聚焦鄉(xiāng)村旅游提升，建設(shè)中國(guó)美麗鄉(xiāng)村

近日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，要“建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色旅游村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游示范村”。鄉(xiāng)村旅游將再次成為開拓旅游消費(fèi)空間的主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)的快速發(fā)展階段。

一、鄉(xiāng)村旅游已成為“5+2”生活模式的主通道

70%：我國(guó)城鎮(zhèn)居民周末休閑節(jié)假期出游，70％以上選擇周邊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)；

1/3: 2014年，全國(guó)有“農(nóng)家樂”超190萬家，鄉(xiāng)村旅游特色村10萬個(gè)，接待游客12億人次，約占全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)1/3；

3200億元：2014年，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)收入3200億元，同比增長(zhǎng)15％，帶動(dòng)3300多萬農(nóng)民受益；

20億人次：預(yù)計(jì)2020年全國(guó)形成15萬個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村，300萬家農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過20億人次，受益農(nóng)民5000萬人。

這一組數(shù)據(jù)的背后，是鄉(xiāng)村旅游火熱發(fā)展以及助推農(nóng)民致富增收的真實(shí)寫照。

鄉(xiāng)村旅游不僅為城鎮(zhèn)居民“5+2”的生活模式提供了主要通道，還與 “生態(tài)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游休閑度假、文化產(chǎn)業(yè)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌”等社會(huì)熱點(diǎn)息息相關(guān)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)民增收、幫助農(nóng)民脫貧、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化。大力提升鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游升級(jí)發(fā)展，是形勢(shì)所在，是時(shí)代所趨。

(以上數(shù)據(jù)來源新華網(wǎng)，是國(guó)家旅游局長(zhǎng)李金早就《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，接受新華社記者采訪時(shí)提供)

二、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已漸進(jìn)成熟，但仍存阻礙

中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，最初只是簡(jiǎn)單的垂釣，采摘，農(nóng)家院，經(jīng)過多年的發(fā)展，已漸進(jìn)成熟。但從全國(guó)來看，還沒有擺脫自發(fā)式發(fā)展的模式，仍然存在一些問題。

1、 基礎(chǔ)設(shè)施水平較低

對(duì)于大部分鄉(xiāng)村來說，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，旅游基礎(chǔ)設(shè)施水平較低，一方面是供水、供電、安全、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的問題，另一方面是餐飲、廁所等方面的衛(wèi)生問題，導(dǎo)致游客入住率下降，重游率下降，嚴(yán)重制約了旅游發(fā)展。

2、 追求城市化，失去鄉(xiāng)村本色

鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的基礎(chǔ)就是其不同于城市的生活環(huán)境及民俗風(fēng)情，但在發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游存在著一定的“去農(nóng)化”傾向，盲目追求城鎮(zhèn)化、洋化、高檔化，表現(xiàn)生硬，與主題不和諧。加之接待設(shè)施的大規(guī)模高強(qiáng)度建設(shè)，以“生態(tài)、綠色”為核心的吸引力逐漸弱化。

3、 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，缺少精品

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，表現(xiàn)為一定區(qū)域內(nèi)一種模式、一類產(chǎn)品、一種游憩方式雷同，要么都是農(nóng)家樂，要么都是垂釣，要么都是虹鱒魚，這就極易形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不利于旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。

而且，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大眾化趨勢(shì)中，一定程度的存在著簡(jiǎn)單、低檔等初級(jí)階段特征，一些地方的接待設(shè)施呈現(xiàn)破敗之相，一些地方的鄉(xiāng)村旅游淪為了“郊野大公園”、“采摘園”、“燒烤園”，難以適應(yīng)市場(chǎng)新的需求變化。

4、 定位不明確，主題不突出

目前，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，并沒有深入的挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，沒有做出自己的特色來。農(nóng)業(yè)、溫泉、采摘等旅游產(chǎn)品繁多，但是沒有一個(gè)核心的主題整合，給人大而雜的感覺。

5、運(yùn)營(yíng)管理人才缺少，研發(fā)服務(wù)能力弱

鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目，融合了農(nóng)業(yè)種養(yǎng)、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、康體娛樂服務(wù)等多種業(yè)態(tài)，目前此類綜合型人才不多，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在建成后，產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，經(jīng)營(yíng)困難，更無力升級(jí)。

三、 五大方面，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游提升

要想充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在解決三農(nóng)問題、農(nóng)民扶貧、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌方面的巨大推動(dòng)作用，必須對(duì)其進(jìn)行全方位升級(jí)。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是綠維創(chuàng)景的重要業(yè)務(wù)板塊，我們結(jié)合十年的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出如下的提升思路：

1、主題提升：深挖當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，打造獨(dú)一無二的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主題

農(nóng)家樂到處都是，山美景美的鄉(xiāng)村也到處都是，因此，深度挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵，留住鄉(xiāng)愁，成為鄉(xiāng)村旅游最重要的核心吸引力。

