文旅產(chǎn)業(yè)鏈完整嗎？

建國(guó)之初的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)之一就是建立完整的工業(yè)體系，從一五計(jì)劃開(kāi)始興建的數(shù)百個(gè)骨干企業(yè)和若干工業(yè)基地及工業(yè)中心，很大程度上填補(bǔ)了建國(guó)初期工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的空白，完整的工業(yè)體系為中國(guó)工業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了條件，為后來(lái)全球制造業(yè)強(qiáng)國(guó)誕生奠定了基礎(chǔ)。

▲圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)▲

完善的產(chǎn)業(yè)鏈和配套產(chǎn)業(yè)的重要作用在很多工業(yè)國(guó)、產(chǎn)業(yè)城市的發(fā)展過(guò)程中都得到了印證。

那么，中國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)鏈完整嗎？

一、文旅產(chǎn)業(yè)鏈特征：不完整、邊緣化、資本壓抑

1. 產(chǎn)業(yè)鏈的不完整

國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)可能還沒(méi)有形成這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

目前文旅產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌暾?，供給短板多，核心是業(yè)態(tài)缺失和運(yùn)營(yíng)低效。

▲圖片來(lái)源：左馭▲

產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的缺失，造成了文旅項(xiàng)目中的四類常見(jiàn)現(xiàn)象：要素堆積、產(chǎn)品雷同、概念先行、無(wú)法落地。

產(chǎn)業(yè)鏈配套不完善，沒(méi)有供應(yīng)商，方案無(wú)法落地。設(shè)計(jì)方給出了漂亮的方案，游客動(dòng)線、功能區(qū)塊都畫的非常漂亮，文化的挖掘、解讀也都做了大量的案頭工作，但是在落實(shí)上，就顯得力不從心，阻力非常多。 能夠承載設(shè)計(jì)師理念的供應(yīng)商非常少。所以設(shè)計(jì)師路演時(shí)往往強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)，在運(yùn)營(yíng)時(shí)往往打回原形。

完成從抽象到具象、從產(chǎn)品到商品，是建立商業(yè)模式、產(chǎn)生商業(yè)利益的前提條件；這個(gè)過(guò)程中，其他產(chǎn)品一樣，不論芯片、手機(jī)、汽車，還是電影、圖書、音樂(lè)，都需要借助一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。旅游產(chǎn)品相同。

產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展同樣需要健全的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈任何環(huán)節(jié)上短板的存在，都會(huì)遏制產(chǎn)品端的升級(jí)。而產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的升級(jí)和創(chuàng)新將促使最終產(chǎn)品的升級(jí)換代。旅游產(chǎn)品的更新乏力是產(chǎn)業(yè)鏈不健全的表現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)鏈主要解決的是分工和效率問(wèn)題。現(xiàn)在的商業(yè)條件下，沒(méi)有分工就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈上的邊緣化

旅游產(chǎn)業(yè)鏈上存在的邊緣化主要有兩個(gè)表現(xiàn)：

一是地產(chǎn)模式主導(dǎo)的投資模式下，文旅項(xiàng)目本身被邊緣化。

國(guó)內(nèi)目的地建設(shè)投資，大量是表外玩法。旅游+地產(chǎn)的模式使得文旅投資成為噱頭。通過(guò)文旅項(xiàng)目低成本（財(cái)務(wù)成本或時(shí)間成本）獲得土地使用權(quán)，目的地投資本身或許不產(chǎn)生利潤(rùn)，核心利潤(rùn)由地產(chǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)，變現(xiàn)環(huán)節(jié)體現(xiàn)在文旅項(xiàng)目財(cái)務(wù)報(bào)表之外。

很多項(xiàng)目文旅元素的存在意義，其概念意義大于實(shí)際意義，其方案價(jià)值大于落地價(jià)值。

二是文旅項(xiàng)目盈利模式是稟賦主導(dǎo)的，這種運(yùn)營(yíng)思路的路徑依賴導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上的配套環(huán)節(jié)被邊緣化。

歷數(shù)全國(guó)的旅游上市公司，綜合起來(lái)細(xì)分業(yè)務(wù)合計(jì)接近100項(xiàng)。從毛利率來(lái)看，資源端業(yè)務(wù)享有極高毛利率，如目的地運(yùn)營(yíng)類的景區(qū)運(yùn)營(yíng)、景區(qū)客運(yùn)等；從貢獻(xiàn)占比來(lái)看，“圈地收錢”模式也是最大的利潤(rùn)來(lái)源。

資源端享有優(yōu)質(zhì)旅游資產(chǎn)帶來(lái)的高毛利，但運(yùn)營(yíng)迭代速度慢，持續(xù)的低資本支出，導(dǎo)致復(fù)合業(yè)態(tài)、衍生業(yè)態(tài)、配套業(yè)態(tài)都處于薄弱狀態(tài)。

