兩會熱點 | 再提門票"降價令"，景區(qū)為何難破窘境？

今年，有代表針對景區(qū)門票降價進展緩、幅度小的難題，提出了“文旅融合發(fā)展中延長景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，變‘門票經(jīng)濟’為‘體驗經(jīng)濟’，確保游客有切實‘降門票’獲得感”的建議。距離去年兩會提出的“降低重點國有景區(qū)門票價格”已有一年時間，多地紛紛實行票價改革，但根據(jù)社科院1月報告，目前仍有4成5A景區(qū)和8成4A景區(qū)門票沒有降價。“降價令”勒緊門票紅線的一年來，景區(qū)的痛點解決了嗎？“一令即行”難題該如何破解？

一、熱點變難點

2018年兩會政府工作報告提出“降低重點國有景區(qū)門票價格”，“降價令”成為業(yè)內(nèi)熱點。5月底，發(fā)改委在網(wǎng)站上開設(shè)“我為建立完善重點國有景區(qū)門票價格機制建言獻策”專欄，持續(xù)推進門票降價工作。6月，發(fā)改委出臺《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，明確要求“十一”黃金周之前實實在在降低一批重點國有景區(qū)門票價格，同時不得提高景區(qū)內(nèi)交通運輸?shù)绕渌斡[服務(wù)價格，變相增加游客負擔。

從實施情況來看，有喜有憂。綠維文旅了解到，多地知名景區(qū)紛紛實行票價改革，山東曲阜“三孔”景區(qū)，青島嶗山景區(qū)，黃鶴樓景區(qū)，騰龍洞、龍船水鄉(xiāng)景區(qū)等率先響應(yīng)，2018年“十一”前夕，共有981個景區(qū)宣布免費或降價。

但也有部分景區(qū)沒有降價進展，根據(jù)中國社科院旅游研究中心1月發(fā)布的《旅游綠皮書》數(shù)據(jù)，沒有降價的5A級景區(qū)和4A級景區(qū)分別占總數(shù)的40%和80%。

“降價令”實施中存在一些問題，比如降價幅度不大，進展緩慢。全國人大代表、四川省文聯(lián)主席、四川文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院院長鄭曉幸表示，一批國有景區(qū)已下調(diào)門票價格，全國降低重點國有景區(qū)門票價格取得了階段性進展，但從社會反映情況看，一些地方降低門票進展緩慢、幅度和范圍較?。挥械牡胤街两駴]有實質(zhì)性舉措。在文旅融合發(fā)展中，如何把景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈延長，把傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟”改為“體驗經(jīng)濟”“服務(wù)經(jīng)濟”，把真正的文化體驗、文化消費滲透到文旅融合發(fā)展的全過程中至關(guān)重要。

正如前國家旅游局政策法規(guī)司副司長高舜禮所嘆：有些“熱點”，實是“焦點”“難點”“重點”。

二、難在何處？

“額外負擔”過重

完善國有景區(qū)門票價格形成機制、降低重點國有景區(qū)門票價格，是加快發(fā)展全域旅游，推動景區(qū)及旅游業(yè)實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的重要舉措。發(fā)改委曾在2007年下發(fā)通知，規(guī)定“旅游景區(qū)門票價格調(diào)整頻次不低于3年”。每到“解禁年”，一些旅游景區(qū)就有漲價趨勢。

從深層次看，一些地方仍過于依賴門票經(jīng)濟，部分重點國有景區(qū)門票價格“額外負擔”過重，推高了價格水平，成為旅游經(jīng)濟發(fā)展的制約因素。

降價超出預(yù)期

對此，發(fā)改委認為，完善國有景區(qū)門票價格要堅持科學(xué)定價，不搞行政命令式“一刀切”，而是通過建立健全主要補償景區(qū)服務(wù)和生態(tài)環(huán)境保護合理成本并適當反映景區(qū)價值的價格形成機制，規(guī)范政府和景區(qū)行為來管理價格。具體來說，要將門票定價成本嚴格限定在景區(qū)游覽區(qū)域范圍內(nèi)直接為游客提供基本游覽服務(wù)所發(fā)生的設(shè)施運行維護、人員薪酬、財務(wù)費用、固定資產(chǎn)折舊等方面的成本支出，以及自然、文化遺產(chǎn)等資源保護支出；對不同國有景區(qū)門票價格分別實行政府定價或政府指導(dǎo)價；季節(jié)性較強景區(qū)可實行淡、旺季門票價格；每3年進行一次評估，及時調(diào)整門票價格。