通過文化梳理、文化挖掘，尋找最能代表和體現(xiàn)旅游項(xiàng)目本質(zhì)的文化要素，并通過旅游的手法提煉、重構(gòu)，為項(xiàng)目形成一個(gè)特制的、不可復(fù)制的主題，最終注入到旅游項(xiàng)目中，這是使鄉(xiāng)村旅游獨(dú)一無二的重要手法，也不同的目標(biāo)群體、消費(fèi)模式和運(yùn)營(yíng)方式等。

2、開發(fā)提升：做好綜合開發(fā)，形成可持續(xù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

如今，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，涉及的不僅僅是旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)，綜合化發(fā)展趨勢(shì)明顯。即以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)，融合工業(yè)、旅游、創(chuàng)意、地產(chǎn)、會(huì)展、博覽、文化、商貿(mào)、娛樂、物流等三個(gè)以上相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)，形成多功能、復(fù)合型、創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)結(jié)合體。它是產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)（由單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到泛休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化）、產(chǎn)品模式升級(jí)（從單一農(nóng)產(chǎn)品到綜合休閑度假產(chǎn)品）、土地開發(fā)模式升級(jí)（從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)到休閑綜合地產(chǎn)）”三大升級(jí)共同作用的結(jié)果。

鄉(xiāng)村旅游的綜合發(fā)展，涉及農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村、土地、地產(chǎn)等一系列問題，往往需要協(xié)調(diào)政府、建設(shè)運(yùn)營(yíng)商、合作伙伴、農(nóng)民和客戶五個(gè)方面的核心利益和訴求，形成一個(gè)一體化方案。如何系統(tǒng)、全面、合理的配置規(guī)劃要素；如何解決投資商的投資與融資問題，前期投入多少，什么時(shí)候引爆市場(chǎng)；如何安排投資商的盈利結(jié)構(gòu)；如何實(shí)現(xiàn)資源導(dǎo)入，引入合作伙伴，共同發(fā)展；如何解決三農(nóng)問題；如何安排政府的支持因素；如何滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求等等，一系列問題的解決方案整合形成一個(gè)系統(tǒng)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方案，而不僅僅是一個(gè)策劃規(guī)劃方案。

3、產(chǎn)品提升：根據(jù)不同鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品提升

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)從最初的觀光農(nóng)業(yè)，向與休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村度假三者并存的階段發(fā)展。因此，需要改善旅游產(chǎn)品及業(yè)態(tài)的布局，加快旅游要素由觀光為主向休閑、體驗(yàn)、度假轉(zhuǎn)變。

觀光農(nóng)業(yè)的自然資源屬性最好，其產(chǎn)品與人們的日常生活比較接近，如水果采摘、蔬菜采摘、垂釣、花卉觀賞等。目前，此類項(xiàng)目仍在市場(chǎng)上占據(jù)主流，但需根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)其游憩方式和附加值進(jìn)行提升。

休閑農(nóng)業(yè)實(shí)際上是由一系列消費(fèi)構(gòu)成的一種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，專項(xiàng)性、主題性更強(qiáng)，重游率較高，容易形成習(xí)慣性消費(fèi)。此類項(xiàng)目更側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品加工、衍生農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)趣手工藝品DIY 制作和農(nóng)耕文化體驗(yàn)等方面的附加增值產(chǎn)品，可進(jìn)一步開發(fā)為綜合旅游度假場(chǎng)所。

鄉(xiāng)村度假不再是短時(shí)消費(fèi)，而是持續(xù)性消費(fèi)，其涵蓋了觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)的各種要素，包括鄉(xiāng)村田園旅游、村莊民俗休閑村落、村莊接待旅游等，生活性更強(qiáng)。此類項(xiàng)目基于大農(nóng)業(yè)資源，更側(cè)重一種健康的生活方式，以及安全健康農(nóng)產(chǎn)品定制的發(fā)展方向。

4、基礎(chǔ)設(shè)施提升：加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供良好的消費(fèi)環(huán)境

完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是游客快樂、安心游玩的基礎(chǔ)。對(duì)于鄉(xiāng)村來說，廁所是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的重要一環(huán)，要結(jié)合全國(guó)開展的“廁所革命”，重點(diǎn)解決廁所問題。同時(shí)要滲透到鄉(xiāng)村旅游吃、住、行的各個(gè)方面，重視當(dāng)?shù)匦l(wèi)生建設(shè)。改善鄉(xiāng)村水電結(jié)構(gòu)，積極解決游客過多帶來的供水供電問題。合理開發(fā)停車場(chǎng)，解決游客停車問題，對(duì)于部分有條件的鄉(xiāng)村，盡量提供無線wifi等。

5、經(jīng)營(yíng)提升：專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理

首先要培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)（保障農(nóng)業(yè)主題及景觀的延續(xù)、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)等）、懂旅游（保障旅游產(chǎn)業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)）、懂酒店管理的專業(yè)人才；其次要有產(chǎn)品研發(fā)專職專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)及升級(jí)，只有這樣才能擺脫同質(zhì)化；最后，還要有一批懂運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要打造品牌、進(jìn)行營(yíng)銷、負(fù)責(zé)日常管理、設(shè)計(jì)專屬銷售渠道、連鎖經(jīng)營(yíng)等等。

注：本文為綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院研究成果，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源

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