綠維文旅：以《酒文旅創新路徑》探尋賀蘭山東麓葡萄酒文旅融合高質量發展之路

以下是演講部分內容：

各位領導、學員上午好。今天很高興能夠和大家分享《酒文旅創新路徑》，今天我和大家分享的內容主要分為四個部分：

5月17日，全國旅游工作會議在北京召開，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平對旅游工作作出重要指示指出，改革開放特別是黨的十八大以來，我國旅游發展步入快車道，形成全球最大國內旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地，旅游業從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業，成功走出了一條獨具特色的中國旅游發展之路。

全國旅游發展大會，是黨中央首次以旅游發展為主題召開的重要會議。習近平總書記對旅游工作作出重要指示，充分肯定我國旅游業取得的突出成就，強調“著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國”。同時將旅游產業定位為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業。

6月24日，國家發展改革委等五部門發布《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，發布餐飲、文旅體育、購物、大宗商品、健康養老托育、社區六大場景及17條舉措促進消費，再次提振文旅行業。

文旅產業走出了2019-2022三年非常規急劇衰退和深度蕭條期，走過了2023年的逐步復蘇，在2024迎來了新的繁榮周期。2024年的一年，是文旅熱點現象頻出的一年，從年初的哈爾濱冰雪大世界火爆出圈持續霸屏接待8700萬游客同比增長300%，實現旅游收入1248億，同比增長500%；到“進淄趕烤”讓淄博成為網紅；從榕江“村超”成為一年網絡流量達到700億人次的教科書級操作邏輯，把老百姓的“樂子”變成鄉村發展的“路子”，成為國際化的“牌子”，最終讓老百姓過上富裕的“日子”完美詮釋的“體育+文旅”融合模式；到開封萬歲山武俠城的“王婆說媒”、山東沂南沂蒙紅色影視基地“跟著團長打縣城”；從甘肅天水麻辣燙出圈的長隊讓人懷疑人生；到國產3A大作《黑神話悟空》帶火了山西古建；從近期李子柒隱退三年回歸后，《雕漆隱花，雕出紫氣東來》引爆全網，一夜之間流量過2億，到打開了任督二脈的黑龍江又開始新一輪的“搞事情”，開始了“寧古塔流放計劃”……2024年，猶如現象級文旅產品制造機，讓我們深感一個更加繁榮文旅深度融合的高質量發展新時代的到來。

文旅融合新時代的核心是文旅融合的深化，文化精神“賦魂”引領者旅游新的發展方向，“旅游+文化”明顯替代了之前的“旅游+地產”開發模式，消費者的認知不斷被刷新，思維不斷被顛覆；市場人群更重體驗性，沉浸式體驗新場景、新產品、新模式、新服務層出不窮；文旅營銷的“破圈”與“出圈”創新思維，打開了營銷新想象，“兩微一抖一快手”成為基礎的文旅產品銷售平臺；運營前置的產品開發邏輯，綠維文旅在深耕實踐中推出了“FEPCO”落地運營的高效運營模式，以及張越琳院長提出的“C+F+EPCO+I”區域泛文旅產業從頂層設計到落地運營的一站式產業孵化服務。

進入新時代，旅游市場、需求以及發展趨勢皆歷經了深刻的變革。傳統的旅游目的地架構與吸引力格局，已然難以闡釋淄博、哈爾濱等地所呈現出的獨特現象。當下，形形色色的爆款現象與網紅化業態，猶如璀璨星辰，代表著旅游業已然實現了實質性的轉換。從曾經以地產升值、財務效益為堅實依托，轉而變為以現金流為根基的運營邏輯。開發邏輯在跟著新邏輯發生變化。以“食住行游購娛”等要素功能完善為核心轉向以文化為帶動、新媒體傳播為基礎、體驗為核心、“文旅新勢力”為支撐的“新吸引模式”。大規模的區域開發轉為中小規模的項目開發為主體。

2025年是“十五五”的開局之年，文旅融合呈現了文旅融合新方向：

一、“十五五”要統籌推進國家入境旅游振興計劃，使入境旅游成為我國現代化強國發展的國際環境穩定器。面向免簽、落地簽、過境簽等國際游客開發適宜的高質量旅游產品，提升入境旅游的便利化服務，全面謀劃和布局中國旅游海外推廣工作，提升我國旅游的全球吸引力和影響力。

