楊振之：海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的發(fā)展路徑

一、海南打造國(guó)際旅游消費(fèi)中心的現(xiàn)狀評(píng)估

2018年3月海南省委書記劉賜貴在“兩會(huì)"上道出“海南不能成為房地產(chǎn)的加工廠"，開誠(chéng)布公地指出海南發(fā)展的根本痛點(diǎn)，即“地產(chǎn)多，產(chǎn)品少;投資多，消費(fèi)少"。在“國(guó)際旅游島"定位之下，基于大量房地產(chǎn)的“越冬島"“過(guò)年島"才是現(xiàn)實(shí)。

2018年4月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《指導(dǎo)意見》，明確提出“建立海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心"。從“國(guó)際旅游島”到“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”，是對(duì)海南發(fā)展痛點(diǎn)的清醒認(rèn)識(shí)和解決痛點(diǎn)的明確指向，即以“消費(fèi)”為核心，將一次性房產(chǎn)置業(yè)投資轉(zhuǎn)化為持續(xù)性文旅消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)海南旅游經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

二、國(guó)際旅游消費(fèi)中心與自由貿(mào)易港相輔相成

美國(guó)夏威夷、邁阿密、新奧爾良及日本沖繩等著名海濱/海島旅游度假城市和目的地均堪稱“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”，旅游業(yè)在地方GDP中均占50%以上，也都擁有自成一格的區(qū)域產(chǎn)業(yè)體系以及大型客貨港口，特別在客貨運(yùn)輸、生態(tài)農(nóng)業(yè)、消費(fèi)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)門類具備顯著優(yōu)勢(shì)，它們的另一共同之處，是均為自由貿(mào)易區(qū)(或?qū)ν赓Q(mào)易區(qū)、自由貿(mào)易港)。

自由貿(mào)易區(qū)作為在主權(quán)國(guó)家或地區(qū)關(guān)境以外劃出特定的區(qū)域，以貿(mào)易投資便利化和自由化為原則，施行符合國(guó)際通行做法的金融、外匯、投資和出入境管理制度，并建立和完善風(fēng)險(xiǎn)防控體系等，準(zhǔn)許外國(guó)實(shí)物和服務(wù)商品豁免關(guān)稅自由進(jìn)出。自由貿(mào)易港則通常被視為開放程度最高的自貿(mào)區(qū)。

國(guó)際旅游的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)范圍廣、消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象門類豐富、支付頻次高且支付工具多元化、出入境客貨規(guī)模巨大。自由貿(mào)易區(qū)/自由貿(mào)易港顯然是統(tǒng)籌解決以上問題的最優(yōu)制度安排，有助提升供給豐富程度和降低綜合運(yùn)營(yíng)成本，并可契合國(guó)際客群消費(fèi)習(xí)慣和激發(fā)本國(guó)客群消費(fèi)潛力?？偠灾?，國(guó)際旅游消費(fèi)中心與自由貿(mào)易港相疊加，對(duì)于海南開放型經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效發(fā)展至關(guān)重要。

三、建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心是遵循消費(fèi)邏輯的系統(tǒng)工程

無(wú)論從經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律，還是從同類地區(qū)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)際旅游消費(fèi)中心的構(gòu)建絕非粗暴堆砌豪華品牌和酒店地產(chǎn)所能實(shí)現(xiàn)，而是一項(xiàng)持續(xù)性系統(tǒng)工程，供給側(cè)必須充分理解并契合國(guó)際旅游消費(fèi)邏輯。

(1)是要探索落實(shí)自由貿(mào)易港綜合政策。

在需求側(cè)首當(dāng)其沖應(yīng)通過(guò)簡(jiǎn)化簽證政策促進(jìn)“人的流通"，繼而就離島免稅政策放寬范圍和提高限額;在供給側(cè)要分析旅游業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)特征，針對(duì)性配套自貿(mào)政策，確保政策“用足不用過(guò)”。

(2)是要以度假旅游為主導(dǎo)。

全面提升全島的城市和城鎮(zhèn)體系規(guī)劃，土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)空間形態(tài)規(guī)劃、道路交通體系規(guī)劃等，以國(guó)際先進(jìn)的度假規(guī)劃理念來(lái)重新審視全島規(guī)劃體系，科學(xué)優(yōu)化生產(chǎn)力布局。

