室內(nèi)休閑娛樂在商業(yè)空間內(nèi)的發(fā)展初探

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，各地涌現(xiàn)出眾多大型商場超市，在強大的市場競爭壓力下，各商家不得不尋找新的突破口。同時由于生活節(jié)奏的加快、工作壓力的加大，即使在平時人們也需進行短時間的休閑娛樂活動，以放松緊張神經(jīng)，因此更多的人喜歡去能與家人同樂的休閑場所。但長途旅行不利于短時間內(nèi)的身心放松，因此距離近、項目豐富、花費時間短的室內(nèi)休閑娛樂風靡一時，娛樂休閑與購物互動，共同推動著商場的可持續(xù)發(fā)展，成為商場成功運營的必需項目之一。那么這種室內(nèi)休閑娛樂在商業(yè)空間內(nèi)的發(fā)展空間有多大？室內(nèi)休閑娛樂有哪些開發(fā)類型？室內(nèi)休閑娛樂的成功要素是什么？……帶著這些問題，綠維創(chuàng)景組織專業(yè)中心進行了深入研究，并整理成文，以期拋磚引玉，對商場建設(shè)者有借鑒意義。

一、商場內(nèi)建娛樂中心成為新趨勢

隨著社會的進步，產(chǎn)生了越來越多的中上層社會人士，他們當中較多屬于追求高品質(zhì)消費的人群。同時由于工作時間的調(diào)整，使我們擁有了更多的休閑時間：雙休日、黃金周、年假等。在一周的緊張工作后，人們需要一個或刺激、或新奇的高品質(zhì)的游樂體驗和放松的地方。同時，生活品質(zhì)提高了，越來越多的人喜歡追求有特色的休閑方式，透過不一樣的生活方式來定義自已的身份和地位，通過娛樂體驗的方式獲得滿足感。休閑娛樂已經(jīng)成為生活體驗的重點。由此衍生出來很多新型的休閑娛樂方式比如：家庭式的KTV、室內(nèi)攀巖、健身房、電影院、體育館等。這些休閑娛樂都具有片面性，不是老少咸宜的娛樂項目。

目前，零售商場的發(fā)展和Shopping Mall模式的商業(yè)中心的產(chǎn)生，同時給商業(yè)中心帶來了很多類型的休閑娛樂，比如：室內(nèi)溜冰場、健身房、電影院等。業(yè)態(tài)類同沒有差異性，使很多商家缺少競爭力。在強大的市場競爭的壓力下，我們需要的是一個標新立異的、國際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)方式。在商業(yè)中心內(nèi)建立休閑娛樂空間是大勢所趨。

那么，游客為何會選擇到商場內(nèi)的娛樂中心放松休閑？綠維創(chuàng)景構(gòu)建了“訪問一家購物中心的決策過程”模型，試圖通過顧客訪問購物中心的決策產(chǎn)生過程來加以闡釋。

一個人會去訪問一家購物中心有幾個要素，他們構(gòu)成這樣一個流程――購買力→動機→時間/地點→關(guān)鍵數(shù)量→體驗→增值。怎么理解呢？首先他具備充足的購買力，有足夠的錢和財富，才會有購買的欲望即動機。有了動機他們就會商定去哪兒、什么時間去，這就是時間和地點。到了預先選定地點之后，采購開始，這時候考慮的是選購物品的質(zhì)量和數(shù)量，買什么買多少會有一個選擇和排列的先后順序。如果商業(yè)中心里有一個體驗區(qū)，可以增加顧客的停留時間和刺激顧客購買欲。體驗區(qū)內(nèi)別樣的設(shè)計風格和休閑的娛樂氣氛，精彩的表演和完善的配套服務(wù)設(shè)施，給顧客留下深刻的印象后會帶來更多的增值效應(yīng)，反之則不會。所以增值效應(yīng)分為兩種即有增值效應(yīng)和無增值效應(yīng)。

由此可見，體驗在顧客是否到購物中心消費中起了非常重要的作用，而商業(yè)空間內(nèi)建休閑娛樂中心，恰恰完善了商業(yè)空間內(nèi)的體驗這個板塊，極大地增加了整個商場的吸引力。重在參與的休閑娛樂項目，提升了顧客體驗的興趣，延長了顧客的停留時間，從而能夠刺激顧客購買的欲望，為商家?guī)碡S厚的增值效應(yīng)。

二、休閑娛樂與零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性分析

一般的商場開發(fā)商在引進休閑娛樂中心時都會有很多疑問，如：在購物中心里建娛樂中心真的可行嗎？怎樣正確的將休閑娛樂與美食、零售相結(jié)合？采用哪種娛樂概念？需要多大面積？哪種場地？綜合型的還是獨立型的？投資額與回收期？有沒有投資商？哪里可以找到運營管理方面的專家？成功的要素是什么？要回答這些問題，綠維創(chuàng)景認為：首先應(yīng)該了解室內(nèi)休閑娛樂中心的特點以及休閑娛樂和零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性問題。（有關(guān)更多休閑商業(yè)和室內(nèi)休閑娛樂研究，詳見www.copantips.com）

