó)發(fā)展到今天形成了非常割裂的城市和農(nóng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)。城市的小朋友分不清韭菜和麥苗，這樣的城市孩子他到鄉(xiāng)或者縣去當(dāng)主要領(lǐng)導(dǎo)，他不可能對(duì)這片土地有多大的情感，他也不可能真正理解中國(guó)這個(gè)社會(huì)的形式，甚至他理解不了鄉(xiāng)土對(duì)于這些土生土長(zhǎng)的或者世世代代生存在那片村莊和土地上人民的這種情感。如果是這樣的話，無(wú)論對(duì)我們國(guó)家將來(lái)發(fā)展還是對(duì)于我們共同富裕等等都會(huì)造成巨大的認(rèn)知上的障礙。今天強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)教育是從社會(huì)或者是從更高的領(lǐng)導(dǎo)的角度來(lái)說(shuō)，可能是會(huì)彌補(bǔ)社會(huì)鴻溝的一個(gè)方式。

勞動(dòng)教育與研學(xué)教育、營(yíng)地教育相同點(diǎn)越來(lái)越趨近于融合。

我們對(duì)研學(xué)旅行的認(rèn)知，是有三個(gè)層次。

我們對(duì)研學(xué)的理解用一句話概括：是一套深度服務(wù)的產(chǎn)品觀，是一套硬件之外服務(wù)價(jià)值化的體系。

研學(xué)的趨勢(shì)

一，消費(fèi)人群的泛齡化，打通了青少年、中青年和中老年。

二，研學(xué)和營(yíng)地教育、素質(zhì)拓展融合化（打通周一到周五，群體和個(gè)體、企業(yè)和組織）。

三，研學(xué)產(chǎn)品的寬域化，就是打通全場(chǎng)景的研學(xué)。

我們站在文旅的角度來(lái)理解它，我們很多的文旅項(xiàng)目的話它是公共空間，比如說(shuō)我們?nèi)ツ切?a href=http://www.copantips.com/topic/gcgz/ target=_blank class=infotextkey>古城古鎮(zhèn)古村落，你說(shuō)哪個(gè)區(qū)域是研學(xué)基地，這樣是很片面的。

可能是里邊的宗祠、某個(gè)廟、某一個(gè)紀(jì)念名人的博物館或者某一個(gè)歷史館、藝術(shù)中心等等，它可能都能夠承載研學(xué)的作用。

研學(xué)的意義

第一，規(guī)劃上形成更有內(nèi)涵的文化價(jià)值表達(dá)、更體系的價(jià)值滲透。

我們?cè)瓉?lái)規(guī)劃中街道的一面墻，原來(lái)可能就是刷個(gè)大牌或者上邊寫(xiě)點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)或者畫(huà)點(diǎn)這個(gè)跟鄉(xiāng)村生活有關(guān)系的繪畫(huà)。這種形式的話你說(shuō)它是錯(cuò)的嗎？它沒(méi)有錯(cuò)，你從景觀的角度來(lái)說(shuō)沒(méi)有錯(cuò)，但是如果說(shuō)這個(gè)村落它要發(fā)展研學(xué)的話，它就是不夠豐滿或者不夠飽滿。原來(lái)的純粹的基于景觀的這些墻體我們通過(guò)比如在上面更立體的表達(dá)這個(gè)村史，賦予這面墻更多研學(xué)的思維。

第二，建設(shè)上追求項(xiàng)目的“美學(xué)傳遞”和恰當(dāng)?shù)?ldquo;服務(wù)型產(chǎn)品” 所需要的空間場(chǎng)景；

比如說(shuō)我們受投資體量投資規(guī)模的局限可能不會(huì)關(guān)注有些細(xì)節(jié)，比如這個(gè)瓦或者房脊上的脊獸用等，如果說(shuō)我們用研學(xué)的理念，我們可能就在一個(gè)村莊里邊通過(guò)對(duì)脊獸的設(shè)置形成一套新的產(chǎn)品體系，形成更多的服務(wù)性產(chǎn)品。

第三，運(yùn)營(yíng)上形成了對(duì)游客和消費(fèi)者的雙向美好。當(dāng)我們以一個(gè)更全面的形式來(lái)展現(xiàn)我們所需要構(gòu)建的文旅項(xiàng)目的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)我們提供了一個(gè)更有深度的體驗(yàn)。