當(dāng)前?？诤腿齺?ldquo;雙核"之間東岸一線“松散串珠"的旅游業(yè)實(shí)際生產(chǎn)空間很小，尚未形成具備規(guī)模效益和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展域面和廊道。海南島不同于巴厘島、馬爾代夫等中小海島，而是面積排名全球第42位，與夏威夷大島、牙買加島、臺(tái)灣島同屬山海林田城鄉(xiāng)交相輝映，適宜發(fā)展全域旅游的大型島嶼，還有南海多個(gè)島嶼及與東南亞的互通合作。大型海島的山水系統(tǒng)在地形、氣候、植被乃至產(chǎn)業(yè)、人文等方面與海濱地區(qū)差異顯著，有助規(guī)避中小海島突出的產(chǎn)品同質(zhì)化和季節(jié)性問題。由此，海南當(dāng)從“環(huán)島"轉(zhuǎn)為“全島"，以國(guó)際化為綱，以旅游供給側(cè)改革為核，重新謀劃全域。

(3)是要著力提升海南涉旅基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系。

海南航空客運(yùn)總吞吐能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高峰期實(shí)際需求，無(wú)橋梁連通大陸則令鐵路、公路交通效率低下。與此同時(shí)，所有海南城市目前均仍固守常規(guī)城市規(guī)劃和城市設(shè)計(jì)思路，并未針對(duì)國(guó)際旅游目的地和國(guó)家養(yǎng)老基地的實(shí)際功能訴求進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，加之原住居民在通用語(yǔ)言、社交能力和服務(wù)意識(shí)等方面的欠缺，在相當(dāng)程度上制約了外來(lái)游客和“候鳥"人群的旅游消費(fèi)意愿。未來(lái)，海南需大力擴(kuò)容進(jìn)入性交通，航空航運(yùn)都要達(dá)到“國(guó)際中心”水平，并加強(qiáng)公共交通、無(wú)障礙設(shè)施、智慧信息等公共服務(wù)領(lǐng)域，確保公共服務(wù)設(shè)施的便利化、國(guó)際化和服務(wù)業(yè)的國(guó)際化程度。在此基礎(chǔ)上，要建成國(guó)際化教育、醫(yī)療、金融、游樂中心，首先是將海南大學(xué)辦成世界著名的以旅游和服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)為主的大學(xué)，讓國(guó)內(nèi)外頂級(jí)旅游專家云集于此。

(4)是要精準(zhǔn)塑造推廣海南國(guó)際旅游品牌。

“國(guó)際旅游島"之下，海南實(shí)無(wú)鮮明品牌形象，難以在國(guó)際旅游度假市場(chǎng)建立高價(jià)值認(rèn)知。反觀競(jìng)品，無(wú)論是夏威夷的Aloha，還是巴厘島的“天堂島"和“宗教藝術(shù)之島"，都凸顯自身核心體驗(yàn)，品牌形象具體而生動(dòng)，顯著帶動(dòng)其消費(fèi)溢價(jià)和重游率。國(guó)際海島旅游度假市場(chǎng)趨勢(shì)正在發(fā)生深刻變化，戶外運(yùn)動(dòng)、自然探索、原住民訪問、生態(tài)住宿場(chǎng)所等積極性、體驗(yàn)式產(chǎn)品成為新一代客群偏好。海南在確立自身國(guó)際品牌時(shí)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，或是針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)偏好差異，塑造不同主題品牌，以保障品牌招引力。

(5)是要深度集成世界級(jí)主題旅游消費(fèi)產(chǎn)品。

國(guó)際旅游消費(fèi)中心的核心是一系列具備國(guó)際影響力的旅游消費(fèi)產(chǎn)品，特別是主題獨(dú)特鮮明、業(yè)態(tài)高度集成、收益高效持續(xù)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集群，例如夏威夷的火山主題自然探索與戶外運(yùn)動(dòng)、西西里島的尋根主題傳統(tǒng)農(nóng)耕文化體驗(yàn)等?？紤]海南的主導(dǎo)客群構(gòu)成，筆者認(rèn)為應(yīng)以六度康體養(yǎng)老、特色郵輪航線、中國(guó)非遺大觀、山海戶外運(yùn)動(dòng)等為突破口，形成若干個(gè)標(biāo)桿性旅游消費(fèi)重大項(xiàng)目，依托其作為增長(zhǎng)極，吸引關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集聚，打造覆蓋全島、各具一格、互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)的主題旅游消費(fèi)產(chǎn)品集群。

四、發(fā)展有中國(guó)特色的國(guó)際旅游消費(fèi)中心

海南打造國(guó)際旅游消費(fèi)中心，需挖掘演繹“中國(guó)特色”，既是責(zé)任，也是必然，實(shí)際操作則當(dāng)關(guān)注以下幾點(diǎn)。

