景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)策略拆解，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下如何精準(zhǔn)營(yíng)銷打造爆款？

10月31日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請(qǐng)到了泰久信息創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO 陳龍軍進(jìn)行主題分享。本次分享中，陳龍軍詳細(xì)分析了目前國(guó)內(nèi)景區(qū)/旅游目的地在用戶運(yùn)營(yíng)方面存在的挑戰(zhàn)，對(duì)如何做好精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)以及運(yùn)營(yíng)如何落地給出了自己的答案。

陳龍軍認(rèn)為，目前景區(qū)在用戶運(yùn)營(yíng)上存在一些問(wèn)題，具體有五個(gè)方面。第一，產(chǎn)品滯后，目前文旅產(chǎn)品過(guò)于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。打造出的產(chǎn)品中缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維，尤其跟年輕用戶脫節(jié)；第二，被動(dòng)依賴，景區(qū)的用戶運(yùn)營(yíng)方面過(guò)度依賴OTA或者旅行社引流；第三、營(yíng)銷疲軟，景區(qū)的營(yíng)銷方式和手段過(guò)于傳統(tǒng)和單一，沒有利用新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)把營(yíng)銷做到更好、更精準(zhǔn)；第四，人才缺乏，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人才在文旅行業(yè)沉淀的不多，都被科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、獨(dú)角獸企業(yè)等吸引走了。最后，缺乏數(shù)據(jù)能力。

陳龍軍提出，做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶運(yùn)營(yíng)要遵從三大指導(dǎo)思想，首先是數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)，做精準(zhǔn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng)，一定是要從數(shù)據(jù)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)線索、找到問(wèn)題，才能夠定向擊破。其次是要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。第三點(diǎn)是自動(dòng)化和機(jī)制化。他認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)如果要做到精細(xì)化，只能更多依賴程序、機(jī)制和規(guī)則進(jìn)行自動(dòng)化的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)工作。只有自動(dòng)化和機(jī)制化才能駕馭機(jī)器，事半功倍。

對(duì)于精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)如何落地實(shí)現(xiàn)，陳龍軍認(rèn)為，精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的落地首先要建立互聯(lián)網(wǎng)化的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)之后，就要進(jìn)一步建立起統(tǒng)一的自有用戶體系，它包括CRM一體化、用戶共享、用戶的成長(zhǎng)體系和積分體系、用戶數(shù)據(jù)采集和精準(zhǔn)營(yíng)銷高效觸達(dá)。

以下為陳龍軍主題分享內(nèi)容

今天分享的題目是“重新定義景區(qū)的用戶運(yùn)營(yíng)”，我將分為三部分來(lái)講，第一、景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)；第二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)；第三、精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)如何落地實(shí)現(xiàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的前提下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。在旅游領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)旅游產(chǎn)生了巨大的改變。之前是好山、好水、好景，有好的資源把它圈起來(lái)，就可以吸引用戶過(guò)來(lái)。隨著游客逐漸年輕化、個(gè)性化，現(xiàn)在已經(jīng)成為游客主宰的市場(chǎng)，光是好山好水已經(jīng)不足以吸引用戶。這時(shí)候思想觀念就會(huì)發(fā)生改變，不是僅僅有好的資源就可以做好旅游，而是要圍繞著以用戶為核心來(lái)進(jìn)行策劃和規(guī)劃旅游項(xiàng)目。

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大改變，年輕人逐步習(xí)慣手機(jī)這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊方式，獲得信息的渠道已經(jīng)不再是不對(duì)稱的。一些壞的消息的轉(zhuǎn)播，比如之前青島“大蝦”事件、云南宰客現(xiàn)象等，已經(jīng)很容易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播。而且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上擁有海量的信息，用戶也習(xí)慣把自己評(píng)論、游記等通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布出來(lái)。

