綠維導(dǎo)語(yǔ)：2023年3月30日《景區(qū)大講堂》46期，由中國(guó)人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長(zhǎng)、文化品牌評(píng)測(cè)技術(shù)文化和旅游部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任宋洋洋給大家?guī)?lái)《消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)融合——兩端驅(qū)動(dòng)的?化和旅游發(fā)展邏輯》的分享。




01 

文旅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)主導(dǎo)邏輯



消費(fèi)循環(huán)是文化和旅游經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)主邏輯。



當(dāng)前，消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力，2021年消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為65.4%,比資本形成總額高51.7個(gè)百分點(diǎn)；恩格爾系數(shù)降至29.8%，處在聯(lián)合國(guó)劃分的20%—30%的富足標(biāo)準(zhǔn)，意味著我國(guó)居民家庭在滿足了“吃”的需求后，對(duì)文化、旅游等服務(wù)消費(fèi)、精神消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的需求將進(jìn)一步擴(kuò)大和升級(jí)。


文旅經(jīng)濟(jì)是典型的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)是需求，投資或出口則是派生需求。決定文旅經(jīng)濟(jì)總量與質(zhì)量的，是消費(fèi)循環(huán)的速度和連續(xù)性。我們把消費(fèi)循環(huán)看成動(dòng)態(tài)收入流的概念，消費(fèi)者的每一次購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)際是將收入由需求端轉(zhuǎn)到供給端，供給端獲得收入后，一是可以擴(kuò)大生產(chǎn)（投資），二是購(gòu)買(mǎi)更多人力服務(wù)、其他產(chǎn)品，從而將收入流轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端，進(jìn)而螺旋增強(qiáng)。當(dāng)需求端出現(xiàn)收入下降或者只是預(yù)期收入下降，帶來(lái)的則是下降的螺旋循環(huán)，如果沒(méi)有外部力量介入，循環(huán)不終止。這也就是為什么疫情三年的政策跟以往完全不同，是針對(duì)需求側(cè)預(yù)期的“六穩(wěn)六保”。






消費(fèi)引導(dǎo)供給是文化和旅游經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)主模式。



現(xiàn)在不僅僅是利用宏觀層面政策拉動(dòng)供給，在中觀層面、在產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式層面，消費(fèi)引導(dǎo)供給逐漸成為文化和旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的主邏輯。



過(guò)去十年，受益于量化寬松以及房地產(chǎn)成熟商業(yè)模式，地方政府更喜歡動(dòng)輒上億、十幾億的文旅大項(xiàng)目、大投資，這些是高度依賴(lài)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)支撐與變現(xiàn)的。隨著銀根縮緊和房地產(chǎn)市場(chǎng)熱潮退去，此時(shí)如果不根據(jù)消費(fèi)偏好與實(shí)際需求，只考慮大招商大項(xiàng)目就可能會(huì)產(chǎn)生巨大的爛尾與難以運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。宋院長(zhǎng)還舉了一正一反兩個(gè)例子。







受眾議價(jià)轉(zhuǎn)換是文化和旅游經(jīng)濟(jì)的資源活化主模式。



在文化和旅游資源開(kāi)發(fā)與利用上，消費(fèi)者的議價(jià)權(quán)也在迅速的提升。資源開(kāi)發(fā)與活化，不僅僅是自上而下供給側(cè)、政府側(cè)角度的資源活化，而更需考慮自下而上的消費(fèi)側(cè)的聲音、訴求。比如西湖垂柳事件。





02

兔年春節(jié)文旅消費(fèi)實(shí)際恢復(fù)率



官方數(shù)據(jù)給到的數(shù)據(jù)顯示，文化和旅游的主要業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了70-80%的復(fù)蘇。







對(duì)全國(guó)100個(gè)主要城市高頻數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：約75%的文旅場(chǎng)景復(fù)蘇率，與官方數(shù)據(jù)相似。





地?數(shù)據(jù)：冷熱不均的K型結(jié)構(gòu)，強(qiáng)資源強(qiáng)消費(fèi)?區(qū)域率先恢復(fù)。







社消零數(shù)據(jù)側(cè)面印證：?旅消費(fèi)復(fù)蘇顯著低于整體消費(fèi)品復(fù)蘇



1、全國(guó)社消零數(shù)據(jù)：同?增長(zhǎng)12.2%，但是未提2019年。根據(jù)主要城市數(shù)據(jù)推測(cè)，大致恢復(fù)到2019年同期?平的90%；


2、公開(kāi)和2019年同期數(shù)據(jù)對(duì)?的地區(qū)包括：北京、天津、四川、寧波、宜昌等地，數(shù)據(jù)?概都有10%上下的同期正增長(zhǎng)；



