綠維文旅：以《酒文旅創(chuàng)新路徑》探尋賀蘭山東麓葡萄酒文旅融合高質(zhì)量發(fā)展之路

以下是演講部分內(nèi)容：

各位領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)員上午好。今天很高興能夠和大家分享《酒文旅創(chuàng)新路徑》，今天我和大家分享的內(nèi)容主要分為四個部分：

5月17日，全國旅游工作會議在北京召開，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平對旅游工作作出重要指示指出，改革開放特別是黨的十八大以來，我國旅游發(fā)展步入快車道，形成全球最大國內(nèi)旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地，旅游業(yè)從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，成功走出了一條獨具特色的中國旅游發(fā)展之路。

全國旅游發(fā)展大會，是黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開的重要會議。習(xí)近平總書記對旅游工作作出重要指示，充分肯定我國旅游業(yè)取得的突出成就，強調(diào)“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強國”。同時將旅游產(chǎn)業(yè)定位為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。

6月24日，國家發(fā)展改革委等五部門發(fā)布《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，發(fā)布餐飲、文旅體育、購物、大宗商品、健康養(yǎng)老托育、社區(qū)六大場景及17條舉措促進(jìn)消費，再次提振文旅行業(yè)。

文旅產(chǎn)業(yè)走出了2019-2022三年非常規(guī)急劇衰退和深度蕭條期，走過了2023年的逐步復(fù)蘇，在2024迎來了新的繁榮周期。2024年的一年，是文旅熱點現(xiàn)象頻出的一年，從年初的哈爾濱冰雪大世界火爆出圈持續(xù)霸屏接待8700萬游客同比增長300%，實現(xiàn)旅游收入1248億，同比增長500%；到“進(jìn)淄趕烤”讓淄博成為網(wǎng)紅；從榕江“村超”成為一年網(wǎng)絡(luò)流量達(dá)到700億人次的教科書級操作邏輯，把老百姓的“樂子”變成鄉(xiāng)村發(fā)展的“路子”，成為國際化的“牌子”，最終讓老百姓過上富裕的“日子”完美詮釋的“體育+文旅”融合模式；到開封萬歲山武俠城的“王婆說媒”、山東沂南沂蒙紅色影視基地“跟著團長打縣城”；從甘肅天水麻辣燙出圈的長隊讓人懷疑人生；到國產(chǎn)3A大作《黑神話悟空》帶火了山西古建；從近期李子柒隱退三年回歸后，《雕漆隱花，雕出紫氣東來》引爆全網(wǎng)，一夜之間流量過2億，到打開了任督二脈的黑龍江又開始新一輪的“搞事情”，開始了“寧古塔流放計劃”……2024年，猶如現(xiàn)象級文旅產(chǎn)品制造機，讓我們深感一個更加繁榮文旅深度融合的高質(zhì)量發(fā)展新時代的到來。

文旅融合新時代的核心是文旅融合的深化，文化精神“賦魂”引領(lǐng)者旅游新的發(fā)展方向，“旅游+文化”明顯替代了之前的“旅游+地產(chǎn)”開發(fā)模式，消費者的認(rèn)知不斷被刷新，思維不斷被顛覆；市場人群更重體驗性，沉浸式體驗新場景、新產(chǎn)品、新模式、新服務(wù)層出不窮；文旅營銷的“破圈”與“出圈”創(chuàng)新思維，打開了營銷新想象，“兩微一抖一快手”成為基礎(chǔ)的文旅產(chǎn)品銷售平臺；運營前置的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，綠維文旅在深耕實踐中推出了“FEPCO”落地運營的高效運營模式，以及張越琳院長提出的“C+F+EPCO+I”區(qū)域泛文旅產(chǎn)業(yè)從頂層設(shè)計到落地運營的一站式產(chǎn)業(yè)孵化服務(wù)。

