鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的終極目標—鄉(xiāng)村度假

  鄉(xiāng)村度假是基于鄉(xiāng)村田園生活，依托“村”和“農(nóng)”的一種度假方式。“三農(nóng)”問題首先是農(nóng)業(yè)問題，以農(nóng)業(yè)為基礎，一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是“三農(nóng)”問題解決的前提。鄉(xiāng)村度假是在解決產(chǎn)業(yè)問題的基礎上，結(jié)合農(nóng)村社區(qū)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民居住條件改善和生活方式轉(zhuǎn)變，促進農(nóng)民市民化進程，從而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三大階段

從觀光農(nóng)業(yè)到休閑農(nóng)業(yè)再到鄉(xiāng)村度假，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三個階段。

觀光農(nóng)業(yè)

觀光農(nóng)業(yè)的核心要素是農(nóng)業(yè)的觀光性，是把農(nóng)業(yè)的游憩要素以觀光方式充分體現(xiàn)而形成的一種業(yè)態(tài)方式。

休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)不同于觀光要素的門票經(jīng)濟，更多呈現(xiàn)的是休閑要素，是由一系列消費構(gòu)成的一種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，帶來的是休閑消費經(jīng)濟。

鄉(xiāng)村度假

鄉(xiāng)村度假與休閑農(nóng)業(yè)相比，不再是短時消費，而是持續(xù)性消費，涵蓋了觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)的各種要素，包括鄉(xiāng)村田園旅游、民俗休閑村落、村莊接待旅游等，這些要素構(gòu)成了度假業(yè)態(tài)的多樣化結(jié)構(gòu)。

二、鄉(xiāng)村度假的發(fā)展要素及業(yè)態(tài)

1、鄉(xiāng)村度假的功能結(jié)構(gòu)

旅游發(fā)展的重點和本源是吸引力。如何吸引游客？如何挖掘基礎經(jīng)營資源？如何實現(xiàn)項目盈利？為了解決這些問題，綠維文旅將鄉(xiāng)村度假的功能結(jié)構(gòu)分為住宿、餐飲、休閑、觀光四個層面。

• 住宿是度假要素的第一位，如今的住宿已不再是以高星級度假酒店為核心，而轉(zhuǎn)化成多種特色、多種主題、多樣化度假物業(yè)的發(fā)展形式。
• 餐飲層面，包括綠色餐飲、有機餐飲、養(yǎng)生餐飲、特色餐飲等多種形式。
• 休閑層面，包括運動、養(yǎng)生、田園休閑、文化體驗等各種業(yè)態(tài)。
• 觀光對于游客而言是首要吸引物，觀光型配套設施的建設在功能結(jié)構(gòu)中處于十分重要的地位。

圖：鄉(xiāng)村度假旅游功能結(jié)構(gòu)

2、鄉(xiāng)村度假的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

綠維文旅是全國率先深耕旅游業(yè)態(tài)規(guī)劃的企業(yè)，認為多樣化的業(yè)態(tài)是休閑度假的支撐，并將鄉(xiāng)村度假的業(yè)態(tài)分為六大類，主要包括旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、賓館住宿類、演藝類和服務配套類。

具體如下表所示：

表：鄉(xiāng)村度假的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

三、鄉(xiāng)村度假旅游體系

1、鄉(xiāng)村度假三大產(chǎn)品類型

鄉(xiāng)村度假旅游近幾年發(fā)展迅速，我國鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品類型主要分為莊園式、分時型和公寓式三類。

莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品

莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品主要依托鄉(xiāng)村田園和特色莊園開展旅游活動，相較于鄉(xiāng)村，莊園內(nèi)的度假服務設施更加完善，具有一定的獨立性。莊園式產(chǎn)品一般位于可達性較高的城鄉(xiāng)結(jié)合部，臨近環(huán)境優(yōu)美的風景區(qū)，具備發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游的基本條件。

分時型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品

分時型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品目前在國內(nèi)逐漸出現(xiàn)了比較好的發(fā)展模式，我們稱之為“分時分權”度假模式。分時分權模式是度假產(chǎn)品銷售的核心模式之一，是由原來的產(chǎn)權地產(chǎn)銷售模式向度假方案產(chǎn)品銷售模式到度假生活方式一體化的過渡，綜合化的產(chǎn)權物業(yè)與度假生活一體化銷售模式未來會成為中國度假旅游運營的主體方式之一。

