全域旅游剖析：供給側改革全力推進優質旅游

2018年3月22日，國務院辦公廳發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》(以下簡稱《意見》)，就推動旅游與其他行業產業的融合發展，加快推動旅游業轉型升級、提質增效等問題，首次對如何走全域旅游發展的新道路做出全面部署。對此，我們邀請到北京聯合大學旅游學院副院長張凌云教授為我們做深度解讀。

公共設施也要升級，安心旅游有保障

《意見》指出，創新產品供給成為了發展全域旅游工作中的重點任務。“推動旅游與城鎮化、工業化和商貿業融合發展”，并“依托風景名勝區、歷史文化名城名鎮名村、特色景觀旅游名鎮、傳統村落，探索名勝名城名鎮名村‘四名一體’全域旅游發展模式。”

對此張凌云教授表示，從資源管理來講，景區過去采取九龍治水的管理模式，分屬于不同部門，導致在用地用海用林等自然資源旅游開發利用時，部門之間政策互不協調互相掣肘。風景名勝區更偏重于自然資源的保護，而旅游部門較偏重經濟效益。通過推進產業融合發展，有利于各個部門的政策協調統一，管理規范有序。例如，過去沒有旅游用地這一個說法，導致很多規劃的項目無法實施建設，今后這一情況可能會有所改變。

從產品創新上來講，全域旅游的發展其實就是推動旅游在供給側進行結構性改革，滿足游客多樣化的的興趣需求，這樣不僅能形成規模效益，同樣也可為碎片化的市場帶來一定效益。隨著經濟的發展，國民收入水平的提高，私人汽車的普及，業態多元化、產品體驗豐富化已經成為旅游發展大趨勢。供給方定義產品已然過時，產品內容由需求方定義。比如住宿，過去旅游住宿就是千篇一律的賓館酒店，以提供休息為單純目的。而現在根據不同類型的旅游目的地，出現了森林樹屋酒店、自駕車和房車營地、露營帳篷酒店、民宿客棧等各種形式，以滿足消費者從大眾化需求到個性化需求的變化，體現出創新產品供給的重要性。

公共設施要升級，安心旅游有保障

本次《意見》提出要“從單一景點景區建設向綜合目的地服務轉變”。對于綜合目的地的標準，張凌云教授表示，以前少數景點就可以滿足需求了，在大眾旅游和全域旅游的背景下，人們已經不再滿足于單一的傳統旅游景點，熱點景區效益外溢，觀光型景區發展成度假目的地。以往觀光景點周圍的鄉村乃至城市建設規劃是基于常住居民的生活需求設計的，一些公共服務設施例如廁所、公共停車場等公共服務設施都是按照一定指標來設計。隨著全域旅游政策的推行，外來游客相比當地游客成倍的增長，如果供給側沒有對應需求進行改革，就成旅游目的地的供給短板，從而降低游客的體驗感。當原有的城市規劃要求不能滿足游客需求，相應的硬件設施、服務和管理都要對應升級。

此次《意見》中也指出，“加強規劃引導、科學布局和配套設施建設，提高城鄉公廁管理維護水平，因地制宜推進農村‘廁所革命’。”就是通過供給側的結構改革，提高目的地的綜合素質，讓游客有良好的體驗感。在山好景美的同時，管理上也要加強監管，使游客放心旅游，保證安全感。

文化體驗要素需增加

“提升旅游產品品質，深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化、傳統農耕文化等，實施中國傳統工藝振興計劃，提升傳統工藝產品品質和旅游產品文化含量”，在本次《意見》中也有所體現。

對此張凌云教授表示，中國歷史悠久，有著建立在5000多年文明傳承基礎上的文化自信，要深入挖掘傳統文化要素繼承并發揚，以豐富文化表現，提升我們旅游產品的品質，發掘旅游產品的文化含量。對于旅游景點，除了通過文字、圖片、影像資料等方式進行解說外，可以通過現代信息技術手段等，讓游客在游覽的時候，增強體驗和審美感。開發具有獨特IP的文化創意以及體驗要素的旅游模式，是提升旅游產品品質的重要一環。

重資產投資助力景區發展

《意見》指出“要通過現有資金渠道，加大旅游基礎設施和公共服務設施建設投入力度，鼓勵地方統籌相關資金支持全域旅游發展。”對于有可能存在的重資產現象，張凌云教授表示，一般社會資本經過市場調研后，會謹慎的選擇重資產投資模式。

而大型的國有景區需要一定數量的重資產來維持景區運營和資源保護，因此，對于一些旅游資源豐富的經濟落后地區發展全域旅游，需要在基礎設施上加大投入，這些景區重資產投資建設客觀上來看是合理的，從某種程度上講，也是一種旅游減貧和經濟轉型所必須付出的代價。

鏈接：“2018中國品牌旅游景區”評選展示系列活動即將正式啟動，此次評選活動的評審依據將由口碑數據、人民輿情數據、專家意見和大眾評審投票及問卷調查數據組成。其中權重為65%的口碑數據將從服務質量、景點景色、文化特色、門票物價、衛生環境、景區管理、客流情況、旅游交通、公共設施9大維度進行評價。

(作者：張凌云 教授、博士生導師，北京聯合大學旅游學院副院長、北京第二外國語學院教授)

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