3、湖南屬承認(rèn)春節(jié)數(shù)據(jù)恢復(fù)到2019年的9成左右，可以參照的數(shù)據(jù)是零售銷(xiāo)售額同?增14%，餐飲銷(xiāo)售額增10%；



4、?部分地區(qū)的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，都是同?5-20%左右的增?，如果?湖南的數(shù)據(jù)做參照，?致上也是恢復(fù)到2019年同期的九成；



5、同?數(shù)據(jù)相對(duì)?較低的包括?東（持平）、南京（3.8%）、武漢（2.5%）；


交通數(shù)據(jù)側(cè)面印證：春節(jié)文旅消費(fèi)集中在高頻近短途



2023年春節(jié)假期（1?21??27?），全國(guó)鐵路、公路、?路、?航共發(fā)送旅客約2.26億?次，遠(yuǎn)低于2019年同期，總量下降46.4%。對(duì)??旅部3.08億?次旅游數(shù)據(jù)，1?次出游?少需往返2次交通支撐，交通數(shù)據(jù)實(shí)際?撐旅游?次約1.1億，剩余近2億?次缺?，較?概率不乘中長(zhǎng)途交通?具外出，?頻近短途游、商圈游、城市打卡游、?博游等或?yàn)橹饕?旅消費(fèi)場(chǎng)景。



K型復(fù)蘇--從區(qū)域看



一二線省市復(fù)蘇快、制造業(yè)強(qiáng)的復(fù)蘇快、消費(fèi)能?強(qiáng)的復(fù)蘇快、?等級(jí)吸引物的復(fù)蘇快。



從類(lèi)型看：Missing middle——消失的中間層。



· ?品?價(jià)格：?等級(jí)旅游景區(qū)、品牌酒店、精品?宿、品牌商業(yè)街、復(fù)合型?商旅體綜合體，“?從眾”現(xiàn)象明顯；

· 低價(jià)強(qiáng)參與：低價(jià)格、低精?投?、低前置成本的近途親?游、?遺游、博物館游、公共?化活動(dòng)游復(fù)蘇快；

· 消失的中間層：絕?多數(shù)普通旅游景區(qū)、酒店和?宿和傳統(tǒng)商圈，門(mén)可羅雀。



影響全年復(fù)蘇的兩個(gè)關(guān)鍵變量



今年的春節(jié)假期是疫情防控以來(lái)，第?個(gè)恢復(fù)正常出?的長(zhǎng)假。過(guò)去，各種“?必要”造成跨省游的阻隔，積壓的需求需要釋放，也就是出現(xiàn)所謂“報(bào)復(fù)性”文化旅游消費(fèi)。


但是從全年來(lái)看，“報(bào)復(fù)性”的復(fù)蘇是否具有持續(xù)性、彈性，依賴(lài)于居?消費(fèi)?現(xiàn)狀改善。



全年看，文化和旅游復(fù)蘇依賴(lài)兩個(gè)變量數(shù)據(jù)的觀察。


·超額儲(chǔ)蓄率是否回歸正常。

·?年就業(yè)率是否明顯改善。



03

當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的幾個(gè)重要變化



低欲望社會(huì)下的年輕人消費(fèi)分化



“低欲望社會(huì)”是日本學(xué)者大前研一提出的概念，表現(xiàn)為年輕一代的消費(fèi)者剛性需求理性化與精神需求的高頻化分化越來(lái)越顯著。



一方面，年輕人在剛性消費(fèi)上變得更加理性。以Z世代為代表的年輕群體對(duì)于買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、結(jié)婚生子、出人頭地等傳統(tǒng)“剛需”消費(fèi)呈現(xiàn)出追求性?xún)r(jià)比、決策周期長(zhǎng)、消費(fèi)低頻等態(tài)勢(shì)。



但另一方面，他們對(duì)于精神和情感體驗(yàn)的消費(fèi)需求卻越來(lái)越呈現(xiàn)出高頻化、剛性化的特征。例如“盲盒經(jīng)濟(jì)”的典型代表POPMART泡泡瑪特，通過(guò)激發(fā)人們的好奇心、滿足收集天性和社交需求，在Z世代玩家中掀起了持久不衰的購(gòu)買(mǎi)浪潮。



數(shù)據(jù)顯示，有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買(mǎi)盲盒甚至耗資可達(dá)百萬(wàn)，其中95后占大多數(shù)。精神寄托、情感聯(lián)結(jié)是“盲盒經(jīng)濟(jì)”能夠撬動(dòng)年輕群體為之消費(fèi)的一大主因。