文旅行業(yè)發(fā)展到今天的四大困惑

一，規(guī)劃和策劃的問(wèn)題。

文旅項(xiàng)目策劃（理清楚項(xiàng)目的底層邏輯）被提高了非常高的高度，但是大多數(shù)策劃都是規(guī)劃人做的，所以跟沒(méi)做一樣。如果“研學(xué)”沒(méi)有作為項(xiàng)目策劃理念之一，后期只是基于“空間”和“文化”價(jià)值的研學(xué)挖掘，就會(huì)比較困難。如果拿研學(xué)前期作為構(gòu)建服務(wù)性產(chǎn)品，對(duì)于解決很多非門票化項(xiàng)目的營(yíng)收和文化的挖掘、價(jià)值的傳導(dǎo)等等有很多的好處。

二，非門票化運(yùn)營(yíng)困惑。

大量市政公園、博物館、美術(shù)館、文化景區(qū)等項(xiàng)目天然的公益性屬性，缺少自我造血運(yùn)營(yíng)能力，建成后，還需要持續(xù)的財(cái)政補(bǔ)貼維持，在國(guó)家要求“緊日子”的前提下，“不收門票，怎么形成營(yíng)收”成了一個(gè)巨大的課題。我們是不是能夠在門票之外，也能夠形成一些正向的營(yíng)收。如果我們通過(guò)做一套有效的研學(xué)產(chǎn)品，然后我們賦予這些場(chǎng)景，無(wú)論是對(duì)散客的還是對(duì)團(tuán)隊(duì)的有更多的主動(dòng)消費(fèi)。

三，營(yíng)銷和傳播的困境。

當(dāng)新媒體成了“傳統(tǒng)媒體”，當(dāng)每一家都希望通過(guò)抖音、小紅書(shū)成為網(wǎng)紅景區(qū)的時(shí)候，忽然發(fā)現(xiàn)，景區(qū)傳播所需要的“產(chǎn)品”，大家

普遍準(zhǔn)備不足。當(dāng)景區(qū)普遍缺少“產(chǎn)品”輸出部門的時(shí)候，營(yíng)銷就成了“賣門票、賣床票、賣餐食”。

為什么很多所有人都在上網(wǎng)開(kāi)直播，大家把網(wǎng)紅理解成放一個(gè)能拍照打卡的東西，因?yàn)樵谶@個(gè)項(xiàng)目的底層規(guī)劃階段，他就缺少場(chǎng)景構(gòu)建。如果說(shuō)我們有了研學(xué)思維，我們能發(fā)現(xiàn)園區(qū)或者項(xiàng)目的這個(gè)場(chǎng)景里邊能夠植入適合在抖音、快手、小紅書(shū)上傳播的這些場(chǎng)景，更有利于解決項(xiàng)目在傳播和營(yíng)銷的這個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

第四，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的困惑。

服務(wù)價(jià)值化”不僅僅是休閑度假，時(shí)代要求將“服務(wù)”作為文旅項(xiàng)目的核心支撐，

要求整個(gè)管理體系做好相應(yīng)準(zhǔn)備。但今天普遍對(duì)于做“服務(wù)型產(chǎn)品”、“服務(wù)價(jià)值化”沒(méi)有做好準(zhǔn)備，甚至有些茫然。研學(xué)就是“服務(wù)價(jià)值化”的體現(xiàn)。

對(duì)于整個(gè)服務(wù)價(jià)值化的追求，我們普遍都還沒(méi)有有做好這個(gè)準(zhǔn)備。大家仍然還基于說(shuō)我硬件做好了，人就應(yīng)該來(lái)，我有一個(gè)什么樣新創(chuàng)意，我做了一個(gè)什么高大快的東西，消費(fèi)者應(yīng)該來(lái)了。但是實(shí)際情況來(lái)看，服務(wù)的要求更高了。所以我們認(rèn)為研學(xué)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值化的一個(gè)體現(xiàn)。

1、研學(xué)在項(xiàng)目策劃和規(guī)劃的作用

一，服務(wù)型產(chǎn)品能力構(gòu)建；

二，文旅和資源價(jià)值的重塑；

三，空間美學(xué)。

這三個(gè)方面都是有很大的作用，以山岳景區(qū)為例，普遍存在的問(wèn)題在于，

一，大量的個(gè)人和企業(yè)極致追求投資的回報(bào)。二，人文底蘊(yùn)不足。三，自然稟賦的稀缺度和厚度不夠。四，“短平快”的產(chǎn)品思路。五，”開(kāi)門就打價(jià)格戰(zhàn)”的套路。六，不愿在品牌推廣上投入和發(fā)力。