業(yè)內(nèi)認為，發(fā)改委主要強調(diào)的是國有景區(qū)門票部分降價，但實際上降價影響不限于門票，降價程度超出預(yù)期。A股公司中，除了黃山旅游、峨眉山門票降價外，桂林旅游的游船價格下調(diào)約20%。張家界武陵源核心景區(qū)由于實行的是門票和交通費“一票制”，因此，其環(huán)?？瓦\業(yè)務(wù)也相應(yīng)受到降價影響。“客運門票一降價，從2018年9月22日到年底，公司收入就少了1000萬”，張家界副總裁金鑫坦言，降價以后環(huán)保車出現(xiàn)了票價與運營成本“倒掛”的情況。

又如麗江旅游，和索道票價下調(diào)相比，環(huán)保資金更棘手。根據(jù)資料顯示，玉龍雪山大索道雙程票價從180元/人次降為120元/人次，降幅33.33%。麗江旅游去年9月表示，若新票價繼續(xù)繳納環(huán)保資金，預(yù)計2018年減少索道收入2200萬元，2019年減少索道收入減少1.2億元。

降價壓力背后問題復(fù)雜

景區(qū)降價令在實際運行中景區(qū)方“感到前所未有的壓力”，某景區(qū)上市公司董事長感慨：降價是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，同時也倒逼企業(yè)去厘清和政府、景區(qū)管委會、控股股東方面的“權(quán)、責、利”關(guān)系，這些更是“痛點所在”。

從降價決策者的角度講，覺得這些重點國有景區(qū)票價有些虛高；而從各地景區(qū)自身來講，則是覺得降價壓力很大。各地有各地的情況，票價到底定多少合適，恐怕應(yīng)該做一番調(diào)查研究和測算經(jīng)營成本。降價多少才合適，最好應(yīng)該有一套統(tǒng)一的算法，也就是所謂要“形成門票定價的透明機制”。高舜禮認為。

但是，降價帶來的連鎖反應(yīng)和背后的系列難題，需要抽絲剝繭去慢慢厘清。一方面部分景區(qū)降價的幅度和范圍，主要受省市政府相關(guān)部門決策；另一方面，降價本身也影響區(qū)（縣）等地方政府財政，但整個票價的“蛋糕”，構(gòu)成又相當復(fù)雜。

比如，發(fā)改委2017年對張家界武陵源核心景區(qū)進行摸底調(diào)研：當時180元的門票中，市、區(qū)、國家森林公園管理處三級單位共提取36.5元的“資源有償使用費”和51元的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費”，真正用于景區(qū)的“運營維護成本”僅71元，占比不到40%，由市、區(qū)管委會等14家單位參與門票分成。

各方建議

鄭曉幸提出四點建議，一是創(chuàng)新定價管理思路，二是完善定價程序機制，三是深化價格改革試點，對以資源和環(huán)境保護為核心的重點國有景區(qū)，以補償合理運營成本、保持收支總體平衡為改革方向，廢除門票價格收取，統(tǒng)一改征資源保護費。四是完善價格監(jiān)管反饋機制。

有觀點建議，比較有效的辦法是為“降價令”裝上“牙齒”，比如針對“假降價”(降幅太小或者明降暗漲)的景區(qū)，要求其公開詳細的經(jīng)過審計的成本，并進行降價聽證；如果存在違規(guī)行為的，要嚴格依法依規(guī)處罰，讓違規(guī)者付出一定代價。針對不降價的4A級5A級景區(qū)，應(yīng)明確降價時間“紅線”，并與降級、摘牌掛鉤，同時把 “降價令”落實情況、旅游業(yè)創(chuàng)新情況與地方政府的考核、獎懲掛鉤，如此才能調(diào)動地方政府推動景區(qū)降價的積極性。

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家魏小安教授則主張應(yīng)該交給市場，“中國旅游四十年的起伏，在改革方面缺乏相應(yīng)的主動性，應(yīng)該考慮到市場需求、市場結(jié)構(gòu)、市場運行、市場機制，離開市場，寸步難行。”

綠維文旅認為，國家指導(dǎo)景區(qū)門票價格要考慮四個層次的問題：三類資源、三大成本、三大回報和四個目標方向。不能一刀切的取消門票，而是應(yīng)該對于不同景區(qū)不同的對待，形成復(fù)合景區(qū)開發(fā)運營的指導(dǎo)模式，指導(dǎo)國有景區(qū)有序健康的發(fā)展。