這里有幾個(gè)比較有意思的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻流量占據(jù)了2017年全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的64%，這也是為什么抖音等短視頻平臺(tái)能夠一夜爆紅，能夠把很多目的地捧紅的原因。而且，有數(shù)據(jù)顯示，24.5%的中國(guó)游客表示，會(huì)在觀看某部電影或綜藝節(jié)目后，對(duì)一個(gè)從未關(guān)注過(guò)的目的地動(dòng)心。跟著電影去旅行，這樣去取景地“朝圣”、“打卡”，走“明星同款”路線，也已成為當(dāng)下的時(shí)尚潮流。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，目前景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)存在著一些問(wèn)題，大概有以下這幾個(gè)方面：第一個(gè)，產(chǎn)品滯后，年輕人的注意力已經(jīng)完全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，目前文旅產(chǎn)品過(guò)于傳統(tǒng)，很多規(guī)劃和內(nèi)容的打造沒有把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣考慮進(jìn)去，缺乏創(chuàng)新。因此，打造出的產(chǎn)品中缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維，尤其跟年輕用戶脫節(jié)；第二個(gè)，被動(dòng)依賴，景區(qū)的用戶運(yùn)營(yíng)方面過(guò)度依賴OTA或者旅行社引流；第三個(gè)、營(yíng)銷疲軟，景區(qū)的營(yíng)銷方式和手段過(guò)于傳統(tǒng)和單一，沒有利用新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)把營(yíng)銷做到更好、更精準(zhǔn)；第四個(gè)，人才缺乏，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人才在文旅行業(yè)沉淀的不多，都被科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、獨(dú)角獸企業(yè)等吸引走了。因此，能夠到文旅領(lǐng)域，特別是到景區(qū)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才非常匱乏。整個(gè)文旅行業(yè)也缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維人才培養(yǎng)和激勵(lì)的機(jī)制，因此，有些人才即使去了景區(qū)也很難留下。最后一點(diǎn)，缺乏數(shù)據(jù)能力。景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)面臨的問(wèn)題是缺乏數(shù)據(jù)能力，實(shí)際上，傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)無(wú)法落地，它只是一個(gè)可以談、可以看的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，它無(wú)法真正去觸達(dá)每一個(gè)用戶，也缺乏精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持決策，包括缺乏用戶行為的數(shù)據(jù)能夠支持營(yíng)銷的觸達(dá)能力。這五點(diǎn)是景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)目前面臨的最大的問(wèn)題。

以某知名大型景區(qū)為例，在2017年3月-8月的售票占比中，將近一半是由線下人工票窗完成，OTA的分銷占比接近45%，這兩項(xiàng)加起來(lái)基本上占了全部售票的近95%。此外，自有渠道用戶營(yíng)銷發(fā)展較為滯后，僅占到2.59%，非常小的比例。

另外，這家景區(qū)微信公眾號(hào)的粉絲發(fā)展情況也很堪憂，微信公眾號(hào)開了將近4年多，但是每年粉絲增長(zhǎng)率和總的粉絲量非常小，到2017年僅有20萬(wàn)，粉絲增速緩慢，活躍度也非常低，從而導(dǎo)致線上營(yíng)銷非常依賴于OTA這樣的渠道。

不懂營(yíng)銷、不懂用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是用戶和利潤(rùn)的大量流失。還是以該景區(qū)為例，它每年通過(guò)渠道的分銷量大概73萬(wàn)張，給到OTA的傭金額平均每張20元，每年給OTA的傭金支出就高達(dá)1460萬(wàn)元，甚至還多。這樣的話就存在三大問(wèn)題：一個(gè)是利潤(rùn)的流失，通過(guò)最大的五個(gè)OTA渠道商銷售出去的門票，每年流失的利潤(rùn)將近1460萬(wàn)元。傭金要全部給到OTA，這樣的流失非常大；另外是用戶的流失，景區(qū)每年高達(dá)300萬(wàn)人次入園游客，實(shí)際上有將近117萬(wàn)人次是流失的，是無(wú)法運(yùn)營(yíng)的；另外就是營(yíng)銷能力的流失，因?yàn)橛脩敉ㄟ^(guò)線下購(gòu)票和通過(guò)OTA購(gòu)票是不同的，通過(guò)OTA渠道，景區(qū)則無(wú)法進(jìn)一步對(duì)游客進(jìn)行以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式、低成本的方式進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，因此，它的線上營(yíng)銷能力可以說(shuō)是幾乎沒有。