從物質(zhì)到精神消費(fèi)升級(jí)



當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)已從1.0版本升級(jí)進(jìn)入2.0版本。前者主要體現(xiàn)為對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的需求激增，消費(fèi)者在品牌上追求國(guó)際一線品牌，集體追逐高價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，其例證之一就是海外購(gòu)物及代購(gòu)盛行，大量的中國(guó)游客組團(tuán)赴歐美日購(gòu)物，成為推動(dòng)境外旅游主要因素之一。


在2.0版本的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，隨著80后、90后、00后成為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：



一是傾向于精神世界買(mǎi)單；

二是追求精致和美感，注重用消費(fèi)彰顯自身的審美趣味和圈層認(rèn)同；

三是通過(guò)消費(fèi)提升自身素養(yǎng)的訴求愈加強(qiáng)烈，體現(xiàn)為年輕群體對(duì)內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)可。



傳統(tǒng)二次元網(wǎng)站Bilibili的轉(zhuǎn)型就是反映這一趨勢(shì)的標(biāo)志性案例，眾多清華、北大、復(fù)旦等高校名師紛紛入駐B站，成為了Z世代口中的“Up主”。例如，中國(guó)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院的羅翔教授僅僅用了不到一年的時(shí)間，就成為了B站二大Up主，粉絲數(shù)超千萬(wàn)，將原本高冷的法學(xué)知識(shí)傳遞給更多的年輕群體。



國(guó)潮認(rèn)同



Z世代伴隨中國(guó)崛起而成長(zhǎng)，其文化自信和文化歸屬感也愈發(fā)強(qiáng)烈。將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換的“國(guó)潮熱”應(yīng)運(yùn)而生。以漢服產(chǎn)業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超10億元，其中00后為主力消費(fèi)群體。



城鄉(xiāng)代際圈層加速擴(kuò)大



一方面，城鄉(xiāng)圈層板結(jié)化加劇。以直播電商為例，蛋蛋、瑜大公子等快手大V在鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年中知名，擁有上千萬(wàn)粉絲，能創(chuàng)造過(guò)億甚至十億的銷(xiāo)售額。而城市消費(fèi)群體可能更加關(guān)注林超、羅翔等知識(shí)大V、科普大V。兩個(gè)圈層雖然都有大體量的粉絲量和帶貨能力，但這兩個(gè)市場(chǎng)卻彼此相對(duì)隔絕。


另一方面，代際圈層的板結(jié)化趨勢(shì)也在加劇。以往文化產(chǎn)品的火爆可能全民皆知，而目前的文化產(chǎn)品受眾則呈現(xiàn)明顯的代際分化，以2020年火遍中老年群體的《可可托海的牧羊人》為例，其在登上春晚舞臺(tái)前就已經(jīng)風(fēng)靡于全國(guó)各地的廣場(chǎng)舞現(xiàn)場(chǎng)，然而大多數(shù)年輕人對(duì)于這一歌曲可能并不了解，為之消費(fèi)更是無(wú)從談起。




04 

產(chǎn)業(yè)融合——文旅融合新邏輯



文旅融合的本質(zhì)，從價(jià)值鏈條上來(lái)講，是兩個(gè)價(jià)值端口的融合，文化頂天，旅游立地。文化是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造價(jià)值的端口，旅游是需求和體驗(yàn)端，是應(yīng)用和體驗(yàn)價(jià)值的端口。



從語(yǔ)境的角度，就是傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代解讀；傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代產(chǎn)品；傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代場(chǎng)景。



文旅融合的新邏輯



旅游搭臺(tái)文化唱戲，虛文實(shí)旅是過(guò)去常態(tài)，文旅倒掛嚴(yán)重?，F(xiàn)在是文化引流，旅游唱戲。一個(gè)個(gè)文化符號(hào)種草之后，實(shí)現(xiàn)引流，吸引旅游人群。文化的融入和重構(gòu)是傳統(tǒng)文旅轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。




傳統(tǒng)?A景區(qū)的“中年危機(jī)”



傳統(tǒng)景區(qū)的危機(jī)不是疫情造成的，2019年就出現(xiàn)這樣的情況。







“中年危機(jī)”的典型病因



? 資源陳舊：轉(zhuǎn)型難 



? 收?單?：門(mén)票降價(jià)趨勢(shì)不可逆 



? 創(chuàng)新產(chǎn)品：新增長(zhǎng)點(diǎn)缺失 



? 營(yíng)銷(xiāo)乏?：故事、眼球、話題缺位



當(dāng)前文旅融合的新趨勢(shì)






