旅游節慶演藝：只能錦上添花，切莫喧賓奪主

隨著中國旅游經濟的漸入佳境，旅游供給側改革的步伐越來越深入，對于旅游產業來說正逢絕好的發展機遇，毋庸諱言，市場競爭也趨于愈演愈烈之勢。在這種"旅游熱"高燒不退、旅游業態百象紛呈，各種營銷手段層出不窮、跟風照搬嚴重趨同的境況下，保持一種客觀冷靜，顯得尤為難能可貴。

旅游節慶，顧名思義，就是以節慶的形式或者借助節慶宣傳推廣主辦城市、地區、景區、企業，借以提高知名度和美譽度，繼而達到在短時間內擴大影響、集聚人氣、招徠游人、取得效益的一種手段。這種形式與手段應當說無可厚非，有些也確實達到了主辦者的訴求，名揚了，利也有了，如“張北草原音樂節”，依托京津冀龐大的消費群體支撐，每場幾萬人的參與，高成本的投入，高水平的制作，高水平的演藝，從而獲得了較高的回報。

一些偏遠少數民族地區和旅游景區借助節慶，宣傳了本民族的民族文化，展示了民俗特色，推銷了當地的農產品，吸引全國各地的游人前來觀賞游覽，達到了很好的旅游扶貧效果;花開兩朵，但據筆者多年的了解與觀察，大多數的節慶活動都是花錢賺吆喝，圖個熱鬧而已，究竟名揚了多少?利在何方?到底能給主辦方帶來多大的效益?就得劃個問號了，也許只有主辦者自己知道。

旅游節慶這種事情，不搞不行，因為目前還沒有比這更好的方式來達到目的;搞不對不行，或策劃組織不到位，或杜撰主題，花里胡哨，或偽文化作倀，倘若再出個事故，結果就賠了夫人又折兵，只有貽笑大方了。搞大了燒錢，像樣的節慶活動，一次一般小者幾萬、幾十萬，中者百多萬，大者成百上千萬;搞小了掀不起大浪，聞者寂寂，愿者寥寥，只能是例行公事，搞出點動靜而已，要不別人搞我不搞，顯得那么不合時宜。

近幾年來各地相繼出現了眾多的旅游節慶：攝影節、電影節、微電影節、音樂節、戲劇節、鑼鼓節、合唱節、歌舞節、搖滾節、武術節、書法節、雜技節、登山節、冰雕節、乞巧節、開漁節、風箏節、風車節、彩燈節、摔跤節、紅葉節、面食節、西瓜節、啤酒節、采摘節、紅棗節、荔枝節、茶文化節、稻花魚節、熱氣球節等等各種各樣的文化旅游節。

加上傳統的民族節慶：春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節、潑水節、火把節、雪頓節、龍舟節、開齋節、古爾邦節、那達慕節、獵神節等等。以及國家節慶：三八節、五一節、六一節、七一節、八一節、國慶節等等。還有西方的一些節慶：情人節、圣誕節、愚人節、父親節等等。都可借于開展旅游節慶活動，可謂題材廣泛，琳瑯滿目，花樣繁多，應接不暇。

陜西還就此專門成立有節慶文化研究會，儼然已成規模。

旅游節慶要想搞好，除了天時、地利、人和這些個必不可少的客觀因素之外，與節慶明確的目的、設定的主題、歷史文化資源、市場需求緊密相連;另外與合適的主題、鮮明的特色、準確的定位、充足的經費、縝密的策劃、精準的組織、安全的保障息息相關。

再者需要了解和掌握形勢的要求，需順“勢”而行，趨“熱”而往，要滿足參與者的心理需求，區分不同人群的喜好，根據不同的市場定位予以實施。比如內蒙古鄂爾多斯的成吉思汗文化旅游節：祭祀儀式、賽馬活動、歌舞演藝、婚禮表演、文化論壇、民族商品展銷等活動內容，彰顯出草原文化的獨特魅力，吸引各地游人爭相前往。

又比如，山西臨汾黃河壺口瀑布國際文化旅游節，依托“黃河風景絕佳地、中華母親河”的宏大背景，包含民族歌舞表演、嗩吶鑼鼓吹奏、詩畫攝影展示、吉縣蘋果展銷等形式擴大了了黃河與臨汾吉縣在世界的知名度。

