干貨 | 文化旅游產業(yè)園區(qū)構建“七要”

通過幾年的發(fā)展積淀，以《文化產業(yè)振興計劃》為信號，中國的文化產業(yè)進入發(fā)展的黃金期，各地文化旅游產業(yè)園區(qū)如雨后春筍般建立起來，如西安曲江臨潼、洛陽漢魏故城、隋唐城遺址等，許多城市都提出了建設“文化旅游產業(yè)園區(qū)”的目標。綠維文旅通過理論與案例結合，對文化旅游產業(yè)園區(qū)的構建和成功開發(fā)做了系統(tǒng)研究，提煉出文化旅游產業(yè)園區(qū)的構建七要素，并提出打造的重要方法，為各地旅游開發(fā)管理者提供參考。

一、綠維解讀文化旅游產業(yè)園區(qū)

綠維通過研究文化旅游、文化旅游產業(yè)、產業(yè)園區(qū)等內涵，認為文化旅游產業(yè)園區(qū)至少應包括四方面內容：（1）以某種歷史文化集合和時尚文化資源稟賦為依托，以旅游為主導，以文化旅游產業(yè)作為園區(qū)的核心和支柱產業(yè)，開發(fā)相關的系列文化產品；（2）目的是滿足當地居民及外來旅游者特定的文化和休閑需求；（3）反映的是地域特殊的文化、社會與經濟需求；（4）有其特有的運行機制，園區(qū)的組織管理是通過專門的管理協調機構來進行的。因此，它具有三個獨特特征：（1）以旅游游客為服務對象、以文化觀光及游憩體驗為核心屬性，具有文化休閑與創(chuàng)意、旅游觀光和體驗、度假療養(yǎng)、會展科教等多種功能的區(qū)域；（2）產業(yè)體系是以旅游為主導的泛旅游概念；（3）具與文化旅游相關的備發(fā)展要素。

二、文化旅游產業(yè)園區(qū)構建的七大要素

通過以上對文化旅游產業(yè)園區(qū)內涵的解讀和特征的總結，根據河南漢魏故城、隋唐城遺址、陜西富陶、湖北襄樊隆中等多個文化旅游產業(yè)園區(qū)項目的研究經驗，綠維認為，成功構建文化旅游產業(yè)園區(qū)需要根基于以下七大要素：

（一）文化主線的選擇與定位

特色是文化旅游的靈魂，文化是特色的基礎。文化資源是文化旅游產業(yè)園區(qū)的特色，獨特的文化內涵也是吸引游客的核心所在，在構建文化旅游產業(yè)園區(qū)之前，必須對選址地的歷史、旅游資源進行分析，深入挖掘文化資源并對其進行再塑造，利用現代的、創(chuàng)新的、商品化的手法，通過文化主線的選擇和定位，確定整個文化旅游產業(yè)園區(qū)的發(fā)展方向。

如綠維“襄樊隆中文化旅游產業(yè)園區(qū)項目”，以核心資源諸葛亮文化為發(fā)展主線，通過資源整合集聚三國文化、佛教文化、民俗文化、風水文化等，實施重大項目（如諸葛亮文化旅游節(jié)、諸葛亮文化國際論壇）帶動戰(zhàn)略，全面提升園區(qū)內景點以及隆中文化旅游產業(yè)園區(qū)的發(fā)展。

（二）園區(qū)產業(yè)驅動力的塑造

在文化旅游產業(yè)園區(qū)的打造中，一個或兩個核心項目難以承擔區(qū)域產業(yè)驅動力的重任，必須要整合區(qū)域內資源，在整個園區(qū)范圍內通過策劃創(chuàng)意構筑具備國際性、前瞻性、市場吸引力的1~2個具有文化主題的體驗項目和吸引社會關注的大型旅游項目，迅速聚集人氣，形成市場引爆點，為整個園區(qū)的順利打造創(chuàng)造良好的市場和產品基礎。

功能分區(qū)圖

如綠維“隋唐文化旅游產業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃”中，深入挖掘園區(qū)內的歷史文化資源，創(chuàng)新歷史文化“資源分類”，提出了“遺址城模式”。在隋唐城遺址的基礎上，既關注與現有洛陽城的對接關系，又考慮“原城遺址”的大遺址保護與開發(fā)需求，將盛世東都、洛河花城、文苑詩都、洛城長歌、市隱詩園作為先期啟動項目，從而推動園區(qū)內一系列工程的建設，真正形成文化旅游產業(yè)的聚集，自然構造隋唐園區(qū)的嶄新格局。

