楊振之：海南國際旅游消費中心的發展路徑

一、海南打造國際旅游消費中心的現狀評估

2018年3月海南省委書記劉賜貴在“兩會"上道出“海南不能成為房地產的加工廠"，開誠布公地指出海南發展的根本痛點，即“地產多，產品少;投資多，消費少"。在“國際旅游島"定位之下，基于大量房地產的“越冬島"“過年島"才是現實。

2018年4月，中共中央、國務院發布《指導意見》，明確提出“建立海南國際旅游消費中心"。從“國際旅游島”到“國際旅游消費中心”，是對海南發展痛點的清醒認識和解決痛點的明確指向，即以“消費”為核心，將一次性房產置業投資轉化為持續性文旅消費，真正實現海南旅游經濟的健康發展。

二、國際旅游消費中心與自由貿易港相輔相成

美國夏威夷、邁阿密、新奧爾良及日本沖繩等著名海濱/海島旅游度假城市和目的地均堪稱“國際旅游消費中心”，旅游業在地方GDP中均占50%以上，也都擁有自成一格的區域產業體系以及大型客貨港口，特別在客貨運輸、生態農業、消費服務等產業門類具備顯著優勢，它們的另一共同之處，是均為自由貿易區(或對外貿易區、自由貿易港)。

自由貿易區作為在主權國家或地區關境以外劃出特定的區域，以貿易投資便利化和自由化為原則，施行符合國際通行做法的金融、外匯、投資和出入境管理制度，并建立和完善風險防控體系等，準許外國實物和服務商品豁免關稅自由進出。自由貿易港則通常被視為開放程度最高的自貿區。

國際旅游的關聯產業范圍廣、消費者購買對象門類豐富、支付頻次高且支付工具多元化、出入境客貨規模巨大。自由貿易區/自由貿易港顯然是統籌解決以上問題的最優制度安排，有助提升供給豐富程度和降低綜合運營成本，并可契合國際客群消費習慣和激發本國客群消費潛力?？偠灾?，國際旅游消費中心與自由貿易港相疊加，對于海南開放型經濟提質增效發展至關重要。

三、建設國際旅游消費中心是遵循消費邏輯的系統工程

無論從經濟發展客觀規律，還是從同類地區實操經驗來看，國際旅游消費中心的構建絕非粗暴堆砌豪華品牌和酒店地產所能實現，而是一項持續性系統工程，供給側必須充分理解并契合國際旅游消費邏輯。

(1)是要探索落實自由貿易港綜合政策。

在需求側首當其沖應通過簡化簽證政策促進“人的流通"，繼而就離島免稅政策放寬范圍和提高限額;在供給側要分析旅游業、現代服務業、高新技術產業和生態農業等支柱產業特征，針對性配套自貿政策，確保政策“用足不用過”。

(2)是要以度假旅游為主導。

全面提升全島的城市和城鎮體系規劃，土地利用規劃、城鄉空間形態規劃、道路交通體系規劃等，以國際先進的度假規劃理念來重新審視全島規劃體系，科學優化生產力布局。

當前?？诤腿齺?ldquo;雙核"之間東岸一線“松散串珠"的旅游業實際生產空間很小，尚未形成具備規模效益和聯動效應的產業發展域面和廊道。海南島不同于巴厘島、馬爾代夫等中小海島，而是面積排名全球第42位，與夏威夷大島、牙買加島、臺灣島同屬山海林田城鄉交相輝映，適宜發展全域旅游的大型島嶼，還有南海多個島嶼及與東南亞的互通合作。大型海島的山水系統在地形、氣候、植被乃至產業、人文等方面與海濱地區差異顯著，有助規避中小海島突出的產品同質化和季節性問題。由此，海南當從“環島"轉為“全島"，以國際化為綱，以旅游供給側改革為核，重新謀劃全域。

(3)是要著力提升海南涉旅基礎設施和公共服務體系。

海南航空客運總吞吐能力遠遠落后于高峰期實際需求，無橋梁連通大陸則令鐵路、公路交通效率低下。與此同時，所有海南城市目前均仍固守常規城市規劃和城市設計思路，并未針對國際旅游目的地和國家養老基地的實際功能訴求進行優化調整，加之原住居民在通用語言、社交能力和服務意識等方面的欠缺，在相當程度上制約了外來游客和“候鳥"人群的旅游消費意愿。未來，海南需大力擴容進入性交通，航空航運都要達到“國際中心”水平，并加強公共交通、無障礙設施、智慧信息等公共服務領域，確保公共服務設施的便利化、國際化和服務業的國際化程度。在此基礎上，要建成國際化教育、醫療、金融、游樂中心，首先是將海南大學辦成世界著名的以旅游和服務業人才培養為主的大學，讓國內外頂級旅游專家云集于此。