進(jìn)入新時代，旅游市場、需求以及發(fā)展趨勢皆歷經(jīng)了深刻的變革。傳統(tǒng)的旅游目的地架構(gòu)與吸引力格局，已然難以闡釋淄博、哈爾濱等地所呈現(xiàn)出的獨特現(xiàn)象。當(dāng)下，形形色色的爆款現(xiàn)象與網(wǎng)紅化業(yè)態(tài)，猶如璀璨星辰，代表著旅游業(yè)已然實現(xiàn)了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)換。從曾經(jīng)以地產(chǎn)升值、財務(wù)效益為堅實依托，轉(zhuǎn)而變?yōu)橐袁F(xiàn)金流為根基的運營邏輯。開發(fā)邏輯在跟著新邏輯發(fā)生變化。以“食住行游購娛”等要素功能完善為核心轉(zhuǎn)向以文化為帶動、新媒體傳播為基礎(chǔ)、體驗為核心、“文旅新勢力”為支撐的“新吸引模式”。大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)轉(zhuǎn)為中小規(guī)模的項目開發(fā)為主體。

2025年是“十五五”的開局之年，文旅融合呈現(xiàn)了文旅融合新方向：

一、“十五五”要統(tǒng)籌推進(jìn)國家入境旅游振興計劃，使入境旅游成為我國現(xiàn)代化強國發(fā)展的國際環(huán)境穩(wěn)定器。面向免簽、落地簽、過境簽等國際游客開發(fā)適宜的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，提升入境旅游的便利化服務(wù)，全面謀劃和布局中國旅游海外推廣工作，提升我國旅游的全球吸引力和影響力。

二、習(xí)近平總書記在寧夏指出，積極發(fā)展特色旅游和全域旅游，這是旅游新周期重要的方向，全域旅游在文旅融合新階段，釋放新一輪的地方旅游的發(fā)展動能，積極發(fā)展全域旅游，仍是地方旅游的理念導(dǎo)向。

三、我國城鎮(zhèn)化發(fā)展已經(jīng)從注重增量，進(jìn)入到優(yōu)化存量和品質(zhì)提升的階段，關(guān)注城市更新，推進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)、旅游、服務(wù)、生態(tài)新面貌，文商旅、休閑街區(qū)、夜間文化和旅游消費聚集區(qū)、消費新場景、城市旅游將全面賦能城鎮(zhèn)化發(fā)展。

四、2024年中央1號文件，推出實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程。提出實施鄉(xiāng)村文旅深入融合工程，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設(shè)；培育生態(tài)旅游、森林康養(yǎng)、休閑露營等新業(yè)態(tài)；推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展、提升品質(zhì)；優(yōu)化實施農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展項目，培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體；繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化，推動農(nóng)耕文明和現(xiàn)代文明要素有機結(jié)合，書寫中華民族現(xiàn)代文明的鄉(xiāng)村篇；改進(jìn)創(chuàng)新新農(nóng)村精神文明建設(shè)，推動新時代文明實踐向村莊、集市等末梢延伸，促進(jìn)城市優(yōu)質(zhì)文化資源下沉，增加有效服務(wù)供給。

五、優(yōu)化縣域旅游繁榮發(fā)展。下沉市場增速高于一二線市場，縣域旅游市場釋放文旅消費新動能。優(yōu)化中大城市、縣域、小城鎮(zhèn)、重點農(nóng)村的旅游發(fā)展格局，重點加強“縣域消費”新支撐，形成多層內(nèi)需體系。

六、截止2024年6月，中國旅游度假區(qū)700余家，國家級旅游度假區(qū)僅85家。2022年8月頒布，2023年2月1日實施的國家新版《旅游度假區(qū)等級劃分》(GB/T 26358-2022)。

• 界定面積：旅游度假區(qū)國家級由原來的應(yīng)不小于8平方公里，調(diào)整到“不小于5平方公里”；省級由原來的面積應(yīng)不小于5平方公里調(diào)整到“不小于3平方公里”。

• 度假酒店要求：在舊標(biāo)對應(yīng)的細(xì)則“強制性指標(biāo)”中，強調(diào)“應(yīng)具備至少3 個國際品牌或國際水準(zhǔn)的度假酒店”，此次在新國標(biāo)“基本條件”中闡述為“度假住宿設(shè)施應(yīng)品質(zhì)優(yōu)良，規(guī)模和種類應(yīng)滿足旅游接待需求”，在國家級旅游度假區(qū)中，即8.2.2.7中強調(diào)了“高質(zhì)量度假住宿設(shè)施的數(shù)量合計不少于3處”，各處高質(zhì)量度假住宿設(shè)施的總客房數(shù)合計不少于300間(套)。