這些情況說(shuō)明用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際上目前還是存在非常多的問(wèn)題。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，如何做好精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)呢？

要做用戶運(yùn)營(yíng)，首先要看一下什么是景區(qū)的用戶，我們認(rèn)為來(lái)景區(qū)的所有游客都是用戶，實(shí)際上，并不是所有的游客都是可以運(yùn)營(yíng)的用戶。我們定義的用戶是什么，可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段有效地觸達(dá)和互動(dòng)的用戶，這樣的用戶才是真正可以做精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的用戶。無(wú)法通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段觸達(dá)的游客只能算作景區(qū)的游客，不能算作用戶，我們無(wú)法運(yùn)營(yíng)這些游客，也無(wú)法更精準(zhǔn)、有效地去影響這部分游客。

整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)整體的價(jià)值可以通過(guò)一個(gè)核心公式計(jì)算出來(lái)，即整體運(yùn)營(yíng)價(jià)值等于有效用戶量乘以平均單體用戶價(jià)值。如果要提升運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，可以從兩個(gè)方面提升，一個(gè)是有效用戶量，能夠把用戶量提升起來(lái)，把更多的游客轉(zhuǎn)化為用戶，這樣總體的用戶量就能提升。然后，通過(guò)各種營(yíng)銷方式、產(chǎn)品服務(wù)，讓每個(gè)單體用戶的價(jià)值平均下來(lái)能夠得到提升。有這兩項(xiàng)有效的路徑，就可以讓整體的運(yùn)營(yíng)價(jià)值得以提升。

這里有幾個(gè)問(wèn)題值得探討：

第一點(diǎn)，景區(qū)用戶的生命周期是什么？是不是從游客進(jìn)入景區(qū)開始，到離開景區(qū)為止呢？我們認(rèn)為并不是這樣。

第二點(diǎn)，景區(qū)用戶是否需要分層？是不是應(yīng)該把所有來(lái)景區(qū)的游客一視同仁，把營(yíng)銷的資源、福利、政策通過(guò)平均的方式分配給用戶，去影響他們，還是把來(lái)景區(qū)的用戶進(jìn)行相應(yīng)的分層？

第三點(diǎn)，景區(qū)用戶的行為是否可以被激勵(lì)？

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶運(yùn)營(yíng)三大指導(dǎo)思想

基于對(duì)用戶的定義和以上問(wèn)題的思考，我們認(rèn)為要做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)有三大指導(dǎo)思想要遵從，首先是數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)，做精準(zhǔn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng)，一定是要從數(shù)據(jù)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)線索、找到問(wèn)題，才能夠定向擊破。數(shù)據(jù)化是個(gè)性化和自動(dòng)化的基礎(chǔ)條件，是做好整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的核心基礎(chǔ)。因此，IT的數(shù)據(jù)采集能力和數(shù)據(jù)采集維度非常重要，能夠把用戶的各種行為、喜好、畫像等等，全部把它數(shù)據(jù)化才是進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和核心。

第二點(diǎn)是要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。要運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)思想對(duì)用戶進(jìn)行更有針對(duì)性的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，只有通過(guò)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)才能提升平均產(chǎn)出。旅游時(shí)大家都希望玩的能夠滿足自己的需求，因此，旅游活動(dòng)本身就是需要非常個(gè)性化。如果能夠基于對(duì)用戶的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)，把每個(gè)用戶的行為、喜好都能夠了解透徹，然后定制相應(yīng)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略和方案，讓用戶有個(gè)性化的體驗(yàn)。這時(shí)候就能做到精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，也能夠提升每個(gè)用戶平均的價(jià)值和產(chǎn)出。