3. 資本壓抑現(xiàn)象

從收益角度來(lái)看，純文旅項(xiàng)目的投資收益情況不太讓人興奮，估值中樞偏低和流動(dòng)性偏弱，制約了資本參與文旅產(chǎn)業(yè)鏈的積極性。

從頭部項(xiàng)目來(lái)看，臨近幾年通過(guò)IPO退出的文旅項(xiàng)目年化收益率一級(jí)市場(chǎng)橫向?qū)Ρ炔桓摺６?，近幾年僅有兩個(gè)IPO退出的案例，頭部項(xiàng)目的背后，是大量退出難度很大的項(xiàng)目，所以如果整體看平均水平，收益率不高。

估值方面，目的地的穩(wěn)定性強(qiáng)，現(xiàn)金流價(jià)值突出，成長(zhǎng)性特征不強(qiáng)，具體項(xiàng)目的超額收益一般不顯著。彈性影響了投資人能夠享受到的溢價(jià)水平。因此估值中樞不高。同時(shí)，這類項(xiàng)目的投資周期長(zhǎng)、流動(dòng)性差，這些抬高了項(xiàng)目的投資收益的不確定性。

產(chǎn)權(quán)確權(quán)、稅務(wù)、物價(jià)等諸多環(huán)節(jié)對(duì)于目的地類資產(chǎn)不算友好。也是這類項(xiàng)目常遇到的痛點(diǎn)。

資本層面的觀望對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的完善有一定影響。作為承載產(chǎn)業(yè)鏈的主要載體，目的地領(lǐng)域的資本介入方面，有很多不理想的地方，從而制約了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和衍生。缺少資本要素的助推，其他生產(chǎn)要素的進(jìn)入速度表現(xiàn)的較為緩慢，勞動(dòng)力、技術(shù)等方面的迭代常表現(xiàn)出明顯的滯后。

除了邊緣化問(wèn)題和資本壓抑現(xiàn)象，影響產(chǎn)業(yè)鏈完整度的，還有以下因素：

（1） 對(duì)于民營(yíng)企業(yè)、小微企業(yè)的偏見(jiàn)。目的地資源是中國(guó)國(guó)有企業(yè)密度最大的行業(yè)區(qū)域。業(yè)態(tài)提供方往往是小微企業(yè)，而這個(gè)行業(yè)創(chuàng)意創(chuàng)新往往集中在小微企業(yè)，二者在融合的過(guò)程中，小微企業(yè)往往受到排斥，創(chuàng)業(yè)企業(yè)不能達(dá)到國(guó)企對(duì)于投資標(biāo)的、合作伙伴設(shè)立的所謂風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)。

（2）資金流向中小企業(yè)的難度較大。

（3）規(guī)劃方、運(yùn)營(yíng)方、投資方、資源方的環(huán)節(jié)割裂。

二、旅游目的地的場(chǎng)景價(jià)值

場(chǎng)景意味著行為、數(shù)據(jù)、交流，意味著信息產(chǎn)生、信息收集、信息交換。

旅游目的地核心功能是為人們提供第三空間。文旅場(chǎng)景的價(jià)值在眾多場(chǎng)景中顯得尤為獨(dú)特和突出。

匯率中有一個(gè)蒙代爾不可能三角理論，貨幣政策的獨(dú)立性、固定匯率制度、資本自由流動(dòng)三者不能兼顧，這是由三者的制約關(guān)系決定的。社會(huì)的發(fā)展中也存在類似的現(xiàn)象，第一空間、第二空間、第三空間很難全部具備。

▲第一空間代表工作空間，第二空間代表居住空間，第三空間代表休閑娛樂(lè)空間 圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)▲

在中國(guó)，土地經(jīng)濟(jì)支撐GDP，地方政府在財(cái)政壓力之下，土地配額也優(yōu)先供給第一空間和第二空間的建設(shè)。所以第三空間的稀缺更加的突出。

旅游行業(yè)近十年的平均增速在14%左右，旅游消費(fèi)的增速連續(xù)7年超過(guò)社會(huì)零售總額，也就是說(shuō)，旅游需求的上漲勢(shì)頭超過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的總體水平。城市高速建設(shè)的10年，也是旅游需求高速發(fā)展的10年。

雖然刺激旅游需求的因素有很多，如收入、消費(fèi)理念等，但旅游的核心心理訴求是——脫離第一空間（工作）、第二空間（居?。┤サ谌臻g尋找自由與放松。因此旅游數(shù)據(jù)的持續(xù)暴漲，可以側(cè)面反映出城市第三空間的缺失與對(duì)第三空間需求的強(qiáng)烈。