觀察近兩年山岳景區(qū)的發(fā)展情況， 普遍發(fā)現(xiàn)失敗的原因有三個(gè)：

1、產(chǎn)品供給與最大旅游群體及消費(fèi)的矛盾

• 目標(biāo)客群和出游時(shí)間，親子客群和暑期出游與山岳景區(qū)的天然距離，這是制約絕大多數(shù)景區(qū)的根本原因。

• 對(duì)于絕大多數(shù)的山岳景區(qū)而言，“山高路險(xiǎn)、體力要求高、春秋適合夏天不適合”等問(wèn)題始終是困擾山岳景區(qū)發(fā)展的主要矛盾。

• 而“親子客群/暑期時(shí)段消費(fèi)”的兩個(gè)重要的客源因素、消費(fèi)時(shí)段因素均與山岳景區(qū)有一定消費(fèi)隔離。

2、產(chǎn)品規(guī)劃偏差和混亂

• 產(chǎn)品規(guī)劃和項(xiàng)目建設(shè)的急功近利，甚至有些“混亂”。

• 把休閑的產(chǎn)品與旅游觀光為主的產(chǎn)業(yè)強(qiáng)行捆綁，造成大量投資浪費(fèi)，混淆了旅游產(chǎn)品/休閑產(chǎn)品/度假產(chǎn)品的需求界限和客觀的客源分析；二、缺少對(duì)自然的敬畏和尊重，滿是“人定勝天”的破壞和想當(dāng)然的建設(shè)。

• 缺少對(duì)景區(qū)核心景致的長(zhǎng)期打磨和挖掘，造成千山一面，項(xiàng)目缺少了發(fā)展的后勁和靈魂。

3、品牌塑造的能力和意愿較差

• 缺少對(duì)品牌的關(guān)注，讓山岳景區(qū)發(fā)展的軌道和邏輯出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。

• 產(chǎn)品支撐下的流量處于高位，無(wú)需品牌投入，大量的開(kāi)始減少景區(qū)的投入和提前回撤資金，開(kāi)始算投資回報(bào)的賬！結(jié)果從跨越式發(fā)展的新臺(tái)階，變成了一頭向下的分水嶺！

中國(guó)知名的社會(huì)學(xué)者—溫鐵軍先生有一句話：在生態(tài)文明的指引下，一縷斜陽(yáng)也能是稀缺的生產(chǎn)力。

對(duì)于營(yíng)地教育和研學(xué)來(lái)說(shuō)，山岳景區(qū)就是自然教育的天然寶庫(kù)！各種石頭構(gòu)成了豐富的地質(zhì)自然資源，山林花草、蟲(chóng)魚(yú)百鳥(niǎo)、河流潭溪……萬(wàn)物皆可成為讓小朋友尖叫的場(chǎng)景、互動(dòng)的設(shè)施。一條溪流可以溯溪、叢林可以定向、山地可以徒步等，當(dāng)用研學(xué)和營(yíng)地教育來(lái)看山岳景區(qū)的自然資源時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)處處是學(xué)問(wèn)、到處是“產(chǎn)品”！當(dāng)我們用研學(xué)和營(yíng)地的理念，賦予山岳景區(qū)“萬(wàn)有引力”時(shí)，山岳景區(qū)即會(huì)呈現(xiàn)繽紛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)親子客群形成無(wú)以倫比的持續(xù)吸引力。

我們做了一個(gè)圖表分解，我們對(duì)山岳景區(qū)從六個(gè)維度形成一些周末與非周末、標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)產(chǎn)品的理解。

我也不給大家展開(kāi)說(shuō)了，只想告訴大家山岳景區(qū)已經(jīng)過(guò)了賣門票、賣索道、賣點(diǎn)鞋套就掙錢的時(shí)代。我們應(yīng)該用研學(xué)的方法構(gòu)建更萬(wàn)有引力的場(chǎng)景。

自然教育包括形成的各種不同的林地的、細(xì)潭的、蟲(chóng)草的、夜游的、空間的、飛鳥(niǎo)山石的等等不同課程。

研學(xué)解決文旅項(xiàng)目非門票化的運(yùn)營(yíng)價(jià)值（以文化景區(qū)為例）

我們?cè)诎诉_(dá)嶺做過(guò)長(zhǎng)城少年，在山海關(guān)做過(guò)通關(guān)文牒，希望能夠通過(guò)這種形式在散客進(jìn)入到這個(gè)文旅項(xiàng)目之后，他也能通過(guò)非講解的形式實(shí)現(xiàn)更有趣的體驗(yàn)和感受。