公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品

公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品是指在鄉(xiāng)村中建設特色度假公寓，為游客提供住宿、餐飲等旅游服務。這類形式的產(chǎn)品一般位于生態(tài)環(huán)境良好的偏遠鄉(xiāng)村，在地理位置上與城市形成相對隔絕。公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的服務設施相對簡單，目的是為了讓游客感受原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活。

2、鄉(xiāng)村度假旅游內(nèi)容

鄉(xiāng)村度假以住宿為基礎，以田園生活為依托，通過度假者參與農(nóng)村生活，達到為農(nóng)民創(chuàng)收的目的。鄉(xiāng)村度假旅游主要分為以下五大內(nèi)容：

• 生態(tài)環(huán)境度假：以鄉(xiāng)村良好的生態(tài)自然環(huán)境或適宜的氣候條件為主要度假目的。
• 農(nóng)家餐飲度假：以享受農(nóng)家特色的餐飲物產(chǎn)為主要度假目的。
• 鄉(xiāng)村文化度假：以感受鄉(xiāng)村特色文化氛圍為主要度假目的。
• 生活方式度假：以體驗鄉(xiāng)村獨特的生活方式為主要度假目的。
• 田園勞作度假：以進行田間勞作，享受“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活為主要度假目的。

圖：鄉(xiāng)村度假旅游內(nèi)容

四、鄉(xiāng)村度假發(fā)展架構(gòu)

鄉(xiāng)村度假的發(fā)展架構(gòu)可以分為三個層次：

• 第一，半小時、30公里區(qū)域之內(nèi)的度假區(qū)復合功能結(jié)構(gòu)，這是度假目的地生活方式的架構(gòu)。
• 第二，以村落為主題的結(jié)構(gòu)，包括自然村落和自然村落聚集形成的風情小鎮(zhèn)，相當于景區(qū)和度假接待村落結(jié)構(gòu)下的度假區(qū)域，稱之為度假聚落景區(qū)化。
• 第三，每一戶的服務人力和服務結(jié)構(gòu)，這一層次涉及農(nóng)戶業(yè)態(tài)。

這三個層次的規(guī)劃能夠落地，就能形成鄉(xiāng)村度假旅游的整體結(jié)構(gòu)。

因此，如何形成梯度結(jié)構(gòu)下分層次發(fā)展的商業(yè)模型？政府在各層次中扶持哪一個，并有效地滲透進去？企業(yè)如何參與整個鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)或參與到村落到與農(nóng)戶的開發(fā)？這些是我們需要考慮的重點問題。

從土地制度，到股權模式結(jié)構(gòu)，到開發(fā)運營方案，再到規(guī)劃的區(qū)域結(jié)構(gòu)，每一層次都能細分出一系列模式。

這些模式結(jié)構(gòu)不僅是農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村三位一體問題的解決方案，也是旅游引導的多產(chǎn)業(yè)整合綜合性發(fā)展結(jié)構(gòu)，區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)和就地城鎮(zhèn)化結(jié)構(gòu)。

五、鄉(xiāng)村度假的開發(fā)

1、鄉(xiāng)村度假的開發(fā)要點

鄉(xiāng)村度假開發(fā)的四大要素包括：原生的鄉(xiāng)村環(huán)境、舒適的旅游設施、周全的旅游服務和特色的文化娛樂。

要素一：原生的鄉(xiāng)村環(huán)境

這是發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游的先決條件。優(yōu)美的田園風光，濃郁的鄉(xiāng)村風情，原生的自然環(huán)境，既是開發(fā)鄉(xiāng)村度假的旅游背景，也是構(gòu)建鄉(xiāng)村度假活動的主體資源，是鄉(xiāng)村度假旅游的核心吸引力之一。

要素二：舒適的旅游設施

不同的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品類型具有不同的旅游設施標準，如莊園式的標準相對較高，且設施內(nèi)容要求全面，公寓式的標準較低，設施內(nèi)容可以與鄉(xiāng)村社區(qū)實行共享。