二、習近平總書記在寧夏指出，積極發展特色旅游和全域旅游，這是旅游新周期重要的方向，全域旅游在文旅融合新階段，釋放新一輪的地方旅游的發展動能，積極發展全域旅游，仍是地方旅游的理念導向。

三、我國城鎮化發展已經從注重增量，進入到優化存量和品質提升的階段，關注城市更新，推進城市產業、旅游、服務、生態新面貌，文商旅、休閑街區、夜間文化和旅游消費聚集區、消費新場景、城市旅游將全面賦能城鎮化發展。

四、2024年中央1號文件，推出實施鄉村文旅深度融合工程。提出實施鄉村文旅深入融合工程，推進鄉村旅游集聚區（村）建設；培育生態旅游、森林康養、休閑露營等新業態；推進鄉村民宿規范發展、提升品質；優化實施農村產業融合發展項目，培育農業產業化聯合體；繁榮發展鄉村文化，推動農耕文明和現代文明要素有機結合，書寫中華民族現代文明的鄉村篇；改進創新新農村精神文明建設，推動新時代文明實踐向村莊、集市等末梢延伸，促進城市優質文化資源下沉，增加有效服務供給。

五、優化縣域旅游繁榮發展。下沉市場增速高于一二線市場，縣域旅游市場釋放文旅消費新動能。優化中大城市、縣域、小城鎮、重點農村的旅游發展格局，重點加強“縣域消費”新支撐，形成多層內需體系。

六、截止2024年6月，中國旅游度假區700余家，國家級旅游度假區僅85家。2022年8月頒布，2023年2月1日實施的國家新版《旅游度假區等級劃分》(GB/T 26358-2022)。

• 界定面積：旅游度假區國家級由原來的應不小于8平方公里，調整到“不小于5平方公里”；省級由原來的面積應不小于5平方公里調整到“不小于3平方公里”。

• 度假酒店要求：在舊標對應的細則“強制性指標”中，強調“應具備至少3 個國際品牌或國際水準的度假酒店”，此次在新國標“基本條件”中闡述為“度假住宿設施應品質優良，規模和種類應滿足旅游接待需求”，在國家級旅游度假區中，即8.2.2.7中強調了“高質量度假住宿設施的數量合計不少于3處”，各處高質量度假住宿設施的總客房數合計不少于300間(套)。

• 市場規模結構：新版標準摒棄了舊標“市場”部分復雜的計算公式，用簡單的數字指引了度假區的市場規模和結構的準入門檻，明確省級旅游度假區年游客規模宜不低于25萬人天，年過夜游客規模應不低于10萬人天，過夜游客平均停留天數應不低于2天；國家級旅游度假區年游客規模宜不低于50萬人天，年過夜游客規模應不低于25萬人天，過夜游客平均停留天數應不低于2.5天，過夜游客中省外游客比例宜不低于20%。

• 明確度假產品數量：新標在省級旅游度假區產品方面，強調了“332”結構：即類型方面，除住宿、餐飲、購物外，所提供的度假產品不少于3類類型；品質方面，應提供不少于3項在本省/市/區范圍內品質優良的度假產品；融合方面，提供不少于2項文化和旅游融合的度假產品。在國家級旅游度假區產品方面，強調了“5331”結構：即類型方面，除住宿、餐飲、購物外，所提供的度假產品不少于5類類型；品質方面，應提供不少于3項在全國范圍內品質優良的度假產品；融合方面，提供不少于3項文化和旅游融合的度假產品；非遺方面，應提供不少于1項非物質文化遺產轉化的度假產品。

• 強調休閑娛樂活動數量：新標在省級旅游度假區活動層面，強調了“6421”結構：即類型方面，提供不少于6項與核心度假產品相關的休閑娛樂活動；戶外活動，宜提供不少于4項戶外休閑娛樂活動；常態化方面，宜提供不少于2項常態化的文化休閑娛樂活動；夜間方面，宜提供不少于1項夜間休閑娛樂活動。在國家級旅游度假區活動層面，強調了“8532”結構：即類型方面，提供不少于8項與核心度假產品相關的休閑娛樂活動；戶外活動，宜提供不少于5項戶外休閑娛樂活動；常態化方面，宜提供不少于3項常態化的文化休閑娛樂活動；夜間方面，宜提供不少于2項夜間休閑娛樂活動。

