博物館的運營邏輯與盈利模式

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，博物館不再是單純的文化展示與傳播，還扮演著區(qū)域文化聚集與吸引的角色。因此，博物館的運營能力顯得尤為重要。如何用運營的思維來做文化梳理、展館設(shè)計、文創(chuàng)研發(fā)、動線設(shè)置、體驗項目？綠維·光影俠基于“后端倒推前端”的邏輯，結(jié)合文旅、商業(yè)、受眾、文化對博物館盈利方面進行優(yōu)化，通過品牌建設(shè)和綜合開發(fā)實現(xiàn)盈利，讓博物館在文旅產(chǎn)業(yè)中不僅是成為“文化吸引核”，更是“文化消費核”。

一、博物館盈利模式的提出

先看兩個案例：

1、中國最大的淡水魚博物館——撫遠魚文化博物館

訴求：展示撫遠獨特的魚文化及歷史，好傳播并吸引人。

分析：文化（淡水魚、千年歷史）、受眾（俄羅斯人居多、驢友）、競品（東北區(qū)域的海洋館）。

結(jié)論：綠維·光影俠提出了“中國最大的淡水魚博物館”的口號，一方面區(qū)別于其他海洋類的館，一方面占據(jù)了中國最大的概念。

效果：《我們十七歲節(jié)目》在這里舉辦、多次接待來自國外專家與領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)?shù)氐诙暧慰土匡j升2.7倍等等。

《我們十七歲》取景撫遠市魚文化體驗館

林志穎、孫楊、郭富城等慕名而來

2、“五感+情感”=盈利——沂蒙山小調(diào)誕生地博物館群落

訴求：以沂蒙山景區(qū)入口為址，展現(xiàn)沂蒙小調(diào)即沂蒙聲音文化，收支要平衡。

分析：聲音（看不見、摸不著、有鄉(xiāng)土氣息）、受眾（外地游客）

結(jié)論：以游客興趣為出發(fā)點，來設(shè)置體驗項目：聽墻根（窗戶有兩個人影聊天，參觀者走近，就可以聽到聲音）、翻牌游戲（沂蒙方言與中文對照），同時結(jié)合聲音創(chuàng)作（制作屬于自己的沂蒙聲音禮品）、民俗DIY形成主要盈利內(nèi)容。

效果：借助沂蒙山景區(qū)人流輸出，盈利效果較好，地方領(lǐng)導(dǎo)高度認(rèn)可。

方言翻牌游戲

體驗項目“聽墻根”

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，博物館也被附加了很多頭銜：文化吸引核、城市會客廳、地理名片、文化地標(biāo)等等，這些頭銜既是角色，也意味著博物館不再是單純的文化展示與傳播，還扮演著區(qū)域文化聚集與吸引的角色。

在這樣的背景下，我們在做項目過程中，館方也就不再簡單地要求文化展示，而是更多要求是博物館的運營問題：體驗性、收支持平、能夠傳播、聯(lián)動等等問題。因此在前期對文化梳理與提煉的同時，就需要以運營的思維來做項目，我們稱之為“后端倒推前端”的邏輯。即用運營的思維來做文化梳理、展館設(shè)計、文創(chuàng)研發(fā)、動線設(shè)置、體驗項目等等。

在這個大的邏輯下，結(jié)合文旅、商業(yè)、受眾、文化等四個角度對博物館盈利方面進行優(yōu)化：強調(diào)不再只是依靠一消，而是強調(diào)“文化二消”的盈利能力與空間，我們會降低甚至取消一消來最大限度的提升二消份額；不再強調(diào)博物館的過度專業(yè)性，而是強調(diào)其深入淺出與易懂易上手的文化體驗方式；不再僅僅依靠過度的多媒體陳設(shè)，而是強調(diào)真實參與的趣味性；不只是屬于外地人了解當(dāng)?shù)匚幕牡胤?，更是本地人休閑放松的地方等等方面進行了重新的明確。以這樣的方式幫助博物館在文旅產(chǎn)業(yè)中不僅是成為“文化吸引核”，更是“文化消費核”。

二、博物館盈利模式的解析

1、品牌建設(shè)——解決如何讓更多人知道的問題

以文旅規(guī)劃的視角對博物館在當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展中進行定位與聯(lián)動，以品牌符號賦能的方式對博物館在人流加持方面進行提升，以符號打造的設(shè)計手法對展館內(nèi)外進行品牌凸顯與形象提升，以實現(xiàn)游客量的最大化導(dǎo)入與輸出，從而實現(xiàn)盈利。

現(xiàn)在博物館存在非常大的競爭，同類項目、同文化項目眾多，即使你的館很有新意，很符合大眾的文化口味，但是沒人知道也沒用。如何凸顯自我，展現(xiàn)自我，吸引更多的人來，是亟需解決的問題。