第三點(diǎn)是自動(dòng)化和機(jī)制化，這是非常重要的。因?yàn)樽鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，又要做到精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，只能更多依賴程序、機(jī)制和規(guī)則進(jìn)行自動(dòng)化的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)工作。只有自動(dòng)化和機(jī)制化才能駕馭機(jī)器，事半功倍。而通過(guò)人的行為來(lái)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是事倍功半，最后運(yùn)營(yíng)效果也不會(huì)好。

2、“三次營(yíng)銷”的概念和量化標(biāo)準(zhǔn)

我們做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶運(yùn)營(yíng)有一個(gè)秘訣，首先建立三次營(yíng)銷的概念。三次營(yíng)銷是什么意思？首先，第一次營(yíng)銷就是導(dǎo)流，能夠讓更多的游客來(lái)到景區(qū)和旅游目的地。如果不能影響導(dǎo)流過(guò)來(lái)的游客，就不能把游客轉(zhuǎn)化為用戶，那第一次營(yíng)銷的目的就沒有達(dá)到。一次營(yíng)銷的目的是除了讓讓更多的游客來(lái)到景區(qū)和旅游目的地之外，要把游客轉(zhuǎn)化為能夠進(jìn)行線上營(yíng)銷的用戶?？梢圆扇〉囊淮螤I(yíng)銷方案包括跨界聯(lián)合營(yíng)銷、IP化營(yíng)銷、和OTA的聯(lián)合營(yíng)銷等等。

第二次營(yíng)銷實(shí)際上就是用戶來(lái)到景區(qū)和旅游目的地之后，要了解用戶，把用戶的行為了解透徹，并且把用戶畫像、用戶特點(diǎn)了解清楚。然后為用戶制定個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)個(gè)性化需求，策劃各種各樣線上線下的活動(dòng)，引導(dǎo)、促使用戶產(chǎn)生更多的消費(fèi)，而且通過(guò)機(jī)制化和自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)能夠把二次營(yíng)銷做得更好。

第三次營(yíng)銷就是用戶離開景區(qū)之后還能夠再回來(lái)，因?yàn)轶w驗(yàn)非常好，用戶還會(huì)想再回來(lái)接著玩兒。同時(shí)，讓用戶愿意把好的游玩體驗(yàn)傳播出來(lái)?；趦?yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)，能夠讓用戶傳播，甚至能夠重來(lái)、多來(lái)。

通過(guò)一次、二次、三次營(yíng)銷，達(dá)到提升用戶價(jià)值的目標(biāo)。

針對(duì)一次、二次、三次營(yíng)銷，做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際上有三個(gè)可量化的目標(biāo)。一次營(yíng)銷核心目標(biāo)是拉新，一次營(yíng)銷是讓更多的游客來(lái)到景區(qū)，但游客不等于用戶，只有通過(guò)拉新的動(dòng)作讓游客轉(zhuǎn)化為可以營(yíng)銷的用戶，才能真正達(dá)到一次營(yíng)銷的目的。二次營(yíng)銷核心目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，就是能夠讓用戶能夠產(chǎn)生更多的消費(fèi)，提升用戶購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。三次營(yíng)銷核心目標(biāo)是留存和傳播，能夠讓用戶繼續(xù)關(guān)注景區(qū)和旅游目的地，同時(shí)讓用戶有興趣去傳播。

我們認(rèn)為，所有不可以量化的營(yíng)銷都是“耍流氓”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)只有跟量化、跟目標(biāo)、跟數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，才能真正發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找到問(wèn)題和找到提升營(yíng)銷目標(biāo)的方案。