臥龍棋局鳥瞰圖

再如綠維“襄樊隆中文化旅游產業(yè)園區(qū)項目”，古隆中核心景區(qū)雖是國家級風景名勝區(qū)和國家重點文物保護單位，但難以通過大規(guī)模提升改造成為“襄樊隆中文化旅游園區(qū)”的產業(yè)驅動力，需要尋找新的市場引爆點和產業(yè)驅動力，承擔區(qū)域破冰支路發(fā)展的重任。因此，綠維在首期啟動階段，古隆中核心景區(qū)之外再打造1~2個核心體驗項目，比如將三國文化與現代主題公園模式相結合的三國文化主題樂園，以形成旅游核心吸引力的集聚，從而為區(qū)域的整體打造創(chuàng)造條件。

（三）旅游產業(yè)聚集要素完備

一系列旅游產業(yè)要素是旅游得以優(yōu)化和提升的重要基礎，在旅游產業(yè)聚集的打造過程中，要對旅游產業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)進行整合思考，系統(tǒng)配置各要素節(jié)點關系，才能形成完整的產業(yè)聚集與社會經濟全面發(fā)展的解決方案。因此，旅游文化產業(yè)園內要素體系的建設應以文化旅游體驗為核心，從硬件和軟件兩個方面完善提升餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等設施，拓寬產業(yè)要素和配套工程體系，與社會經濟文化資源全面結合，形成集“吃、住、行、游、購、娛”等于一身的完善的產業(yè)要素體系。

綠維旅游十七要素

在旅游產業(yè)聚集區(qū)的打造中，西安曲江新區(qū)無疑具有很強的代表性。通過大雁塔北廣場和大唐芙蓉園的建設，推動曲江新區(qū)進行旅游突破；通過大唐新天地、唐城墻遺址公園、陜西歷史博物館、西安國際展覽中心、曲江論壇、中華民居博覽園等一系列項目的建設推動影視娛樂文化工程、飲食文化工程、體育休閑文化工程等一系列工程的建設，從而真正推動文化旅游產業(yè)的聚集。

在“襄樊隆中文化旅游產業(yè)園區(qū)項目”中，綠維建議，以諸葛亮文化和三國文化為魂，整合區(qū)域資源，打造隆中旅游產業(yè)集聚區(qū)，形成以旅游業(yè)為核心，包含會展、地產、商業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)在內的產業(yè)聚集結構，以旅游產業(yè)聚集區(qū)發(fā)展模式，打造旅游新區(qū)，實現區(qū)域發(fā)展突破。

（四）游憩體驗方式的創(chuàng)新

文化旅游產業(yè)園區(qū)快速可持續(xù)發(fā)展的關鍵在于，文化旅游產品和項目是否具有極具特色的觀賞性和旅游體驗價值，即如何通過游憩方式的創(chuàng)新，讓游客通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗，充分理解旅游產品的內涵和特色，滿足體驗經濟時代旅游消費的深度需求。

曲江新區(qū)在建設之初就提出了全方位體驗而非局外觀賞的原則，在一批重大文化項目的強勁拉動下，形成了集吃、住、行、游、購、娛于一體的宏大的游憩體驗體系，既有靜態(tài)觀賞，也有參與演藝。

在“襄樊隆中文化旅游產業(yè)園區(qū)項目”中，綠維建議，以景區(qū)化、情景化、故事化、藝術化、休閑化為特色，創(chuàng)新隆中新區(qū)文化旅游體驗模式，構造不同類型、不同特色的體驗感受，打造全新的文化旅游與休閑體驗目的地。比如運用風水文化調整景區(qū)園林景觀和小品景觀，形成風水游覽線路，給予古隆中諸葛故居以全新的旅游體驗，并借助目前的市場認知度，從朝圣體驗、祭拜的角度改變古隆中景區(qū)傳統(tǒng)的單一觀光旅游產品。另外，利用三國時期的建筑園林景觀、文化符號、歷史故事與人物題材，通過仿古景觀設計、文化包裝等手段，以動感化的旅游設計手法從三國時期的政治軍事、經濟、民俗、文學藝術等方面取材，設置三國文化意境下的互動型項目，為游客提供與三國文化的“零距離接觸”。