• 市場規(guī)模結(jié)構(gòu)：新版標(biāo)準(zhǔn)摒棄了舊標(biāo)“市場”部分復(fù)雜的計算公式，用簡單的數(shù)字指引了度假區(qū)的市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻，明確省級旅游度假區(qū)年游客規(guī)模宜不低于25萬人天，年過夜游客規(guī)模應(yīng)不低于10萬人天，過夜游客平均停留天數(shù)應(yīng)不低于2天；國家級旅游度假區(qū)年游客規(guī)模宜不低于50萬人天，年過夜游客規(guī)模應(yīng)不低于25萬人天，過夜游客平均停留天數(shù)應(yīng)不低于2.5天，過夜游客中省外游客比例宜不低于20%。

• 明確度假產(chǎn)品數(shù)量：新標(biāo)在省級旅游度假區(qū)產(chǎn)品方面，強調(diào)了“332”結(jié)構(gòu)：即類型方面，除住宿、餐飲、購物外，所提供的度假產(chǎn)品不少于3類類型；品質(zhì)方面，應(yīng)提供不少于3項在本省/市/區(qū)范圍內(nèi)品質(zhì)優(yōu)良的度假產(chǎn)品；融合方面，提供不少于2項文化和旅游融合的度假產(chǎn)品。在國家級旅游度假區(qū)產(chǎn)品方面，強調(diào)了“5331”結(jié)構(gòu)：即類型方面，除住宿、餐飲、購物外，所提供的度假產(chǎn)品不少于5類類型；品質(zhì)方面，應(yīng)提供不少于3項在全國范圍內(nèi)品質(zhì)優(yōu)良的度假產(chǎn)品；融合方面，提供不少于3項文化和旅游融合的度假產(chǎn)品；非遺方面，應(yīng)提供不少于1項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化的度假產(chǎn)品。

• 強調(diào)休閑娛樂活動數(shù)量：新標(biāo)在省級旅游度假區(qū)活動層面，強調(diào)了“6421”結(jié)構(gòu)：即類型方面，提供不少于6項與核心度假產(chǎn)品相關(guān)的休閑娛樂活動；戶外活動，宜提供不少于4項戶外休閑娛樂活動；常態(tài)化方面，宜提供不少于2項常態(tài)化的文化休閑娛樂活動；夜間方面，宜提供不少于1項夜間休閑娛樂活動。在國家級旅游度假區(qū)活動層面，強調(diào)了“8532”結(jié)構(gòu)：即類型方面，提供不少于8項與核心度假產(chǎn)品相關(guān)的休閑娛樂活動；戶外活動，宜提供不少于5項戶外休閑娛樂活動；常態(tài)化方面，宜提供不少于3項常態(tài)化的文化休閑娛樂活動；夜間方面，宜提供不少于2項夜間休閑娛樂活動。

• 智慧化要求更明確：新版國標(biāo)中，有明確的章節(jié)分別對省級和國家級旅游度假區(qū)的智慧化進(jìn)行了要求，以國家級為例：主要活動區(qū)域應(yīng)覆蓋高速無線網(wǎng)絡(luò)；應(yīng)配置線上平臺和線下智能終端，提供及時準(zhǔn)確的信息服務(wù)和電子導(dǎo)覽等特色服務(wù)；應(yīng)提供在線預(yù)訂、支付等電子商務(wù)支持以及智慧票務(wù)、智慧停車等特色智能服務(wù)；應(yīng)運用信息化、數(shù)字化技術(shù)支持旅游管理、統(tǒng)計和調(diào)查；宜采用網(wǎng)站、公眾號等數(shù)字化營銷方式，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)進(jìn)行智慧化精準(zhǔn)營銷和輿情監(jiān)測。

• 新標(biāo)強調(diào)的“應(yīng)具有統(tǒng)一獨立有效的運營管理機構(gòu)”，與舊標(biāo)“應(yīng)具有統(tǒng)一有效的管理機構(gòu)”略有不同；舊標(biāo)要求的“應(yīng)制定有統(tǒng)一的總體規(guī)劃”，變?yōu)樾聵?biāo)準(zhǔn)中“總體規(guī)劃應(yīng)有效落實”，主要度假產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施應(yīng)依據(jù)總體規(guī)劃基本建成；另舊標(biāo)中的標(biāo)識標(biāo)牌視覺系統(tǒng)的“多語言支持”，變?yōu)樾聵?biāo)中的中英文雙語。

