中青旅“小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型”牌勝算幾何

上半年剛遭遇景區(qū)游客量同比負(fù)增長(zhǎng)的烏鎮(zhèn)，再次大手筆向會(huì)展業(yè)進(jìn)軍。中青旅最新發(fā)布公告稱(chēng)，公司控股子公司烏鎮(zhèn)旅游擬建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心二期項(xiàng)目，預(yù)計(jì)投資金額為15億元，較一期增長(zhǎng)了五成左右，總建筑規(guī)模較一期主會(huì)場(chǎng)幾乎翻番。

近幾年，中青旅屢次提出烏鎮(zhèn)向“會(huì)展小鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，烏鎮(zhèn)面對(duì)的游客量下降以及按要求調(diào)低門(mén)票價(jià)格等現(xiàn)狀，確實(shí)在倒逼景區(qū)加速改革，然而在各地都加速掘金會(huì)展產(chǎn)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)與日俱增的局勢(shì)下，中青旅小鎮(zhèn)復(fù)制背景下向會(huì)展業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型存多大勝算還不得而知。

加速轉(zhuǎn)型

將烏鎮(zhèn)從單一旅游景區(qū)向會(huì)展小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型，是這幾年中青旅頻繁提及的一個(gè)發(fā)展方向。中青旅稱(chēng)，從景區(qū)目前“會(huì)展小鎮(zhèn)”戰(zhàn)略定位、會(huì)展業(yè)務(wù)發(fā)展、會(huì)議客人增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，目前西柵內(nèi)硬件設(shè)施、住宿體系分布等已難以滿足會(huì)展功能延伸及業(yè)務(wù)拓展需求。

根據(jù)公告，本次新建的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心二期工程項(xiàng)目位于桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)北側(cè)、西側(cè)，包含總用地面積約9.29萬(wàn)平方米的B區(qū)和5.41萬(wàn)平方米的C區(qū)。前者功能定位為服務(wù)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、休閑度假以及承接小型會(huì)議的酒店，而后者項(xiàng)目主要覆蓋酒店綜合體建筑。在項(xiàng)目投入資金來(lái)源上，B區(qū)、C區(qū)項(xiàng)目固定資產(chǎn)總投資預(yù)計(jì)分別在5億元和10億元左右，擬通過(guò)烏鎮(zhèn)旅游自籌及銀行貸款解決資金投入需求。

實(shí)際上，近期中青旅將會(huì)展業(yè)作為發(fā)展重心的跡象已經(jīng)十分明顯。不僅接連在業(yè)績(jī)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)烏鎮(zhèn)景區(qū)的“文化+會(huì)展”小鎮(zhèn)戰(zhàn)略方向，就連該企業(yè)旗下建成時(shí)間不長(zhǎng)的古北水鎮(zhèn)景區(qū)也被定下了“深耕商務(wù)會(huì)議接待市場(chǎng)、提升會(huì)務(wù)接待水平”等發(fā)展方向。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年，包括會(huì)展業(yè)務(wù)在內(nèi)的“整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”板塊也是中青旅業(yè)績(jī)中為數(shù)不多保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。根據(jù)中青旅2017年年報(bào)顯示，去年，中青旅的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，只有3項(xiàng)保持營(yíng)業(yè)收入、毛利率均較2016年同比“正增長(zhǎng)”，其中就包括了“整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年中青旅整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收20.62億元左右，毛利率為17.13%，分別同比增長(zhǎng)4.36%、1.14%。而今年上半年，中青旅該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增幅更進(jìn)一步提高至22.92%;但同期，烏鎮(zhèn)景區(qū)本身卻出現(xiàn)了累計(jì)接待游客量同比下降12.3%的情況。

小鎮(zhèn)大潮

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，借著“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”的IP，烏鎮(zhèn)向會(huì)展小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型尚在“情理之中”。不過(guò)，隨著我國(guó)會(huì)展業(yè)及特色小鎮(zhèn)概念的興起，烏鎮(zhèn)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也頗為嚴(yán)峻。據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)展覽經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)值高達(dá)約6000億元。住建部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部早在2016年7月就曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出力爭(zhēng)在2020年培育出1000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。

“當(dāng)特色小鎮(zhèn)上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，小鎮(zhèn)建設(shè)在全國(guó)各地鋪開(kāi)并持續(xù)高漲。”國(guó)家會(huì)議中心原總經(jīng)理劉?，撛谧闹兄赋觯诹㈡?zhèn)產(chǎn)業(yè)的選擇上，會(huì)展小鎮(zhèn)比其他特色小鎮(zhèn)要求更高。作為高端服務(wù)業(yè)的會(huì)展業(yè)，其起步發(fā)展需要“產(chǎn)業(yè)+其他服務(wù)業(yè)”并重，即以上游(產(chǎn)業(yè)會(huì)展)成長(zhǎng)需要以?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ);中下游則以場(chǎng)館設(shè)施、市政基礎(chǔ)設(shè)施、旅游、住宿、交通、物流、金融等服務(wù)業(yè)為前提。

