特色小鎮成功操盤手的經驗之談！
2018-10-25
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近日，有媒體分享了烏鎮操盤手陳向宏的內部培訓資料，從7大部分，對特色小鎮的功用、客源、要素、內容塑造、資源標準、設計要點、建設管理進行了詳細分析和注解。陳向宏認為，小鎮之所以受到政府和老百姓的熱捧，因為它是在城市化進程發展中國民踐行新生活的需求，提供夢想所需的生活。所以小鎮要首先要做一個跟游客平時生活空間有很大差別性的“殼”，再在這個小鎮里面裝游客熟悉的離不開的生活、商業業態。小鎮要美，要有功能性，要有內容，當同質化到來時，要變，變什么？做文化。
以下是內容精要：
01小鎮的功用
小鎮似乎一夜之間熱了起來，為什么小鎮如此受到政府和老百姓的熱捧？它的功用是什么？我認為是在城市化進程發展中我們國民踐行新生活的需求，它提供你夢想要的生活。我做一個小鎮，依托這個小鎮賣我的生活、賣我的文化、賣我的商業業態。
02打造80/90/00后喜愛的小鎮
今天我與大家交流就是旅游目的地模式與地產思維的模式有哪些切入的共同點，這是我想講的。我們都希望建一個小鎮，這個小鎮是連接著傳統、連接著未來，它更主要的是連接著生活。什么叫旅游？旅游就是生活，而小鎮就是旅游生活的平臺。
我老說現在旅游最主要的客源是什么？是80后、90后、00后人群。他們為什么向往小鎮？一方面他們要逃離他每天熟悉的都市環境，就比如說待在北京的5A寫字樓里面，每天看到的高樓，每天工作生活的空間環境，他們希望有一個假期要擺脫這些，要尋找一個新的空間，跟他平時工作、生活截然不同的空間；但另一方面他們還是不愿意放棄他熟悉的生活，一個北京的白領跑到烏鎮，第一件事是打開手機看看WIFI有沒有，要找到愛喝的咖啡，晚上找一個酒吧去泡一下?？赡苡腥鞎r間，第一天感受當地的風土民情民俗，第二天就要在不同的環境里面找到自己熟悉的一種生活方式，這是我的理解。
所以我說我們旅游目的地小鎮要做的是什么？就是滿足他兩方面的要求，我們要做一個跟他平時生活空間有很大差別性的“殼”，再在這個小鎮里面裝他熟悉的離不開的生活、商業業態。
我從1999年開始做烏鎮，一窮二白毫無基礎，從東柵做到西柵然后再做到烏村。2010年到北京，從一塊白地做古北水鎮，這幾年還在貴州、浙江做了這么多的項目，概括自己就做兩件事情，第一個建一個殼，第二個裝新的東西，這兩個東西加起來等于小鎮旅游生活方式。這種小鎮的生活方式，某種程度上制造了一個與平時生活居住不一樣的休閑舒適理想化的烏托邦生活氛圍。
我從小在烏鎮長大，小時候對這條街太熟悉了，因為哥哥在這里讀書，每天都要經過這條街，最不愿意走的就是這條西柵老街，又臭、又長、又臟、又破。今天大家看到的烏鎮，不是我小時候的烏鎮，也不是一個地產商開發的一個城市化的地產烏鎮，而是你心目中的期望看到的老的古鎮。每個造訪者認為：在中國老的烏鎮就應該是這個樣子的，我來滿足你所有的想象力。
什么叫踐行小鎮生活？我認為就是在一個不大的濃縮的空間內完美做兩件事情，一個做雅的事情，一個做俗的事情。如何把雅俗結合在一個小鎮內。那么我來試著定義。
03小鎮的要素
我認為一個小鎮離不開：
第一，它是一個美的小鎮
首先它建筑很美，我為什么不肯用建筑師，這么辛苦每個房子都自己畫，從烏鎮畫到古北水鎮，我覺得說我要建一個在視覺上你非常滿足的小鎮，不美不罷休。你建一個徽派的小鎮，就一定要在中國的所有徽派小鎮里，你的小鎮是建筑、生活環境最優美的。這兩天我研究宜興地區的小鎮，研究未來這種山居型的小鎮，它的建筑基本形態是怎么樣？在滿足實用功能上，它的外墻怎么做？它的坡立面怎么做？它的屋頂怎么處理？它跟山體是什么關系？一定要找到一種最佳的建筑（注意是民居建筑）表達語言，這點跟張藝謀拍電影一樣，我老覺得說張藝謀的電影思想性、藝術性都比不上他的攝影的鏡頭美，他每一個拍出的電影很美，這是我說的小鎮的第一點。
第二，應該有功能性