通過(guò)這種形式，對(duì)于那些消費(fèi)者或者對(duì)于那些游客來(lái)說(shuō)，我們研學(xué)通常對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)能夠賣一個(gè)在門票之外的這個(gè)產(chǎn)品。舉個(gè)例子比如說(shuō)我們?cè)谀尘皡^(qū)賣一個(gè)68的產(chǎn)品，天然極光的門票是40，小朋友半價(jià)是20。當(dāng)我們把一個(gè)20的門票提高到了68元的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)的這種反饋也是蠻高的。長(zhǎng)征少年那個(gè)產(chǎn)品，也是一個(gè)幾十塊的產(chǎn)品體驗(yàn)。

研學(xué)在營(yíng)銷和傳播的作用

我們認(rèn)為在品牌提升這個(gè)環(huán)節(jié)，我們?cè)瓉?lái)的路徑的話是做大型活動(dòng)、媒體宣傳

擴(kuò)大認(rèn)知，形成更高的曝光、高的單位時(shí)間的口碑轉(zhuǎn)化，通過(guò)二者的積攢形成一個(gè)品牌。

今天我們想說(shuō)的是如果基于產(chǎn)品來(lái)塑造整個(gè)項(xiàng)目的這個(gè)認(rèn)知和品牌的時(shí)候，我們可以通過(guò)做一個(gè)高價(jià)的研學(xué)產(chǎn)品，以此提升文旅項(xiàng)目的品牌。比如說(shuō)我們開(kāi)發(fā)代理客源有很多的一日的直通車的產(chǎn)品，賣個(gè)幾十塊錢，如果說(shuō)我們做成研學(xué)產(chǎn)品的話，這個(gè)項(xiàng)目可能就能賣到198、168。作為一日游產(chǎn)品呈現(xiàn)在這個(gè)城市的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目不論是好是壞、是投資規(guī)模大是小，整個(gè)市場(chǎng)天然就會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)有品質(zhì)的優(yōu)品。

大家可能認(rèn)為研學(xué)就是一個(gè)小打小鬧的事情，不認(rèn)為研學(xué)是一個(gè)應(yīng)該投入足夠的精力和團(tuán)隊(duì)的，但是如果我們從通過(guò)做一個(gè)產(chǎn)品它能夠賣錢，不需要再每年支出幾百萬(wàn)的宣傳費(fèi)，他就能塑造一個(gè)更有逼格的產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于我們文旅投資方來(lái)說(shuō)，就會(huì)感覺(jué)這事必須得重視起來(lái)，應(yīng)該把它納納入到一個(gè)更重要的位置來(lái)看待它。

研學(xué)產(chǎn)品顯著提升了我們這個(gè)文旅項(xiàng)目的品牌的高度和消費(fèi)者對(duì)它的這種認(rèn)知。

與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，我們?cè)瓉?lái)的絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游研學(xué)，基本上都是以下方式。

一，純場(chǎng)地出租模式。

二，提供一個(gè)綜合后勤模式。

三，輸出模式。比如，我這邊賣的是一個(gè)89的插秧，至于你賣多少錢

給消費(fèi)者的我們不管，但是結(jié)算到我們這就得是89含一頓中午餐，含多少種的體驗(yàn)的形式。但是現(xiàn)場(chǎng)的課程體驗(yàn)、師資我們不管。現(xiàn)場(chǎng)來(lái)執(zhí)行也是我的團(tuán)隊(duì)，你只需要給我收人就行。

四，營(yíng)銷外包，通過(guò)這種形式的話實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，誰(shuí)給我推廣，就按人頭給錢或者有一定的分成等等。

服務(wù)成為形成建構(gòu)這個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要的手段，研學(xué)在鄉(xiāng)村同樣是這樣道理，他不僅僅需要樸實(shí)的研學(xué)專員、研學(xué)導(dǎo)師，他也需要把這件事情做地更具體、更體系。

03 結(jié)論

我們認(rèn)為當(dāng)我們完整的將研學(xué)理解成為一種改變文化旅游，從前端規(guī)劃設(shè)計(jì)、到中間建設(shè)，到后期運(yùn)維、營(yíng)銷、服務(wù)等全體的方法論時(shí)候，才更加完整的理解研學(xué)的本質(zhì)、內(nèi)涵、意義，才能調(diào)動(dòng)資源，做好該工作。

謝謝大家！

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