剛需文化化——食住行游購(gòu)?qiáng)蔬@些剛需，用文化、內(nèi)容和儀式感來(lái)加持。

文化體驗(yàn)化——需要用產(chǎn)品、載體和服務(wù)實(shí)現(xiàn)文化的體驗(yàn)化。

體驗(yàn)科技化——好的文化、旅游體驗(yàn)和好的產(chǎn)品需要：感官刺激、沉浸夢(mèng)想、內(nèi)心觸動(dòng)。



05

機(jī)制融合——文化和科技融合



疫情以來(lái)文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)主動(dòng)力逐漸成型



1、數(shù)字化已經(jīng)成為?化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)?，結(jié)構(gòu)性貢獻(xiàn)超過(guò)三分之?



2021年，數(shù)字?化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)?業(yè)?類(lèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收?39623億元，?上年增長(zhǎng)18.9%，兩年平均增長(zhǎng)20.5%，?于?化企業(yè)平均?平11.6%，占?化企業(yè)營(yíng)業(yè)收?的?重為33.3%。



2、從全國(guó)范圍看，“?化+互聯(lián)?”，尤其是“消費(fèi)互聯(lián)?”形態(tài)的?化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，基本決定了各地近年來(lái)的?化產(chǎn)業(yè)整體格局與增長(zhǎng)質(zhì)量。







面向常態(tài)化疫情迎來(lái)動(dòng)力轉(zhuǎn)換窗?期



“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”形態(tài)的?化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)?”形態(tài)的?化產(chǎn)業(yè)遷移。



“消費(fèi)互聯(lián)?”形態(tài)的?化產(chǎn)業(yè)進(jìn)?存量博弈階段。文化消費(fèi)除了有錢(qián)還要有閑，消費(fèi)時(shí)間開(kāi)始發(fā)生了固化，中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)每天約有4個(gè)小時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.12億，短視頻用戶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為168分鐘，好于其他應(yīng)用。這直接導(dǎo)致游戲行業(yè)下降，長(zhǎng)視頻行業(yè)萎縮。“消費(fèi)互聯(lián)?”各產(chǎn)業(yè)在4個(gè)小時(shí)里面搶奪時(shí)間。



“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)?”形態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)增量可觀。



文化產(chǎn)業(yè)動(dòng)能轉(zhuǎn)換與數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換窗口相匹配



2022年，《“?四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)布，體現(xiàn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)?轉(zhuǎn)型的決?與?向，即從過(guò)去偏向市場(chǎng)后端的互聯(lián)?經(jīng)濟(jì)，向前端要素市場(chǎng)、底層新基建、后端產(chǎn)業(yè)應(yīng)?的全要素、全流程、全業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。






突破文化產(chǎn)業(yè)鮑莫爾成本病困境



小貼士
鮑莫爾成本病，又稱(chēng)鮑莫爾病、成本病、收入差。鮑莫爾成本病，是從威廉·鮑莫爾1966年出版的代表著作《表演表藝：經(jīng)濟(jì)學(xué)的困境》及他的論文《非均衡增長(zhǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)：城市危機(jī)解析》提出的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念和理論。


在《表演表藝：經(jīng)濟(jì)學(xué)的困境》一書(shū)中，威廉·鮑莫爾通過(guò)分析表演藝術(shù)機(jī)構(gòu)的收入與支出狀況，發(fā)現(xiàn)表演藝術(shù)機(jī)構(gòu)的收入與支出存在“收入差”現(xiàn)象，即成本支出大于收入。



威廉·鮑莫爾認(rèn)為，由于技術(shù)的進(jìn)步，一般社會(huì)生產(chǎn)率得到有效提高，但表演藝術(shù)的生產(chǎn)率不會(huì)隨技術(shù)進(jìn)步而保持同樣的增長(zhǎng)速度。






數(shù)字技術(shù)尤其是人工智能使得所有?業(yè)勞動(dòng)?產(chǎn)率急劇增長(zhǎng)，文化服務(wù)業(yè)不再是停滯部門(mén)，顛覆了鮑莫爾病的成立基礎(chǔ)。






重組文化生產(chǎn)關(guān)系







暢通跨產(chǎn)業(yè)通道



數(shù)字內(nèi)容IP是跨產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的關(guān)鍵要素，文化數(shù)字化有利于加深文化賦能其他產(chǎn)業(yè)的鏈接基礎(chǔ)，通過(guò)“一個(gè)平臺(tái)、多業(yè)共享”，打通跨產(chǎn)業(yè)接?，充分發(fā)揮其外部效應(yīng)。







圖片來(lái)源講師課件，版權(quán)歸原作者所有。

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