這種功能性首先是“隨意生活”的功能?，F在做旅游小鎮是在做一個旅游社區，這個概念我在2004年做烏鎮西柵的時候就提出來的。當所有人在做景區只考慮經營功能的時候，我要考慮社區生活功能；當強調做旅游景區考慮經營空間的時候，我要考慮做完全給當地老百姓有關的公共空間?，F在西柵里邊有一個“丫丫茶館”，占著老街最好的地段，這個茶館做什么？是給當地人喝茶用。一個游客在景區喝一杯茶，不管你普洱也好、鐵觀音也好、白茶也好，貴得去了，說45元/壺算良心的，這樣的方式和價格當地的老百姓怎么喝啊。我就規定這個茶店，當地老百姓來喝最多3塊錢，那有人說：你不就虧了嗎？我就虧吧，但讓外地造訪者感到覺得這個鎮不僅在為旅游經營存在，一個人的精神滿足必須要有參照物，旁邊老百姓在喝這個茶，游客在旁也喝這個茶，就有反差的內心的激蕩。
西柵里面好多這種功能，包括郵局、書院、藥店等，它是兩條平行的線，它給當地老百姓在使用、給游客也使用，是一種混合的功能。如果塑造了一個小鎮，每一個房子都是為你經營服務的，這小鎮就沒有鎮的生活氛圍。歐洲的許多小鎮，它街上有一個亭子，任何一個人進去住，它也不擺攤位，它有它實際的社交功能。
小鎮另一種功能就是它必須擁有高品質的生活配套功能，北京古北水鎮景區開發第一年做什么？先建了一個2.3m*2.2m的地下管廊，更多是功能的考慮：有這個地下管廊，以后任何的擴建都變得很方便，有一級管廊、二級管廊、三級管廊；我們又花了七千多萬，跟深圳水務集團合作，我出的題目是“做一個中國最好的自來水廠”，他們說什么叫中國最好的自來水廠？我說有沒有可以達到歐盟自來水標準？要比北京的自來水好喝。
現在你到古北水鎮，景區內所有的水龍頭打開可直接飲用，它的自來水標準比北京的自來水標準高了十個等級，到古北水鎮游客都說沒想到這個山溝溝里面自來水是這么好的。大家都說現在烏鎮開世界互聯網大會，擁有數條萬兆光纖，人家一個縣城才兩條光纖。而我2004年在規劃西柵景區建設初期就找到電信部門，我說我要布景區內所有的WIFI網絡免費全覆蓋，他說你瘋了吧？這個時候你到五星級酒店有網絡很好了，上網還要多少錢一個小時，我說我就不一樣，我就要這種極大的反差感。事實證明后來西柵很多的小資游客進來都說：想不到這里網絡比我們城市還方便。這種配套的完備和超前，在硬件上滿足了高品質小鎮生活的構建。
第三，它是有內容的
我古北水鎮也算快的，高峰的時候我帶了8900個浙江人，所有的近50萬平方米的建筑我花了3年畫圖紙，我每天畫，畫了圖紙就建，就這么快速地建。但是我覺得說建小鎮比建筑更重要的是什么？是內容！我們好多的小鎮看上去不可愛，它主要沒內容，或者說它內容很少、很單薄。
小鎮內容填充是我現在最大的挑戰，做烏鎮也好、做古北水鎮也好，最難最難的是內容填充。你看我濮院的項目已做了三年，我每一次出差，帶著整體圖紙，每一次看它的全景圖，每一次做無數個標注，這里面放什么，每條街放什么。我認為這比什么都重要，小鎮內容的差別性，不是差在建筑上，而是差在內容上，內容為王。我更愿意說小鎮是一個內容小鎮，這種內容考量可能跳出了一個規劃設計者自身認知的范圍與自身感受的范圍，你必須是一個生活家，現在網絡上有很多的牛人說自己是生活家，生活家是什么？就是在某一方面的豐富生活內容擁有者。
04小鎮的內容塑造
內容比建筑重要、風貌比建筑重要，一個風貌特色的建筑群具備多樣豐富的生活，就是小鎮的魅力和活力。說風貌，我想再展開一下，建筑師做古鎮，他有一個繞不過去的情結，他強調建筑的設計感，他要在古鎮里面建一個你一眼看過去是他自己的房子，不然的話，他對不起自己的職業，如果建一個跟我們烏鎮當地工匠手中一樣的房子，他多少認為這不是他干的事情（這里我沒有絲毫攻擊建筑師的意思）。所以我老覺得我跟他們訴求不一樣，他老要建在一堆房子里面認出他的房子，我老要建在一堆房子里面認不出的房子，我要的是整體風貌，他要的是單個建筑的個性，所以我現在自己笨拙地畫圖，雖然不漂亮，但跟整個鎮融合在一體，又多變。