做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，首先是一定要有完善的用戶體系，包含擴(kuò)大用戶規(guī)模和增加用戶粘性，具體來(lái)看包括四大部分。第一，需要搭建完善的用戶賬號(hào)體系，讓用戶都能在可掌控范圍之內(nèi)，這個(gè)體系不是在外面，而是景區(qū)或旅游目的地自有的，能夠去使用、影響、分析的用戶體系。第二，要建立統(tǒng)一的用戶管理，景區(qū)有很多項(xiàng)目、消費(fèi)等等，一定要把景區(qū)信息孤島的現(xiàn)象破除，把所有的用戶行為能夠統(tǒng)一管理起來(lái)。

另外，第三就是要了解用戶行為，用戶體系一定是要把用戶在景區(qū)或旅游目的地之內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)通過(guò)各種信息化的手段收集起來(lái)。了解用戶行為之后，才是第四部分，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，把線上各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠?qū)τ脩粲|達(dá)的營(yíng)銷策略做好。這樣四個(gè)方面都做好了，才能叫做一個(gè)完整的用戶體系。

對(duì)于用戶體系來(lái)說(shuō)，特別強(qiáng)調(diào)景區(qū)或旅游目的地要搭建自有的用戶體系。用戶體系的體現(xiàn)在哪里？無(wú)論是官網(wǎng)、微博、微信還是APP/小程序，所有的后臺(tái)全部統(tǒng)一在一個(gè)用戶賬號(hào)體系之內(nèi)，這樣才可以通過(guò)用戶的行為對(duì)用戶進(jìn)行分析，并對(duì)用戶進(jìn)行畫像。然后才能加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)感，針對(duì)用戶群才能定期推送。同時(shí)，才能夠建立離園后能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的事物。通過(guò)自有用戶擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。同時(shí)將沉淀的用戶資源進(jìn)行置換利用。

接下來(lái)分享一個(gè)自有渠道拉新的案例，2017年上半年某歡樂(lè)谷A通過(guò)建立電子票窗，讓用戶線下購(gòu)票轉(zhuǎn)換成線上完成，比如通過(guò)微信公眾號(hào)。電子票購(gòu)票完成之后迅速轉(zhuǎn)化成可以營(yíng)銷的線上用戶。另外一個(gè)手段是取消了紙質(zhì)游覽地圖，改為電子手繪地圖。讓用戶全部通過(guò)手機(jī)關(guān)注微信公眾號(hào)，通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)可以免費(fèi)獲取景區(qū)電子手繪地圖，這個(gè)電子手繪地圖比紙質(zhì)地圖更有趣味性，又增加了互動(dòng)性。僅僅通過(guò)這樣的兩個(gè)手段，歡樂(lè)谷自有渠道的購(gòu)票比例提升到整體線上渠道的40%以上，一次營(yíng)銷中游客到用戶的轉(zhuǎn)化提升到了75%以上。

另外一個(gè)用戶營(yíng)銷的案例是跨界營(yíng)銷，電影和旅游的用戶群的重合度是非常高的，電影是一個(gè)高頻的應(yīng)用，很多人每個(gè)月，甚至一兩周看好幾場(chǎng)電影。而旅游一年出去的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于電影，因此，用電影的用戶來(lái)影響旅游用戶，用高頻帶低頻的模式實(shí)際上在跨界營(yíng)銷里面是非常好的模式。

2017年春節(jié)期間，中影和華僑城集團(tuán)聯(lián)合起來(lái)推出一個(gè)“跟著電影去旅行”的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，在中影的電影院中做了七天的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)最終的結(jié)果傳播分享超過(guò)40萬(wàn)，注冊(cè)用戶環(huán)比提升達(dá)到280%，電子券使用轉(zhuǎn)化率達(dá)到8.86%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這種跨界營(yíng)銷拉新活動(dòng)的效果很好。