不同類型的室內(nèi)休閑娛樂中心的共同特點：都有漂亮的物理裝修，有鮮明的主題或者豐富的主題；都有華美的燈光，有景觀效果照明還有互動特效照明；都有表演和演出；都有互動性、參與性娛樂項目；都具有一個相對獨立的空間，場所標示明顯，由經(jīng)營者進行統(tǒng)一控制和管理。

休閑娛樂和零售商業(yè)的關(guān)聯(lián)性問題，我們從以下幾個方面來闡釋。

1、購物行為的目的性

很多人群去購物中心的目的不是為了買東西，而是舒緩壓力，看一看有什么新產(chǎn)品，將它作為一種社交活動，用來消磨時間，讓自己變的愉快，屬于無目的性的游覽，這種消遣娛樂性的購物即是一種休閑娛樂。如果購物中心過于大眾化，這些人群一定是看看就離開了；如果購物中心里有一個休閑娛樂中心，一定會吸引這部分人的注意力，刺激他們的消費和體驗的欲望。

2、引導沖動式購買

消遣性購物與沖動式購買之間有很強的關(guān)聯(lián)性。促成沖動式購買的主要因素有環(huán)境和氣氛，情緒變化等，它們可以刺激購買的欲望；消遣性購物也同樣會被這些因素所引導。市場因素可以引導不同的態(tài)度和生活方式。適當增加顧客體驗的內(nèi)容，有利于刺激購買的欲望。休閑娛樂中心內(nèi)有很多趣味體驗項目，可以提起顧客的興趣，從而引導他們的消費欲望和方向。

3、物理環(huán)境的導向作用

一般情況下，來購物的人對物品的注意力通常不會超過3分鐘，消費者需要通過直觀的刺激得到滿足。通過音樂、燈光、道具、造景，通過促銷活動、表演演出，環(huán)境質(zhì)量和品味、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計、建筑、裝修的格調(diào)、完善的配套設(shè)施，讓購物成為一次愉快的體驗。所以，優(yōu)秀的物理環(huán)境能給顧客帶來更愉快的購物心情，有效的引導了顧客的購物興趣，容易使顧客輕松的延長了停留的時間。

4、綜合型和獨立型的娛樂空間

休閑產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)分為綜合型和獨立型。綜合型娛樂空間以零售為主，分布于整個中心內(nèi)，在來賓逛街的途中隨時可以體驗到周邊的娛樂氛圍，通常由開發(fā)商投資并管理。獨立型的娛樂空間以娛樂為主，場所標示明顯、訪問快速直接、有獨特的主題，由經(jīng)營者進行統(tǒng)一控制和管理、固定租金或由營業(yè)額提成。

商場引進娛樂中心是一種雙贏的運營模式，可以為開發(fā)商和娛樂項目投資者帶來各自的利益：娛樂投資商可以通過開發(fā)商的廣告來宣傳自己的品牌，商場本身的客流可以為娛樂項目帶來效益。開發(fā)商可以利用娛樂項目來宣傳本商業(yè)中心的業(yè)態(tài)差異性，用以吸引更多的客流。娛樂中心內(nèi)的定時的表演演出節(jié)目能使客流在商業(yè)滯留幾個小時，也能刺激消費欲望和購物的欲望。這種模式也解決了開發(fā)商的一項后顧之憂，開發(fā)商不用考慮如何經(jīng)營休閑娛樂空間的問題，就能享受到高額的房租和利潤分成。

獨立型的娛樂中心獨立經(jīng)營、強調(diào)利潤，面積和投資有限，例如：電玩城，兒童城，小型的家庭娛樂中心。
綜合型的娛樂中心面積大、投資高，相對較慢的回收期，強調(diào)財產(chǎn)價值，作為配套設(shè)施為投資者帶來較全面性的回報。

5、娛樂中心進駐商場的利與弊

將娛樂中心引入商場，對提升商場吸引力有積極的推動作用，如商業(yè)中心內(nèi)的休閑娛樂空間，成為購物中心的獨特性，解決差異化經(jīng)營的問題，成為吸引顧客的一個亮點和吸引點，能為商業(yè)中心帶來強大的客流量。通過加入娛樂空間的設(shè)計加強整體環(huán)境，延長游客的停留時間，促進人均消費，從而促進招商，提高零售租金。

事物的發(fā)展均呈現(xiàn)兩面性，娛樂中心在給商場帶來效益的同時，也會影響到商場的固有發(fā)展軌跡，可能使消費導向從其它業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移到娛樂方面。主題造景、設(shè)備、建筑結(jié)構(gòu)的改造等方面的額外投資，可能導致公共面積的成本上升。高峰時間與零售業(yè)的競爭，主要是客流，由于營業(yè)時間長，可能存在治安方面的隱患，需要加強安保管理。機械設(shè)備產(chǎn)生的噪聲會影響娛樂空間附近的業(yè)態(tài)和環(huán)境。

因此，在商場內(nèi)建娛樂中心時，必須在進行充分論證的基礎(chǔ)上進行，如商場客流量、市場特征、消費需求和偏好特點等，對室內(nèi)娛樂中心進行準確定位，才能保證商場與娛樂中心協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

本文關(guān)鍵字： 查看更多