相比第一空間和第二空間的消費(fèi)場(chǎng)景，文旅場(chǎng)景價(jià)值的有明顯的獨(dú)特性。比如，在一些文旅體驗(yàn)項(xiàng)目中，人們對(duì)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式的熱愛(ài)和推崇其實(shí)是不經(jīng)濟(jì)的，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)本身效率不高，產(chǎn)品也并非最優(yōu)，消費(fèi)者不可能是沖著這些產(chǎn)品的性價(jià)比來(lái)的，更多是基于場(chǎng)景的一種心理需要。

消費(fèi)升級(jí)的背后隱含了人們希望第三空間得到提升的需求。并且，這類消費(fèi)思潮在經(jīng)過(guò)啟蒙后，長(zhǎng)期醞釀，開(kāi)始形成群體性的行為，而今已明顯進(jìn)入了一個(gè)自我強(qiáng)化的周期。

除了獨(dú)特的交易模式、消費(fèi)心理，文旅目的地的場(chǎng)景價(jià)值還包括以下方面：

線下消費(fèi)：O2O；優(yōu)化流量變現(xiàn)效率；線下反哺線上產(chǎn)品銷售場(chǎng)景；增強(qiáng)流量粘性；

數(shù)據(jù)：智慧旅游系統(tǒng)；目的地消費(fèi)行為數(shù)據(jù)獲取；智慧旅游企業(yè)云服務(wù)；AI產(chǎn)品與AI場(chǎng)景搭建；

交易場(chǎng)景：支付場(chǎng)景；交易行為；

物聯(lián)網(wǎng)：軟硬件系統(tǒng)搭建的具體環(huán)境；形成閉環(huán)生態(tài)；數(shù)據(jù)交互；

三、文旅項(xiàng)目的資產(chǎn)重估

目前的資產(chǎn)重估周期使文旅項(xiàng)目的場(chǎng)景價(jià)值表現(xiàn)的更加突出。

過(guò)去幾十年，官方和民間的持續(xù)投資是促成目的地資產(chǎn)重估的根本動(dòng)力。尤其是在交通、扶貧、三農(nóng)、傳統(tǒng)文化四個(gè)領(lǐng)域的持續(xù)投資，使很多目的地的投資環(huán)境有了明顯提升，實(shí)現(xiàn)了量變到質(zhì)變。但要素價(jià)格尚保持低位，這方面的資產(chǎn)重估主要體現(xiàn)在土地、房屋建筑物、運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)等方面。

從近期來(lái)看，財(cái)政和行政方面，促使旅游場(chǎng)景資產(chǎn)重估的因素仍在增多：

一是行政方面的正向干預(yù)增強(qiáng)，政府與企業(yè)、政府與資本方，在投資邏輯和投資理念上開(kāi)始快速趨同，負(fù)面博弈大大減少；

二是政策的風(fēng)口導(dǎo)向，促使了資本的快速涌入，大大改善了這個(gè)領(lǐng)域項(xiàng)目的流動(dòng)性；

三是財(cái)政政策積極，程度持續(xù)提升。政府投資和轉(zhuǎn)移支付作用發(fā)揮，財(cái)政資金，落實(shí)到道路、環(huán)保、市政、園林等環(huán)節(jié)，對(duì)于大量的旅游資產(chǎn)，估值基本面已經(jīng)有了顯著的改善。而一些省份萬(wàn)億級(jí)別的政府投資計(jì)劃，將提振相關(guān)區(qū)域的資產(chǎn)價(jià)格中樞。

小結(jié)

本文以上展示了文旅行業(yè)的三個(gè)不同側(cè)面：產(chǎn)業(yè)鏈不完整、場(chǎng)景價(jià)值的顯現(xiàn)、資產(chǎn)價(jià)值重估。

綜合而言，一方面，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的殘缺表現(xiàn)的相當(dāng)明顯，而與之相關(guān)的現(xiàn)象是”邊緣化”（地產(chǎn)模式主導(dǎo)模式下文旅產(chǎn)業(yè)的邊緣化，以及稟賦主導(dǎo)的景區(qū)開(kāi)發(fā)模式下文旅配套產(chǎn)業(yè)的邊緣化）和文旅產(chǎn)業(yè)投融資出現(xiàn)的“資本壓抑”。

另一方面文旅資產(chǎn)價(jià)值重估也表現(xiàn)的相當(dāng)明確，這為產(chǎn)業(yè)鏈改善帶來(lái)兩方面積極因素，一是新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（如場(chǎng)景價(jià)值），二是改善的流動(dòng)性。