要素三：周全的旅游服務

鄉(xiāng)村度假旅游服務的最基本要求在于“周全”，即鄉(xiāng)村度假旅游服務的提供應該是全面的，這個要求也適用于一般的度假產(chǎn)品。

要素四：特色的文化娛樂

除了地方特色文娛外，還可以結(jié)合一般度假產(chǎn)品的文娛內(nèi)容，其前提是與鄉(xiāng)村環(huán)境及“鄉(xiāng)村性”相諧調(diào)和統(tǒng)一。同時，也可以結(jié)合當?shù)刭Y源進行文娛創(chuàng)新，通過多樣性的文化娛樂活動吸引和留住鄉(xiāng)村度假旅游者。

2、鄉(xiāng)村度假的綜合開發(fā)架構(gòu)

對于鄉(xiāng)村度假項目而言，需要各方面綜合考慮，重點打造區(qū)域結(jié)構(gòu)。項目區(qū)域可以小到一個村，也可以大到一個度假區(qū)。

綠維文旅認為，對于區(qū)域?qū)用娴泥l(xiāng)村度假旅游開發(fā)，要深度挖掘鄉(xiāng)村特色資源，倡導低碳、生態(tài)等科學理念，以鄉(xiāng)村旅游資源與土地為基礎，以鄉(xiāng)村旅游休閑度假為脈絡，以休閑商業(yè)為配套，以鄉(xiāng)村休閑度假地產(chǎn)為核心，以高品質(zhì)服務為保障，對項目地進行綜合開發(fā)，把鄉(xiāng)村打造成鄉(xiāng)村度假綜合體，滿足政府、企業(yè)、居民、鄉(xiāng)村旅游者等多方需求。

六、鄉(xiāng)村度假旅游規(guī)劃需要把握的理念

對于區(qū)域?qū)用娴泥l(xiāng)村度假旅游規(guī)劃，需要把握以下理念：

第一，進行文化梳理和形成主題化非常重要。

文化梳理是第一個步驟，也是形成差異的基礎。主題在文化梳理的基礎上提煉，能夠代表當?shù)匦蜗蠛屠砟畹木A，也決定了不同的目標群體、消費模式和運營方式。

第二，要做好綜合開發(fā)，形成可持續(xù)的商業(yè)運營模式。

鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展，涉及農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村、土地、地產(chǎn)等一系列問題，往往需要政府、投資商、農(nóng)民三方合力，形成一體化方案。

如何系統(tǒng)、全面、合理地配置規(guī)劃要素；如何安排投資商的盈利結(jié)構(gòu)；如何安排農(nóng)民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么時候引爆市場；引爆市場以后多快時間形成回收；快速回收與持續(xù)增長如何有效配置。這些問題的解決方法最后和諧地整合成為一個商業(yè)化運營方案，我們稱之為商業(yè)運營模式。

第三，以市場為導向，進行資源配置。

與鄉(xiāng)村度假關聯(lián)度較大的是中高端消費人群和跨省人群，這部分人群里面主要包含兩類：一類是購買了度假資產(chǎn)，但自己享用時間較短；第二類是以養(yǎng)生養(yǎng)老為主要目的的老人度假群體。

市場影響了產(chǎn)品配置、運營配置以及要素配置，在規(guī)劃中應在投資客群與消費客群的支撐互動上策劃方案，最終形成發(fā)展結(jié)構(gòu)。

通過這三個層次，首先形成了一個全案策劃，這個全案策劃包括文化策劃、業(yè)態(tài)策劃、產(chǎn)業(yè)整合策劃、產(chǎn)品策劃、運營模式策劃、區(qū)域發(fā)展和城鎮(zhèn)化策劃。

其次，在全案策劃基礎上形成規(guī)劃，包括概念性規(guī)劃、總體規(guī)劃、詳細規(guī)劃等，規(guī)劃的落實形成土地利用、道路管網(wǎng)、基礎設施建設的基礎。

再者，在規(guī)劃基礎上進一步形成設計，包括建筑設計、景觀設計、系統(tǒng)設計、室內(nèi)裝修設計等，這些設計要素的整合構(gòu)成了景區(qū)化、景觀化和產(chǎn)品設計的一系列工具和技術。

封圖及文中配圖來源攝圖網(wǎng)

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