再如山西晉城的“動感太行、康養晉城”旅游文化節，策劃者出色的策劃能力和資源調度，給予當地不同景區以不同的文化定位，賦予不同景區以不同的旅游訴求，活動形式多樣，天上地下，新奇獨特，賓客如云。“新聞發布在路上”創出了宣傳推廣的新形式;“戶外運動領袖高峰論壇”緊緊貼近旅游發展的新趨勢，讓“旅游+”魅力無窮。

旅游節慶的作用無可代替，但也不是包打天下的奇招絕技，更不能寄希望畢其功于一役，對于主辦方來說，應該服從于整體戰略和文化及市場定位，應該在夯實、提高各項軟硬件運營服務的管理水平基礎上，量力而行，相向而行，因為表面的“繁華”只能是一時，真正的本領還在于底蘊和功力。一個城市、一個企業、一個景區乃至一個鄉村旅游點，應當著力把核心競爭力、文化內涵、經營特色挖掘出來，以此為基礎，假以良好的品牌、優質的服務、文化的魅力、美麗的景色示人，如果再加上設計得當的營銷策劃、宣傳推廣、節慶渲染，由此內外兼修，才能打出自己的一片天地來。

案例一：某地某景區創建幾年來，一直業績平平，不溫不火，老總感嘆道：“不做節慶吧，景區冷冷清清，沒有人來，搞點節慶吧，最少也得花個幾十萬，人倒是來了不少，可事后一算賬，還是個虧，不知道該怎樣走下去?”在這里，節慶活動仿佛成了一種“強心劑”。

案例二：某地剛建成一個景區，名字起的倒不錯，地方倒也不小，圍欄圈了有幾千畝的土地，不知道是請了哪里蹩腳的規劃師還是投資者自己拍腦袋而成，景區建設沒有主題，市場定位不知在哪，毫無規律，雜亂無章，隨意混搭，粗陋不堪，可是在組織節慶活動上不遺余力，舍得花錢，一場接一場的燈光搖曳、刺耳的搖滾音樂聲，令人眼花繚亂、精神亢奮......但不知道今天過后，明天游人會到你這里來看什么，游什么?不知道如此下去能走多遠?說句實話：真替旅游投資者們擔憂!

案例三：某景區搞活動，只因為景區內有獼猴的緣故，獨出心裁搞出一個名堂叫“獼猴文化節”，令人啼笑皆非，誰能說出來獼猴文化是什么?恐怕策劃者也說不清，如果獼猴有文化，照此理論，是不是也該有“豬八戒文化節”、“牛魔王文化節”等等之類的東西?雖然現在文化倡達，也不可以偽文化作悵，千萬不能干出這種沒文化的蠢事來。

這樣的案例不僅限于一地一區，為什么屢試不爽?

究其原因之一：無怪乎沒有把節慶活動與經營本位的關系搞清楚。節慶活動應當是一種權宜之計，是錦上添花的事，而經營本位才是立足之本，沒有好的東西盡管你把她說的天花亂墜，也只是障目一時;沒有豐富的內涵，只是靠花拳繡腳，只能是得意于一時。最終人們愿意看到的、喜歡的、回味的、樂此不疲的，應當是有生命力的、有紀念意義的、好看的、好玩的、好住的、好吃的東西。如此不在內外兼修上真下功夫，不在差異特色上創出新意，不在研究游客心理上做文章，而是寄希望于喧囂一時，短期效應，花了許多的冤枉錢不說，給世人留下不好的印象，該需要多長時間、多大的精力、多少的財力才能挽回(能不能挽回尚不知道)，如此“賠了夫人又折兵”，該是多么的無奈和無知呢?