• 智慧化要求更明確：新版國標中，有明確的章節分別對省級和國家級旅游度假區的智慧化進行了要求，以國家級為例：主要活動區域應覆蓋高速無線網絡；應配置線上平臺和線下智能終端，提供及時準確的信息服務和電子導覽等特色服務；應提供在線預訂、支付等電子商務支持以及智慧票務、智慧停車等特色智能服務；應運用信息化、數字化技術支持旅游管理、統計和調查；宜采用網站、公眾號等數字化營銷方式，運用大數據、人工智能等新技術進行智慧化精準營銷和輿情監測。

• 新標強調的“應具有統一獨立有效的運營管理機構”，與舊標“應具有統一有效的管理機構”略有不同；舊標要求的“應制定有統一的總體規劃”，變為新標準中“總體規劃應有效落實”，主要度假產品和服務設施應依據總體規劃基本建成；另舊標中的標識標牌視覺系統的“多語言支持”，變為新標中的中英文雙語。

七、2024年5月，國家發改委等六部門引發了《推動文化和旅游領域設備更新實施方案》，提出實施觀光游覽設施、游樂設施、演藝設備、智慧文旅、文物保護、利用能力、高清超清設備、歷史文化名城和街區八大方面的保護、更新、改造、提升行動。截至2024年5月，我國有1.57萬家A級景區，339家AAAAA級旅游景區，景區提升是新時期的當務之急。

八、提升旅游市場主體升級和創新主體作用。推動旅游住宿業的轉型升級、旅行社的數字化特色化轉型發展、在線旅游企業的整合規范化發展；對陸續重組、并購的旅游集團、民營企業的混合改革進行引導；聚焦重點領域和產業關鍵環節，實施旅游企業培育計劃，分層次培育一批骨干企業和創新企業。

九、新旅游周期下，強化復合人才、新興業態人才培養。完善導游（講解員、研學導師）等專業人才培養機制，加大多語種、復合型導游及相關人才儲備；培養一批旅游主播、民宿管家、文化創意、旅游演藝、露營、體育旅游等新興業態的職業經理人，推動旅游產業創新發展。

十、推動國家層面文化和旅游重大示范區項目和服務設施工程。聚焦國家級文化產業和旅游產業融合發展示范區、國家A級旅游景區、國家級旅游度假區、國家級夜間文化和旅游消費集聚區、國家級文化產業示范園區（基地）、國家旅游科技示范園區、國家級/省級旅游休閑街區、國家體育旅游示范基地、全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點、全國文化產業賦能鄉村振興試點、鄉村振興示范縣/鄉村、國家現代農業產業園、全國“一村一品”示范村鎮、美麗宜居村莊建設、國家級/省級美麗鄉村重點示范村等重大項目申報與創建。

新的文旅融合周期，文旅融合九大發力點。我們總結為全域旅游、鄉村振興、城市更新三大方向引領；度假區、景區提升、文旅小鎮三類主要產品支撐；交旅融合、夜間消費、數字文旅三類熱點導向的“333”模型。

文旅新時代發展的新動力，我們總結演藝、影視、新媒體、科技、旅拍、夜游、國潮、研學為主的文旅融合新時代的“八大新勢力”。

結合世界葡萄酒旅游目的地——法國波爾多、美國納帕；國內葡萄酒文旅融合典范張裕集團、遵義仁懷以酒都驅動區域經濟發展以及茅臺集團的產品創新等案例的成功經驗，建議賀蘭山東麓葡萄酒文旅融合發展應明確樹立國際葡萄酒旅游目的地的一大目標，在建設葡萄酒主題旅游風景道、酒交旅融合新空間、葡萄酒旅游吸引力產品體系、全鏈條酒文旅支撐體系、酒文旅消費新場景、全年節事營銷活動等層面構建賀蘭山東麓葡萄酒文旅融合產業生態、產品體系、業態創新。

最后，張越琳院長結合綠維文旅正在編制的《賀蘭山東麓葡萄酒文旅融合發展規劃》進行了分享。受到了與會領導和參訓學員的好評。

本文關鍵字：旅游規劃 規劃設計 查看更多