然而即便如此，包括烏鎮(zhèn)在內(nèi)，多個(gè)標(biāo)榜“會(huì)展”主題的特色小鎮(zhèn)仍迅速向市場(chǎng)推進(jìn)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，目前已有萬(wàn)達(dá)、恒大、碧桂園、萬(wàn)科等多家企業(yè)將文化旅游產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、會(huì)展小鎮(zhèn)作為規(guī)劃建設(shè)重點(diǎn)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，僅烏鎮(zhèn)所在的浙江省內(nèi)，就已有同樣強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)概念的云棲小鎮(zhèn)在加速布局會(huì)展市場(chǎng)。去年2017云棲大會(huì)開(kāi)幕前，云棲小鎮(zhèn)國(guó)際會(huì)展中心二期項(xiàng)目就已完成交付，彌補(bǔ)了小鎮(zhèn)會(huì)務(wù)餐飲、配套服務(wù)、體育休閑等設(shè)施上的空白。

劉?，撜J(rèn)為，會(huì)展業(yè)是城市間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)展活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人流、物流和信息流的特點(diǎn)，需要除了會(huì)展場(chǎng)館之外的更多服務(wù)設(shè)施來(lái)支撐，如餐飲、酒店、商業(yè)、交通、物流等。而本次，中青旅也明確烏鎮(zhèn)擬投建的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心二期主要是為了增加客房、餐飲、娛樂(lè)等配套服務(wù)供給。

優(yōu)劣各半

“目前，會(huì)展小鎮(zhèn)已出現(xiàn)群雄會(huì)戰(zhàn)的情況，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。”資深旅游專(zhuān)家王興斌直言，烏鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)是擁有世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)這一知名IP，會(huì)展條件也已相對(duì)成熟，而且地方政府的支持力度肯定也十分可觀。王興斌還提到，對(duì)于會(huì)展小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，環(huán)境是非常關(guān)鍵的客觀因素，而烏鎮(zhèn)景區(qū)正好能為小鎮(zhèn)提供這個(gè)核心的加分項(xiàng)。

不過(guò)，王興斌也直言，對(duì)于一向走重資產(chǎn)路線的中青旅來(lái)說(shuō)，打造會(huì)展小鎮(zhèn)也勢(shì)必要自持大量的資產(chǎn)，與此同時(shí)，作為會(huì)展業(yè)的核心，烏鎮(zhèn)還需要培養(yǎng)、擁有一支非常龐大且專(zhuān)業(yè)的會(huì)議服務(wù)、組織團(tuán)隊(duì)，而這也意味著未來(lái)烏鎮(zhèn)的人力成本投入會(huì)非常高，尤其是在會(huì)展業(yè)處于淡季時(shí)，烏鎮(zhèn)會(huì)展小鎮(zhèn)巨大的人力成本負(fù)擔(dān)著實(shí)需要進(jìn)行充分消化，才能進(jìn)行更加可持續(xù)的發(fā)展。

此外，對(duì)于上半年出現(xiàn)罕見(jiàn)接待游客量負(fù)增長(zhǎng)的古北水鎮(zhèn)，有多位專(zhuān)家認(rèn)為，該景區(qū)如果要向會(huì)展方向轉(zhuǎn)型，難度相對(duì)較大。數(shù)據(jù)顯示，上半年，受天氣及交通因素影響，古北水鎮(zhèn)接待游客人數(shù)110.4萬(wàn)人次，較去年同期減少7.78%。而這也是中青旅的業(yè)績(jī)報(bào)告中這一數(shù)據(jù)罕見(jiàn)地出現(xiàn)同比下降的情況。

“古北水鎮(zhèn)雖然建設(shè)有會(huì)議樓等設(shè)施，但相對(duì)于北京其他相對(duì)成熟的會(huì)展舉辦場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，古北水鎮(zhèn)的交通不夠便利、區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯，而且景區(qū)內(nèi)及周邊本身也難再大規(guī)模擴(kuò)建會(huì)議會(huì)展及相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，因此，古北水鎮(zhèn)在發(fā)展這部分業(yè)務(wù)上，很難形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力。”王興斌表示。而劉海瑩也表示，規(guī)劃面積較小的會(huì)展小鎮(zhèn)恐怕難以滿足會(huì)展業(yè)發(fā)展需求。

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