究其原因之二：許多景區投資者、經營者是從別的行業轉型過來，對旅游的規律和特性認識僅僅限于初級水平，對文化的理解僅僅限于一知半解，又聽了各種專家和偽專家們的經驗說道，云里霧里不知所云，左右上下不明其里，往往干出花錢不討好的傻事，令人扼腕痛惜。景區投資者有自己的主見，當然是一件好事，但不懂就是不懂，更不要不懂裝懂，要虛心向內行的專家、向先行者請教學習，汲取教訓，要關注市場的前沿資訊與行業動態，方不致耳目閉塞、坐井觀天。

究其原因之三：許多景區投資者、經營者浮躁的市場觀念，浮躁的心態，往往靜不下心來，不從發展的長遠出發考慮，認真打好基礎、呵護景區、培育市場，而是急功近利，不按市場的科學規律辦事，今天剛養一只雞，明日就想吃雞蛋;剛剛灑下一粒種，就要期望長成谷。造成這種思維的因素就多了，有的是經營期所限，有的是快速回籠投資所想，有的是資本運作考慮，有的是經營慘淡所致，不一而足。

旅游節慶的盈利與否，一直是受人詬病的一個問題。作為主辦方來講舉辦一次活動，涉及人力、財力、物力、精力的投入，受到預算經費的制約，可以說事無巨細，皆在考慮之中。理想的狀態一定是名利雙收，安全無事，但何其難也!拋開實際的利不說，換個角度考慮，廣博的影響，長久的揚名，其實又何嘗不是另一種“利”呢?考量一次活動的成敗如何?不僅要在投入產出上考慮，不僅要從眼前一段時間上著眼，要綜合把握，高屋建瓴，這里需要把握和取舍的應當是：是否有歷史文化底蘊?是否有舉辦價值?是否有支撐力量?是否相互映襯?是否為市場所必須?

旅游節慶，切忌虛夸浮躁，粗制濫造，為辦而辦，本末倒置。

旅游演藝，顧名思義就是圍繞當地的歷史文化傳統，旅游景區的特色稟賦，通過歌舞、戲劇、影視、表演等形式來提煉、再現、渲染、烘托出所要表達的訴求、精華和主題，讓人們在參觀游覽了現場、實物之后，耳濡目染，游興之余，有一個活化具象、回味升華，加深影響，繼而達到旅游的終極目的，當然還有一個能讓游人留下來、住下來、有事做、有看頭的理由。

目前國內許多著名景區，基本上都有演藝節目，像“印象系列、又見系列、千古情系列，少林禪宗大典、大唐芙蓉園、清明上河園、八路軍文化園、乾隆巡游”等等，由于大投入的資金支撐，高水平的藝術創作，已經成為常態現象，讓旅游生活更加活色生香，豐富多彩，夜游變得風光旖旎起來，并且在旅游消費收入中占據較大比例。

旅游演藝具有廣闊的市場需求，但是做好了不易，關鍵在于文化的理解熟稔，藝術的拿捏到位，編排的手段精湛，場地的選擇得當，尤其第一條可謂是演藝功敗垂成的生命線。反觀國內旅游景區演藝成功的案例，無一不是以上幾種因素的綜合，演藝不成功的案例必定是在某一方面欠缺或不到位之緣故，概莫能外。

旅游演藝分室內演出和室外演出之分，筆者曾經觀賞過廣西桂林的《印象·劉三姐》和云南《印象·麗江》的實景演出，宏大的自然山水背景下，演繹出宏大的主題，音樂、舞蹈、表演、場景渾然一體，人物、山水、天地、自然天衣無縫，真可謂大手筆制作，看來令人嘆為觀止，藝術享受!也觀賞過山西平遙的《又見平遙》和西安大唐芙蓉園的《夢回大唐》演出，無論是沉浸式表演的內斂還是張揚式表演的奢華，都較好地顯示出各自所追求的藝術效果，獲得游人青睞，無疑都是精品。當然也曾無奈地看到過，演出難以為繼，節目千篇一律，游人味同嚼蠟般感受的狀況。

旅游演藝成本一般耗資巨大，動輒幾千萬、幾個億的投資，不是一般的小景區所能承受，不是一年半載既能收回成本，所以在立項時一定要嚴苛把握、科學論證，一定要選好操盤人，而操盤人首先應當對所要表達的主題一定要深刻理解，對所依據的文化底蘊一定要吃透吃準，藝術所能發揮的東西倒在其次，否則，市場會做出抉擇，游客會打出分數，票房會顯示晴雨表。

旅游演藝說一千道一萬，應當是手段，不是目的;應當是“毛”，而景區底蘊、文化內涵是“皮”，“皮之不存毛將焉附?”概言之：旅游節慶演藝，應當是錦上添花，而不應喧賓奪主。

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