烏鎮1999年開放初期，我選擇了東柵老街作為一期工程，建了1300米長，建到一半的時候我就想，到烏鎮來不能讓他光看建筑，要有內容??！咱烏鎮就一個茅盾，除了“茅盾故居”，那做什么？有一次到隔壁青云鎮舊料市場去收舊木頭，我看到那個一堆的木雕建筑構件扔在地上，說5000塊，我討價還價還掉了500塊拉回來，做了一個木雕館。當時在西柵朱家廳一個老頭子說要把祖傳的床賣了，我說你別賣了，這個是雕花床很好，他不肯，那我說我來買，花了8000多塊買了一個床，后來我想我索性多買幾個，成立一個“百床館”，當時最好那個床是在老宋的家鄉嵊州買的，千工床，花了一萬多一點，我自己在嵊州大酒店住了三天，跟他磨下來。
這是我們現在中國所有的古鎮還在做的事情——“老街+博物館”，構成老鎮的內容?，F全國各地很多古鎮都在學烏鎮酒作坊、藍印花布作坊。烏鎮保護前也沒有作坊，但作坊可以做個旅游點，又可以做個購物點，湊成了這個小鎮的內容?，F在許多規劃單位規劃古鎮還是按照這種思路去規劃，再加紅燈籠，再加各種黃色的店招旗帆，構成我們中國的老街、古鎮。所以你看烏鎮，我不允許出現一個紅燈籠，如果掛一個要我批準。這種古鎮用靜態展示填充代替內容是第一代“古鎮”開發模式。
第二代就是我們西柵的內容設計填充，西柵老街的內容更進一步，不僅僅是給觀光者看的，而把當地的生活形態提煉成若干個空間，把歷史文化提煉成若干個空間，當成了一個可參與、可互動的浸入式的體驗內容。比如我把老房子改造成民宿，一口氣做了300多個民宿房間，連我底下跟了我好多年的副手都熬不住了說：“陳總，這個你可能太冒險了吧”。但我覺得西柵老街的幾十萬平方米建筑，不能光做展館、作坊，要再利用，民宿就是一個內容，讓游客走進古鎮、住在古鎮，進入式地體驗古鎮的一個內容。比如我們的木頭游船，我參考了好多的資料、自己畫草圖，最后提煉出來既有以前老船模樣，又可以經營的游船式樣，結果現在鄰近幾個古鎮的游船幾乎都跟烏鎮的游船一模一樣，連游客中心、景區網站風格都類似。
同質的趨同迫使烏鎮思考要在內容上不斷再變，變什么？做文化。所以當時我們提出來“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”，做戲劇節、做藝術展、做美術館。我花3個多億建個大劇院，好多的人說：陳總，你算過賬沒有，這個大劇院一年收入折舊多少？你怎么來打平？后來又花近2個億建一個美術館，大家來問我說：陳向宏一天到晚老干這時髦的事情，講投資回報嗎？我說我西柵至少增加了一個不一樣的內容，90%的游客，甚至更高比例的游客雖然不會進大劇院，但他一進來烏鎮有一個這么美的大劇院，它還要做戲劇節，它與一般僅僅以相似性極高的傳統文化民俗的江南古鎮在內容上做了一個切割。這些文化的投入是為未來十年烏鎮持續發展，在文化資源積累上提供內容支撐。
05挑選小鎮的三個標準
什么是一個好的小鎮的資源？我們怎么來利用這個資源？這是我們小鎮落地思考的問題。我現在挑小鎮三個標準：
第一：現有資源的唯一性
這是我非?？粗氐?，不看這地方多牛的名聲，以前好的世界文化遺產早就被能力好的人拿走了，也輪不到我們干，剩下來的東西我們也不能有利就干。我們強調的唯一性也是相對的，包括了這個資源可以給開發成唯一性資源的可能性，之所以我很看重，因為有了唯一性的資源，才有了排他性，在一堆古鎮里面，才可以有突出的可能性。
第二：交通的可達性
不少地區擁有好多的好資源，簡直好到你修一個停車場、修一個游客中心就可以了，但可達性很差。對我來說可達性兩條，第一高鐵通，最多高鐵站下來20分鐘車程；第二機場通，機場下來一站路，這站路不能超過一個半小時。
第三：政府的協同性
旅游小鎮的復雜整體性與政府的管控是長時間的融合。所謂政府的協同性，第一政府要認可你的產品，政府要下決心，跟你一起賭明天的市場，我認為這是很重要的。第二我們怎么來確定我們的盈利模式、產品模式、管理模式，我認為這一個問題跟資源同等重要。