(4)是要精準塑造推廣海南國際旅游品牌。

“國際旅游島"之下，海南實無鮮明品牌形象，難以在國際旅游度假市場建立高價值認知。反觀競品，無論是夏威夷的Aloha，還是巴厘島的“天堂島"和“宗教藝術之島"，都凸顯自身核心體驗，品牌形象具體而生動，顯著帶動其消費溢價和重游率。國際海島旅游度假市場趨勢正在發生深刻變化，戶外運動、自然探索、原住民訪問、生態住宿場所等積極性、體驗式產品成為新一代客群偏好。海南在確立自身國際品牌時當以市場為導向，或是針對國內外市場偏好差異，塑造不同主題品牌，以保障品牌招引力。

(5)是要深度集成世界級主題旅游消費產品。

國際旅游消費中心的核心是一系列具備國際影響力的旅游消費產品，特別是主題獨特鮮明、業態高度集成、收益高效持續的優勢產品集群，例如夏威夷的火山主題自然探索與戶外運動、西西里島的尋根主題傳統農耕文化體驗等?？紤]海南的主導客群構成，筆者認為應以六度康體養老、特色郵輪航線、中國非遺大觀、山海戶外運動等為突破口，形成若干個標桿性旅游消費重大項目，依托其作為增長極，吸引關聯產品集聚，打造覆蓋全島、各具一格、互補聯動的主題旅游消費產品集群。

四、發展有中國特色的國際旅游消費中心

海南打造國際旅游消費中心，需挖掘演繹“中國特色”，既是責任，也是必然，實際操作則當關注以下幾點。

(1)全維度呈現海南地域文化特質。

海南的黎苗文化、海上絲路文化、南海漁鄉文化等均具有全國乃至全球獨特性，且內涵豐富。當前僅在封閉式經營項目內集中展示銷售黎錦、苗銀等傳統匠藝及其仿古場所，文化呈現維度單一、深度不足，無法滿足探索式、沉浸感、互動化等消費升級訴求。未來需通過政企合作，切實加強原住社區參與能力，引導其從單維供給服務勞力和旅游商品轉向全維供給地域生活方式體驗，從根本上轉變海南地域文化的外部認知。

(2)構建華夏非遺文化體驗門戶地。

作為定位于“國際旅游消費中心”的自由貿易港，海南將越來越多地承接首訪中國的國際游客，在對外文化展示交流方面優勢顯著。海南可與文化和旅游部及各兄弟省市深度協作，打造集中全國優秀非遺文化內容的門戶級項目，突出系統化、活態性、體驗式，兼顧旅游消費和文化傳播，令國際游客“一站式"感受華夏文化的鮮活生動。

(3)推動西沙、南沙海上旅游消費。

郵輪游艇是海南重點產業門類，西沙和南沙則是海南郵輪游艇產品的獨占稟賦。將游客送至海疆邊陲，實地感受南中國海的極致大美，令國內游客建立海上國土認知與自豪感，令國際游客了解中國海上絲綢之路的開放包容，在獲取旅游消費的同時，實現更為重大的政治和社會意義，并將郵輪游南海諸國打造成國際郵輪黃金航線。

(4)打造中國特色大健康旅游集群。

海南作為我國唯一、全球稀缺的亞熱帶至熱帶大型島嶼，擁有發展大健康產業的本底優勢。目前海南已集聚知名醫療機構分院及一批養老項目，但在健康管理、身體養護、專項診療、運動健身、食療養生、持續看護等覆蓋日常高頻消費的產品和服務門類上缺口巨大。以身體養護和專項診療為例，如東南亞和古巴等熱帶島國大力發展的牙科醫療旅游和術后恢復度假等均消費績效很高。中醫中藥的醫養結合特質突出，其國際影響力和認可度與日俱增，依托其在海南發展專項健康旅游產品，有望開拓出新興國際旅游消費門類。

(5)海南要比對港澳、日韓、東南亞各國差異化推進免稅購物等專項消費。

獨辟蹊徑地構建中國特色高端免稅購物體系，如景泰藍、陶瓷、漆器、絲綢、錦繡等中式非遺奢侈品在歷史上均與“海上絲綢之路"密切相關，早已深受全世界人民的認知和喜愛，可與有關部門協作建立“中國禮物"品牌和認證體系，扶持高水平非遺傳承人和文創企業加入，提升創新、工藝和包裝水平，打造真正代表中國的免稅商品系列，強調為周邊旅游消費的引流功能。

總結

綜上，當清醒地認識到，海南國際旅游消費中心的打造不僅僅是旅游范疇事務，還是現代服務業的整體提升及國際化水平達成，并要構建高新技術產業集群，實現現代物流業高度集聚，成為中國文化體驗的窗口，吸引國際頂尖人才集聚，發展國際創業創新中心，不能一味追求高大上和大企業，要明確多元化、精細化、人性化、特色化才是國際旅游消費中心的本質訴求。

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