旅游投資進入“客源驅(qū)動”時代，旅游目的地投資成重頭戲

 2017年全年中國旅游直接投資超1.5萬億元，按規(guī)劃到2020年預計將達2萬億元。在這個不斷擴容的巨量市場中，旅游目的地投資已變成重頭戲。

2017年全年中國旅游直接投資超1.5萬億元，按規(guī)劃到2020年預計將達2萬億元。在這個不斷擴容的巨量市場中，旅游目的地投資已變成重頭戲。同時，整個旅游投資已由資源驅(qū)動進入客源驅(qū)動時代，內(nèi)容經(jīng)濟占據(jù)主導，體驗和運營更為重要。手上掌握大量內(nèi)容的企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)中逐漸占據(jù)主導地位。

在資源方整體不夠市場化、文旅產(chǎn)品供給與需求尚存較大缺口的境況下，資本方有了更多的入口和可施展空間，一手掌握內(nèi)容，一手抓住目的地資源，兩手合力成為資本投資并推動旅游目的地升級的新趨勢。

旅游目的地升級成資本新寵

旅游資源的爭奪，近幾年更多體現(xiàn)在上游資源層面。原國家旅游局編制發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年旅游景區(qū)項目投資繼續(xù)增加，實際完成投資7371億元，占全部旅游投資的56.7%，比重最大。與之對比，同期旅游基礎(chǔ)設(shè)施類投資1122億元，占全部旅游投資的8.6%;旅游飯店投資有所回落，增幅較去年下降11%。

可以發(fā)現(xiàn)，旅游目的地投資發(fā)展趨勢已有多個變化，比如自然景區(qū)已從自然觀光過渡到綜合體驗，通過以核心自然景區(qū)為依托，加速整合周邊旅游資源，打造綜合體驗旅游目的地;旅游度假產(chǎn)品的主題愈加明確，比如溫泉、滑雪、主題樂園或戶外運動，由此形成相對特色鮮明的主題旅游度假區(qū);另外，旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)正向體驗和服務轉(zhuǎn)變，與健康、文化、教育、體育和康養(yǎng)等元素跨界融合加強。

北京左馭投資管理有限公司董事長胡偉東認為，整個旅游投資已由資源驅(qū)動進入客源驅(qū)動時代，資源時代的核心是供給，客源時代一切以市場為核心。資源時代，文旅行業(yè)的主要玩家是地產(chǎn)企業(yè)、景區(qū)和規(guī)劃咨詢機構(gòu)，他們以不同形式參與文旅產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)，核心優(yōu)勢是對資源的控制力。而客源時代為內(nèi)容經(jīng)濟，更注重體驗和運營。這使得手上掌握大量內(nèi)容的企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)中逐漸占據(jù)主導地位。

這種情勢下，在資源時代因為掌握優(yōu)勢資源，借由資源即可獲取可觀收益的地方各級政府或景區(qū)、地產(chǎn)企業(yè)，也開始有了更多動作，比如地方政府成立旅游集團(文旅集團)，通過開發(fā)旅游目的地，來推動地區(qū)旅游資源的整合和運營。

左馭與浙旅集團已發(fā)起設(shè)立20億元的浙江古村落(傳統(tǒng)村落)保護利用基金。此外，浙旅集團還參與設(shè)立了100億元的浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。江西省旅游集團也組建了規(guī)模400億元的江西旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)基金、首期規(guī)模30億元的江西養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)基金，以及40億元的江西旅游投資基金。

另據(jù)不完全統(tǒng)計，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金的省級旅游集團還有廣東省旅游控股集團有限公司，采取母子基金模式，母基金10億規(guī)模，預計總規(guī)模或?qū)⒊^300億元。

一手內(nèi)容一手目的地

在2016年的旅游投資數(shù)據(jù)中，從業(yè)態(tài)分布來看，資金主要流向文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游以及溫泉滑雪、低空飛行和工業(yè)旅游等新型業(yè)態(tài)。

以低空游為例，在低空空域逐步開放和游客休閑度假需求推動下，低空旅游投資增長較快。2016年，低空旅游實際完成投資83億元，同比增長84.2%，在所有業(yè)態(tài)中投資增速最快。其中旅游航空小鎮(zhèn)、航空旅游綜合體等項目成為投資新亮點。