這里存在兩個亟待解決的問題：1、別人如何知道你；2、如何引來更多人？

而品牌建設(shè)是解決博物館盈利路徑的頭和尾，“頭”——即是解決如何吸引游客來，如何區(qū)別于其他同類展館以凸顯自己特色與差異化的問題；“尾”——即是如何通過與本地其他景區(qū)形成互動與聯(lián)動，進而實現(xiàn)人流導(dǎo)流、客流增長與功能聯(lián)動的問題，影響潛在游客，讓游客注意和關(guān)注到博物館，最終使之在線下或在線上進行消費。

可以說品牌的建設(shè)是能夠間接產(chǎn)生盈利目的的方式，這不只是要求多元化的看待博物館本身，更是以宏觀的角度進行統(tǒng)籌規(guī)劃，使博物館不再只是所謂的“吸引核”，而是成為“文化消費核”。

具體包括：

• 品牌定位——展館的差異化表現(xiàn)的問題
• 展館規(guī)劃——館內(nèi)外文化功能及景觀協(xié)調(diào)聯(lián)動的問題
• 建筑形態(tài)——文化地標(biāo)吸引物，超級文化符號打造的問題
• 文旅游線規(guī)劃——文旅動線與游客互相導(dǎo)流的問題

2、綜合開發(fā)——解決文化變現(xiàn)的問題

對受眾人群的消費心理、消費習(xí)慣、消費動機等進行分析，以商品的角度對文化展品進行審視與重新定義；在滿足文化展示的同時，以商業(yè)運營的方式對文化收集、提煉與創(chuàng)意進行把控；以商業(yè)的消費方式來優(yōu)化館內(nèi)的商業(yè)邏輯與商業(yè)動線；同時通過體驗方式將文化與商業(yè)進行較好的結(jié)合，并使游客在更好的感受文化的前提下，實現(xiàn)順承式消費。

博物館的盈利歷來以一消為主要盈利渠道，但收入有限；而二消開發(fā)尚少，但潛力巨大。如果依然在一消上下功夫，就會出現(xiàn)像收門票，進館的人少了；不收門票，盈利很難的問題。如果館內(nèi)的一些體驗項目能夠使游客產(chǎn)生足夠的興趣與好奇，誰也不會在意那二、三十的門票。因此，一消與二消如何更好的協(xié)調(diào)與平衡，是一個博物館盈利模式的首要問題。

其次，博物館二消的設(shè)計以及游客接受方式是關(guān)鍵。博物館的盈利區(qū)別于大多數(shù)商業(yè)項目的盈利路徑，游客只有讀懂、聽懂這些陌生文化并產(chǎn)生興趣之后，才可能有消費。二消的達成是以文化為核心的盈利過程，在這里勢必要對游客的消費心理、興趣點以及消費習(xí)慣等進行分析，只有了解與熟知了游客的特征，才能結(jié)合文化特點設(shè)置與之匹配的盈利項目。

再有，博物館有一項巨大的工作，就是文化大綱。這是一個對文化梳理、總結(jié)、研討、論證與修改的反復(fù)過程，為了能夠使文化變現(xiàn)，我們需要使這個工作不只是到大綱為結(jié)束，而是需要以運營的視角創(chuàng)意與設(shè)計一些使游客眼前一亮的、能夠提起興趣的、能夠滿足好奇的文旅體驗產(chǎn)品。只有這樣，才能使這些文化不再是展板上的白紙黑字或是展柜里的冰冷文物，而是具有生命個性的，能夠主動讓人了解的文化符號與現(xiàn)象，這些是順承式消費最為重要的環(huán)節(jié)。

具體包括：

• 情感場景打造——提高游客對文化興趣度的問題
• 文化體驗策劃——刺激游客感官體驗的問題
• 盈利項目設(shè)置——通過文化體驗使文化變現(xiàn)的問題
• 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)——滿足與文化匹配的文創(chuàng)開發(fā)的問題

可以說，博物館當(dāng)下的研究對象已經(jīng)由“文化”轉(zhuǎn)變到“人”。博物館不是學(xué)術(shù)館，更不是深奧莫測的研究基地，所以需要從文化中深入淺出的梳理與總結(jié)出能夠讓參觀者讀懂、看懂的內(nèi)容，博物館所展現(xiàn)出來的文化應(yīng)該是從“難”（專家提取與整理文化重要的核心內(nèi)容）到“易”（建設(shè)博物館方找到使參觀者更容易接受的表現(xiàn)方式）的過程。

從這一點來看，應(yīng)是根據(jù)參觀者的視角對文化進行解讀、整理與表達的，而盈利更是以參觀者為主導(dǎo)進行的工作。因此，博物館的建設(shè)應(yīng)該是以人為主導(dǎo)思路，以文化為核心內(nèi)容，找到適合于兩者之間契合的表現(xiàn)方式是博物館重要的工作。通過這項工作的完成，使游客產(chǎn)生的消費一定是自然的，也是順暢的，同時也是符合消費邏輯的。

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