文旅融合釋放產業新動能 信息渠道建設亟待完善

2018年初，文化和旅游部的成立拉開了文化和旅游融合發展的大幕。文化是旅游的魂，旅游是文化傳播與傳承的重要載體，文旅融合是順應社會發展和市場需求的重要體現，也是大勢所趨。作為推動文旅融合發展的中堅力量，各省/直轄市文化行政部門和旅游行政部門每一步的設置安排，都將對中國未來文旅產業大環境產生具體影響。

為準確衡量全國各省區市文化行政部門和旅游行政部門在文旅品牌競爭中的綜合影響力，人民網輿情數據中心發布“2018上半年全國省區市文旅行政部門綜合影響力排行榜”。排行榜以省區市文旅行政部門的官方認證微博、微信運維效果及社會美譽度、輿論關注度為評價對象，綜合考察新媒體影響力(活躍度、傳播力、互動力)、美譽度、關注度三個指標。通過數據分析和數理模型計算，反映各省區市文旅行政部門在文旅品牌建設、宣傳方面所做的努力。此榜單的推出有助于各地以更科學、更有效的方式推動管理與決策。

文化宣傳“不接地氣” 深度文旅融合將綻放光芒

▲各省/直轄市文化行政部門和旅游行政部門的綜合影響力表現 圖片來源：人民網▲

榜單可見，省區市文旅行政部門的綜合影響力分值普遍偏低，超過半數處于均值以下。輿論反饋有兩方面特點，一是文化體驗類旅游產品的存量與質量不足，缺少市場競爭力;二是文化宣傳角度中規中矩，缺少立體感，與受眾群體存在距離，特別是年輕群體。

以排名第一的四川省為例，其相對核心的巴蜀文化，仍未成為文旅輿論聚焦、市場引流的關鍵因素;民間藝術“川劇”，在旅游方面的應用不夠。目前，我國文旅融合正處在起步階段，假以時日將會釋放耀眼光芒。文化行政部門與旅游行政部門亟待進行更有深度、有層次、更長久的融合，增加文化供給、提升旅游帶動作用以及充分利用全媒體營造良好的文旅融合輿論氛圍。

新媒體運營缺乏互動性 文旅“分家”現象嚴重

▲各省/直轄市文旅行政部門新媒體影響力表現 圖片來源：人民網▲

縱觀省區市文旅行政部門新媒體運營，活躍度相對較高，信息發布頻率和意愿強烈，傳播力、互動力處于相對弱勢，信息的交互性尚存提升空間。新媒體社交時代，官微成為文旅品牌形象塑造和目的地營銷的重要渠道。作為連接目的地與受眾之間的“最后一公里”，文旅行政部門的新媒體運維還需在內容與形式上不斷做出新的嘗試，向服務化、科技化、市場化轉變，與受眾建立更緊密的互動關系。

文旅行政部門在新媒體內容運營上，“分家”現象嚴重，宣傳效果1+1<2。以新媒體影響力排名第一的上海市為例，文化行政部門的新媒體發布內容幾乎圍繞本地文化政務、文化信息、文化活動等來進行，鮮少與旅游相結合，沒有完全達到全新文旅宣傳的功能。文旅融合、大眾旅游時期，文化行政部門還應積極搭乘旅游的“順風車”，互相借力，共同為文旅市場提供優質服務。

在對省區市文旅行政部門雙微統計的過程中發現，文旅行政部門的新媒體發展失衡情況大量存在。文化行政部門的官方雙微開通情況欠佳，超10個省區市沒有開通微博賬號，2個省份沒有開通微信賬號。當雙微已經成為文旅行政部門在宣傳工作上的“標配”，這種落伍的行為必將影響當地優質文旅資源“走出去”以及游客“走進來”，與時俱進發展新媒體宣傳迫在眉睫。旅游行政部門方面，盡管31個省區市全部開通雙微賬號，但仍存在“僵尸號”。新媒體社交時代，行政部門的雙微在推動政務公開、政府信息共享、服務受眾、了解民意上扮演著愈加重要的角色，旅游目的地只有不斷強化與新媒體的融合發展，才能更好地提升品牌競爭力，在文旅融合初期打好基礎。

云南文旅產業發展“停滯” 亟待整合優勢資源挽回市場信心

榜單中，云南省文旅行政部門除美譽度外，其他指標均低于均值，綜合影響力排名倒數第三。云南是我國文化資源和旅游資源大省，在文旅產業發展中具有天然優勢且文旅融合發展起步較早。然而，縱觀云南上半年文旅產業的宣傳效果，并未將自身優勢充分發揮出來，眾多優質的文化和旅游資源“待嫁閨中”。

數據顯示，云南省文旅行政部門的新媒體影響力還不高。部分賬號處于無運營的僵尸狀態，如旅游行政部門的微博賬號@云南旅游發布廳的最新更博時間停留在2017年9月。官方微博的宣傳缺位，形成了公眾獲取官方信息的屏障，削弱了及時發布信息、引導民眾的功能。

當下，我國文旅融合的“首班車”已經啟程，這是云南塑造新的品牌形象、推進全域旅游發展、撬動經濟新增長極的最佳時機。在國家利好政策的指導下，云南省應抓住此次機遇，立足長期規劃，在信息宣傳渠道的建設和文旅產品的包裝、體驗升級等方面下足功夫，將云南豐滿的文化與旅游資源釋放出來，建立全新的文旅IP，提振市場信心。

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