(1)全維度呈現(xiàn)海南地域文化特質(zhì)。

海南的黎苗文化、海上絲路文化、南海漁鄉(xiāng)文化等均具有全國(guó)乃至全球獨(dú)特性，且內(nèi)涵豐富。當(dāng)前僅在封閉式經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目?jī)?nèi)集中展示銷售黎錦、苗銀等傳統(tǒng)匠藝及其仿古場(chǎng)所，文化呈現(xiàn)維度單一、深度不足，無(wú)法滿足探索式、沉浸感、互動(dòng)化等消費(fèi)升級(jí)訴求。未來(lái)需通過(guò)政企合作，切實(shí)加強(qiáng)原住社區(qū)參與能力，引導(dǎo)其從單維供給服務(wù)勞力和旅游商品轉(zhuǎn)向全維供給地域生活方式體驗(yàn)，從根本上轉(zhuǎn)變海南地域文化的外部認(rèn)知。

(2)構(gòu)建華夏非遺文化體驗(yàn)門戶地。

作為定位于“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”的自由貿(mào)易港，海南將越來(lái)越多地承接首訪中國(guó)的國(guó)際游客，在對(duì)外文化展示交流方面優(yōu)勢(shì)顯著。海南可與文化和旅游部及各兄弟省市深度協(xié)作，打造集中全國(guó)優(yōu)秀非遺文化內(nèi)容的門戶級(jí)項(xiàng)目，突出系統(tǒng)化、活態(tài)性、體驗(yàn)式，兼顧旅游消費(fèi)和文化傳播，令國(guó)際游客“一站式"感受華夏文化的鮮活生動(dòng)。

(3)推動(dòng)西沙、南沙海上旅游消費(fèi)。

郵輪游艇是海南重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)門類，西沙和南沙則是海南郵輪游艇產(chǎn)品的獨(dú)占稟賦。將游客送至海疆邊陲，實(shí)地感受南中國(guó)海的極致大美，令國(guó)內(nèi)游客建立海上國(guó)土認(rèn)知與自豪感，令國(guó)際游客了解中國(guó)海上絲綢之路的開放包容，在獲取旅游消費(fèi)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更為重大的政治和社會(huì)意義，并將郵輪游南海諸國(guó)打造成國(guó)際郵輪黃金航線。

(4)打造中國(guó)特色大健康旅游集群。

海南作為我國(guó)唯一、全球稀缺的亞熱帶至熱帶大型島嶼，擁有發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的本底優(yōu)勢(shì)。目前海南已集聚知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)分院及一批養(yǎng)老項(xiàng)目，但在健康管理、身體養(yǎng)護(hù)、專項(xiàng)診療、運(yùn)動(dòng)健身、食療養(yǎng)生、持續(xù)看護(hù)等覆蓋日常高頻消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)門類上缺口巨大。以身體養(yǎng)護(hù)和專項(xiàng)診療為例，如東南亞和古巴等熱帶島國(guó)大力發(fā)展的牙科醫(yī)療旅游和術(shù)后恢復(fù)度假等均消費(fèi)績(jī)效很高。中醫(yī)中藥的醫(yī)養(yǎng)結(jié)合特質(zhì)突出，其國(guó)際影響力和認(rèn)可度與日俱增，依托其在海南發(fā)展專項(xiàng)健康旅游產(chǎn)品，有望開拓出新興國(guó)際旅游消費(fèi)門類。

(5)海南要比對(duì)港澳、日韓、東南亞各國(guó)差異化推進(jìn)免稅購(gòu)物等專項(xiàng)消費(fèi)。

獨(dú)辟蹊徑地構(gòu)建中國(guó)特色高端免稅購(gòu)物體系，如景泰藍(lán)、陶瓷、漆器、絲綢、錦繡等中式非遺奢侈品在歷史上均與“海上絲綢之路"密切相關(guān)，早已深受全世界人民的認(rèn)知和喜愛，可與有關(guān)部門協(xié)作建立“中國(guó)禮物"品牌和認(rèn)證體系，扶持高水平非遺傳承人和文創(chuàng)企業(yè)加入，提升創(chuàng)新、工藝和包裝水平，打造真正代表中國(guó)的免稅商品系列，強(qiáng)調(diào)為周邊旅游消費(fèi)的引流功能。

總結(jié)

綜上，當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的打造不僅僅是旅游范疇事務(wù)，還是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的整體提升及國(guó)際化水平達(dá)成，并要構(gòu)建高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代物流業(yè)高度集聚，成為中國(guó)文化體驗(yàn)的窗口，吸引國(guó)際頂尖人才集聚，發(fā)展國(guó)際創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心，不能一味追求高大上和大企業(yè)，要明確多元化、精細(xì)化、人性化、特色化才是國(guó)際旅游消費(fèi)中心的本質(zhì)訴求。

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