（五）創(chuàng)意構建文化旅游產品

綠維認為需要用創(chuàng)新思路和理念指導產業(yè)開發(fā)方向，挖掘、整合和激活資源的“文化之魂”。文化旅游產業(yè)的經濟價值取決于資源的文化價值、現代科技和生活時尚，三者缺一不可。文化元素一旦與現代科技和時尚生活相結合，就會產生巨大的社會影響力。文化旅游產業(yè)園區(qū)內的產品體系是文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游產業(yè)的集合體，而不是通過復古和再造來實現對本地人文歷史的重新認知和認同，應符合國家政策，遵循文化產業(yè)規(guī)劃要求，利用旅游產業(yè)的集聚性和強帶動性，發(fā)展和打造文化旅游創(chuàng)意產品。

在富陶生態(tài)文化旅游產業(yè)園區(qū)打造過程中，綠維提出開創(chuàng)性獨特文化旅游創(chuàng)意產品構建模式——“富平模式”，其核心是“陶藝文化創(chuàng)意產業(yè)為動力引擎，多層次陶藝品文化體驗帶動旅游、地產、教育、商貿等產業(yè)的發(fā)展”，通過“文化、陶藝與配套”的有機交融來鑄就獨特的“泛陶藝文化生活方式”，成為新型文化旅游產業(yè)園區(qū)。其中陶藝文化創(chuàng)意項目是動力來源，多層次陶藝品文化體驗是收益結構的核心，教育、地產、商貿是收益結構的重要延伸。（綠維案例 | 新型城鎮(zhèn)化下的旅游開發(fā)與城鎮(zhèn)建設 --以陜西富平縣陶藝文化產業(yè)園為例）

（六）強化整合營銷策略

整合營銷傳播指除了傳統(tǒng)的廣告媒介傳播方式外，任何與品牌形象有關的元素、任何一個與消費者接觸的點，都在起著傳播的作用。

華僑城在開發(fā)出一系列市場所需的主題產品的同時，積極利用景區(qū)舞臺、演藝資源來打造演藝精品，組織參加各種形式的推介會，提高市場認知度，開展與社會和媒體的有效合作，使得一些國家級政治文化活動在華僑城舉辦等。

曲江也非常重視自身的全面推介和傳播，任何一個項目的策劃，都力求找到市場的興奮點，從《2006·盛典西安》、2006年“西安曲江國際唐人文化周”到“曲江論壇”；從《曲江宣言》、《曲江事變》、《曲江路線》、《曲江報告》到《文化曲江》，持續(xù)性關注品牌形象的強化，增加曲江的影響力。

在“隋唐文化旅游產業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃”中，面對嶄新的區(qū)域定位與發(fā)展戰(zhàn)略，洛陽隋唐需要站在整合營銷傳播的高度，通過重大節(jié)慶、展會、大型演藝活動以及區(qū)域聯合等手段，向旅游者、投資商、購物消費者、社會群體和政府部門展開針對性的全面營銷，從單一的旅游營銷走向區(qū)域旅游目的地整合營銷，制定完善的整合營銷規(guī)劃，全面宣傳“隋唐文化旅游產業(yè)聚集區(qū)”的區(qū)域旅游形象，使其深入人心。

（七）創(chuàng)新管理融資機制

借鑒成功文化旅游產業(yè)園區(qū)的范式，綠維建議運用“管委會+公司”的模式對園區(qū)進行管理運營。管理委員會對園區(qū)實行封閉式管理，并在城市總體規(guī)劃框架內，負責園區(qū)內土地審批、規(guī)劃、開發(fā)、建設、收益權等。發(fā)展文化旅游產業(yè)園區(qū)，不能單靠政府出資，而是要采用市場化運作方式，組建文化旅游產業(yè)投資公司作為平臺實施市場運作，在不受行政區(qū)域限制的前提下，依托那些具有或經過包裝后具有商業(yè)開發(fā)價值和盈利空間的資源積極策劃相關項目、編制局部發(fā)展規(guī)劃、實施產業(yè)開發(fā)。

投融資機制的創(chuàng)新，需要從旅游投融資、經營運作、旅游人力資源建設、市場保障體系建設、資源保障體系五大層面對整個區(qū)域的開發(fā)給予全面保障，要建立市、區(qū)兩級共同投入機制，制定科學的投融資優(yōu)惠政策，采取財政投資和籌措資金相結合的方式，加大投入力度，配套完善園區(qū)基礎設施；包裝開發(fā)條件相對成熟、市場前景優(yōu)良的重點項目，吸引企業(yè)投資，促進“投資－效益”的良性循環(huán)，從而實現對整體區(qū)域的有效開發(fā)；堅持政府主導下的市場化投融資機制，制定優(yōu)惠政策，加大招商引資力度，吸引各種外來投資，建設重大文化旅游項目，促進文化旅游產業(yè)園區(qū)大發(fā)展。

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