我認為旅游小鎮也可以向“居住旅游”方向發展，但如何在“后地產小鎮”方向創新是個挑戰，烏鎮現在的模式是擁有硬件賣軟件，賣小鎮生活方式。但平臺是什么？如何用“永續經營”的觀點來長期經營，這包含了建筑、土地、構筑物。所以我強調一體化，這種一體化是建立在“自有物業”的統一產權框架內，統一實施有序的經營管理，最后做成“品牌管理”效應，所以從根本上解決了中國景區普遍存在的商業信譽不佳的問題，產權管控經營就是從制度上、源頭上去管理。烏鎮的民宿管理很嚴，你去民宿去吃飯，番茄炒蛋不少于四個雞蛋，所有民宿里面用的酒、油、味精等我們都有指定品牌，你可以從我們公司配送中心進，不收你附加的錢，但你要自己進個雜牌酒被查到了，就要清退。
所以我強調我一定要景區資源的產權的完整性。當然我們也注重研究景區的溢出效益怎么安排，要在規劃建設上重視、關注老百姓民生的生活，每一次我都要花很大的精力，研究周邊老百姓怎么來承接這個景區的溢出效益？我認為古北水鎮是成功的，你看景區旁建了一個新村，現在家家戶戶都發財。作為一個景區開發商，你不要老想著景區內每一塊地、每一個平方米的建筑都為你賺錢的，有些是需要放棄的，這是一個合理利用資源的問題。
06小鎮規劃與建筑設計要點
我認為目前最大的問題出在規劃上，一方面全國建小鎮的內在沖動需求很旺盛，規劃先行很火，但往往“心高手低”，缺乏有接地氣操作性很強的規劃，小鎮的同質化應該是從規劃的類同化開始，規劃講概念及國內外案例多，沉下心研究當地資源與市場具體運作思路少，小鎮規劃應該多研究社區生活空間。
研究一個小鎮就必須從進入開始，下車以后進來第一感受到是什么？住下來以后感受到是什么？白天是什么？晚上是什么？我說過什么叫休閑度假旅游？一句話，休閑度假旅游就是晚上旅游。你到巴厘島去看上午沒人的，一到晚上人越多，人哪里冒出來的都不知道，你說一個地方是休閑小鎮，到晚上四五點鐘人沒了，叫休閑小鎮啊？休閑小鎮是賺夜生活的錢的，越夜越熱鬧、越夜越美麗，這叫休閑小鎮，這很重要。
小鎮規劃就兩個導向，一個是內容導向、一個是功能導向。我覺得說概念是服務于內容的，我更多的是從一個非專業建筑師的角度來看建筑，認為現在的小鎮建筑要解決幾個矛盾：
第一是小鎮建筑的形制跟民居建筑的可讀性。小鎮的建筑必須有可讀性，建筑形態有像是幾十年前的、有像是今天的，這時間跨度沒有，一個小鎮就是一個沒有時間、沒有歷史、沒有積累的“速生品”，這是一個問題。
第二是建筑特性的表現和風貌的整體觀感之間的矛盾。建筑師單個建筑表現力很強，整體歷史風貌就有很大挑戰。在老街某個建筑大師建了一個茶樓，一塊玻璃盒子凸出來，這個建筑大師老獲獎，各種建筑雜志都登他的作品，但老街毀了，整條街為他的建筑做了陪襯。
第三是建筑的單體功用與建筑群的功能共享。社區是要有共享空間的，某個單體建筑不能只為商業出售設定的功能而建，就比如說我現在每個景區都有好多的房間，我都要建洗衣房，后門是為酒店服務的，前門是為鎮上的老百姓服務的。
07小鎮的建設管理
我們現在有自己的景區建設公司與景區管理公司，所有的項目如果我們建的，必須我們管，為什么？我就覺得說一個景區建成只完成了50%，現在我們故意留30%的空間不建，為什么？要在運行中間來進行再次調整。你再聰明厲害，你不能完全判斷這個地方未來會發展成什么樣？老百姓需要什么？游客需要什么？要先看市場的反映，市場的反映是最正確的。
我們的建筑管理管什么？
第一：視線管理。我認為重要的是天際線管理，我特別注重天際線，而且我有一個理論叫“多天際線”。天際線越多，這個地方越美。
第二：立面管理。我認為一個小鎮，每個建筑立面的語言就是小鎮的語言。你要有多個立面，你就有多種語言，立面應該豐富，這種立面的豐富性在建設過程中都應該多研究的。
第三：景觀管理。我要的是自然美、生態的綠化美、更多的是呈現一種原生態的地貌與風貌。
第四：細節管理。我們公司下面專門有一個細節組，每一個建筑我們都要找出N個細節來，然后在建設的過程中間，緊盯著這些細節不放。當然每個公司、每個班子都有自己的一套做法。
我說的只是我這幾年工作中感觸比較深的東西、也有即興想到的東西。
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