另外一個(gè)是某集團(tuán)旗下度假區(qū)運(yùn)營(yíng)拉新的案例，2018年5月份上線的這家度假區(qū)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng)拉新運(yùn)作，不到3個(gè)月的時(shí)間，其服務(wù)號(hào)的用戶數(shù)量由原來(lái)的不到3萬(wàn)人增加到了11.3萬(wàn)人，超過(guò)了之前數(shù)年的總和。公眾號(hào)文章由原來(lái)平均每篇4千不到的閱讀量，激增到平均1.5萬(wàn)左右。

這家度假區(qū)位于其所在地省會(huì)城市周邊，其定位也是服務(wù)省會(huì)城市周邊市場(chǎng)。按照現(xiàn)有的模式發(fā)展，如果持續(xù)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)下去，做好所有的基礎(chǔ)工作的話，到2019年，預(yù)測(cè)該度假區(qū)微信公眾號(hào)有望達(dá)到50萬(wàn)粉絲的數(shù)量。而50萬(wàn)粉絲的數(shù)量意味著什么？通過(guò)下面的數(shù)據(jù)可以看到，該省會(huì)城市現(xiàn)有人口700萬(wàn)，如果能夠達(dá)到50萬(wàn)粉絲的量，相當(dāng)于此城市有7.14%的人口關(guān)注了該度假區(qū)，其活動(dòng)的觸達(dá)能力將會(huì)非常有效。如果能利用好50萬(wàn)粉絲的流量和關(guān)注度，推出很好的營(yíng)銷活動(dòng)，那么它的營(yíng)銷活動(dòng)的能力將非常強(qiáng)大。而且有可能徹底擺脫對(duì)OTA的依賴，極大提升利潤(rùn)空間。

3、用戶運(yùn)營(yíng)中如何做二次營(yíng)銷？

前面講了一些一次營(yíng)銷用戶拉新方面的案例和工具手段，下面分享用戶運(yùn)營(yíng)中如何做二次營(yíng)銷。

二次營(yíng)銷的核心目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵是場(chǎng)景化。場(chǎng)景化的意思是在最合適的時(shí)間、以最恰當(dāng)?shù)姆绞?、?gòu)建最適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景。如果想到達(dá)到這樣的能力，一定是需要了解用戶、真正以用戶為中心，激發(fā)用戶的共鳴，進(jìn)而讓用戶買單。而不是像傳統(tǒng)景區(qū)那樣開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，等著用戶自己上門。

首先用用戶感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，把它場(chǎng)景化，以最好的方式推送給用戶。比如某些用戶對(duì)價(jià)格敏感，就提供一些優(yōu)惠的方式刺激這類用戶；比如有些用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量更關(guān)注，而對(duì)價(jià)格不是很敏感，可以提供一些特權(quán)、權(quán)益推送給用戶，就像迪士尼的FASTPASS（快速通行證）。以用戶最滿意的方式達(dá)成一個(gè)交易，同時(shí)能提供跟用戶互動(dòng)的工具，能夠進(jìn)一步提升景區(qū)和旅游目的地的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行二次營(yíng)銷如何操作呢？跟大家分享幾個(gè)方向，首先，在景區(qū)內(nèi)或目的地的游玩引導(dǎo)，在APP、小程序、微信平臺(tái)上針對(duì)景區(qū)內(nèi)定時(shí)的活動(dòng)進(jìn)行提醒，比如景區(qū)內(nèi)或目的地的演出、活動(dòng)，根據(jù)用戶的喜好、畫像、行為分析，對(duì)用戶進(jìn)行推送，避免用戶錯(cuò)過(guò)有意思的演出、活動(dòng)。