應對擴增的市場需求，胡偉東透露的一個邏輯是，一是投資輕資產(chǎn)項目或內(nèi)容，另一是投資旅游目的地。通過投資實現(xiàn)對文旅業(yè)的滲透，不斷地去豐富填充和擴大自己的內(nèi)容包，同時建立關(guān)于整個旅游目的地的頂層規(guī)劃設(shè)計團隊，結(jié)合目的地資源的稟賦特性，將內(nèi)容與目的地形成協(xié)同，內(nèi)容嫁接到旅游目的地，結(jié)合規(guī)劃，打造成新的旅游產(chǎn)品。

此外，游客的需求鏈會越來越長，不可能通過單個旅游產(chǎn)品去解決所有游客的需求。也就是說，在打造新業(yè)態(tài)或新產(chǎn)品時，針對游客的更多長尾化需求，要通過多樣化方式，不停地進行豐富和填充，比如將親子類、演藝、體育賽事、營地等各種內(nèi)容植入旅游目的地。

一手內(nèi)容，一手目的地，雙手合力亦有著需遵從的邏輯。針對北方一個古鎮(zhèn)古街(景區(qū))項目，左馭進場調(diào)研后的一個初步判斷是，從投資邏輯來看，這個項目存在一個結(jié)構(gòu)性缺陷：游客全集中在白天，游客里中老年人比例偏高。這一景區(qū)體量不大，由一些小古堡組成，彼此間層次感非常鮮明，另景區(qū)中有不少山體，結(jié)合光影秀技術(shù)可形成很好的視覺或感官效果。此外，這一景區(qū)是明清時期的產(chǎn)物，具備歷史文化積淀，具備了穿越的場景?；谶@些判斷， 左馭計劃落地形成的一個產(chǎn)品是類似于沉浸式演藝的項目。在這個景區(qū)里面，利用一些聲光電交互、魔幻魔術(shù)類技術(shù)，借助古堡、山體和城墻背景，來形成一些光影和魔幻效果。游客游覽之余，還可以與演員等人進行互動，實現(xiàn)歷史穿越，帶來沉浸式體驗。

內(nèi)容及業(yè)態(tài)是目的地運營關(guān)鍵

為旅游目的地打造新產(chǎn)品，在胡偉東看來歸屬目的地運營范疇。他透露，目的地運營核心主要分為三塊，一是根據(jù)旅游目的地的資源特性做的頂層規(guī)劃和設(shè)計，內(nèi)容及業(yè)態(tài)的創(chuàng)意和導入，這個占整個運營的50%權(quán)重;第二塊是落地化的景區(qū)日常管理，第三塊是旅游目的地的內(nèi)容營銷。左馭目前作為目的地投資者，更多從第一部分和第三部分介入旅游目的地運營，第二部分還是依托當?shù)貓F隊。

內(nèi)容營銷的一個用意在于為旅游目的地引流。以左馭為例，其投資的項目屬性包括體育賽事、文化娛樂、休閑、養(yǎng)生、營地教育、親子活動、目的地服務等。這些企業(yè)在給目的地帶來新產(chǎn)品形態(tài)的同時，往往都是自帶IP和客群，能夠給旅游目的地帶來巨大流量。這些流量不是通過傳統(tǒng)OTA、搜索引擎等方式去獲取，而是通過一系列的內(nèi)容流量入口而來。

在為一個新江南風格的鄉(xiāng)村型景區(qū)提供內(nèi)容營銷時，左馭通過其所投資的企業(yè)來舉辦鄉(xiāng)村振興論壇，意在鄉(xiāng)村振興和文化自信這一邏輯層面，緊密結(jié)合國家的政策基調(diào)，提升論壇影響。同時，借助媒體對外宣傳，并結(jié)合時令花卉節(jié)會舉辦派對，與時下當熱的影視IP進行聯(lián)結(jié)打造線下場景，在宣傳和活動兩個渠道實現(xiàn)較大的客流量提升。

胡偉東認為，這種提升后能否留客或提高復購率，關(guān)鍵還在于內(nèi)容是否足以提供相應承接。于此，要對目的地內(nèi)容不斷進行迭代。其中迭代含縱向和橫向兩個層面?？v向迭代以時間為軸，產(chǎn)品每隔一年或幾年升級迭代一次，比如環(huán)球影城的“變形金剛”等爆款項目，其每隔四五年會有一次比較大的升級換代。另如迪士尼，其長年堅持“三三制”，即每年淘汰1/3的硬件，新建1/3的項目，補充1/3的娛樂內(nèi)容，每年都制造新奇感。橫向迭代以區(qū)域為線，如華強方特，重點在國內(nèi)二三線城市不斷擴張，力圖形成全國性布局。

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