七、2024年5月，國家發(fā)改委等六部門引發(fā)了《推動文化和旅游領(lǐng)域設(shè)備更新實施方案》，提出實施觀光游覽設(shè)施、游樂設(shè)施、演藝設(shè)備、智慧文旅、文物保護(hù)、利用能力、高清超清設(shè)備、歷史文化名城和街區(qū)八大方面的保護(hù)、更新、改造、提升行動。截至2024年5月，我國有1.57萬家A級景區(qū)，339家AAAAA級旅游景區(qū)，景區(qū)提升是新時期的當(dāng)務(wù)之急。

八、提升旅游市場主體升級和創(chuàng)新主體作用。推動旅游住宿業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、旅行社的數(shù)字化特色化轉(zhuǎn)型發(fā)展、在線旅游企業(yè)的整合規(guī)范化發(fā)展；對陸續(xù)重組、并購的旅游集團、民營企業(yè)的混合改革進(jìn)行引導(dǎo)；聚焦重點領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實施旅游企業(yè)培育計劃，分層次培育一批骨干企業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)。

九、新旅游周期下，強化復(fù)合人才、新興業(yè)態(tài)人才培養(yǎng)。完善導(dǎo)游（講解員、研學(xué)導(dǎo)師）等專業(yè)人才培養(yǎng)機制，加大多語種、復(fù)合型導(dǎo)游及相關(guān)人才儲備；培養(yǎng)一批旅游主播、民宿管家、文化創(chuàng)意、旅游演藝、露營、體育旅游等新興業(yè)態(tài)的職業(yè)經(jīng)理人，推動旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

十、推動國家層面文化和旅游重大示范區(qū)項目和服務(wù)設(shè)施工程。聚焦國家級文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)、國家A級旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)、國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)、國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)（基地）、國家旅游科技示范園區(qū)、國家級/省級旅游休閑街區(qū)、國家體育旅游示范基地、全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點、全國文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點、鄉(xiāng)村振興示范縣/鄉(xiāng)村、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)、美麗宜居村莊建設(shè)、國家級/省級美麗鄉(xiāng)村重點示范村等重大項目申報與創(chuàng)建。

新的文旅融合周期，文旅融合九大發(fā)力點。我們總結(jié)為全域旅游、鄉(xiāng)村振興、城市更新三大方向引領(lǐng)；度假區(qū)、景區(qū)提升、文旅小鎮(zhèn)三類主要產(chǎn)品支撐；交旅融合、夜間消費、數(shù)字文旅三類熱點導(dǎo)向的“333”模型。

文旅新時代發(fā)展的新動力，我們總結(jié)演藝、影視、新媒體、科技、旅拍、夜游、國潮、研學(xué)為主的文旅融合新時代的“八大新勢力”。

結(jié)合世界葡萄酒旅游目的地——法國波爾多、美國納帕；國內(nèi)葡萄酒文旅融合典范張裕集團、遵義仁懷以酒都驅(qū)動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展以及茅臺集團的產(chǎn)品創(chuàng)新等案例的成功經(jīng)驗，建議賀蘭山東麓葡萄酒文旅融合發(fā)展應(yīng)明確樹立國際葡萄酒旅游目的地的一大目標(biāo)，在建設(shè)葡萄酒主題旅游風(fēng)景道、酒交旅融合新空間、葡萄酒旅游吸引力產(chǎn)品體系、全鏈條酒文旅支撐體系、酒文旅消費新場景、全年節(jié)事營銷活動等層面構(gòu)建賀蘭山東麓葡萄酒文旅融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

最后，張越琳院長結(jié)合綠維文旅正在編制的《賀蘭山東麓葡萄酒文旅融合發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)行了分享。受到了與會領(lǐng)導(dǎo)和參訓(xùn)學(xué)員的好評。

本文關(guān)鍵字：旅游規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計 查看更多