第二個(gè)方向，消費(fèi)享優(yōu)惠價(jià)格，對(duì)于某些可能對(duì)價(jià)格敏感的用戶，可以推送一些優(yōu)惠，用戶在景區(qū)二次消費(fèi)的時(shí)候，可以獲得消費(fèi)、購(gòu)買紀(jì)念品、購(gòu)買衍生品時(shí)專屬的價(jià)格優(yōu)惠的福利，從而達(dá)到促進(jìn)二次營(yíng)銷，提升轉(zhuǎn)化的目的。

第三個(gè)方向，可以給某些消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但對(duì)價(jià)格不太敏感的用戶提供一些專項(xiàng)的特殊服務(wù)，比如熱門項(xiàng)目的優(yōu)先排隊(duì)權(quán)，專屬的尋寶探索開寶箱活動(dòng)等，還有特別設(shè)置的AR互動(dòng)游戲等。這些都是可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的一些特殊的服務(wù)。

第四個(gè)方向，獲贈(zèng)用戶的福利，比如用戶的行為是我們鼓勵(lì)的行為，可以給用戶推送相應(yīng)的福利，讓用戶得到一些驚喜，比如贈(zèng)送大禮包、如園內(nèi)二銷的代金券、折扣券。提前針對(duì)園內(nèi)商家發(fā)放的福利進(jìn)行推送，如在11點(diǎn)到12點(diǎn)左右自動(dòng)發(fā)放游客當(dāng)前位置附近的餐飲優(yōu)惠券等。

用戶運(yùn)營(yíng)在很多方面可以做，主要是能夠提升二次營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率?？梢宰龅幕顒?dòng)就包括節(jié)假日營(yíng)銷，根據(jù)節(jié)日特色，提供各種各樣線上的活動(dòng)工具，能夠讓用戶進(jìn)行社交化傳播。同時(shí)，在景區(qū)可以做一些話題推廣，圍繞景區(qū)可通過(guò)社交化游戲、景區(qū)話題討論、搶票等多種方式進(jìn)行。還有事件營(yíng)銷，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)事件做景區(qū)相關(guān)熱點(diǎn)資訊或活動(dòng)，提升用戶對(duì)景區(qū)品牌好感度。另外，還有跨界聯(lián)合推廣，跟各行各業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)合營(yíng)銷和推廣。

4、用戶運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階：建立大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

要做好用戶運(yùn)營(yíng)這些工作，除了搭建好用戶體系、做好營(yíng)銷活動(dòng)、提升轉(zhuǎn)化這些以外，很重要的是一定要建立一個(gè)大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。這個(gè)大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)包括周邊景區(qū)活動(dòng)監(jiān)控、系統(tǒng)業(yè)務(wù)監(jiān)控、用戶畫像以及用戶標(biāo)簽。有了用戶畫像和用戶行為之后，把用戶打上各種標(biāo)簽。這些大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是未來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)，因此，大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立是很重要的精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和核心。

用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶的了解非常重要，因此，用戶行為和用戶畫像是做好精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)必不可少的內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)不同的標(biāo)簽組合篩選出不同的用戶群體，貼上專屬標(biāo)簽，可以制定各種各樣的優(yōu)惠政策、積分政策、提醒政策、營(yíng)銷政策，通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，把它自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)制化，針對(duì)會(huì)員不同類型進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在有了用戶畫像和針對(duì)性的營(yíng)銷政策之后，就可以通過(guò)IP化的內(nèi)容打造出差異化，通過(guò)營(yíng)銷渠道的選擇，針對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的投放，同時(shí)可以通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)控營(yíng)銷的效果，對(duì)每一個(gè)渠道進(jìn)行量化，做到真實(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控，能夠和轉(zhuǎn)化、拉新、留存等數(shù)據(jù)進(jìn)行可量化的營(yíng)銷效果監(jiān)控。最后，根據(jù)各種各樣數(shù)據(jù)的綜合，進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和總結(jié)，輸出后續(xù)的改進(jìn)和提升的活動(dòng)分析和總結(jié)報(bào)告。

精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)如何落地實(shí)現(xiàn)？