1. 區(qū)別對待三類不同資源

景區(qū)依托的三類資源指自然資源、文化資源和聚落資源。自然資源區(qū)域的開發(fā)注重生態(tài)的利用和保護；文化資源區(qū)域的開發(fā)重點在于體驗和休閑；聚落資源區(qū)域的開發(fā)需要當?shù)卦∶竦膮⑴c，并建立與當?shù)鼐用窈侠淼睦娣峙錂C制。

2.充分考慮三大成本

一是產(chǎn)品開發(fā)成本，也可稱為投資成本；二是產(chǎn)品升級服務(wù)成本；三是資源的保護與維護成本。

3.通過三大回報體系增加營收

一是門票價格回報；二是景區(qū)的基本服務(wù)回報，例如，進入景區(qū)后的餐飲、交通、購物等基本服務(wù)收入；三是多業(yè)態(tài)、多要素的增值服務(wù)回報。

4.未來門票發(fā)展目標方向

門票的發(fā)展目標將是：第一是鼓勵“0”門票；第二是保障較低門票；第三是促進彈性門票；第四，引導(dǎo)市場化增值服務(wù)大提升。

三、路在何方？

景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的重要核心資源，其合理開發(fā)及有序管理是旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的保障。面對門票“降價令”和和新時代旅游者自主化的消費需求，旅游景區(qū)協(xié)會于1月發(fā)布了《中國旅游景區(qū)調(diào)研報告》，內(nèi)容涵蓋了不同管理體制的旅游景區(qū)運營研究、旅游景區(qū)新技術(shù)應(yīng)用、景區(qū)門票調(diào)整影響及創(chuàng)新發(fā)展研究以及旅游景區(qū)門票調(diào)整之后該如何發(fā)展等，以期指導(dǎo)旅游景區(qū)加速構(gòu)建新動能，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

作為旅游景區(qū)協(xié)會理事單位，綠維文旅基于十余年開發(fā)運營經(jīng)驗與實踐，重點參與了《報告》“景區(qū)門票調(diào)整影響及創(chuàng)新發(fā)展研究”版塊的內(nèi)容。

綠維文旅認為，大部分景區(qū)收益以門票收入為主，景區(qū)門票價格的下降或取消勢必會影響景區(qū)門票收入，因而不難理解景區(qū)對該政策的消極反應(yīng)。同時在景區(qū)門票價格下降或取消后，面對運營成本壓力，景區(qū)必然會選擇通過發(fā)展多業(yè)態(tài)產(chǎn)品與服務(wù)，包括景區(qū)二次消費產(chǎn)品和服務(wù)，來拓展景區(qū)非門票收入，因而必然會形成非門票收入開發(fā)為主要內(nèi)容的發(fā)展結(jié)構(gòu)，即多業(yè)態(tài)下景區(qū)綜合開發(fā)：業(yè)態(tài)升級與綜合化開發(fā)。

傳統(tǒng)景區(qū)要創(chuàng)新增收模式，突破發(fā)展中面臨的主題、產(chǎn)品、管理、收益等問題，就必須調(diào)整開發(fā)思路、提升運營水平、對接市場需求、找準發(fā)展方向，其轉(zhuǎn)型機理可概況為：內(nèi)強素質(zhì)，外塑形象。

同時，隨著創(chuàng)新水平的不斷提升，創(chuàng)新的內(nèi)容將從技術(shù)創(chuàng)新延伸至文化創(chuàng)意創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等各個領(lǐng)域。對此，綠維文旅提出全面創(chuàng)新理念，即包含產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場供給側(cè)、中間服務(wù)商等各個層面的全程全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，并基于新時代下的消費特性、創(chuàng)新驅(qū)動及創(chuàng)新趨勢，以新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新商業(yè)模式、新IP、新媒體相結(jié)合的“六新”為發(fā)展結(jié)構(gòu)，形成全覆蓋、全結(jié)構(gòu)、全領(lǐng)域、全層次的全面創(chuàng)新。這既順應(yīng)了自主旅游時代的發(fā)展趨勢，也將成為景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的新方向、新路徑。

未來，旅游景區(qū)該如何發(fā)展？原國家旅游局副局長吳文學(xué)認為，必須從旅游業(yè)發(fā)展的總體趨勢和廣大旅游者的消費需求出發(fā)，準確把握未來旅游景區(qū)發(fā)展的方向和重點，要立足創(chuàng)新化，要實現(xiàn)復(fù)合化，要注重精細化，要實現(xiàn)現(xiàn)代化，要堅持品牌化，要體現(xiàn)可持續(xù)性。

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